基于“421家庭”的青少年足球俱樂部市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

李澤曜（湖北科技學(xué)院）

■ 前言

根據(jù)教育部提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019 年全國(guó)共設(shè)有27059 所足球特色學(xué)校，組織各類青少年足球賽事上百場(chǎng)?？焖侔l(fā)展的青少年足球體系，有力推動(dòng)了青少年足球產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，基于青少年足球產(chǎn)業(yè)化的需求，打造成熟的俱樂部運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，有必要從實(shí)際出發(fā)，結(jié)合青少年學(xué)生的成長(zhǎng)環(huán)境，兼顧青少年足球運(yùn)動(dòng)特性，制定合理的青少年足球俱樂部市場(chǎng)營(yíng)銷策略，將市場(chǎng)化要素融入青少年足球活動(dòng)中，為我國(guó)足球運(yùn)動(dòng)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

■ “421 家庭”的基本特性

基于青少年足球俱樂部發(fā)展需求，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的有效開拓，往往需要著眼于青少年的成長(zhǎng)環(huán)境，有針對(duì)性地制定足球俱樂部市場(chǎng)營(yíng)銷策略，打造成熟的市場(chǎng)化環(huán)境，推動(dòng)青少年足球俱樂部的健康發(fā)展。

“421 家庭”作為一種家庭結(jié)構(gòu)，由4 個(gè)長(zhǎng)輩、2 個(gè)父母以及1 個(gè)孩子構(gòu)成，這種特殊的家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)成了我國(guó)基本的家庭形態(tài)。從年齡結(jié)構(gòu)看，家庭中年輕父母的年齡集中在21 ～37 歲之間，孩子年齡往往集中與0 歲到14 歲之間，這種獨(dú)特的年齡結(jié)構(gòu)，使整個(gè)家庭結(jié)構(gòu)趨于年輕化，對(duì)于新鮮事物的接受能力較輕。這種類型家庭中年輕父母，接受過較高水平的教育，教育水平的提升，使年輕父母愿意投入資源，對(duì)孩子的興趣進(jìn)行培養(yǎng)。改革開放后，國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2020 年全國(guó)居民人均可支配高達(dá)32,189元，快速積累的家庭財(cái)富，使“421 家庭”擁有足夠的資金，投資各類教育活動(dòng)?！?21 家庭”的這種家庭特性，不僅為青少年足球運(yùn)動(dòng)俱樂部的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，也為足球俱樂部的市場(chǎng)化運(yùn)行提供了社會(huì)條件。但是，要認(rèn)識(shí)到“421家庭”也面臨著諸多困境，例如部分孩子存在較為嚴(yán)重的精神焦慮，精神焦慮使孩子存在性格不健全等問題，不愿意參與各類教育活動(dòng)。同時(shí)“421 家庭”往往以孩子為中心，這種生活方式、教育理念，固然可以強(qiáng)化學(xué)生的自主意識(shí)，但是在一定程度上，也會(huì)導(dǎo)致孩子出現(xiàn)協(xié)作能力較差、缺少勇氣擔(dān)當(dāng)?shù)葐栴}，這些問題的出現(xiàn)，要求“421 家庭”在教育過程中，需要認(rèn)真轉(zhuǎn)變教育思路，結(jié)合自身家庭結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，對(duì)教育內(nèi)容、教育方式做出相應(yīng)調(diào)整。足球運(yùn)動(dòng)作為一種特殊的教育形式，通過足球教育的引入，在鍛煉孩子身體素質(zhì)的同時(shí)，促進(jìn)其健全人格的形成。因此，在這種背景下，要求家長(zhǎng)轉(zhuǎn)變思路，從孩子全面發(fā)展的角度出發(fā)，對(duì)孩子的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行填充，教學(xué)方式進(jìn)行創(chuàng)新。

■ 青少年足球俱樂部發(fā)展現(xiàn)狀

青少年足球俱樂部發(fā)展的過程中會(huì)受到多種因素影響，通常足球俱樂部會(huì)暴露出收費(fèi)高、訓(xùn)練不正規(guī)、管理不嚴(yán)格等缺陷。為有效應(yīng)對(duì)這種局面，在實(shí)現(xiàn)青少年足球俱樂部規(guī)范化運(yùn)轉(zhuǎn)的同時(shí)，強(qiáng)化市場(chǎng)要素，為青少年足球俱樂部的發(fā)展注入新的活力。

（一）青少年足球俱樂部收費(fèi)成本高

與中國(guó)不同，歐美等國(guó)家青少年足球俱樂部的目的在于，對(duì)足球運(yùn)動(dòng)員的選拔具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)屬性，這種目的使得歐美國(guó)家青少年足球俱樂部往往收費(fèi)較低。但是在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，我國(guó)青少年足球俱樂部在運(yùn)轉(zhuǎn)過程中表現(xiàn)出更多的貴族化傾向，從收費(fèi)情況看，青少年足球俱樂部或者足球?qū)W校的費(fèi)用往往可以達(dá)到上萬元。較高的俱樂部收費(fèi)，使“421 家庭”在引導(dǎo)孩子參與足球訓(xùn)練的過程中，需要承擔(dān)較大的經(jīng)濟(jì)壓力，提高了足球運(yùn)動(dòng)的門檻，無形之中，形成了足球運(yùn)動(dòng)壁壘。盡管“421 家庭”擁有一定的財(cái)富積累，但是考慮到老年數(shù)量較多，年輕父母在收入支配的過程中，往往會(huì)適當(dāng)壓縮不必要的支出，對(duì)教育內(nèi)容方式作出替換，這種情況的發(fā)生，無疑對(duì)青少年足球俱樂部的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生了限制作用。

（二）青少年足球俱樂部訓(xùn)練不正規(guī)

隨著我國(guó)體育市場(chǎng)的逐步完善，足球運(yùn)動(dòng)的受眾群體日益壯大，以賽事贊助為例，2018 年，我國(guó)足球賽事商業(yè)贊助規(guī)模達(dá)到18.6 億元，巨大的商業(yè)價(jià)值，使青少年足球俱樂部數(shù)量持續(xù)增加。這無疑強(qiáng)化了產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，俱樂部基于自身發(fā)展利益的考量，往往采取盲目擴(kuò)張的方式，吸納更多生源，以擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。但是必須清楚地認(rèn)識(shí)到，青少年足球俱樂部沒有能夠形成完備招生體系，對(duì)于青少年足球運(yùn)動(dòng)員的篩選存在盲目性，在更多情況下，是以經(jīng)濟(jì)利益為目的，吸納青少年運(yùn)動(dòng)員，這種情況的出現(xiàn)，不僅影響了青少年自身的健康發(fā)展，對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)體系的完善也帶來了消極影響。同時(shí)，青少年足球俱樂部在訓(xùn)練過程中，存在訓(xùn)練方式單一、訓(xùn)練水平不高等問題，不完全的訓(xùn)練機(jī)制，無法發(fā)掘青少年的足球運(yùn)動(dòng)天賦。例如，部分青少年足球俱樂部過于重視短期訓(xùn)練成績(jī)，不能夠形成系統(tǒng)化、長(zhǎng)期化的訓(xùn)練方案，沒有根據(jù)青少年的足球運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練要求，制定相應(yīng)的足球訓(xùn)練計(jì)劃，導(dǎo)致青少年足球俱樂部在訓(xùn)練過程中暴露出成人化的趨勢(shì)。

（三）青少年足球俱樂部管理不嚴(yán)格

青少年足球俱樂部在市場(chǎng)化營(yíng)銷過程中，要求俱樂部必須具備專業(yè)化的管理能力，通過管理體系的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)青少年足球運(yùn)動(dòng)員高素質(zhì)、高水平的有效培養(yǎng)。但從實(shí)際情況看，青少年足球俱樂部在訓(xùn)練運(yùn)動(dòng)員環(huán)節(jié)，往往存在管理片面化的傾向，這種片面化的管理方式導(dǎo)致青少年足球俱樂部只注重足球訓(xùn)練，訓(xùn)練的片面性，影響了青少年足球運(yùn)動(dòng)員文化素質(zhì)、道德水平的提升。尤其是青少年正處于生理、心理發(fā)育的特殊節(jié)點(diǎn)，在參與日常足球訓(xùn)練的過程中，出現(xiàn)不良習(xí)慣的概率較高，對(duì)于其職業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了極大妨礙。同時(shí)青少年足球俱樂部在發(fā)展過程中，硬件設(shè)施更新力度相對(duì)較低，甚至部分青少年足球俱樂部沒有固定的訓(xùn)練場(chǎng)地，只能租賃訓(xùn)練場(chǎng)地來開展日常訓(xùn)練，使青少年難以積極投入到足球俱樂部的常規(guī)性訓(xùn)練活動(dòng)中。

■ “421 家庭”青少年足球俱樂部市場(chǎng)營(yíng)銷策略

“421 家庭”青少年足球俱樂部市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定與優(yōu)化，要求俱樂部管理人員從實(shí)際出發(fā)，結(jié)合“421 家庭”特點(diǎn)，著眼于青少年足球俱樂部發(fā)展現(xiàn)狀，從多個(gè)維度出發(fā)，制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，推動(dòng)青少年足球俱樂部健康發(fā)展。

（一）健全完善足球訓(xùn)練方案

針對(duì)“421 家庭”，青少年足球俱樂部在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，應(yīng)當(dāng)著眼于青少年基本特性以及家庭架構(gòu)，青少年足球俱樂部需要建立起完善的足球訓(xùn)練方案，在制定訓(xùn)練方案的過程中，俱樂部要合理搭配文化課程與訓(xùn)練課程，同時(shí)建立起完善的課程機(jī)制，通過課程的有效設(shè)置，既可以強(qiáng)化青少年足球運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)能力，持續(xù)提升足球技能，同時(shí)也能利用文化課程，增強(qiáng)青少年運(yùn)動(dòng)員整體文化素養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)健全人格的形成，促進(jìn)青少年足球運(yùn)動(dòng)員的全面健康發(fā)展。例如，針對(duì)“421 家庭”的青少年運(yùn)動(dòng)員，足球俱樂部在制定訓(xùn)練方案的過程中，應(yīng)當(dāng)制定系統(tǒng)化的訓(xùn)練體系，在訓(xùn)練目標(biāo)、訓(xùn)練標(biāo)準(zhǔn)明確的情況下，可以有針對(duì)性地提升青少年足球運(yùn)動(dòng)員的技戰(zhàn)術(shù)水平，培養(yǎng)戰(zhàn)術(shù)意識(shí)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化足球素養(yǎng)的穩(wěn)步提升。同時(shí)在系統(tǒng)化足球訓(xùn)練過程中，青少年足球運(yùn)動(dòng)員能夠逐步形成頑強(qiáng)作風(fēng)以及較強(qiáng)的執(zhí)行力，這種全面、系統(tǒng)的訓(xùn)練，可以保證青少年足球運(yùn)動(dòng)員的專業(yè)技能得到針對(duì)性強(qiáng)化。

（二）注重提升綜合能力與素養(yǎng)

青少年足球俱樂部在對(duì)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行培養(yǎng)的過程中，需要從整體層面出發(fā)，將綜合能力、職業(yè)素養(yǎng)作為培養(yǎng)重點(diǎn)，以逐步強(qiáng)化青少年足球運(yùn)動(dòng)員的培養(yǎng)效能。在這一思路指導(dǎo)下，足球俱樂部可以設(shè)立完整的訓(xùn)練機(jī)制，制定合理的訓(xùn)練計(jì)劃，對(duì)不同的青少年足球運(yùn)動(dòng)員開展針對(duì)性的強(qiáng)化訓(xùn)練。例如，在青少年足球俱樂部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，可以增加團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練機(jī)制，通過增加團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練的頻率，形成體系化的團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練方案，使得青少年足球運(yùn)動(dòng)員可以更好地參與到足球訓(xùn)練當(dāng)中，并逐步形成足球團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練方案，使青少年足球運(yùn)動(dòng)員可以更好地體會(huì)到足球運(yùn)動(dòng)的魅力，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力的培養(yǎng)。

（三）加大足球訓(xùn)練管理能力

青少年足球俱樂部在市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地降低收費(fèi)，通過青少年足球俱樂部學(xué)費(fèi)的管控，逐步消除青少年足球運(yùn)動(dòng)貴族化的傾向，將更多的“421 家庭”孩子納入足球俱樂部訓(xùn)練當(dāng)中。通過這種處理方式，促進(jìn)青少年足球俱樂部的有序開展。除了降低俱樂部收費(fèi)之外，還需要認(rèn)真做好足球訓(xùn)練管理工作，在管理環(huán)節(jié)，將足球訓(xùn)練的方式與方法做出針對(duì)性調(diào)整。

■ 總結(jié)

青少年足球俱樂部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有序開展，對(duì)于青少年足球俱樂部產(chǎn)業(yè)的健全有著巨大的裨益，尤其是在“421 家庭”成長(zhǎng)下的青少年參與足球俱樂部活動(dòng)的需求。文章從實(shí)際出發(fā)，結(jié)合青少年的基本情況，著眼于足球俱樂部的未來，制定出合理的市場(chǎng)營(yíng)銷舉措，推動(dòng)青少年足球俱樂部的健康與快速發(fā)展。