心理契約彈性在國際貨運(yùn)企業(yè)營銷過程中的研究

郭曙光（江蘇海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

■ 前言

國際貨運(yùn)企業(yè)一般具有較為復(fù)雜的國際供應(yīng)鏈。由于國際貨運(yùn)企業(yè)供應(yīng)鏈管理過程的心理契約的跨國性和異構(gòu)性，本文作者提出了心理契約彈性的概念。相對(duì)于國際貨運(yùn)企業(yè)法律契約的剛性和確定性的特點(diǎn)，心理契約的彈性和模糊性具有一定的現(xiàn)實(shí)性。心理契約的彈性和模糊性是共生的。

■ 國際貨運(yùn)企業(yè)心理契約的彈性

心理契約問題本身可以測(cè)試但不可以量化和度量，而且一般學(xué)界對(duì)于心理契約的度量劃分了不同的維度。責(zé)任和權(quán)利的對(duì)應(yīng)關(guān)系是心理契約永遠(yuǎn)的核心內(nèi)容，但這種對(duì)應(yīng)關(guān)系是一種動(dòng)態(tài)的調(diào)劑過程。當(dāng)一方企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任并較好地完成工作時(shí)，其權(quán)利也有可能擴(kuò)大。這是基于國際貨運(yùn)企業(yè)對(duì)未來發(fā)展前景具有積極的判斷時(shí)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的，這種動(dòng)態(tài)和發(fā)展的關(guān)系，導(dǎo)致國際貨運(yùn)企業(yè)的心理契約具有動(dòng)態(tài)性和不確定性。國際貨運(yùn)企業(yè)在構(gòu)建良好的心理契約時(shí)，有必要引入彈性的概念。

國際貨運(yùn)企業(yè)心理契約的彈性，可以從內(nèi)部因素和外部環(huán)境兩方面進(jìn)行研究。這種心理契約彈性的誘因，可以分為內(nèi)部因素誘因和外部環(huán)境誘因兩個(gè)方面。這種彈性的內(nèi)部因素誘因主要來自供應(yīng)鏈內(nèi)部業(yè)務(wù)的變化和心理的變化，包括供應(yīng)鏈內(nèi)部企業(yè)管理層變革和企業(yè)文化變革。這種彈性的外部環(huán)境的誘因指的是供應(yīng)鏈外部環(huán)境的變化，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、國際政治環(huán)境的變化和戰(zhàn)爭。這兩類誘因互相影響，并且共生。

國際貨運(yùn)企業(yè)在構(gòu)建心理契約的時(shí)候，對(duì)于相互的期望是一個(gè)變量。這種期望不僅取決于國際貨運(yùn)企業(yè)自身，而且取決于對(duì)方的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)和期望，具有一定的隨動(dòng)性和互動(dòng)性。這種隨動(dòng)和互動(dòng)是模糊的，也是不確定的。但是這種隨動(dòng)和互動(dòng)是有規(guī)律的，大多數(shù)是可以預(yù)測(cè)的。博弈論可以較好地應(yīng)對(duì)這種隨動(dòng)和互動(dòng)。模糊數(shù)學(xué)和灰色理論可以對(duì)這類互動(dòng)進(jìn)行描述，心理契約的彈性問題成為可控的。因此，心理契約彈性的研究具有現(xiàn)實(shí)性和實(shí)用性，這也是本文研究的價(jià)值所在。

■ 心理契約彈性與社會(huì)資本的關(guān)系研究

（一）社會(huì)資本相對(duì)國際貨運(yùn)企業(yè)的重要性

社會(huì)資本的度量和建設(shè)無論對(duì)于國際貨運(yùn)企業(yè)來說，還是對(duì)于國際貨運(yùn)從業(yè)人員來說，都具有現(xiàn)實(shí)的研究意義。社會(huì)資本對(duì)于國際貨運(yùn)企業(yè)來說具有極其重要的作用，尤其是國際貨運(yùn)企業(yè)一般是輕資產(chǎn)性的企業(yè)，無論是把核心競(jìng)爭力建立在企業(yè)資源上還是建立在企業(yè)能力上，都對(duì)社會(huì)資源有著較多的依賴。從理論上講，把企業(yè)核心競(jìng)爭力建立在企業(yè)能力上，更加依賴社會(huì)資本的作用?，F(xiàn)代企業(yè)對(duì)于競(jìng)爭力的建設(shè)可以從多方面進(jìn)行，特別是可以從企業(yè)對(duì)外部資源的整合能力來進(jìn)行，國際貨運(yùn)企業(yè)對(duì)外部資源的整合能力很大程度上依賴于企業(yè)自身的社會(huì)資本。國際企業(yè)的社會(huì)資本就是企業(yè)的影響力，也是企業(yè)信譽(yù)的來源之一。在國際貨運(yùn)企業(yè)信譽(yù)良好的情況下，企業(yè)之間信任增加，可以減少國際貨運(yùn)企業(yè)的交易費(fèi)用，同時(shí)可以增加企業(yè)的金融信用，擴(kuò)大企業(yè)的融資能力。這樣，國際貨運(yùn)企業(yè)在平時(shí)的經(jīng)營活動(dòng)中的業(yè)績和表現(xiàn)，可以逐步轉(zhuǎn)化為未來的金融信用能力。這是國際貨運(yùn)企業(yè)對(duì)外擴(kuò)張的便捷之路，也是未來國際貨運(yùn)企業(yè)能力提升的必由之路。

（二）國際貨運(yùn)企業(yè)心理契約彈性的驅(qū)動(dòng)維度

1.外部因素驅(qū)動(dòng)的分析

外部因素驅(qū)動(dòng)的心理契約彈性是企業(yè)適應(yīng)外部變化的重要內(nèi)容。驅(qū)動(dòng)心理契約彈性的外部因素很多，包括人為因素和非人為因素。人為因素包括失誤行為和敗德行為。非人為因素主要包括突發(fā)事件和自然災(zāi)害。

外部因素驅(qū)動(dòng)企業(yè)心理契約彈性主要考驗(yàn)企業(yè)組織的柔性。一般來說，當(dāng)企業(yè)組織的柔性較好時(shí)，外部因素驅(qū)動(dòng)心理契約彈性也較好。國際貨運(yùn)企業(yè)的柔性體現(xiàn)出企業(yè)心理契約的彈性，當(dāng)企業(yè)組織的柔性表現(xiàn)得較差時(shí)，企業(yè)的對(duì)外交往表現(xiàn)為流程化和剛化。國際貨運(yùn)企業(yè)的應(yīng)對(duì)表現(xiàn)為不正確或者不準(zhǔn)確。這會(huì)引起供應(yīng)鏈成員之間的誤解，直接產(chǎn)生供應(yīng)鏈的擾動(dòng)，這種供應(yīng)鏈的擾動(dòng)又會(huì)產(chǎn)生對(duì)企業(yè)組織柔性的考驗(yàn)，從而對(duì)企業(yè)心理契約彈性產(chǎn)生更大的要求。

供應(yīng)鏈的信息不對(duì)稱會(huì)引起供應(yīng)鏈成員信息交流的混亂，從而對(duì)國際貨運(yùn)企業(yè)的心理契約形成干擾。由于國際貨運(yùn)企業(yè)在心理契約管理方面的模糊性，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)心理契約的失效。企業(yè)的心理契約失效會(huì)表現(xiàn)為短期失效和長期失效，也會(huì)表現(xiàn)為企業(yè)間心理契約的單向失效和多向失效，也包括企業(yè)的多層次失效。國際貨運(yùn)企業(yè)心理契約失效的后果往往很嚴(yán)重，一般表現(xiàn)為影響貨運(yùn)企業(yè)伙伴的信任關(guān)系。嚴(yán)重情況下，會(huì)影響國際貨運(yùn)企業(yè)對(duì)心理契約的認(rèn)可，直接降低企業(yè)的管理彈性，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)外交流的書面化和條約化。這樣從表面上看是減少了國際貨運(yùn)企業(yè)的外部風(fēng)險(xiǎn)，但對(duì)于國際貨運(yùn)企業(yè)來說往往是失去了服務(wù)的彈性。

如果是企業(yè)之間出現(xiàn)的敗德行為，會(huì)造成國際貨運(yùn)企業(yè)心理契約的失效。這種由于企業(yè)敗德行為造成的心理契約失效，對(duì)于國際貨運(yùn)企業(yè)來說是剛性的，也是不可逆的。

如果是非人為因素影響國際貨運(yùn)企業(yè)的供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系，那么這時(shí)的心理契約與經(jīng)濟(jì)契約將會(huì)共同發(fā)揮作用。對(duì)于非人為因素的損害一般都有較好的書面契約，心理契約一般是輔助作用。雖然經(jīng)濟(jì)契約是顯性的，但是企業(yè)之間的利益損害往往是模糊的。這種模糊性來自社會(huì)對(duì)于資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)不同，尤其是對(duì)于國際貨運(yùn)企業(yè)無形資產(chǎn)的損失。許多國際貨運(yùn)企業(yè)對(duì)于機(jī)會(huì)成本的測(cè)算方法具有沖突性，這也是國際貨運(yùn)企業(yè)伙伴之間的心理契約彈性的價(jià)值所在。國際貨運(yùn)企業(yè)的彈性心理契約，可以為交易雙方尋求利益平衡點(diǎn)。這種彈性的心理契約，可以直接模糊的構(gòu)建良好的客戶關(guān)系。彈性的心理契約可以為企業(yè)帶來更多的社會(huì)資本，直接增加國際貨運(yùn)企業(yè)的無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)。實(shí)現(xiàn)國際貨運(yùn)企業(yè)在社會(huì)資本和無形資產(chǎn)的對(duì)接，有利于國際社會(huì)資本的度量。筆者認(rèn)為，基于非人為因素的心理契約彈性有著很多度量可能性，也會(huì)讓伙伴雙方更好地去用心理契約解決利益分配問題。所以筆者認(rèn)為，研究基于非人為因素的心理契約彈性有著更為現(xiàn)實(shí)的意義。

2.內(nèi)部因素驅(qū)動(dòng)的分析

基于內(nèi)部因素驅(qū)動(dòng)的心理契約彈性主要與國際貨運(yùn)企業(yè)的管理柔性有關(guān)，二者具有一定的匹配性。國際貨運(yùn)企業(yè)對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的柔性都有較好的表現(xiàn)。國際貨運(yùn)企業(yè)扁平化的組織結(jié)構(gòu)具有良好的管理柔性，同時(shí)也表現(xiàn)出較好的心理契約彈性。特別是國際貨運(yùn)企業(yè)在對(duì)供應(yīng)鏈上下游企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，企業(yè)內(nèi)部因素驅(qū)動(dòng)的心理契約彈性表現(xiàn)良好。國際貨運(yùn)企業(yè)心理契約彈性的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素主要有三點(diǎn)，分別是組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化和企業(yè)家精神。這三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素對(duì)于國際貨運(yùn)行業(yè)來說，一般都有較好的體現(xiàn)。因此，這個(gè)內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素不是本文研究的重點(diǎn)。

(三)外部因素和內(nèi)部因素的交叉作用研究

構(gòu)建國際貨運(yùn)企業(yè)心理契約彈性的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素和外部驅(qū)動(dòng)因素具有相互影響的作用。在國際貨運(yùn)企業(yè)的營銷過程中，心理契約的彈性體現(xiàn)企業(yè)間營銷關(guān)系的博弈。尤其是當(dāng)貨運(yùn)業(yè)務(wù)雙方的博弈是動(dòng)態(tài)不完全信息狀態(tài)時(shí)，這種心理契約彈性是必要的，也是信息經(jīng)濟(jì)學(xué)在營銷心理上的具體運(yùn)用。但是從企業(yè)管理的效果來看，這種交叉的心理契約彈性是不具備充分條件的。因?yàn)閯?dòng)態(tài)的不完全信息博弈對(duì)貨運(yùn)企業(yè)的要求是精準(zhǔn)的，往往是需要定量計(jì)算的，而心理契約彈性剛剛開始研究。目前的心理契約彈性僅僅處于初步的定性研究，沒有定量的研究和應(yīng)用。這是心理契約彈性應(yīng)用研究的局限性，同時(shí)也給該領(lǐng)域的研究提供了未來的空間。

■ 營銷過程心理契約彈性的應(yīng)用展望

國際貨運(yùn)企業(yè)屬于營銷工作比例較大的行業(yè)，在全員營銷、全方位營銷的趨勢(shì)下，企業(yè)心理契約的管理已經(jīng)越來越體現(xiàn)出重要性。復(fù)雜多變的經(jīng)營環(huán)境和動(dòng)態(tài)的不完全信息博弈讓心理契約彈性走上研究熱點(diǎn)，也對(duì)國際貨運(yùn)企業(yè)的關(guān)系營銷起到良好的促進(jìn)作用。