大眾傳媒的社會(huì)文化責(zé)任探析

白 露

（開(kāi)封大學(xué) 人文學(xué)院，河南 開(kāi)封 475004）

20世紀(jì)80年代初，世界著名的媒體文化研究者和批評(píng)家尼爾·波茲曼在他的《童年的消逝》一書(shū)中斷言：電子媒介的發(fā)展開(kāi)啟了“圖像革命”，一個(gè)以圖畫(huà)、漫畫(huà)、招貼和廣告構(gòu)成的符號(hào)世界正在興起。“一切都成為了娛樂(lè)，并逐漸演變?yōu)橛字珊湍w淺的弱智文化，這就使得印刷時(shí)代的高品級(jí)思維以及人們的個(gè)性特征面臨非常致命的威脅”［1］。

現(xiàn)如今，我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)視頻影像無(wú)處不在的視覺(jué)時(shí)代。無(wú)論是電視等傳統(tǒng)媒體，還是短視頻等新媒體，都應(yīng)該在受眾需求與自己肩負(fù)的社會(huì)文化責(zé)任間尋求平衡，去彌補(bǔ)大眾文化所帶來(lái)的某些精神意義的缺失。

一、大眾傳媒要傳播文化而非消解文化

現(xiàn)代社會(huì)，智能手機(jī)、平板電腦等信息產(chǎn)品已經(jīng)深度融入受眾的生活，你隨時(shí)隨地可以看見(jiàn)人們靈動(dòng)的手指在各種觸摸屏上跳躍、滑動(dòng)。人們青睞圖片、影像傳播，許多人習(xí)慣于打開(kāi)微信、微博去欣賞五彩繽紛的美景，去品鑒服飾，去學(xué)習(xí)各種美食的制作方法，等等。我們?cè)谄聊磺胺窒碇魳?lè)競(jìng)技的歡樂(lè)，欣賞著真人秀的精彩，品味著劇目中別樣的人生。直觀的、視覺(jué)化的影像傳播讓我們的思維變成線性的，文字符號(hào)猶如泛黃的照片變得模糊不清。很多年輕人不愿花時(shí)間去閱讀經(jīng)典，而更愿意觀看根據(jù)這些經(jīng)典拍攝的電視劇。很多人是敲字高手，但其手寫(xiě)漢字的能力在逐漸退化。

現(xiàn)在是一個(gè)高度具象化的傳播時(shí)代，大眾傳媒在文化傳播中起著十分重要的作用。正如阿爾都塞所說(shuō)，大眾傳媒所傳達(dá)的概念是一種意識(shí)形態(tài)支配下的“想象”。在充滿(mǎn)形象化思維的具體感受中，人們?cè)跓o(wú)意識(shí)中產(chǎn)生對(duì)自身主體性的一種“想象”，自覺(jué)地為意識(shí)形態(tài)所臣服。在這種“誤識(shí)”的身份認(rèn)同下，受眾往往會(huì)將這種虛幻光影中的形象看作真實(shí)的客觀存在，進(jìn)而產(chǎn)生極大的信服感［2］。所以，只要媒體對(duì)某一文化觀念、精神現(xiàn)象給予較多的關(guān)注，聚焦于它，它就有可能得到強(qiáng)化。

隨著傳媒業(yè)的蓬勃發(fā)展，“媒介引導(dǎo)型”文化產(chǎn)品在現(xiàn)代社會(huì)文化形態(tài)中逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。在媒介環(huán)境中感受文化，逐漸成為更直接與更現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知方式。2014年，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)出《關(guān)于廣播電視節(jié)目和廣告中規(guī)范使用國(guó)家通用語(yǔ)言文字的通知》，其意義不僅在于規(guī)范播音員、主持人的工作用語(yǔ)，更重要的是，通過(guò)媒體的議程設(shè)置功能，營(yíng)造良好的漢語(yǔ)言環(huán)境，引導(dǎo)受眾特別是綜藝節(jié)目的年輕受眾樹(shù)立正確的價(jià)值觀，在對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與弘揚(yáng)達(dá)成共識(shí)的基礎(chǔ)上增強(qiáng)文化自信。

二、大眾傳媒要激發(fā)民眾的文化自覺(jué)

十九大以來(lái)，黨中央對(duì)文化自覺(jué)、文化自信問(wèn)題越來(lái)越重視。所謂“文化自覺(jué)”，就是指對(duì)文化的自我覺(jué)醒、自我反思和理性審視。費(fèi)孝通先生認(rèn)為，文化自覺(jué)是對(duì)生活在一定文化歷史圈子中的主體的要求，這類(lèi)主體對(duì)自己的文化應(yīng)該有自知之明，既清楚其長(zhǎng)處，也了解其短處，同時(shí)也要了解和認(rèn)識(shí)其他文化，處理好本土文化與外來(lái)文化的關(guān)系，正所謂“美人之美，各美其美，美美與共，天下大同”。近年來(lái)，在有關(guān)政策的推動(dòng)下，文化類(lèi)節(jié)目繁榮發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2017年至2020年，各大衛(wèi)視及視頻網(wǎng)站進(jìn)入大眾視野的文化類(lèi)節(jié)目共有200余檔。在該行業(yè)整體受到疫情影響的情況下，2020年依然有50余檔文化類(lèi)節(jié)目播出［3］?？梢哉f(shuō)，文化類(lèi)節(jié)目經(jīng)歷了從“清流”到“潮流”的發(fā)展變化。

2021年農(nóng)歷大年初一，《典籍里的中國(guó)》在央視開(kāi)播。在首期節(jié)目里，由倪大紅扮演的伏生與撒貝寧跨越數(shù)千年解讀《尚書(shū)》，帶領(lǐng)觀眾回到華夏文明的源頭。節(jié)目一經(jīng)播出，就斬獲豆瓣9.4的開(kāi)分，在微博、知乎、B站等社交平臺(tái)上也引發(fā)了年輕網(wǎng)友的熱烈討論。這檔節(jié)目之所以能夠引起熱烈反響，除了節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)意之外，更多的是因?yàn)槠鹾狭水?dāng)下民眾的文化需求。

《典籍里的中國(guó)》以“戲?。耙暬钡谋憩F(xiàn)方法，講述典籍的源起、流轉(zhuǎn)及其在歷史長(zhǎng)河中所承載的故事。該節(jié)目運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，實(shí)現(xiàn)了典籍中的文字可視化，典籍故事化，從而使觀眾受到視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和情感的沖擊。這檔節(jié)目使《尚書(shū)》《論語(yǔ)》《史記》等傳統(tǒng)典籍變得生動(dòng)有趣、通俗易懂，促成了古今讀書(shū)人的跨時(shí)空對(duì)話，拉近了節(jié)目主題與受眾之間的距離。

僅從這檔熱播的文化類(lèi)節(jié)目中就不難看出大眾傳媒的影響力。大眾傳媒以其影響的廣度和深度成為文化傳播的主要載體。大眾傳媒在傳承文化的同時(shí)，深刻影響著受眾，推動(dòng)著社會(huì)文明進(jìn)程。因此，大眾傳媒應(yīng)該強(qiáng)化精品意識(shí)，精心組織、精心策劃、精心創(chuàng)作，努力打造思想深刻、藝術(shù)精湛、制作精良的精品力作；要樹(shù)立品牌意識(shí)，大力培育名牌欄目、品牌節(jié)目，加深民眾對(duì)民族文化的認(rèn)同和熱愛(ài)，并依靠民眾的力量提升行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、大眾傳媒要傳播文化正能量

尼爾·波茲曼認(rèn)為，電子時(shí)代，兒童和成人的認(rèn)知層次無(wú)法被區(qū)分。兒童將越來(lái)越多地了解到成人世界的秘密，他們的羞恥感逐漸消退，行為日趨成人化?！皼](méi)有什么是神秘的，沒(méi)有什么是令人敬畏的，沒(méi)有什么是不能在大庭廣眾下展示的”［1］。在國(guó)外，商業(yè)化和職業(yè)化的“少年棒球聯(lián)合會(huì)”出現(xiàn)；甚至許多兒童酗酒，參與吸毒、盜竊等違法犯罪活動(dòng)。在我國(guó)，兒童暴力事件也時(shí)有發(fā)生，由此導(dǎo)致的悲劇不斷上演。例如，兒童模仿灰太狼燒傷同伴、小女孩故意摔傷男嬰，等等，媒體上不斷爆出此類(lèi)新聞。兒童犯罪率的不斷上升，令人感到沉痛和憂心。

當(dāng)前，大眾傳媒中含有一些負(fù)文化因素。一些娛樂(lè)媒體為博眼球而進(jìn)行媚俗報(bào)道，這會(huì)促使文化反向功能生成；互聯(lián)網(wǎng)上的身份模糊會(huì)引發(fā)部分網(wǎng)民行為失范，等等。大眾傳媒要認(rèn)清自身存在的問(wèn)題，立即整改，并勇于承擔(dān)社會(huì)文化責(zé)任。首先，必須加強(qiáng)對(duì)正面典型的宣傳。央視定期播送的《感動(dòng)中國(guó)》《榜樣》等系列專(zhuān)題節(jié)目，讓大家看到了一個(gè)個(gè)平凡又偉大的人物，認(rèn)識(shí)到他們身上所承載的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的“仁、義、禮、智、信”，看到了社會(huì)主義核心價(jià)值觀的光芒。大眾傳媒有責(zé)任引導(dǎo)大眾特別是青少年樹(shù)立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀。

在抗擊新冠肺炎疫情的斗爭(zhēng)中，涌現(xiàn)出一批又一批令人感動(dòng)的人物、故事。大眾傳媒向人們傳遞了溫暖、信心和感動(dòng)，為人們提供了示范，傳播了正能量，宣傳了守望相助、顧全大局、舍生忘死、積極樂(lè)觀的中華民族精神。實(shí)踐證明，大力報(bào)道新時(shí)期不斷涌現(xiàn)出來(lái)的先進(jìn)人物及其典型事跡，宣傳他們的新思想、新觀念、新經(jīng)驗(yàn)，是弘揚(yáng)中國(guó)精神的有效方法。通過(guò)對(duì)典型的宣傳，好的精神、好的品質(zhì)得到了發(fā)揚(yáng)光大，不合時(shí)宜的思想、觀念、做法受到了遏制。

四、大眾傳媒要運(yùn)用新技術(shù)推動(dòng)優(yōu)秀文化輸出

2020年6月，有一首中國(guó)歌曲紅遍了歐美地區(qū)。國(guó)際音樂(lè)平臺(tái)Spotify顯示，這首歌在挪威的流行歌曲排行榜上排名第一，在新西蘭排名第一，在瑞典排名第二。這首歌就是中國(guó)臺(tái)灣歌手費(fèi)玉清于1983年推出的《一剪梅》。一位山東小哥把自拍的配有雪景的哼唱 《一剪梅》的視頻上傳到了某社交平臺(tái)，由此引發(fā)了連鎖反應(yīng)。這就是那首經(jīng)典老歌在歐美地區(qū)爆紅的起因。數(shù)字化語(yǔ)境下的媒介傳播，為優(yōu)秀文化輸出打開(kāi)了一扇新窗。

文化影響力的大小取決于其精神內(nèi)涵的豐富程度及文化魅力的大小。但酒香也怕巷子深。如果對(duì)文化的建構(gòu)和認(rèn)知局限于文化本身，那么文化影響力也就無(wú)從談起。媒介尤其是互聯(lián)網(wǎng)條件下的新媒介具有強(qiáng)大的傳播力，具有營(yíng)造社會(huì)環(huán)境的獨(dú)特功能。全媒體時(shí)代，短視頻、在線直播等視聽(tīng)化、體驗(yàn)式傳播渠道成為主流，這類(lèi)傳播具有短平快的特點(diǎn)。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，新媒體全領(lǐng)域的用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)15億戶(hù)。李子柒的探索就是一個(gè)十分成功的例子。她的美食短視頻在YouTube上的訂閱數(shù)量已超過(guò)760萬(wàn)，相關(guān)視頻的點(diǎn)擊量達(dá)數(shù)千萬(wàn)。李子柒的美食短視頻從國(guó)內(nèi)火到了國(guó)外，可見(jiàn)其傳播力之大［4］。

黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央一直高度重視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與弘揚(yáng)。2017年1月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見(jiàn)》，提出要實(shí)施網(wǎng)絡(luò)文藝創(chuàng)作傳播計(jì)劃，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；綜合運(yùn)用報(bào)紙、書(shū)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)站等各類(lèi)載體，融通多媒體資源，統(tǒng)籌宣傳、文化、文物等各方力量，創(chuàng)新表達(dá)方式，充分彰顯中華文化魅力；大力推動(dòng)中外文化交流互鑒，探索中華文化國(guó)際傳播與交流新模式，綜合運(yùn)用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等方式，構(gòu)建全方位、多層次、寬領(lǐng)域的中華文化傳播格局，以此提升國(guó)家文化軟實(shí)力。毫無(wú)疑問(wèn)，在促進(jìn)文化自覺(jué)和增強(qiáng)文化自信方面，大眾傳媒承擔(dān)著義不容辭的重要責(zé)任［5］。

正如北京師范大學(xué)黃會(huì)林教授所說(shuō)的那樣，高質(zhì)量、民族風(fēng)格濃郁的影視藝術(shù)作品對(duì)增強(qiáng)本民族在世界舞臺(tái)上的思想文化影響力、塑造本民族在國(guó)際社會(huì)中的美好形象有著不可替代的重要作用?；ヂ?lián)網(wǎng)具有開(kāi)放、自由、復(fù)制成本低等特點(diǎn)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們應(yīng)該對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行深入詮釋與解讀，在此基礎(chǔ)上，充分利用抖音、微視頻等新媒體平臺(tái)，以受眾更能接受的方式將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播出去。我們要大力開(kāi)發(fā)數(shù)字文化產(chǎn)品，使其成為充滿(mǎn)生機(jī)和活力的時(shí)尚的日常文化形態(tài)。

五、結(jié)語(yǔ)

在這個(gè)視覺(jué)文化主導(dǎo)的時(shí)代，大眾文化正在脫離以語(yǔ)言為中心的理性主義形態(tài)，轉(zhuǎn)向以視覺(jué)為中心特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。這不但標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變，也標(biāo)志著一種新的傳播理念的形成，更意味著人類(lèi)思維范式的轉(zhuǎn)換。無(wú)論社會(huì)文化形態(tài)怎樣轉(zhuǎn)變，大眾傳媒的社會(huì)文化責(zé)任都不會(huì)改變。大眾傳媒要成為社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者、中華美德的傳播者、人文關(guān)懷的代言者，真正承擔(dān)起自己應(yīng)有的社會(huì)文化責(zé)任。