主題公園盈利模式研究

胡俊

（河南工程學(xué)院，鄭州 河南 451191）

早在古希臘、古羅馬時(shí)期，已經(jīng)出現(xiàn)了表演形式的集市雜耍，以音樂、舞蹈、魔術(shù)等表演手段來營造熱鬧氣氛、吸引顧客，后來逐漸演變成專門的戶外游樂場所。直到1955 年，迪斯尼樂園在美國加州開業(yè)，以極其豐富的想象力，運(yùn)用色彩、聲音、激光、電子等高科技，創(chuàng)造出了驚人的特效。隨后，美式主題公園的概念也進(jìn)一步推廣至全世界范圍，并衍生出許多新的類型。

當(dāng)前，人們的消費(fèi)觀念和娛樂觀念在不斷升級，與20 世紀(jì)相比已經(jīng)有了許多不同，休閑娛樂成為人們追求高品質(zhì)生活的新時(shí)尚。而主題公園作為全新的旅游目的地形式，恰恰迎合了這種新的需求。主題公園是一種綜合性的旅游項(xiàng)目，被公認(rèn)為是國際旅游業(yè)發(fā)展的三大趨勢之一，發(fā)展?jié)摿薮?。然而，主題公園在我國尚處于起步階段，產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r不容樂觀。如何順應(yīng)新一輪的主題公園大發(fā)展的潮流，是眼下的當(dāng)務(wù)之急。

一、我國主題公園的起源與發(fā)展

1989 年建成開業(yè)的深圳錦繡中華是國內(nèi)第一家主題公園。他的成功帶動(dòng)了我國第一次主題公園浪潮。比如首次以古生物為主題的常州中華恐龍園，國內(nèi)第一家園林式主題的西安大唐芙蓉園，還有號(hào)稱游樂設(shè)備最多最先進(jìn)的廣州長隆水上樂園。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)主題公園數(shù)量超過2800 家，總投資近2000 億，總體發(fā)展速度較快。

早期的主題公園以園林模式為主要類型，之后逐漸出現(xiàn)了一大批具有中國特色的主題公園，主要類型有：以影視文化為主題，比如橫店影視城；以康樂休閑為主題，比如夢幻水城（珠海）；以生態(tài)體驗(yàn)為主題，比如海洋公園（香港）；以軍事科技為主題，比如基輔號(hào)航空母艦（天津）；以民俗風(fēng)情為主題，比如民俗文化村；以微縮景觀為主題，比如老北京微縮景園（北京）；以歷史文化為主題，比如宋城（杭州）。

二、我國主題公園的盈利能力分析

20 世紀(jì)90 年代初，受多方面因素影響，國內(nèi)旅游業(yè)遭遇低谷。專家普遍認(rèn)為，一哄而上、重復(fù)建設(shè)等問題是主要原因。此后，由外資和民營資本主導(dǎo)的第二次主題公園浪潮，投資規(guī)模和公園的體量更甚以往。但總的來說，主題公園的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境還不夠完善。有資料顯示，目前國內(nèi)僅有300 家主題公園的投資額超過5000 萬元，其中經(jīng)營良好的主題公園不到10%，近七成的主題公園還在為生存而努力。

從地域分布來看，大部分已經(jīng)營業(yè)的主題公園，選址過于集中，而且客源爭奪激烈，不利于主題公園的長期發(fā)展。以贛、閩、粵三角地區(qū)為例，這里具有豐富的客家文化景觀和民俗風(fēng)情，極具旅游開發(fā)價(jià)值，因此都在各自的地域范圍內(nèi)興建了客家民俗文化主題公園。一般來說，區(qū)域級主題公園的市場范圍是在周邊500 公里左右。由于宏觀調(diào)控乏力，從而造成了同一市場范圍內(nèi)各主題公園之間的惡性競爭。

從題材上來看，國內(nèi)主題公園普遍存在產(chǎn)品雷同、缺乏創(chuàng)意的問題。雖然我國主題公園很重視對傳統(tǒng)文化的利用，但在選題時(shí)沒有認(rèn)真地去做市場調(diào)研，只是一味地去模仿，缺乏真正的創(chuàng)意。這些主題內(nèi)容雷同的主題公園根本沒有自己的特色，導(dǎo)致游客很快失去新鮮感。比如，在深圳華僑城的帶動(dòng)下，微縮景觀成為被追捧的熱門主題，多達(dá)2000家主題公園以“世界之窗”為模板，結(jié)果大部分是慘淡經(jīng)營。

從經(jīng)營上來看，我國主題公園在盈利模式方面比較單一。有很多主題公園，拓展性商業(yè)開發(fā)不足，來自餐飲、住宿、娛樂等方面的收入極少，衍生產(chǎn)品銷售幾乎為零，因而收入過分依賴門票，很難獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。

三、主題公園的主要盈利方式

在投入相關(guān)經(jīng)濟(jì)要素后，主題公園獲取經(jīng)濟(jì)收益的方式和獲取其他物質(zhì)利益手段的結(jié)合就構(gòu)成了盈利模式，其核心是主題公園獲得收益的渠道組合。一般來說，主題公園實(shí)現(xiàn)盈利的方式主要有以下幾種。

（一）提供初級體驗(yàn)產(chǎn)品，比如出售景區(qū)門票和小交通車票等。

（二）提供能夠豐富體驗(yàn)的產(chǎn)品，比如滿足游客在園區(qū)內(nèi)的飲食和住宿需求。在迪士尼的園區(qū)里有著連片的酒店、度假村、高爾夫俱樂部、商場等房產(chǎn)組合，不僅可以帶來經(jīng)營利潤，更重要的是產(chǎn)生資本增值。樂園的門票只占消費(fèi)的小部分，而餐飲住宿等服務(wù)卻讓消費(fèi)者掏出了大把的費(fèi)用。

（三）圍繞旅游者的消費(fèi)能力，通過品牌合作，收取潛在的顧客價(jià)值，比如主題公園園區(qū)內(nèi)的攤位招商、廣告宣傳、商業(yè)贊助等。比如，香港迪斯尼樂園在開業(yè)的第一季度就接待了500 多萬人次的游客，向全球企業(yè)展示了其“樂園經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)?？逻_(dá)通過品牌捆綁在園內(nèi)建造了“夢想花園”。游客在這里可以與工作人員裝扮的米老鼠等迪士尼卡通形象合影，而底片會(huì)送到樂園內(nèi)的柯達(dá)店內(nèi)沖印。

（四）以土地儲(chǔ)備成本優(yōu)勢獲取主題公園所在地的溢價(jià)收益，比如旅游地產(chǎn)開發(fā)。據(jù)公開資料顯示，深圳華僑城的房地產(chǎn)項(xiàng)目包括1 個(gè)工業(yè)區(qū)、300 多幢住宅樓宇以及多幢商業(yè)樓宇和配套設(shè)施，同時(shí)開設(shè)有酒店、醫(yī)院、學(xué)校等眾多服務(wù)機(jī)構(gòu)，為華僑城在房地產(chǎn)領(lǐng)域獲得了豐厚的回報(bào)，不僅悉數(shù)收回前期投資，而且擁有遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的盈利能力。

（五）出售具有品牌價(jià)值的相關(guān)商品，比如：兒童玩具，旅游紀(jì)念品等。

四、主題公園的盈利模式

將以上五種主要的盈利方式進(jìn)行有機(jī)組合，就可以得到主題公園的盈利模式。實(shí)際經(jīng)營當(dāng)中，按產(chǎn)品開發(fā)深度不同，景區(qū)的戰(zhàn)略管理重心也需要隨之調(diào)整，比較成熟的盈利模式主要有以下四種：

（一）游樂服務(wù)模式。這是主題公園最基本和最初級的盈利模式。主題公園的收入主要依靠景區(qū)門票和餐飲住宿等方式，圍繞旅游者滿意度，提供所有能夠豐富體驗(yàn)的游樂服務(wù)以及相應(yīng)的服務(wù)體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)盈利。

（二）品牌價(jià)值模式。延伸和發(fā)展品牌價(jià)值，對于主題公園的長期盈利非常重要。主題公園在成功塑造品牌之后，要充分利用成熟的品牌資源，開發(fā)其品牌價(jià)值，向相關(guān)產(chǎn)業(yè)延伸。另外，也要注意對自身品牌的保護(hù)和品牌內(nèi)容的創(chuàng)新。保持相對品牌優(yōu)勢是該戰(zhàn)略的核心。

（三）公園商業(yè)模式。即通過自身的節(jié)慶活動(dòng)和對外招商以及會(huì)展、廣告等其他的一系列對外服務(wù)而達(dá)到盈利的目的，這是主題公園的深度開發(fā)盈利模式。聯(lián)合其他企業(yè)，形成優(yōu)勢互補(bǔ)和客源共享，可以有效分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

（四）地產(chǎn)增值模式。主題公園憑借核心吸引物帶來大量游客的聚集，必然帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的活力。通過旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性，推動(dòng)主題公園附件地價(jià)的升值，再進(jìn)行旅游地產(chǎn)開發(fā)，全面收獲地產(chǎn)增值盈利，是國際上大型旅游集團(tuán)的主要盈利方式。

從收益的角度來看，單一的盈利模式是無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的。任何一種盈利方式，都需要建立在旅游者消費(fèi)的基礎(chǔ)上，主題公園需要持續(xù)而穩(wěn)定的客流，從而減緩園區(qū)內(nèi)部的各種固定設(shè)施和資產(chǎn)的貶值速度。在實(shí)際經(jīng)營中，單一的盈利模式不僅存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，而且使得主題公園的投資回收期更加漫長。

由此可見，符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的盈利模式的架構(gòu)應(yīng)該是：由主題公園所提供產(chǎn)品的核心來創(chuàng)造企業(yè)的品牌價(jià)值，利用品牌知名度來吸引游客消費(fèi)，同時(shí)通過出售相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)來獲得二次盈利。品牌產(chǎn)品具有豐富的主題內(nèi)涵和品牌文化，特別是具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的旅游產(chǎn)品將進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力，促進(jìn)品牌產(chǎn)品銷售和實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營。采用這種盈利模式可以實(shí)現(xiàn)主題公園的可持續(xù)發(fā)展，從而為景區(qū)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸提供契機(jī)。

五、結(jié)語

隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，居民消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)，用于旅游的花費(fèi)越來越高，旅游逐漸成為老百姓生活的剛需，大眾旅游時(shí)代已經(jīng)來臨。不可否認(rèn)，中國旅游市場的潛力巨大，國際主題公園巨頭紛紛進(jìn)入中國，而國內(nèi)主題公園仍然在努力創(chuàng)造價(jià)值。我們應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，借鑒國際主題公園企業(yè)的成功經(jīng)營理念，改變我國主題公園開發(fā)中選址不當(dāng)、主題模糊、盈利模式單一等缺陷，打造多種方式交叉組合的盈利模式，拓展更加廣闊的市場盈利空間。由此，一定可以實(shí)現(xiàn)我國主題公園的可持續(xù)性發(fā)展，創(chuàng)建出一批具有中國特色的、擁有豐富文化魅力的主題公園，真正符合市場需求，成為人們實(shí)現(xiàn)歡樂夢想的旅游目的地。