互聯(lián)網(wǎng)媒體現(xiàn)狀下的傳統(tǒng)媒體出路

張麗娜

（山東廣播電視臺(tái)，山東 濟(jì)南 250000）

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的深入發(fā)展，新的媒體格局已經(jīng)到來(lái)。當(dāng)短視頻、直播這樣的傳播方式成為新傳播風(fēng)口、并影響著越來(lái)越多的用戶使用習(xí)慣，在用戶的驅(qū)動(dòng)下，使得它們也迅速成為頭部互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)。這對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)艱巨的挑戰(zhàn)，但從中也可窺探出傳統(tǒng)媒體的新出路。

2014 年媒體融合戰(zhàn)略被提出，全國(guó)各級(jí)媒體，紛紛試水新媒體，大力推動(dòng)媒體融合發(fā)展，傳統(tǒng)媒體由此逐步進(jìn)入到兩微一端平臺(tái)建設(shè)的階段。到達(dá)這一階段，可以說(shuō)傳統(tǒng)媒體在新媒體的轉(zhuǎn)型上面，基本上是完成了“上半場(chǎng)”的媒體融合。

但隨著媒體融合向縱深發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體的深度融合也不得不走入下半場(chǎng)。傳統(tǒng)媒體如何在“下半場(chǎng)”立足如何更好地在互聯(lián)網(wǎng)媒體領(lǐng)域發(fā)展？如何借助短視頻+直播的方式實(shí)現(xiàn)突破與逆轉(zhuǎn)？這是擺在所有傳統(tǒng)媒體面前亟待解決的重要課題。

一、短視頻、直播平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展頭部格局，可以用短視頻+直播平臺(tái)來(lái)概括。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)兩大主流頭部短視頻+直播平臺(tái)：抖音、快手的日活總?cè)藬?shù)即將突破10 億。抖音平臺(tái)的日活用戶已達(dá)到6 億人，快手平臺(tái)的日活用戶已達(dá)到3 億人。而這兩大平臺(tái)的用戶中，大部分是源自于傳統(tǒng)媒體端的用戶分流。甚至可以說(shuō)，這兩大平臺(tái)的用戶，原本就是從傳統(tǒng)媒體端遷移過(guò)來(lái)的。原本依靠電視熒屏端來(lái)獲取信息、娛樂(lè)等精神享受的人群，開(kāi)始放棄傳統(tǒng)大屏的電視熒屏，轉(zhuǎn)向小屏的移動(dòng)端短視頻平臺(tái)。

這不僅僅改變的是用戶的使用習(xí)慣，也影響了整個(gè)媒體格局的發(fā)展方向，使得傳統(tǒng)媒體的地位在下降，使用率被降低。而基于像抖音、快手這樣的移動(dòng)端的小屏平臺(tái)，基于它方便的操作性，以及用戶人人皆可發(fā)聲、展示的屬性，使得用戶從傳統(tǒng)媒體賦予的單一的觀眾身份，變成了觀眾+創(chuàng)作者的雙重用戶身份，不再僅僅是一個(gè)短視頻、直播平臺(tái)，而是成為了帶有媒體屬性的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)，也讓平臺(tái)里的每個(gè)人都成了自媒體。

基于平臺(tái)這種由用戶自身帶來(lái)的自我生產(chǎn)內(nèi)容的生產(chǎn)模式、各種場(chǎng)景的深度鏈接、即時(shí)互動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，以及流量化、商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)，使得以短視頻+直播為代表的新的媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，并走向互聯(lián)網(wǎng)媒體的頭部。

二、傳統(tǒng)媒體發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展與分割用戶，使得原本傳統(tǒng)媒體的用戶大量流失。用戶在哪里，廣告就會(huì)在哪里，因?yàn)橛脩絷嚨氐霓D(zhuǎn)移，隨之也帶走了大量的客戶資源，這也直接撼動(dòng)了傳統(tǒng)媒體的生存地位。曾經(jīng)傳統(tǒng)媒體的大量用戶已從電視端轉(zhuǎn)向類似抖音、快手這樣的移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)，而未來(lái)也將會(huì)有更多用戶涌入到移動(dòng)端的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)。隨著用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)媒體的地位正逐漸被忽視，優(yōu)秀的電視節(jié)目為了能獲取更多存在感以及用戶和資源，也開(kāi)始從電視熒屏轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，但效果甚微。長(zhǎng)此以往，傳統(tǒng)媒體只會(huì)陷入僵局。

為了解決此問(wèn)題，諸多家傳統(tǒng)媒體開(kāi)始尋求自救之道，例如在短視頻平臺(tái)開(kāi)辟媒體官方視頻號(hào)、官方節(jié)目號(hào)等，嘗試在互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)輸出節(jié)目?jī)?nèi)容，力求在小屏端博得一席之地。但僅僅是將傳統(tǒng)媒體節(jié)目單純的、多平臺(tái)分發(fā)的方式并不能夠讓傳統(tǒng)媒體真正獲取到小屏端的用戶和資源，也就并未真正解決根本的存在感、生存的問(wèn)題。

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體逐步主流化的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的諸多局限性也逐漸暴露。傳統(tǒng)媒體的幾點(diǎn)目前現(xiàn)狀：表現(xiàn)方式的多樣化不足、自主選擇性欠缺、無(wú)法定期播放與展示受眾喜歡的內(nèi)容、互動(dòng)與反饋機(jī)制有滯后性，因此傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有的生存與發(fā)展受到的制約必須得到重視。媒介融合的“下半場(chǎng)”，應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體的破局之路，如何借助短視頻+直播平臺(tái)之力，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，并借勢(shì)完成深度融合，才是“下半場(chǎng)”要去探索和實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

三、短視頻+直播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)

而短視頻+直播平臺(tái)的崛起，改變的不僅僅是用戶對(duì)媒介的使用習(xí)慣，也影響了視頻、直播的發(fā)展生態(tài)，甚至重塑媒體格局以及輿論傳播的新模式。對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)說(shuō)，這既是巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是一場(chǎng)逐浪前行的機(jī)遇。

數(shù)據(jù)顯示，截至2020 年末，根據(jù)23 家互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，日均新增主播峰值4.3 萬(wàn)人，直播用戶規(guī)模達(dá)到6.17 億人，占中國(guó)網(wǎng)民整體的62.4%。

短視頻+直播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)清晰可見(jiàn)，最大的流量池在它們手上。不僅僅實(shí)現(xiàn)了很多傳統(tǒng)媒體技術(shù)層無(wú)法達(dá)到的高度，又解決了傳統(tǒng)媒體的諸多弊端。短視頻+直播平臺(tái)現(xiàn)階段的發(fā)展，已經(jīng)到了，基于他們本身具有平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的能力模式與消費(fèi)場(chǎng)景的深度嵌入，形成了很穩(wěn)定的商業(yè)模式。同時(shí)，又基于現(xiàn)代人對(duì)于內(nèi)心情感的訴求越來(lái)越多，使得這樣的平臺(tái)可以讓大家實(shí)現(xiàn)即時(shí)抒發(fā)、宣泄、互動(dòng)的場(chǎng)景，成為流量源源不斷地聚集地。

同時(shí)實(shí)時(shí)直播的場(chǎng)景，又帶給用戶零距離的體驗(yàn)感，不管是娛樂(lè)還是電商，都能實(shí)現(xiàn)反饋及時(shí)的良好體驗(yàn)感。由于在這里，人人皆可發(fā)聲，用戶既是創(chuàng)作者的雙重身份，賦予了用戶多一層的存在感、價(jià)值感，他們不僅僅是用戶，也是內(nèi)容生產(chǎn)者，因而驅(qū)使平臺(tái)具有了媒體屬性。而這些都成為留存用戶、吸引用戶到來(lái)的重要模式手段，也是傳統(tǒng)媒體本身所不具備的。

四、大屏+小屏的融合探索

隨著媒體融合正向縱深發(fā)展，如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的破局轉(zhuǎn)型，實(shí)質(zhì)是，獲取更多的短視頻+直播平臺(tái)端的用戶。而只有真正深度的實(shí)現(xiàn)媒體融合，不再只是浮于表面，才能解決傳統(tǒng)媒體在新的媒體環(huán)境下的生存和發(fā)展問(wèn)題。

隨著人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快，獲取信息的需求時(shí)間也要求越來(lái)越短，用戶習(xí)慣已從之前的專門拿出時(shí)間來(lái)獲取信息、獲得精神享受的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽克槠瘯r(shí)間來(lái)獲取，而短視頻平臺(tái)恰好滿足了現(xiàn)代人的需求?；诙桃曨l平臺(tái)提供的聲化一體、內(nèi)容海量豐富的模式，讓越來(lái)越多的用戶開(kāi)始脫離最早的互聯(lián)網(wǎng)媒體：如微博、微信公眾號(hào)等。抖音和快手恰好是目前短視頻、直播平臺(tái)領(lǐng)域的佼佼者。根據(jù)抖音、快手2020 年底的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，抖音平臺(tái)的日活用戶已達(dá)到6 億人，快手平臺(tái)的日活用戶已達(dá)到3 億人。

筆者本人曾經(jīng)作為主持人兼帶貨主播參與過(guò)山東廣播電視臺(tái)購(gòu)物頻道聯(lián)合京東APP，制作的大型帶貨直播，這是一次大屏+小屏“雙頭部”合作的直播帶貨案例，在那次直播中，總計(jì)約2 小時(shí)的帶貨時(shí)間，共計(jì)賣出蘋果700+組，這個(gè)成績(jī)不論是從傳播效果還是帶貨數(shù)據(jù)，都超出傳統(tǒng)的大屏直播帶貨的效果和傳播力度。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代中，我們更重視的是信息傳遞和互動(dòng)的效率。想要提高大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息傳遞效率，就應(yīng)該將互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)手段與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行深度融合，借助雙方的優(yōu)點(diǎn)，不斷進(jìn)行嘗試與探索，找到最佳的融合路徑。

五、結(jié)論

在新的媒體環(huán)境下，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體的深度融合，是國(guó)家戰(zhàn)略要求，打造大屏+小屏的雙頭部模式，也更是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型與突圍的必經(jīng)之路。

就目前傳統(tǒng)媒體的下行的現(xiàn)狀，擁抱互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)、融入互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)、成為互聯(lián)網(wǎng)媒體的趨勢(shì)是不可逆。

傳統(tǒng)媒體必須順應(yīng)媒體融合大邏輯，直面短視頻+直播平臺(tái)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，以此圍繞用戶習(xí)慣、內(nèi)容發(fā)布與傳輸、內(nèi)容生產(chǎn)等開(kāi)展全面的提升與探索，充分結(jié)合用戶需求，打破行業(yè)與社會(huì)中個(gè)體的壁壘，在互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的浪潮中逐浪前行。

我們需要思考的是，在傳統(tǒng)的電視熒屏－大屏之外，如何打造屬于傳統(tǒng)媒體自己的移動(dòng)端小屏；如何打通大屏和小屏之間的屏障；如何讓大屏借助小屏的短視頻+直播功能，探索出大屏+小屏“雙頭部”雙驅(qū)并行的模式，又如何借助小屏的直播功能，探索出大屏+小屏的直播+模式，這些都是擺在傳統(tǒng)媒體人面前的需要面對(duì)和解決的重要課題。

但推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體的大、小屏融合，不僅要有理論支撐，更要有實(shí)操路徑。在廣度與深度不斷演進(jìn)的媒體融合浪潮中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該找準(zhǔn)定位，強(qiáng)化特色的同時(shí)，融合大小屏，從實(shí)際出發(fā)，在大屏+小屏、大屏+小屏直播+的進(jìn)化過(guò)程中，打造好模式，開(kāi)發(fā)好的內(nèi)容產(chǎn)品，才能構(gòu)建傳播新生態(tài)，創(chuàng)造發(fā)展新價(jià)值。