媒體深融中傳統(tǒng)紙媒經(jīng)營管理模式探析

□馮潔利

擁抱新技術(shù)、與新媒體融合發(fā)展是不可逆轉(zhuǎn)的時代趨勢。對傳統(tǒng)紙媒而言，媒體深融是一個全新的領(lǐng)域。隨著媒體環(huán)境的不斷變化，新的理念、新的傳播技術(shù)日新月異，融媒體改革是傳統(tǒng)紙媒面臨的一道新課題。只有順勢而為，轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)新工作方法，積極應對這場攻堅戰(zhàn)、保衛(wèi)戰(zhàn)，才能真正使傳統(tǒng)紙媒在新的媒介格局中重放異彩。

一、新媒體的應用現(xiàn)狀

2020年是全面建成小康社會和“十三五”規(guī)劃收官之年，是網(wǎng)信事業(yè)全面提升的新起點。新媒體的不斷發(fā)展，為用戶提供了信息生產(chǎn)、傳播、共享的更多機會。與紙媒相比，其得到廣泛應用，與民眾生活結(jié)合日趨緊密，微信、短視頻、直播等應用的普及降低了互聯(lián)網(wǎng)使用門檻，不斷豐富民眾的文化娛樂生活；網(wǎng)絡購物、網(wǎng)絡公益等互聯(lián)網(wǎng)服務在實現(xiàn)農(nóng)民增收、帶動廣大網(wǎng)民參與脫貧攻堅行動中發(fā)揮了重要作用。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%。網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達7.82億，占網(wǎng)民整體的79.1%。短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。

人人可以接收信息，人人也都可以作為信息的發(fā)布者，同時還參與互動，讓受眾在這種互動體驗中提高品牌認知度，新媒體實時進行信息發(fā)布的優(yōu)勢凸顯，其廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?，不僅吸引更多用戶，還讓廣告客戶一對一尋找到更多潛在的消費者。其豐富的廣告表現(xiàn)手段，極大地增強了新媒體廣告視覺效果的生命力，保證了廣告內(nèi)容的精準推送。相比之下，紙媒廣告的傳播范圍逐漸縮小。

二、媒體深融對傳統(tǒng)紙媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響

今天，傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展已經(jīng)走到了重要節(jié)點?；ヂ?lián)網(wǎng)讓媒體格局和生態(tài)發(fā)生了巨大變化。傳媒人正結(jié)合實際，深挖新聞資源，不斷生產(chǎn)多媒體新聞作品，一系列的轉(zhuǎn)變給紙媒深融帶來新的動力。智能機的廣泛應用，以及短視頻、直播平臺等新興媒體的發(fā)展，將傳媒業(yè)推入全媒體時代。

在今天，傳統(tǒng)紙媒必須進一步減少傳播周期，凸顯傳播效果，要在自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，學習借鑒新媒體的優(yōu)點。同時，轉(zhuǎn)變經(jīng)營方針與戰(zhàn)略。這一轉(zhuǎn)型發(fā)展，事實上更多的是意識上的變化，傳媒人必須轉(zhuǎn)變認識，端正態(tài)度，搭上融合改革的快車。

三、傳統(tǒng)紙媒在發(fā)展進程中普遍存在的問題

在新媒體時代背景下，國際間的經(jīng)濟、文化交流日益密切，傳統(tǒng)紙媒必須取長補短，創(chuàng)新工作方法，積極發(fā)揮輿論宣傳和引導作用。正確對待當前發(fā)展中存在的問題，是實現(xiàn)上述目標的出發(fā)點。紙媒的不足主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.傳播效果不明顯，傳播時間長

傳統(tǒng)媒體中報紙、雜志、廣播、電視只能按一定的時間周期傳播，而過度漫長的傳播周期使傳統(tǒng)媒體不能滿足受眾群體對即時消息的獲取要求，這個問題對傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展影響極大。

除此之外，版面的局限性也抑制了自身影響力的發(fā)揮。很多情況下，為了更好地實現(xiàn)版面協(xié)調(diào)統(tǒng)一，傳統(tǒng)紙媒不得不“舍棄”一些內(nèi)容。這就是紙媒不能獲得年輕群體關(guān)注和喜歡的因素之一，也正因如此，其讀者群不斷縮減，老齡化閱讀形勢已十分嚴峻?？v觀互聯(lián)網(wǎng)，新媒體信息傳播速度非?？?，并以受眾最容易接受的形式展現(xiàn)信息內(nèi)容，使其承載量越來越大，內(nèi)容越來越豐富。微信、騰訊、新浪和澎湃等APP“搶奪”著傳統(tǒng)紙媒的受眾人群。必須承認，新媒體的傳播方式和傳播途徑才能真正滿足當下受眾的需要。作為傳統(tǒng)紙媒，必須調(diào)整工作思路，創(chuàng)新工作模式。

2.市場占有率下降，經(jīng)營環(huán)境不容樂觀

隨著受眾獲取信息方式的多元化，消費者的注意力被嚴重“碎片化”，紙媒的傳播效果也不斷被弱化?，F(xiàn)在，紙媒廣告來電幾乎降到了個位數(shù)甚至為零；而新媒體的廣告點擊量、后臺報名量、頁面瀏覽量，清晰可見，一目了然，大量的銷售市場已被新媒體搶占，傳統(tǒng)紙媒的市場份額持續(xù)降低，盈利空間逐年縮小，因此其運營環(huán)境令人擔憂。

實際上，這也充分展現(xiàn)了轉(zhuǎn)變發(fā)展模式、創(chuàng)新工作意識的重要性。假如只是依靠降低發(fā)行數(shù)量或提升廣告版塊價格來維系經(jīng)營，必定會導致客戶讀者的抵觸。面對紙媒經(jīng)營收入斷崖式下滑，該如何調(diào)整運營布局？如何讓媒體融合發(fā)展走得更遠？這就要求紙媒成為創(chuàng)新發(fā)展的“開拓者”，不再墨守成規(guī)。紙媒要在運營環(huán)境不容樂觀的情況下，守好媒體的責任與擔當，但這并非意味著一味地追求簡單的相加相融。紙媒要憑借自身的優(yōu)勢，擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進而改善目前的經(jīng)營狀況。

四、媒體深融時代傳統(tǒng)紙媒經(jīng)營管理模式分析

對傳統(tǒng)紙媒而言，其經(jīng)濟結(jié)構(gòu)較為單一，廣告、發(fā)行在經(jīng)營中占有較大比重。媒體深融時代，以廣告收入為盈利點的紙媒經(jīng)營模式難以為繼，廣告經(jīng)營舉步維艱，下滑勢頭延續(xù)至今，部分都市報廣告甚至被腰斬。正因如此，傳統(tǒng)紙媒應不遺余力地一邊堅守廣告、發(fā)行傳統(tǒng)核心業(yè)務不放松，一邊用市場經(jīng)濟理念和融媒體思維來思考解決經(jīng)營管理方式，真正做到傳播的精準化、影響力最大化，從而再現(xiàn)經(jīng)營史上的“珠穆朗瑪”。

1.針對重點受眾，實現(xiàn)信息定制服務

無論是紙媒還是新媒體，都需要生存和發(fā)展下去。我國的網(wǎng)絡用戶已接近10億，當客戶聯(lián)網(wǎng)時，系統(tǒng)軟件就能自行獲得其訪問偏好，把這類數(shù)據(jù)信息傳遞給信息傳播者后，運營商就可以為用戶量身定制，實現(xiàn)個性化服務，進而提升客戶的滿意率。

新媒體在數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析上所展示的競爭優(yōu)勢將用戶的喜好、關(guān)注聚焦點以比較直接的方式呈現(xiàn)在紙媒從業(yè)者面前。新媒體情感營銷、數(shù)字營銷和營銷體驗等多種營銷模式的出現(xiàn)，意味著單純的報紙版面已不能滿足客戶的需求。

因此，需要對這些新的營銷方法進行研究和借鑒，把消費者的需求放在重要位置。建立數(shù)據(jù)庫，是紙媒的短板。紙媒應重視數(shù)據(jù)的分享和使用，還要不斷更新完善用戶數(shù)據(jù)，突出重點受眾，做好數(shù)據(jù)營銷。

同時，創(chuàng)建網(wǎng)上交流平臺，努力吸引和留住不同年齡的用戶，為傳統(tǒng)紙媒打通資源融合的共享通道，使傳統(tǒng)紙媒的讀者也能因互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而感受到更高層次的信息定制服務。

2.借助品牌優(yōu)勢，拓寬經(jīng)營渠道

其一，要夯實媒體品牌。隨著讀者群不斷被內(nèi)容更新、信息傳播速度更快的新媒體所吸引，報紙發(fā)行量隨之減少。據(jù)中國報業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，2016年新聞紙用量為215萬噸，同比下降16.34%，下滑幅度是歷年之最。對紙媒而言，面對廣告經(jīng)營斷崖式下滑的嚴峻形勢，更應充分挖掘、發(fā)揮自身的品牌優(yōu)勢，以實現(xiàn)更顯著的紙媒廣告?zhèn)鞑バЧＨ绻埫秸娴南胩岣咂放朴绊懥?，在?jīng)營方面，就必須嚴格按照新廣告法及相關(guān)規(guī)定，切實維護消費者切身利益，提高政治敏感性，杜絕違規(guī)商業(yè)營銷宣傳，嚴禁食品廣告中出現(xiàn)醫(yī)療用語或與藥品相混淆的用語，直接或者間接地宣傳治療作用，以及使用醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)生的名義或者形象做證明；嚴禁藥品廣告以專家講座形式說明治愈率和有效率等。由于多種原因，有的紙媒廣告審查工作不十分嚴格，使違法廣告存在生存的空間。夯實媒體品牌，就必須自覺規(guī)范經(jīng)營行為，加大審查力度，不斷推送各種優(yōu)質(zhì)健康的廣告內(nèi)容，真正履行“廣告”義務。廣告市場的凈化是紙媒的責任擔當，最大限度發(fā)揮其品牌影響力，把追求盈利作為經(jīng)營的最終目標。

其二，要利用品牌資源做活動。深融時代，品牌作為在多元傳播時代凸顯自身價值和優(yōu)勢的核心競爭力，往往能夠帶給紙媒巨大的社會效益和經(jīng)濟效益。品牌優(yōu)勢是紙媒連接政府與企業(yè)、政府與民眾、企業(yè)與用戶的紐帶，要充分利用品牌資源參與、策劃活動。

一方面積極主動參與社會活動，包括政府、行業(yè)、民間活動，與活動主辦方、承辦方事前會商，提前介入，力爭在活動中得一分利、分一杯羹，以延伸廣告產(chǎn)業(yè)鏈。例如，在參與政府舉辦的房地產(chǎn)交易會活動中，利用版面設(shè)計創(chuàng)意，不僅能成功為參展企業(yè)進行宣傳推廣，獲得預期的廣告收入，還能提升紙媒的公信力、影響力和引導力，為參展企業(yè)樹立良好形象。

另一方面主動策劃活動，活動本身是極具吸引力的內(nèi)容，關(guān)注度高、參與性強、影響力廣，這樣就可以憑借紙媒品牌優(yōu)勢聚攏目標人群，借助新媒體大數(shù)據(jù)，根據(jù)項目特性及需求，量身定制服務方案，專人專項管理。搭建全媒體矩陣，促進線上線下互動交流，既保證了傳播效果，又容易獲得市場認可。因此，紙媒在提供廣告服務的過程中，必須不斷開拓視野，從打造品牌效益到參與策劃活動，使廣告能夠更好地滿足客戶的需求。同時，應該更加關(guān)注廣告服務的個性化和差異化，以及針對不同廣告客戶服務的多樣化。還要重視對效果的檢驗，收集受眾的反饋信息，對策劃的全過程進行分析和總結(jié)，為今后的決策提供更多依據(jù)。總而言之，當下，必須把策劃活動提升到紙媒經(jīng)營的戰(zhàn)略層面，使之成為支柱性業(yè)務。

3.精細劃分行業(yè)平臺，提升傳播效果

與新媒體相比，紙媒也有自身的特點優(yōu)勢，包括新聞報道的條理性、深度性、權(quán)威性等。在新媒體的沖擊下，紙媒不斷進行改革，廣告部門也不斷加強對行業(yè)的研究，積極拓展行業(yè)的廣告資源。同時，開展與新媒體的深度融合，為新媒體環(huán)境下的紙媒發(fā)展注入全新活力，保證廣告的傳播效果。引導一定數(shù)量的廣告到不同的傳播平臺，以確保廣告多樣性的呈現(xiàn)，再利用新媒體的特點和優(yōu)勢，開展互動體驗式宣傳。比如，由具有公信力、影響力和傳播力的紙媒首先發(fā)布有創(chuàng)意的平面廣告，然后微信公眾號分享、炒熱話題，自身官方網(wǎng)站跟進，線上線下活動同步啟動，互聯(lián)網(wǎng)再次成了報紙廣告內(nèi)容的“傳播者”，官網(wǎng)、公眾號的瀏覽量將成為廣告?zhèn)鞑バЧ蓽y量的指標。平面廣告通過網(wǎng)絡第二次傳播、第三次傳播，實現(xiàn)了廣告效果的同時，抓住了不少年輕的群體，擴大了閱讀廣告的受眾范圍，拓展了經(jīng)營收益的空間。

廣告客戶想通過宣傳得到收益，因此在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，廣告必須實現(xiàn)精準推廣。統(tǒng)籌廣告市場，針對不同領(lǐng)域精細劃分，開辟房地產(chǎn)、財經(jīng)、汽車、旅游、文化等行業(yè)專版，形成拳頭產(chǎn)品，一手掌握行業(yè)廣告客戶資源，吸引廣告投放，一手掌握媒介渠道，利用微信、抖音、快手、短視頻等新媒體資源做好對廣告客戶的各類增值服務，實現(xiàn)多平臺、立體化的傳播格局。

4.通過“三個創(chuàng)新”為經(jīng)營注入全新活力

現(xiàn)階段，紙媒與新媒體深度融合還不夠。面對發(fā)行、廣告和市場的壓力，如不創(chuàng)新發(fā)展增加造血功能，如沒有壯士斷腕的悲壯，紙媒經(jīng)營將難以度過“寒冬”。事實上，走好融合之路，需要每一位媒體人認識到，發(fā)展全媒體確實與自己有關(guān)，與每一個人有關(guān)。人，是困擾融合發(fā)展的最大掣肘因素。

首先，經(jīng)營團隊架構(gòu)需要創(chuàng)新。融合后的傳播之所以具有競爭力，在很大程度上跟其體制機制較為靈活有關(guān)。如果體制機制不夠靈活，就不能快速對市場新情況作出反應，無法形成合力。選人用人體制、激勵制度的優(yōu)化改革非常有必要，這樣才能使復合型管理人才充分發(fā)揮該有的作用。紙媒不缺乏優(yōu)秀的采編人才，但缺乏真正經(jīng)過實戰(zhàn)歷練又能熟悉運營的經(jīng)營人才。更加市場化的體制，也能吸引善于經(jīng)營管理的復合型人才加入，有助于提高經(jīng)營管理隊伍的整體素質(zhì)和經(jīng)營水平，并提升對重點崗位人員的使用和調(diào)配能力，把人用好、把人留住。

目前，紙媒不僅通過版面進行廣告推廣，線下還需要對廣告客戶進行增值服務。經(jīng)營團隊架構(gòu)的創(chuàng)新，可為未來紙媒經(jīng)營創(chuàng)收尋找到更多的突破口。

其次，做好全媒體經(jīng)營還需要在內(nèi)力上下功夫，那就是營銷創(chuàng)新。聚合各類平臺傳播資源，為客戶提供市場調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、制作、發(fā)布、集客、落地、促銷、策展等全方位營銷方案，推出高品質(zhì)的融媒廣告產(chǎn)品，這個全新的生態(tài)鏈，是盈利的關(guān)鍵。

最后，實現(xiàn)經(jīng)營的流程再造創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)驅(qū)動為目標，設(shè)置運營中心，建立較為完善的全媒體廣告生產(chǎn)流程和全渠道內(nèi)容分發(fā)流程，讓經(jīng)營管理模式不斷呈現(xiàn)鮮明的個性和深融時代的特色。

五、結(jié)語

世界報業(yè)和新聞出版協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，全球報紙的發(fā)行量已連續(xù)數(shù)年下滑。在國內(nèi)，新聞紙消費量也在逐年下滑，2019年，新聞紙消費量達到195萬噸，較2018年下滑17.72%。在新媒體技術(shù)日新月異的時代，不可否認的一個事實是，媒體正處在一個變革的時代，也必將帶來相關(guān)產(chǎn)業(yè)變革。傳統(tǒng)紙媒經(jīng)營需要學會轉(zhuǎn)換自己在市場中的定位，而在推進工作的過程中存在這樣或那樣的問題都是在所難免的，要努力在做強經(jīng)營方面進行積極探索。本文就這一課題，從傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展狀況考慮，做了充分分析討論，期待能有助于實現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒經(jīng)營的持續(xù)盈利。