短期效應(yīng) 跟風(fēng)複製 小心 你也陷入了爆品思維的誤區(qū)

史瑩

有人說，爆品是一款能夠讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)巨大利潤(rùn)的產(chǎn)品；有人說，做爆品就是做流行的產(chǎn)品；還有人說，爆品思維就是做企業(yè)品牌；甚至有人說，賣得越多就越是爆品……

當(dāng)你認(rèn)可上述一或兩個(gè)定義的時(shí)候，不好意思，你已經(jīng)陷入爆品誤區(qū)。真正的爆品思維是一種體系，而不是一款產(chǎn)品。

爆品就是一個(gè)產(chǎn)品？

爆品思維從來都不是要做出一款產(chǎn)品。當(dāng)我們?cè)噲D生產(chǎn)出一種火爆的產(chǎn)品，這種想法從一開始就錯(cuò)了。

因?yàn)椋凡皇且粋€(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)體系，是一個(gè)不斷完善自我的過程。爆品不是打造出一款產(chǎn)品就可以了，而是要一遍又一遍地修正你的經(jīng)營(yíng)體系。在這個(gè)體系中，產(chǎn)品只是其中一個(gè)重要部分；除此之外，還包括用戶、服務(wù)、包裝、供應(yīng)鏈等種種環(huán)節(jié)。擁有了這樣的體系或者掌握了這樣的思維方法，會(huì)讓你在任何一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)都能夠生產(chǎn)出爆品來。

要知道，褚時(shí)健在做紅塔山時(shí)，開創(chuàng)了「三合一」體制、將車間開到煙田等模式，有一套思維和法則。乃至到75歲種褚橙時(shí)，解決了兩個(gè)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的難題——農(nóng)產(chǎn)品的一致性難題和農(nóng)民管理難題。

當(dāng)你的第一款產(chǎn)品火了之後，下一步你會(huì)怎麼做？恐怕絕大多數(shù)人都想做一件事，那就是複製爆品。事實(shí)上，大部分企業(yè)家都是這樣做的，但往往事與願(yuàn)違。

打造一款就能複製多款？

小米手機(jī)在過去4年中像坐了火箭一樣增長(zhǎng)，但小米生態(tài)中的其他產(chǎn)品沒有複製爆品態(tài)勢(shì)。Levis牛仔褲成為爆品，但當(dāng)它開發(fā)了手錶、眼鏡呢？

更有趣的是，就連IBM這種一直遙遙領(lǐng)先的企業(yè)也難免俗。當(dāng)惠普推出鐳射印表機(jī)之後，IBM同樣推出IBM鐳射印表機(jī)；當(dāng)施樂推出普通紙影印機(jī)時(shí)，IBM也推出了同樣的影印機(jī)。在這些方面，其收成相當(dāng)慘澹。

因?yàn)楸啡珏F子般強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌印象，這是一把雙刃劍。他們?cè)谙鳒p了資訊，只留下一種概念之後，複製爆品來讓消費(fèi)者接受另一種資訊是極其困難的。

想想看吧，即便是擁有超級(jí)爆品的企業(yè)在複製爆品問題上仍然存在難題，更何況絲毫沒有名氣的初創(chuàng)企業(yè)，如何跟風(fēng)複製出爆品？

爆品=一時(shí)火爆？

按照眼下的理解，爆品就是那些賣得多、人氣很高的產(chǎn)品。但實(shí)際上賣得多不等於人氣很高，甚至人們連某些「爆品」的品牌名稱都不知道。比如，每個(gè)人都知道可口可樂與百事可樂在快消品行業(yè)的壟斷地位，但是，像都樂果汁這樣的產(chǎn)品，一直以高品位、高價(jià)格占據(jù)著高端市場(chǎng)卻不為熟知。

肥鴨餐廳在世界範(fàn)圍內(nèi)也並不火爆，但卻是英國(guó)人心目中當(dāng)之無愧的最佳餐廳。從1995年誕生以來，餐廳依靠有靈性的廚師和菜品，成為英國(guó)最紅的餐廳。也就是說，人們更關(guān)注那些直接跟衣食住行相關(guān)的產(chǎn)品；就像你或許只知道世界500強(qiáng)中排名前列的企業(yè)，像沃爾瑪、殼牌、微軟、蘋果……但實(shí)際上，像杜邦這樣的公司，基業(yè)長(zhǎng)青200來年，靠的不是製造火爆的爆品，而是穩(wěn)定的、百姓「用而不知」的真正爆品。

品牌行銷專家李科成就指出，企業(yè)不應(yīng)該追求一時(shí)的爆品?！溉绻子帽范x，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)的爆品比比皆是，誰敢說慶豐包子鋪的『主席套餐』、姚記炒肝的『總統(tǒng)套餐』不是爆品？簡(jiǎn)言之，真正的爆品是『百姓日用而不知』?！?/p>

就如同《定位》一書將長(zhǎng)存多年的刻板印象「勝負(fù)見於市場(chǎng)」更改為「勝負(fù)在於潛在顧客的心智」一樣，爆品不是一款產(chǎn)品，而是一套能夠產(chǎn)生大量爆品的體系和方法，這就是爆品思維。

爆品的本質(zhì)到底是什麼？

爆品是一個(gè)體系，是一種思維方式，而爆品的核心是人。褚時(shí)健一開始並不是打算一夜之間讓紅塔山火遍大江南北，他的目標(biāo)是讓紅塔山成為真正能夠與洋煙抗衡的民族品牌。他打造的褚橙也並非要在互聯(lián)網(wǎng)上掀起一陣褚橙熱，他的目的是要種出與美國(guó)新奇士相媲美的中國(guó)柳丁。

老乾媽從未想過在海外華人市場(chǎng)掀起一陣?yán)苯丰u風(fēng)波，陶華碧女士一直以來堅(jiān)持要生產(chǎn)出最好吃的辣椒醬，奉獻(xiàn)給愛吃的人，這叫做重新定義了產(chǎn)品的品質(zhì)。陶石泉先生也並沒有想讓江小白成為某些網(wǎng)站活動(dòng)的銷量冠軍，他要做的是在青春類白酒市場(chǎng)撕開一道口子，成為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的老大。

3個(gè)不同行業(yè)、不同時(shí)代的產(chǎn)品都說明了一個(gè)道理：沒有一種爆品是短勢(shì)效應(yīng)，也並非追求短期銷量。他們之所以這麼火，背後邏輯在於掌握了一套生產(chǎn)爆品的思維方法，一套體系。

所以，爆品思維，是用一套思維方式去重新定位你的產(chǎn)品、認(rèn)識(shí)你的經(jīng)營(yíng)模式、完善你的體系。這個(gè)體系包括：

1. 對(duì)產(chǎn)品的再認(rèn)識(shí)

爆品不是普通的產(chǎn)品，而是顛覆了所有原有同類產(chǎn)品認(rèn)知的產(chǎn)品。

如果你認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，就不會(huì)試圖再生產(chǎn)出另一條李維斯牛仔褲、另一個(gè)褚橙、另一款蘋果手機(jī)。試圖進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，首先從領(lǐng)先者身上差異開闢另一個(gè)新的細(xì)分領(lǐng)域。

2. 對(duì)用戶的再認(rèn)識(shí)

爆品與普通產(chǎn)品最大的區(qū)別是輻射範(fàn)圍廣，具備能夠引發(fā)大面積消費(fèi)群體使用的潛在素質(zhì)。

除了重新定義產(chǎn)品之外，你需要贏得用戶。市場(chǎng)占有率變得不重要，銷量更是無足輕重，你真正要做的是潛入他們的內(nèi)心，持續(xù)打動(dòng)他們，需要將產(chǎn)品注入大量的情感因素。

3. 對(duì)經(jīng)營(yíng)的再認(rèn)識(shí)

產(chǎn)品是有生命力的，它必須經(jīng)受時(shí)代和趨勢(shì)的考驗(yàn)，能從產(chǎn)品銷售上升到價(jià)值觀輸出上，或許會(huì)更具生命力。

就像有人質(zhì)疑樂高生產(chǎn)的凸凹塑膠方塊（積木模組）生命力在哪里，他一定沒理解樂高的核心：樂高賣的不是這些塑膠方塊，而是整個(gè)遊戲系統(tǒng)——玩具背後意味著無限多的組合可能。

4. 對(duì)流程的再認(rèn)識(shí)

這對(duì)於打造爆品至關(guān)重要。爆品思維並非告訴你如何在短暫的時(shí)間內(nèi)打造出一款家喻戶曉的產(chǎn)品，反之應(yīng)該去產(chǎn)品化，不厭其煩地想讓你保持清醒，提升產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的能力，形成良性運(yùn)轉(zhuǎn)，控制好你的成本，這比什麼都重要。endprint