跨境電商企業(yè)的自主品牌營(yíng)銷策略探析

易騰麒（長(zhǎng)沙職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展，跨境電子商務(wù)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新陣地，我國(guó)的跨境電商企業(yè)如雨后春筍般林立，摩拳擦掌，迫切想要在新領(lǐng)域大展拳腳。物流、信息流、資金流是企業(yè)發(fā)展的必要支撐，跨境電子商務(wù)活動(dòng)中要為消費(fèi)者提供完善信息，并借助銷售平臺(tái)將商品快速銷售出去，還要實(shí)時(shí)更新物流動(dòng)態(tài)，讓消費(fèi)者知道商品具體位置，促使雙方維持良好合作關(guān)系，贏得消費(fèi)者滿意。傳統(tǒng)服務(wù)模式有著一定局限性，已然不能滿足現(xiàn)代跨境電商企業(yè)發(fā)展需要，企業(yè)應(yīng)該明確自主品牌營(yíng)銷的必要性，給予方方面面的有力保障，致力于提高品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，更好地服務(wù)于廣大消費(fèi)者，跨境電商企業(yè)將會(huì)成功脫穎而出，保持迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)。

■ 跨境電商企業(yè)自主品牌營(yíng)銷的重大意義

（一）具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)

品牌產(chǎn)品在一定程度上代表了企業(yè)的外在形象，跨境電商企業(yè)在確定自主品牌產(chǎn)品價(jià)格時(shí)往往會(huì)從多方面予以慎重考量，不會(huì)將價(jià)格設(shè)置過高，以免引起消費(fèi)者反感，使之望而卻步，破壞企業(yè)品牌建設(shè)計(jì)劃。結(jié)合市場(chǎng)上同類產(chǎn)品信息、自身產(chǎn)品宣傳費(fèi)用、產(chǎn)品生產(chǎn)成本等因素合理制定自主品牌產(chǎn)品價(jià)格，適當(dāng)讓利于消費(fèi)者，有利于跨境電商企業(yè)自主品牌產(chǎn)品銷量的增加，企業(yè)利益會(huì)隨之大幅增長(zhǎng)，在消費(fèi)者群體中樹立良好口碑，擴(kuò)大了企業(yè)知名度。在資金的強(qiáng)力支持下，跨境電商企業(yè)會(huì)有更大施展空間，戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)能夠順利達(dá)成，在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更為顯著。

（二）增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

擁有自主品牌產(chǎn)品意味著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)工藝日趨成熟，是跨境電商企業(yè)立足于海外市場(chǎng)的先決條件。企業(yè)可以建立完整的供銷鏈條，將原料采購(gòu)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售等環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系起來，對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行立體化、動(dòng)態(tài)化的監(jiān)控，嚴(yán)格控制生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本，優(yōu)化營(yíng)銷策略，將不必要開支降至最小，適當(dāng)降低產(chǎn)品定價(jià)，增加企業(yè)利潤(rùn)空間，推動(dòng)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展?？缇畴娚唐髽I(yè)經(jīng)過自主品牌營(yíng)銷后成功打開了海外市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力愈發(fā)雄厚，自身規(guī)模不斷壯大，行業(yè)地位隨之上升，能夠與供應(yīng)鏈上的企業(yè)建立長(zhǎng)遠(yuǎn)合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，未來發(fā)展前景將不可估量。

（三）促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式下，跨境電商企業(yè)的改革轉(zhuǎn)型能夠更好地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化，提高自身經(jīng)營(yíng)管理水平，科學(xué)制定自主品牌營(yíng)銷方案，刺激消費(fèi)者潛在購(gòu)物需求，自主品牌產(chǎn)品一經(jīng)推出會(huì)受到消費(fèi)者廣泛關(guān)注，成為海外市場(chǎng)的寵兒，為企業(yè)增加盈利。自主品牌營(yíng)銷是跨境電商企業(yè)實(shí)施轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)，企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與消費(fèi)者溝通，通過分析消費(fèi)者瀏覽和購(gòu)物的大數(shù)據(jù)獲取他們的偏好信息，了解他們真正需要的服務(wù)類型，基于消費(fèi)者需求出發(fā)進(jìn)行自主品牌建設(shè)，組織產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)，爭(zhēng)取給不同年齡和需求層次的消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，自主品牌產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)呈現(xiàn)空前盛況，跨境電商企業(yè)行業(yè)地位更為穩(wěn)固。

■ 跨境電商企業(yè)自主品牌營(yíng)銷的制約因素

雖然有相當(dāng)一部分企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)投海外市場(chǎng)，試圖抓住時(shí)代賦予的機(jī)遇，在新陣地占據(jù)先機(jī)，闖出一片天地。但是有些跨境電商企業(yè)并沒有形成良好的自主品牌意識(shí)，建設(shè)的跨境電子商務(wù)平臺(tái)功能有限，使物流配送及在線支付等服務(wù)現(xiàn)狀不能得到消費(fèi)者滿意，自主品牌產(chǎn)品營(yíng)銷陷入了尷尬境地，影響了企業(yè)資金回流，企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展將遇到更多艱難險(xiǎn)阻。若不能對(duì)這些問題加以重視，跨境電商企業(yè)前途會(huì)變得十分暗淡，甚至淪為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的墊腳石。

（一）自主品牌意識(shí)較弱

西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及信息技術(shù)的開發(fā)程度較高，相關(guān)技術(shù)引入我國(guó)的時(shí)間尚短，很少有企業(yè)會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間和資源進(jìn)行深入研究，導(dǎo)致絕大多數(shù)企業(yè)更愿意沿用傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理模式，信息化建設(shè)相對(duì)落后，無法充分發(fā)揮出先進(jìn)技術(shù)手段在自主品牌營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用價(jià)值。目前，我國(guó)跨境電商企業(yè)的自主品牌意識(shí)淡薄，缺少核心生產(chǎn)技術(shù)，制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)就會(huì)受到多方制約，還會(huì)運(yùn)用降低產(chǎn)品售價(jià)的方式獲得訂單，殊不知這種做法暴露出了企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念陳舊的弊端，刨除各項(xiàng)成本后企業(yè)利潤(rùn)微乎其微，極有可能會(huì)陷入虧損局面，行業(yè)地位也易于被取代，對(duì)跨境電商企業(yè)發(fā)展造成了諸多不良效應(yīng)。

（二）物流配送和在線支付發(fā)展緩慢

一方面，因?yàn)榭缇畴娮由虅?wù)活動(dòng)耗費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)物流的要求較高，所以需要跨境電商企業(yè)能夠注重提高自身物流服務(wù)水平，可是實(shí)際上跨境電商企業(yè)自主品牌產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)延誤和遺失的情況，物流跟蹤不及時(shí)，消費(fèi)者不能看到準(zhǔn)確的物流信息，下單很長(zhǎng)時(shí)間后才能收到產(chǎn)品，包裹還有可能在運(yùn)輸途中丟失。產(chǎn)品質(zhì)量問題很難得到解決，也大大影響了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感度。

另一方面，跨境電子商務(wù)活動(dòng)通常會(huì)采取在線支付的方式，系統(tǒng)平臺(tái)運(yùn)行期間極易發(fā)生對(duì)接不暢問題，出現(xiàn)支付失敗的情況，引起了消費(fèi)者的反感。有些消費(fèi)者會(huì)放棄購(gòu)買產(chǎn)品，對(duì)于跨境電商企業(yè)來說失去顧客，意味著企業(yè)蒙受了損失。而且跨境電商企業(yè)會(huì)在給自主品牌產(chǎn)品定價(jià)時(shí)考慮跨境關(guān)稅，無形中調(diào)高了產(chǎn)品銷售價(jià)格，消費(fèi)者認(rèn)為得不償失，也會(huì)影響他們的最終選擇。

■ 跨境電商企業(yè)自主品牌營(yíng)銷策略

（一）樹立良好的品牌意識(shí)

能否具備較強(qiáng)的品牌意識(shí)，關(guān)系到跨境電商企業(yè)自主品牌營(yíng)銷活動(dòng)成效，企業(yè)應(yīng)該明確一體化經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下自主品牌建設(shè)是必然趨勢(shì)，會(huì)使企業(yè)少走彎路、錯(cuò)路，提高企業(yè)盈利，為企業(yè)積累良好口碑。因此，跨境電商企業(yè)需要多管齊下，保證自主品牌營(yíng)銷活動(dòng)獲得最佳效果。一是自主品牌產(chǎn)品要質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，成為企業(yè)樹立標(biāo)桿的契機(jī)，博得消費(fèi)者信任和青睞，全面提升產(chǎn)品銷量。二是加強(qiáng)營(yíng)銷設(shè)計(jì)，在自主品牌產(chǎn)品營(yíng)銷過程中融入中國(guó)傳統(tǒng)文化和企業(yè)文化元素，實(shí)現(xiàn)文化輸出，增加產(chǎn)品附加價(jià)值。三是借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)生產(chǎn)工藝，研發(fā)專利技術(shù)和產(chǎn)品，促使自主品牌產(chǎn)品馳名海外，幫助企業(yè)廣泛宣傳，打響企業(yè)知名度。四是確立目標(biāo)群體，緊密圍繞消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案，提供多元化服務(wù)，加速企業(yè)自主品牌形象樹立。

（二）完善物流配送和線上支付系統(tǒng)

依托于第三方平臺(tái)銷售自主品牌產(chǎn)品，會(huì)促進(jìn)跨境電商企業(yè)與電商平臺(tái)的互利共贏，電商平臺(tái)能夠?yàn)槠髽I(yè)自主品牌產(chǎn)品營(yíng)銷提供巨大便利，成熟的運(yùn)作模式會(huì)直接對(duì)接相應(yīng)國(guó)家的支付系統(tǒng)，還會(huì)為跨境電商企業(yè)與物流企業(yè)合作搭建橋梁，完全不需要企業(yè)為物流服務(wù)和線上支付而過多擔(dān)憂，產(chǎn)品會(huì)快速抵達(dá)消費(fèi)者手中，售后也能得到保障，讓消費(fèi)者放下顧慮，進(jìn)一步鞏固企業(yè)忠誠(chéng)消費(fèi)者群體?？缇畴娚唐髽I(yè)制定的營(yíng)銷方案應(yīng)該體現(xiàn)出自主品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者能夠眼前一亮，產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲。除此之外，跨境電商企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)海外市場(chǎng)的調(diào)研和分析，精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者需求，對(duì)自主品牌產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，拓展服務(wù)形式，企業(yè)將始終快人一步，在消費(fèi)者心中的地位不可替代。

（三）建立高水準(zhǔn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

創(chuàng)新型營(yíng)銷人才是企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的動(dòng)力源泉，在開展自主品牌營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，這些人才發(fā)揮的作用不可小覷，能夠以較小投入獲得可觀回報(bào)?？缇畴娚唐髽I(yè)既可以從外部招聘高素質(zhì)營(yíng)銷人才，為營(yíng)銷隊(duì)伍補(bǔ)充新鮮血液，激發(fā)營(yíng)銷人員創(chuàng)新活力和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，又要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，使之認(rèn)識(shí)到自主品牌產(chǎn)品營(yíng)銷工作的特殊性，學(xué)會(huì)使用現(xiàn)代化技術(shù)和新媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，與消費(fèi)者之間有效溝通，拉近雙方距離，提高消費(fèi)者購(gòu)買力。對(duì)于營(yíng)銷人員的職業(yè)道德教育極為必要，將企業(yè)利益和員工利益加以協(xié)調(diào)統(tǒng)一，員工會(huì)全身心投入自主品牌產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)，不斷有新想法、新思路誕生，達(dá)成個(gè)人職業(yè)目標(biāo)的同時(shí)，會(huì)給跨境電商企業(yè)創(chuàng)造豐厚經(jīng)濟(jì)效益。

■ 總結(jié)

新時(shí)期，跨境電商企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，自主品牌產(chǎn)品營(yíng)銷及企業(yè)形象建設(shè)已經(jīng)成為決定企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，要想打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，跨境電商企業(yè)要明確自主品牌營(yíng)銷的巨大價(jià)值及可能遇到的問題，形成良好的品牌意識(shí)，加強(qiáng)與第三方平臺(tái)和物流企業(yè)的合作，打造素質(zhì)高、能力強(qiáng)的營(yíng)銷隊(duì)伍，確保自主品牌產(chǎn)品能夠順利銷售出去，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品會(huì)得到消費(fèi)者青睞，在其心中企業(yè)將會(huì)樹立積極健康的形象。