地鐵媒體規(guī)劃發(fā)展及新媒體融合

田莉

（西安市地鐵資源開發(fā)有限公司，陜西 西安 710018）

地鐵媒體在傳統(tǒng)的傳媒行業(yè)面臨著巨大的發(fā)展變革的背景下，從一開始就充滿了機遇和挑戰(zhàn)。地鐵媒體依托地鐵的交通便利性特點，能夠使地鐵媒體的受眾規(guī)模變得相當大，其媒體價值也具有相當高的潛力。另外，基于新媒體融合的趨勢之下，地鐵媒體的發(fā)展需要建立在對其進行合理的規(guī)劃的基礎之上，不僅要滿足廣大群體的受眾需求，還能夠使媒介傳播的實際效果達到最大。

一、地鐵媒體規(guī)劃發(fā)展的現(xiàn)狀

根據(jù)中國軌道交通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，截至2021 年6 月已開通地鐵（除有軌電車、云軌、鐵路運營的市域鐵路等）的內地41 座城市（佛山數(shù)據(jù)列入廣州），及港澳臺6 座城市（香港、臺北、桃園、高雄、澳門、臺中），全中國共計47 座城市。中國內地41 城2021 年6 月總客運量19.61 億人次，日均6577.76 萬人次，環(huán)比5 月下降6.31%，同比2019 年6 月上漲0.94%。1-6月客流強度前5 強分別為廣州（1.41）、深圳（1.40），上海（1.31），西安（1.23），北京（1.16）。地鐵媒體的受眾群體通常以年輕化、高學歷和高收入的人群為主，其中男女比例并沒有明顯的差別，中青年為主。在現(xiàn)代化的交通工具當中，地鐵幾乎成為了人們首選出行方式。并且地鐵的乘坐出行目的也變得更加多樣化。基于上述情況，可以表明地鐵媒體的受眾和廣告的接觸是相當多的。地鐵媒體的發(fā)展依托于地鐵而存在，以北京的地鐵為例，北京地鐵長度超過600km，每天運輸?shù)某丝蛿?shù)量超過了一千萬。假如每個乘客的乘坐時間在40 分鐘左右，那么地鐵媒體的受眾群體就有一個相當大的基數(shù)[1]。地鐵媒體規(guī)劃發(fā)展現(xiàn)狀可以從地鐵媒體的資源狀況、媒體的具體形態(tài)和媒體的類型以及規(guī)劃模式等角度來進行分析。

地鐵媒體資源不僅包括內部的空間媒體資源，如站廳、軌行區(qū)和車廂內外等，還包括站點外的媒介媒體資源，如小廣場、風亭和綜合出入口建筑物外立面等。這些資源基本上覆蓋了全部的現(xiàn)有媒介資源。地鐵媒體在進行規(guī)劃時，除充分考慮站點裝飾設計和材料等因素外，要結合建設的周期，從設計階段介入做好媒體的基礎設施及預留管線的設計工作。在地鐵土建階段完成部分媒體固定件的安裝工作，另一方面需要提前做好新媒體規(guī)劃預案和媒體升級技術條件預留工作。對于站廳內的一些立柱、頂部和地面等，做到保護車站設施的前提下，利用新材料規(guī)避不確定性風險因素，實現(xiàn)保障乘客的人身安全兼顧媒體應用。

地鐵媒體的形態(tài)展示方式是多種多樣的，包括平面媒體、視頻媒體和語音媒體等常規(guī)性的媒體形式，還包括站內的展示以及視覺導向等特殊的媒體形式。其中常規(guī)性的媒體形式占據(jù)著較大的比重，但是其中有創(chuàng)意的媒體相對來說比較少，建立在新技術開發(fā)基礎上的媒體所占的比重更小。由于地鐵建設、運營的特殊屬性，地鐵媒體的規(guī)劃一般都是伴隨著車站規(guī)劃同步開展，地鐵的設計建設周期較長，在進行規(guī)劃完成后，必須在地鐵建設期間完成固定的媒體設備采購及安裝。在地鐵運營階段需要考慮技術安全、乘客疏導等多重因素，車站或隧道媒體施工必須在每日列車停運后開展，每日施工時間一般不超過4-5 個小時，因此地鐵運營后的媒體改造時間也較長。地鐵規(guī)劃、建設周期、運營后媒體改造的時間較長，直接導致地鐵新媒體與其他類型的戶外媒體相比，在新技術應用和實施階段的工作環(huán)節(jié)多和時間長。地鐵獨特的空間和作業(yè)環(huán)境限制了新媒體技術快速應用的同步性需求。針對這種情況在規(guī)劃期間提前布局，考慮開通后車站服務設施位置不確定的情況，可采取提前合理規(guī)劃在地鐵站廳預留規(guī)劃位置，從配電、網(wǎng)端、設備空間預留方面突破，將所有端口集約化科學合理的布局，便于開通后即保證安全運營又可以省區(qū)布線和尋找設備空間的時間。在媒體規(guī)劃階段，除商用媒體的規(guī)劃和預留外，公共信息也是要注意的部分，公共信息的內容主要包括乘坐地鐵的須知、地鐵運行圖示和乘坐地鐵的交通指南，此外還有包含具有特色的地區(qū)性公共文化宣傳內容。目前確實存在公共信息與車站媒體位置沖突的情況，需要在媒體規(guī)劃階段結合車站裝修規(guī)劃，在對地鐵媒體進行規(guī)劃時，要把握地鐵媒體信息的特點，確保公共信息的位置和運營需要，將地鐵媒體規(guī)劃和新媒體預留進行充分的融合，進而起到更好的信息規(guī)劃作用。

二、地鐵媒體規(guī)劃發(fā)展的應對措施

現(xiàn)階段國內各城市的地鐵媒體大致分為三個基本類型，即平面廣告媒體（包含車站、車廂、車站附屬建筑設施的平面廣告媒體形式）、語音廣告媒體（搭載乘客服務語音的廣告媒體形式）和電視廣告媒體（利用車站及列車PIS 系統(tǒng)實現(xiàn)車站與車廂視頻聯(lián)播的媒體形式）。部分城市也開發(fā)了如隧道媒體、車站屏蔽門投影媒體、展示廣告媒體等多種媒體形式。隧道內的媒體受到各種限制因素的影響，其數(shù)量設置相當有限，并且也不是以后的發(fā)展方向[2]。多數(shù)城市的車站及車廂平面媒體以各種規(guī)格的燈箱、看板、貼類媒體為主，也有城市嘗試將燈箱媒體改造為立體櫥窗或互動投影相結合的媒體形式，各地也在逐步嘗試各種新技術與地鐵傳統(tǒng)媒體的融合。

（一）積極的整合媒介資源

地鐵媒體和傳統(tǒng)形式上的媒體有著本質的區(qū)別，地鐵媒體傳遞信息的途徑是通過有形的地下空間，其中主要包括乘客可能會達到的站廳、通道、站臺和車廂。這些實質上形成了一個地鐵口為核心的城市地鐵圈，這個圈可以是經(jīng)濟圈、文化圈，也可以是生活圈和商業(yè)圈。當前，在對地鐵媒體進行規(guī)劃時，應當側重于地鐵中的商業(yè)圈和文化圈，促使其形成一體化的發(fā)展格局。這個過程使得地鐵媒體的分布呈現(xiàn)出了路徑式和功能式的空間分布特點。對地鐵媒體的規(guī)劃發(fā)展可以借助移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展優(yōu)勢，將乘客的注意力吸引到虛實結合的場景之中，實現(xiàn)線上和線下的結合，使各種信息的傳播不再受到限制，保證信息能夠打破現(xiàn)實場所的束縛。地鐵媒體的規(guī)劃發(fā)展可以根據(jù)場景的具體特點，發(fā)揮不同站點的區(qū)域和人文特質，將各種空間資源利用地鐵媒體整合起來，進而幫助實現(xiàn)廣告的多感官接觸和立體式的信息傳播，這樣才能幫助地鐵媒體實現(xiàn)更加更好的發(fā)展。

（二）借助新技術的發(fā)展優(yōu)勢

當前，地鐵媒體的規(guī)劃發(fā)展還受到建設周期、車站空間環(huán)境、技術安全性論證等諸多因素的影響，新技術的實際應用受到客觀條件的限制，使地鐵媒體和乘客之間的互動性不高，無法滿足受眾對廣告趣味性上升的需求。地鐵媒體和受眾群體的接觸之間有著密切的關聯(lián)性，通常地鐵媒體被認為是附著型的媒體，其深層次的原因就是地鐵乘客就是廣告的受眾群體，兩者之間的接觸都是乘客基于某種出行目的。因此，在進行地鐵媒體的規(guī)劃發(fā)展時，一定不能盲目地進行規(guī)劃和設計，而是要抓住受眾群體的主要特點，把握地鐵媒體設計的創(chuàng)意性，保證在移動互聯(lián)網(wǎng)的推動下能夠實現(xiàn)和數(shù)字技術的結合，進而發(fā)揮出地鐵媒體規(guī)劃發(fā)展的最大作用，展示地鐵媒體的體驗型和場景型特點[3]。此外，地鐵媒體的規(guī)劃發(fā)展還可以借助體感技術、交互式屏幕、人臉識別技術和AR 智能技術等，將媒體的形態(tài)得到創(chuàng)新，進而使地鐵媒體能夠受到廣大受眾群體的歡迎和喜愛。

（三）深入挖掘大數(shù)據(jù)

在地鐵媒體的規(guī)劃發(fā)展中，應當找到發(fā)展的重點，利用大數(shù)據(jù)的發(fā)展優(yōu)勢，對廣告進行精確投放，以提升廣告投資的回報率。地鐵廣告的投資回報率問題一直以來就是地鐵媒體發(fā)展的重要難點，解決該問題需要數(shù)據(jù)作為支撐點，進行多種方式和不同形式的受眾群體數(shù)據(jù)收集工作?？梢栽诘罔F媒體和通信運營商之間建立其良好的合作關系，利用BAT 動態(tài)數(shù)據(jù)的優(yōu)點，掌握地理定位技術。地鐵媒體也可以建立屬于自身的數(shù)據(jù)庫，可行的方式就是建立自身媒體發(fā)布的互動數(shù)據(jù)庫，在媒體中設置電子跳轉端口，實現(xiàn)受眾利用媒體的端口直接跳轉至產(chǎn)品或服務頁面，從媒體的主動跳轉端口完成數(shù)據(jù)統(tǒng)計。通過信息實時的收集，保證信息的暢通，及時關注各種焦點信息，在注意保護信息安全及隱私的前提下，精準掌握受眾的媒體關注點和信息的有效到達率，找出更適合地鐵媒體的廣告形式，從而保證大數(shù)據(jù)幫助地鐵媒體的規(guī)劃工作。最終，使地鐵媒體的規(guī)劃更加的合理，使廣告投放工作做得更加精準。

三、地鐵媒體和新媒體融合的發(fā)展策略

新媒體融合下地鐵媒體應當成為媒體融合的先行者，以確保打開地鐵媒體發(fā)展的大門。地鐵媒體和新媒體融合的發(fā)展可以依靠企業(yè)APP 的強大服務功能，APP 關注的主要內容是在流量上，現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，流量的重要性不言而喻，流量和客戶端緊密的聯(lián)系在一起。地鐵媒體和新媒體融合在流量的支撐下能夠走得更遠[4]。建立地鐵媒體和新媒體融合的互動機制，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅聯(lián)系的是物理層面的內容，更不是簡單的人機交互界面，還強調人與人、人與社會之間的交流和溝通。新媒體融合和地鐵融合之下，可以借助現(xiàn)下流行的“粉絲經(jīng)濟”效應、直播間經(jīng)濟效應等，將乘客融入到媒體的互動當中來，使其成為未來媒體融合的關鍵點。

結束語

在對地鐵媒體有了充分的認知時候，針對地鐵媒體的規(guī)劃發(fā)展現(xiàn)狀，提出積極的整合各種媒介資源，達到對媒體產(chǎn)品優(yōu)化的目的。借助新技術的優(yōu)勢，對地鐵媒體的形態(tài)進行創(chuàng)新和深入挖掘大數(shù)據(jù)，對媒體廣告的投放的回報率進行提升等。最后在對地鐵媒體和新媒體融合發(fā)展策略的探討，以求促進地鐵媒體和新媒體融合的發(fā)展。