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    泡泡瑪特品牌定位的變遷與強(qiáng)化

    2021-11-29 23:36:01上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院王悅彤
    營(yíng)銷(xiāo)界 2021年11期
    關(guān)鍵詞:瑪特盲盒迪士尼

    上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院 王悅彤

    泡泡瑪特(POP MART)2010 年誕生于北京,是一個(gè)定位于潮流玩具的本土化品牌,2020 年12 月11 日在港股掛牌上市,截至2021 年2 月末,其總市值約為1200 億,是國(guó)內(nèi)潮玩領(lǐng)域的領(lǐng)先者[1]。

    很久以來(lái),潮流玩具這個(gè)垂直領(lǐng)域一直被普通人乃至商業(yè)巨頭所忽視。但泡泡瑪特卻在質(zhì)疑聲中僅用了十年時(shí)間就快速發(fā)展起來(lái)。歷史上其經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)幾經(jīng)調(diào)整,最后確定為IP運(yùn)營(yíng)與盲盒玩具,2020年其實(shí)現(xiàn)了階段性的成功:在港股上市。

    艾·里斯的定位理論在營(yíng)銷(xiāo)界享有盛譽(yù),該理論認(rèn)為,品牌就是某個(gè)品類(lèi)的代表或者說(shuō)是代表某個(gè)品類(lèi)的名字,建立品牌就是要實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)某個(gè)品類(lèi)的主導(dǎo),成為某個(gè)品類(lèi)的第一。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō),當(dāng)他們想要消費(fèi)某個(gè)品類(lèi)時(shí),不約而同地立即想到某個(gè)品牌,那么這個(gè)品牌就可以被認(rèn)為建立了強(qiáng)勢(shì)品牌。對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō),找準(zhǔn)產(chǎn)品或服務(wù)的定位非常關(guān)鍵,而在實(shí)踐中,這一般需要一個(gè)完整的過(guò)程:分析外部市場(chǎng)環(huán)境、確立品牌的優(yōu)勢(shì)地位、為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明、將定位深植于顧客心智??v覽泡泡瑪特的發(fā)展歷程,其品牌的建立與強(qiáng)化在艾·里斯定位理論的觀察視角下,顯得尤為清晰[2]。

    一、泡泡瑪特為何選擇從潮玩IP 切入

    泡泡瑪特的創(chuàng)始人在2010 年成立泡泡瑪特時(shí),將其定位為一家與眾不同的雜貨鋪,他期望影響到的用戶(hù)是以Z 世代用戶(hù)為核心圈層的年輕人,尤其是一二線(xiàn)城市的潮人,店內(nèi)主要銷(xiāo)售一些新潮且有創(chuàng)意的家具、文具、玩具等產(chǎn)品,模式也是最簡(jiǎn)單的批發(fā)進(jìn)貨、零售銷(xiāo)貨。

    Z 世代意指在1995-2009 年間出生的人,又稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代,著名的投資機(jī)構(gòu)華興資本曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)超5000人的定向問(wèn)卷調(diào)查,得出一個(gè)結(jié)論,即“Z 世代”用戶(hù)有四個(gè)明顯標(biāo)簽:懶、外貌協(xié)會(huì)、擁抱民族品牌、追求小眾。

    泡泡瑪特將其用戶(hù)群體定位于Z 世代不可謂不精準(zhǔn),而且在當(dāng)時(shí)也具有很強(qiáng)的前瞻性。但不溫不火的經(jīng)營(yíng)狀況卻讓泡泡瑪特很快就意識(shí)到了原有模式的不足:看起來(lái)品類(lèi)很多,也很新潮,但沒(méi)有重點(diǎn),特色不突出,所以很難在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,也就無(wú)法對(duì)“Z 世代”用戶(hù)產(chǎn)生強(qiáng)烈的黏性。

    于是,尋找個(gè)性商品,尋找有潛力的單品,成為很長(zhǎng)一段時(shí)間里泡泡瑪特的一項(xiàng)主要任務(wù)。到2015 年時(shí),泡泡瑪特從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了極不尋常的一點(diǎn):從日本引進(jìn)的潮流玩具品牌Sonny Angel 銷(xiāo)售額非常高,占到泡泡瑪特整個(gè)銷(xiāo)售額的一半以上,且復(fù)購(gòu)率也很高[3]。這給了泡泡瑪特明確的啟示:他們之前給用戶(hù)提供的選擇太多了,反而沖淡了用戶(hù)對(duì)他們品牌的認(rèn)知,用戶(hù)將泡泡瑪特簡(jiǎn)單定義為一個(gè)銷(xiāo)售玩具的經(jīng)銷(xiāo)商,并沒(méi)有太多過(guò)人之處。

    二、以IP 運(yùn)營(yíng)為核心、以盲盒為主要承載形式的發(fā)展模式

    找到了問(wèn)題所在之后,泡泡瑪特開(kāi)始對(duì)自己的產(chǎn)品做減法,砍掉了看起來(lái)很潮但銷(xiāo)售慘淡的產(chǎn)品,同時(shí)開(kāi)始把站略重心轉(zhuǎn)移到打造IP 上,尤其是那些獨(dú)家代理的或者完全自有的IP[4]。

    (一)以lP 運(yùn)營(yíng)為核心的發(fā)展模式

    IP(Intellectual Property)是最近幾年流行起來(lái)的一個(gè)縮略詞,其本義是知識(shí)產(chǎn)權(quán),乃法律概念,有比較清晰的界定與描述。但現(xiàn)實(shí)中,大家只要談及內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)時(shí),都會(huì)順口使用IP 一詞,以致在不少場(chǎng)景下的IP 已經(jīng)有了額外的含義,成為類(lèi)似于“有豐富開(kāi)發(fā)空間的品牌”這樣一個(gè)概念。

    而品牌一般是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度,廣義的品牌概念是一種具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)[5]。品牌與IP 具有相通之處,但并不完全一致,品牌是一種市場(chǎng)概念,不過(guò)它往往能以商標(biāo)等形式在法律上確權(quán),從而也可以納入到IP 的范疇。

    在泡泡瑪特的發(fā)展歷程中,IP 與品牌既相輔相成,又表現(xiàn)出明顯區(qū)別。2015 年開(kāi)始,泡泡瑪特經(jīng)過(guò)多方比較,歷時(shí)幾個(gè)月和香港設(shè)計(jì)師Kenny 談下了Molly 形象的獨(dú)家授權(quán),然后迅速解決了該IP 商業(yè)化的一系列問(wèn)題,并決定采取盲盒這種銷(xiāo)售形式。這個(gè)憤怒的小女孩Molly 給泡泡瑪特帶來(lái)了豐厚的收入,2016 年8 月,首個(gè)“Molly Zodiac”盲盒系列上線(xiàn)泡泡瑪特的天貓旗艦店,大獲成功,Molly 系列盲盒供不應(yīng) 求[6]。

    截至2020 年上半年,泡泡瑪特共運(yùn)營(yíng)了93 個(gè)IP,其中,12 個(gè)為自有研發(fā)的IP,25 個(gè)為獨(dú)家IP,以及代理的56 個(gè)非獨(dú)家IP。

    (二)盲盒給泡泡瑪特帶來(lái)了巨大的收益,同時(shí)也帶來(lái)了品牌風(fēng)險(xiǎn)

    泡泡瑪特的成功離不開(kāi)盲盒這種形式。盲盒最早來(lái)源于日本的福袋,是一種清理庫(kù)存的手段,商家把一件或幾件商品統(tǒng)一打包,定一個(gè)相對(duì)低的統(tǒng)一價(jià)格,消費(fèi)者買(mǎi)下后才能打開(kāi)得知里面的商品是什么。

    盲盒具有幾個(gè)明顯的特點(diǎn),因此抓住了用戶(hù)的心理。

    一是由于不確定性而帶來(lái)的驚喜與刺激。用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)盲盒時(shí)不知道里面究竟是什么,打開(kāi)瞬間的驚喜很容易讓人上癮,而商家采用的“固定款+隱藏款”模式會(huì)更進(jìn)一步加大這種刺激。二是盲盒具有一定的社交屬性。泡泡瑪特推出的盲盒系列,單個(gè)產(chǎn)品各有特色,又組合成一個(gè)完整的系列,買(mǎi)到重復(fù)產(chǎn)品的人會(huì)希望與他人進(jìn)行交換,于是就由此產(chǎn)生了一個(gè)社交圈,用戶(hù)進(jìn)行交流和交易。盲盒就這樣將趣味相同的人們聯(lián)系起來(lái),從而具備了社交屬性。三是盲盒產(chǎn)品能在一定場(chǎng)景中和用戶(hù)的現(xiàn)實(shí)生活聯(lián)系起來(lái)。例如臨近圣誕節(jié)了,用戶(hù)希望為自己或者為朋友抽一只穿圣誕老人裝的Molly,通過(guò)這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與宣傳引導(dǎo),盲盒產(chǎn)品就成為了用戶(hù)人生故事中的一部分[7]。

    泡泡瑪特盲盒的熱賣(mài)引發(fā)了市場(chǎng)上的跟風(fēng),一時(shí)之間,各種盲盒紛紛涌現(xiàn)。這些跟風(fēng)者之中,既有像河南博物院考古盲盒這樣的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,也有不少粗制濫造的劣質(zhì)產(chǎn)品,劣質(zhì)產(chǎn)品的泛濫引發(fā)了輿論的不滿(mǎn)。

    而事實(shí)上泡泡瑪特的盲盒自推出之日起,就始終沒(méi)有擺脫質(zhì)疑的聲音。認(rèn)為盲盒是典型“智商稅”產(chǎn)品者大有人在:成本低廉的塑料玩具,賣(mài)到幾十上百,一些限量款款式甚至在二手交易平臺(tái)賣(mài)到上萬(wàn)元高價(jià)。而當(dāng)泡泡瑪特爆出用戶(hù)投訴產(chǎn)品質(zhì)量不好、黃牛炒盲盒、青少年因炫耀偷錢(qián)購(gòu)買(mǎi)大量盲盒等新聞之時(shí),這種質(zhì)疑聲音就更為強(qiáng)烈。中紀(jì)委的機(jī)關(guān)報(bào)《中國(guó)紀(jì)檢監(jiān)察報(bào)》就曾刊文指出,盲盒不是監(jiān)管盲區(qū),更不能借盲盒形式銷(xiāo)售劣質(zhì)商品、清理庫(kù)存。

    更強(qiáng)烈的質(zhì)疑則認(rèn)為,盲盒本身類(lèi)似賭博的形式,其合法性存疑,而目前以其這么高的速度增長(zhǎng),已經(jīng)誘使更多的圍觀者進(jìn)入這個(gè)行業(yè),開(kāi)始出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng),各種潛在弊端逐步顯露。

    公眾與媒體對(duì)盲盒的質(zhì)疑不無(wú)道理,但對(duì)泡泡瑪特來(lái)說(shuō),盲盒收入占據(jù)了最重要的份額,其無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)擺脫對(duì)盲盒的依賴(lài)。那么在未來(lái),如何擺脫盲盒的負(fù)面評(píng)價(jià)影響,優(yōu)化營(yíng)收構(gòu)成,持續(xù)提升品牌的安全性與美譽(yù)度,就是泡泡瑪特需要特別重視的問(wèn)題。

    不管怎樣的爭(zhēng)議,泡泡瑪特的發(fā)展在徹底確定了以IP 運(yùn)營(yíng)為核心、以盲盒為主要承載形式的發(fā)展模式后,經(jīng)營(yíng)狀況迅速駛?cè)肟燔?chē)道,一年一個(gè)臺(tái)階。據(jù)泡泡瑪特招股書(shū)與年報(bào)顯示,在2017-2019 三個(gè)年度,泡泡瑪特的總收益分別為人民幣1.581 億、5.145 億、16.834 億元,純利分別為160 萬(wàn)、9950 萬(wàn)、4.511 億元,而盲盒類(lèi)產(chǎn)品是其銷(xiāo)售與盈利的主力,占比最高時(shí)達(dá)到80%以上。但是,對(duì)泡泡瑪特來(lái)說(shuō),幾年來(lái)的高速發(fā)展固然是由于自身正確選擇,也和外部的大環(huán)境密不可分。第三方市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示,2015 年到2019 年,中國(guó)潮流玩具零售的市場(chǎng)規(guī)模從63 億元上漲至207 億元,復(fù)合年增長(zhǎng)率為34.6%,而在全球潮玩零售市場(chǎng),同期的年復(fù)合增長(zhǎng)率則為22.8%。這是一個(gè)朝氣蓬勃快速發(fā)展的新興領(lǐng)域,泡泡瑪特恰巧趕上了這個(gè)“風(fēng)口”。

    三、泡泡瑪特品牌定位的變遷與強(qiáng)化

    在泡泡瑪特確認(rèn)了以IP 運(yùn)營(yíng)為核心的戰(zhàn)略之后,他們的官宣一度將自己類(lèi)比為“中國(guó)的迪士尼”,畢竟迪士尼是全球最有影響力的IP 運(yùn)營(yíng)高手,如米老鼠、唐老鴨、小熊維尼、獅子王、小飛象等IP 享譽(yù)全球,2009 年迪士尼收購(gòu)漫威之后,漫威旗下那些擁有超多粉絲的英雄們——鋼鐵俠、蜘蛛俠、驚奇隊(duì)長(zhǎng)、復(fù)仇者聯(lián)盟等,都充實(shí)到了迪士尼的IP 陣營(yíng)中。這些IP 為迪士尼帶去了數(shù)不清的財(cái)富。

    將自己比為迪士尼,雖有蹭熱度之嫌,但有利于投資者與用戶(hù)更快速地知曉泡泡瑪特的定位。不過(guò),自比為迪士尼也是一把雙刃劍,這給泡泡瑪特的定位造成了一定的負(fù)面影響,比如引發(fā)了一些無(wú)法清晰解答的問(wèn)題。畢竟,迪士尼眾多強(qiáng)勢(shì)的IP 是以?xún)?nèi)容為核心而支撐起來(lái)的,并通過(guò)電影、主題樂(lè)園、周邊產(chǎn)品而行銷(xiāo)全球,而泡泡瑪特的主打產(chǎn)品僅僅是相當(dāng)于迪士尼周邊產(chǎn)品那一小部分,且明顯缺乏內(nèi)容的強(qiáng)力支撐。

    因此,類(lèi)比為迪士尼的宣傳策略使用戶(hù)對(duì)泡泡瑪特的認(rèn)知出現(xiàn)模糊與困惑。泡泡瑪特顯然是發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題,在上市前,其對(duì)外宣傳口號(hào)已經(jīng)不再提及“中國(guó)的迪士尼”,而是強(qiáng)調(diào)“中國(guó)的泡泡瑪特”。王寧在接受采訪時(shí),屢次以唱片公司的例子來(lái)闡述泡泡瑪特的商業(yè)模式:簽約那些非常有想法有才華的潮玩設(shè)計(jì)師,幫助他們將靈感以玩具為載體實(shí)現(xiàn),再以商品的形式售賣(mài)出去,從而既滿(mǎn)足了藝術(shù)需求,也創(chuàng)造了商業(yè)價(jià)值。

    這個(gè)描述更清晰、更合理,反應(yīng)了泡泡瑪特管理層對(duì)自身IP 與品牌的界定和認(rèn)知,也更符合泡泡瑪特的定位:圍繞藝術(shù)家挖掘、IP 孵化運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者觸達(dá)以及潮玩文化推廣與培育四個(gè)領(lǐng)域,用“創(chuàng)造潮流,傳遞美好”的品牌文化構(gòu)建覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。盡管擁有很多IP,但泡泡瑪特的品牌更為重要。

    泡泡瑪特對(duì)自己的品牌進(jìn)行了針對(duì)性的宣傳。其主要目標(biāo)用戶(hù)是大城市里的年輕人,這些人具有較高的學(xué)歷與收入,但工作壓力極大,“內(nèi)卷”“九九六”“工具人”等是他們給自己的標(biāo)簽,繁忙的工作與相對(duì)淡薄的人際關(guān)系,使他們的壓力很難得到排遣。泡泡瑪特推出的廣告設(shè)計(jì)洞察了目標(biāo)用戶(hù)的需求,通過(guò)高度提煉的場(chǎng)景與足夠簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言,以及簡(jiǎn)單溫暖的畫(huà)面,一下子抓住了用戶(hù)的心,具有很強(qiáng)的穿透力。

    “是什么,讓清純美少女不顧自身形象當(dāng)街瘋狂尖叫?是什么,讓女朋友生氣說(shuō)出‘你就和它過(guò)一輩子吧’?是什么,陪伴著你熬夜加班?當(dāng)然是無(wú)敵可愛(ài)的泡泡瑪特啊!”瀏覽泡泡瑪特當(dāng)前的廣宣文案、視頻等,能發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的特點(diǎn),即所有的廣宣都刻意突出泡泡瑪特的地位,將一個(gè)個(gè)具體的IP 形象置于泡泡瑪特大品牌之下。這一點(diǎn)和泡泡瑪特將自己定位于“唱片公司”模式密切相關(guān)[8]。

    Molly 系列的熱賣(mài)使泡泡瑪特爆發(fā)成為潮玩領(lǐng)域的頭部玩家,但當(dāng)Molly 盲盒大火一陣子之后,泡泡瑪特很快就發(fā)現(xiàn),用戶(hù)往往知道Molly 但不知道泡泡瑪特,而潮流玩具很少有能保持多年暢銷(xiāo)不衰的品牌產(chǎn)品,這就意味著,一旦用戶(hù)逐漸厭倦了Molly 系列,那么泡泡瑪特前期為之投入的宣傳成本也將隨之而去。所以,正確的宣傳模式應(yīng)該是突出“唱片公司”而稍微弱化“簽約明星”,這樣,哪怕流水的“明星”來(lái)來(lái)去去,但鐵打的“唱片公司”一直都在。

    于是,在Molly 系列如日中天之時(shí),泡泡瑪特新的IP 簽約與開(kāi)發(fā)工作已經(jīng)如火如荼地開(kāi)展了起來(lái),同時(shí)開(kāi)始在宣傳上強(qiáng)化泡泡瑪特品牌,強(qiáng)調(diào)泡泡瑪特旗下有很多潮玩IP。到2020 年上半年Molly 這個(gè)IP 帶來(lái)的營(yíng)收已經(jīng)退居第三位了,泡泡瑪特前五大IP 分別為 Pucky(1.19 億元)、Dimoo(1.17 億元)、Molly(1.12 億元)、The Monsters(0.7 億)和 BOBO&COCO(0.33 億)。

    這種綜合性的努力使泡泡瑪特平臺(tái)的品牌形象越來(lái)越清晰,也越來(lái)越有辨識(shí)度,很多人哪怕不是泡泡瑪特的用戶(hù),也已經(jīng)知道了有這樣一家公司在做潮流玩具,而且是市場(chǎng)上的領(lǐng)軍公司。

    泡泡瑪特的品牌定位策略可以說(shuō)獲得了成功。

    四、“中國(guó)的泡泡瑪特”未來(lái)的發(fā)展思考

    對(duì)泡泡瑪特未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì),我們可以先看看在泡泡瑪特上市之后,投資機(jī)構(gòu)對(duì)潮玩行業(yè)的評(píng)估。機(jī)構(gòu)認(rèn)為潮玩行業(yè)在中國(guó)正處于快速增長(zhǎng)期,該領(lǐng)域還有足夠大的發(fā)展空間,而整個(gè)產(chǎn)業(yè)將從IP 驅(qū)動(dòng)向品牌驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變,品牌差異化是競(jìng)爭(zhēng)的核心壁壘。

    因此,對(duì)泡泡瑪特來(lái)說(shuō),未來(lái)還是要堅(jiān)持自己的定位,圍繞持續(xù)強(qiáng)化泡泡瑪特品牌的核心原則,在IP 開(kāi)拓、渠道建設(shè)、制造等環(huán)節(jié)加大工作力度。

    一是IP 開(kāi)拓。盡管泡泡瑪特已經(jīng)擁有不少的IP,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看,其所儲(chǔ)備的IP 還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。以漫威體系作為對(duì)比,漫威在復(fù)仇者聯(lián)盟、蜘蛛俠、雷神等已公開(kāi)的知名IP 之外,還有上百個(gè)未公開(kāi)的IP 系列,且都是內(nèi)容成熟度很高的IP。有這些IP 做基礎(chǔ),迪士尼就能在多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中,隨時(shí)調(diào)整主推的IP 體系,保持漫威與迪士尼品牌持久的熱度。數(shù)據(jù)顯示,迪士尼僅僅通過(guò)IP 授權(quán)商品銷(xiāo)售這一項(xiàng),就獲得了巨額營(yíng)收——2019 年迪士尼的授權(quán)和零售業(yè)務(wù)營(yíng)收共46.33 億美元,全球有3000 多家授權(quán)商,銷(xiāo)售超過(guò)10 萬(wàn)種與迪士尼IP 形象有關(guān)的產(chǎn)品。因此泡泡瑪特未來(lái)還是要繼續(xù)挖掘新銳的藝術(shù)家,采取多種形式,例如與高校藝術(shù)院系緊密合作等,培育更多的優(yōu)質(zhì)IP,并要盡可能地拓展IP背后的內(nèi)容支撐。

    二是渠道建設(shè)。當(dāng)前泡泡瑪特在線(xiàn)上線(xiàn)下都有渠道布局,也有自己的獨(dú)立移動(dòng)端,但據(jù)其招股書(shū)顯示,泡泡瑪特線(xiàn)下的渠道以大城市為主,也就是說(shuō)還有很廣闊的開(kāi)發(fā)空間。伴隨著中國(guó)整體的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì),泡泡瑪特應(yīng)該加大在二三線(xiàn)城市布局的力度,覆蓋盡可能多的消費(fèi)者群體。這樣做也能有效提升泡泡瑪特品牌的知名度。

    三是制造環(huán)節(jié)。從其他行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,大凡產(chǎn)品需要代工的企業(yè),一旦銷(xiāo)量出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng),往往容易在供應(yīng)鏈及代工環(huán)節(jié)出現(xiàn)瑕疵,從而導(dǎo)致用戶(hù)滿(mǎn)意度下降、投訴率上升,品牌美譽(yù)度受損。從目前媒體公開(kāi)報(bào)道來(lái)看,用戶(hù)對(duì)泡泡瑪特產(chǎn)品質(zhì)量的不滿(mǎn)呈增加態(tài)勢(shì),而且前文已述,中紀(jì)委機(jī)關(guān)報(bào)都曾經(jīng)對(duì)其質(zhì)量進(jìn)行過(guò)批評(píng)監(jiān)督。因此,整個(gè)制造環(huán)節(jié)需要泡泡瑪特在未來(lái)予以高度重視。

    總之,在個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)多元化、消費(fèi)升級(jí)等大趨勢(shì)下,泡泡瑪特能在十年間將這個(gè)不被看好的品牌做到如此大的體量,其成功不是偶然。

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