自媒體時(shí)代，如何打造爆品

淥淥

以消費(fèi)者為主導(dǎo).以商品為核心

自媒體的顛覆性，并非簡(jiǎn)單體現(xiàn)在可自由發(fā)布海量信息方面，而是變革了信息的傳播方式，傳統(tǒng)大平臺(tái)的傳播媒體變成以個(gè)人為主導(dǎo)的信息傳播平臺(tái)，隨之而來(lái)的傳播渠道也更加多元化?？梢哉f(shuō)，媒體的組織結(jié)構(gòu)與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)生了巨大變革，以往的傳統(tǒng)的傳播運(yùn)營(yíng)邏輯落伍了。

爆品的核心主導(dǎo)是消費(fèi)者

消費(fèi)者決定著品牌的生命力，他們?cè)谄放频拇蛟熘刑幱诤诵闹鲗?dǎo)的地位。通過(guò)自媒體平臺(tái)發(fā)布的爆品更要經(jīng)得起用戶的意見(jiàn)，比如，在產(chǎn)品研發(fā)初始期，可以通過(guò)自媒體解決用戶痛點(diǎn)話題，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，尤其是一些鐵粉，也可以使其參與到商品的前期策劃、包裝和顏色的設(shè)計(jì)，需求的精細(xì)化、推廣宣傳等多個(gè)環(huán)節(jié)中來(lái)。

有些自媒體平臺(tái)組建了自己的研發(fā)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，平均每月至少推出一些新品，長(zhǎng)期存在的暢銷品也會(huì)保持一定的數(shù)量。自媒體通過(guò)小紅書(shū)的口碑式體驗(yàn)傳播，吸引了大量年輕、時(shí)尚、有活力的女性消費(fèi)群體，并讓她們參與到品牌運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，而這些積極體驗(yàn)的用戶在切身感受到產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)之后，也會(huì)通過(guò)自已的微信朋友圈、微博等渠道幫品牌做宣傳。而這種對(duì)爆品的宣傳的美譽(yù)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌自賣自夸。

所以，在自媒體打造一款爆品之前，要先從用戶布局下手，他們是爆品最珍貴又稀缺的流量和口碑。

自媒體的出現(xiàn)使得以往被大平臺(tái)壟斷的資訊被完全開(kāi)放，那些通過(guò)信息不對(duì)稱而從中獲益的平臺(tái)不再有優(yōu)勢(shì)，每個(gè)消費(fèi)者挑選產(chǎn)品的平臺(tái)變得越來(lái)越多，并且消費(fèi)者可以在自媒體平臺(tái)得到更多人對(duì)商品的反饋，以及得到更多自媒體人的消費(fèi)體驗(yàn)分享，使得購(gòu)物變得更加理性。

大道至簡(jiǎn)，產(chǎn)品為王

很多企業(yè)在追求高利潤(rùn)的同時(shí)，往往忽略了產(chǎn)品本質(zhì)。其實(shí)在任何一個(gè)媒體平臺(tái)，優(yōu)秀的產(chǎn)品、服務(wù)、特色永遠(yuǎn)都是最重要的。而一款經(jīng)不起用戶考驗(yàn)的產(chǎn)品，會(huì)由于品質(zhì)問(wèn)題給企業(yè)帶來(lái)一系列的麻煩。

在自媒體平臺(tái)，高品質(zhì)的商品才是硬核條件，崇尚精耕細(xì)作的“匠人精神”才可能是消費(fèi)者認(rèn)同的極致爆品，并在多次使用過(guò)程中逐漸產(chǎn)生信任感及依賴感，為后續(xù)的閉環(huán)營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

比如：如今競(jìng)爭(zhēng)白熱化的抗衰老市場(chǎng)，不少品牌一味地用低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)，卻忽略了產(chǎn)品品質(zhì)，致使許多用戶在購(gòu)買了一些品控不過(guò)關(guān)的抗衰老產(chǎn)品后，因沒(méi)有看到效果而失望，一次次的不良購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)使得品牌商花費(fèi)極高成本在用戶心中建立起的好感消耗殆盡。而很少投放廣告的雪花秀卻憑借著其過(guò)硬的品質(zhì)在全球市場(chǎng)所向披靡，這要?dú)w功于雪花秀逾五十年的人參科研探索歷程與脈絡(luò)，獲取了化妝品市場(chǎng)高比例的利潤(rùn)。日前，雪花秀再次運(yùn)用王牌成分Ginsenomics、人參·肽塑造爆品——全新升級(jí)產(chǎn)品御時(shí)緊顏參養(yǎng)霜，這款爆品同樣是運(yùn)用了雪花秀在人參成分研究及運(yùn)用創(chuàng)新中的最新成果。這款產(chǎn)品上市以后好評(píng)如潮，經(jīng)過(guò)P&K肌膚研究中心2021年3月～5月針對(duì)31名37～59歲女性的測(cè)試表明，連續(xù)使用雪花秀御時(shí)緊顏參養(yǎng)乳霜4周后，大多數(shù)消費(fèi)者親眼看到肌膚變得緊致，一半以上的消費(fèi)者覺(jué)得肌膚變得有彈性了，還有大部分消費(fèi)者認(rèn)為肌膚變得更加滋潤(rùn)了。雪花秀之所以能打造出一個(gè)又一個(gè)爆品，就是因?yàn)槠浜诵某煞秩藚ⅰる哪苡行Ц纳七^(guò)度去角質(zhì)和激光醫(yī)美等外界刺激所導(dǎo)致的肌膚刺激性衰老，維持肌膚健康穩(wěn)定。

找到了用戶的痛點(diǎn)就找到了“價(jià)值錨”

在進(jìn)行自媒體爆品打造的過(guò)程中，企業(yè)需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)性的改革升級(jí)，這就涉及產(chǎn)品創(chuàng)新問(wèn)題。這里所說(shuō)的創(chuàng)新，更加注重思維及價(jià)值方面的創(chuàng)新。要圍繞用戶需求來(lái)開(kāi)展一系列運(yùn)營(yíng)，不斷完善價(jià)值鏈體系，鎖定用戶最為關(guān)注的產(chǎn)品特征，按照其意愿來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)。

而要建立用戶與社群相結(jié)合的思維，則需要把握以下三個(gè)痛點(diǎn)：

找準(zhǔn)用戶的體驗(yàn)痛點(diǎn)

怎樣才能精準(zhǔn)地找到消費(fèi)者的體驗(yàn)痛點(diǎn)呢？這就需要品牌平時(shí)做功課，不斷加強(qiáng)對(duì)于消費(fèi)者潛在需求的深度挖掘，通過(guò)自媒體渠道對(duì)消費(fèi)者提供商品體驗(yàn)并獲得用戶的意見(jiàn)，每一款爆品的打磨都要從用戶體驗(yàn)中探索出尚未被滿足的需求，并有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和升級(jí)。比如，蘭蔻在2021年5月針對(duì)現(xiàn)代人因看電子產(chǎn)品時(shí)間久而過(guò)早出現(xiàn)一些眼部問(wèn)題，推出了一款全新Lancome蘭蔻眼部精華肌底液（大眼精華），這是一款可以用來(lái)按摩的眼部精華液，通過(guò)360°蘭蔻專利的按摩冰珠，可以令眼周有降溫的感覺(jué)，冰涼感會(huì)讓眼睛舒緩放松，能通過(guò)這種清涼的舒緩效果，改善眼周的微小細(xì)紋，令很多眼部有困擾的消費(fèi)者愛(ài)不釋手。

要對(duì)消費(fèi)者的痛點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分

在自媒體打造爆品時(shí)，優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)要基于用戶的生活場(chǎng)景。所以說(shuō)，鎖定消費(fèi)的場(chǎng)景是細(xì)分痛點(diǎn)的前提。針對(duì)某一場(chǎng)景，我們可對(duì)消費(fèi)者的習(xí)慣進(jìn)行深入開(kāi)發(fā)，從而為用戶提供相應(yīng)的服務(wù)，繼而產(chǎn)生新的爆品。

確保產(chǎn)品細(xì)節(jié)的良好呈現(xiàn)

對(duì)于化妝品企業(yè)而言，尤其是線上線下都有店的化妝品企業(yè)，用戶黏性與流量日漸成為打造產(chǎn)品的兩個(gè)關(guān)鍵要素，它們將直接影響到產(chǎn)品能否成為爆品，以及企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況。尤其是在自媒體打造一款爆品，任何一個(gè)優(yōu)秀的細(xì)節(jié)都可以被無(wú)限放大。

在消費(fèi)場(chǎng)景中，產(chǎn)品只有注重自身細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)，將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)精準(zhǔn)地展現(xiàn)出來(lái)，才是提升用戶黏性、增加流量的重要舉措。

舉例來(lái)說(shuō)，很多用戶在挑選化妝品時(shí)，會(huì)從化妝品的訴求、功能、氣味等方面來(lái)評(píng)估該產(chǎn)品，并考慮其價(jià)格因素，對(duì)其性價(jià)比做出判定。在這種情況下，品牌不妨將化妝品的訴求、功能、氣味等因素作為改造重點(diǎn)，推出符合消費(fèi)者心理需求的爆品。

RiVi在這方面的實(shí)踐確實(shí)為其他品牌的改變帶來(lái)了思路。比如，RiVi推出的“獨(dú)白”系列——多維盈潤(rùn)嫩膚身體乳，契合身體需求，日夜煥亮滋養(yǎng)，研發(fā)面護(hù)級(jí)潤(rùn)膚配方，專注每一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的你，主張聽(tīng)內(nèi)心的聲音，發(fā)現(xiàn)自己真實(shí)的需求。為迎合年輕消費(fèi)者解壓的需求，特別塑造了獨(dú)特的香味。前調(diào)：蘋(píng)果、青香、萊莉、柑橘;中調(diào)：鈴蘭、辛香、晚香玉、香草;后調(diào)：琥珀、柏木、東方香，讓你在香氣營(yíng)造的氛圍里，放松身心。產(chǎn)品在訴求、功效、香氣等方面都更符合消費(fèi)者需求，一經(jīng)推出即都受到了消費(fèi)者的追捧。

在具體實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)始終要將用戶體驗(yàn)放在重要位置，并可嘗試允許用戶參與營(yíng)銷過(guò)程。對(duì)用戶而言，這似乎并沒(méi)有多大難度，但要真正落地，會(huì)涉及許多復(fù)雜因素。

自媒體口碑傳播決定推廣速度

很多企業(yè)會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題，就是品牌的一些高品質(zhì)產(chǎn)品常常難以快速打開(kāi)市場(chǎng)。這是為什么呢？原因在于傳播的方式。通過(guò)傳統(tǒng)媒體傳播的性價(jià)比越來(lái)越差，而自媒體時(shí)代，更多的消費(fèi)者更能接受口碑傳播。單純向消費(fèi)者鼓吹自己產(chǎn)品的質(zhì)量、性價(jià)比、效果等毫無(wú)亮點(diǎn)的營(yíng)銷方式，只會(huì)被消費(fèi)者嗤之以鼻。

在自媒體崛起的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，那些善于與消費(fèi)者進(jìn)行密切互動(dòng)的企業(yè)更容易獲得成功?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使以往通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志等近乎壟斷性質(zhì)的傳統(tǒng)媒體向消費(fèi)者強(qiáng)行灌輸廣告的營(yíng)銷策略已被顛覆，品牌要看到的是到達(dá)率。所謂到達(dá)率，就是到底有多少用戶看到了。在這一方面，自媒體的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)了。比如，最近爆火的小紅書(shū)，很多品牌會(huì)利用好這個(gè)陣地，傳播品牌力。再比如，MEDATURE這個(gè)陡然火起來(lái)的美國(guó)的專業(yè)科學(xué)護(hù)膚品牌，最初就是選擇在新浪微博、小紅書(shū)、抖音等自媒體做爆品推廣針對(duì)現(xiàn)代人睡眠不好、熬夜等不良生活習(xí)慣而導(dǎo)致的肌膚晦暗、粗糙等問(wèn)題，推出了一款產(chǎn)品——MEDATURE 2號(hào)精萃露，它就是是針對(duì)“熬夜肌”出現(xiàn)的問(wèn)題開(kāi)發(fā)出的一款水，通過(guò)6種植物精萃，防氧加成，調(diào)理肌膚暗沉粗糙，令肌膚澎湃瑩潤(rùn)，勻亮膚色，從而擁有好的氣色。MEDATURE在自媒體圈子里，不斷贏得了廣泛的用戶信任，即便它并沒(méi)有通過(guò)大量的廣告營(yíng)銷進(jìn)行推廣，實(shí)際上自媒體上的消費(fèi)者也主動(dòng)向自己的親朋好友進(jìn)行了傳播，從而實(shí)現(xiàn)了口碑營(yíng)銷。

另一款靠口碑推廣的代表品牌是植物醫(yī)生，它是中國(guó)第一家與中國(guó)高爾夫球隊(duì)強(qiáng)強(qiáng)合作的植物美妝品牌。植物醫(yī)生率先通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)、抖音直播等形式拓展自媒體業(yè)務(wù)，而這些自媒體也成為植物醫(yī)生發(fā)布新品和推廣新品的戰(zhàn)線。幾乎每次推出的產(chǎn)品都是爆品，通過(guò)自媒體推廣博得了良好的用戶口碑，營(yíng)銷方面更是取得了嬌人的成績(jī)。目前，植物醫(yī)生卓越的爆品已走入國(guó)際市場(chǎng)，受到世界各地人民的喜愛(ài)，成功展示了“國(guó)貨之光”的品牌實(shí)力，在世界舞臺(tái)上大放異彩。

無(wú)論何種產(chǎn)品，要想借助自媒體市場(chǎng)進(jìn)行化妝品銷售，首先要為化妝品布局。自媒體爆品打造就是這樣，從自媒體平臺(tái)到消費(fèi)者，從消費(fèi)者到化妝品，再到用戶體驗(yàn)，然后到消費(fèi)者口碑過(guò)硬的爆品，其代表了品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的全部過(guò)程。尋找那些與企業(yè)用戶高度吻合的自媒體平臺(tái)，挑選參與的目標(biāo)用戶，用高品質(zhì)的爆品為他們帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。而在優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)之下，消費(fèi)者們又會(huì)主動(dòng)進(jìn)行口碑營(yíng)銷，建立起了良好的口碑，會(huì)使更多的消費(fèi)者參與到化妝品的運(yùn)營(yíng)及管理的各個(gè)環(huán)節(jié)中來(lái)，一款產(chǎn)品才能在更大的市場(chǎng)引起消費(fèi)者的共鳴，從而激活市場(chǎng)，推動(dòng)化妝品企業(yè)不斷向前發(fā)展。