順應受眾心理 提高信息傳播效能

□張旭勇

隨著移動互聯(lián)網成為新聞傳播主渠道，新聞傳播形態(tài)發(fā)生了顛覆性變革，新聞信息傳播從以媒體為中心轉變?yōu)橐允鼙姙橹行?。走好全媒體時代群眾路線，就必須研究受眾心理，掌握其心理規(guī)律，從而使作品更好地被受眾所接受、認可，發(fā)揮輿論引領作用。

一、新媒體時代的受眾心理

1.需要心理

根據(jù)美國學者丹尼爾·卡茨的功能理論，受眾之所以接受某種信息、持有某種態(tài)度是因為這種信息具有滿足受眾心理需要的功能。新媒體時代受眾需求簡要來說有以下四方面：一是需要通過以手機等移動客戶端為載體的新媒體接收信息來滿足安全需要。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，安全需要屬于較低層級，需優(yōu)先滿足。同時，以多種技術為依托的新媒體信息也能幫助受眾了解社會期待，制定相關計劃，從而使受眾在與新媒體的互動過程中完成個體的社會化和更好的自我發(fā)展。二是需要新媒體提供觀點，協(xié)助思考。伴隨這一需求的內在原因是網絡時代受眾的浮躁依賴心理。碎片化閱讀導致受眾無暇對新聞進行整理、評判、綜合等深度思考過程。三是受眾需要通過新媒體調節(jié)情緒，消遣娛樂。四是受眾希望借助新媒體易于查看、存儲、即時互動等特點，接受更全面、及時的服務。

2.獲取權威信息的心理需求

新媒體每天提供的海量信息中，也充斥著一些虛假信息，在這樣的媒體環(huán)境下，受眾要獲取真實信息的需求愈加強烈。霍夫蘭曾說過，信源的可靠性對信息傳播效果具有極為重要的影響。在自媒體廣泛發(fā)展的環(huán)境下，面對多種選擇，受眾更愿意相信官方媒體的報道。

3.從眾心理

從眾是指根據(jù)他人而作出的行為或信念改變。心理學家莫頓·多伊奇和哈羅德·杰德勒將引發(fā)從眾行為的原因歸結為規(guī)范影響和信息影響。規(guī)范影響是指與群體保持一致以免受拒絕，以便得到人們的接納或贊賞；信息影響是指當現(xiàn)實情境較為模糊時，人們需要通過他人的反應獲得重要信息，以期做出正確行為。這種心理會使新聞宣傳中的受眾出現(xiàn)三種情況。一是某個時期內，如果大多數(shù)受眾普遍關注某一事件的新聞報道，受眾就會被“吸引”帶入其中。二是某一新聞事件宣傳得比較集中，受眾就會相信其中的某些事實或觀點。三是媒體發(fā)起某種互動活動周圍參與的人較多，擔心被“冷落”的受眾也會因此參與其中。

4.接近心理

接近心理包括與受眾地理位置和心理距離接近兩方面。受眾個體在一定的社會生活范圍內活動，并因為生存需要產生親和動機和依賴動機，這就是接近心理。與自己工作生活相關聯(lián)，帶有地域、群體特點的信息更易于受眾接受和認知。

5.參與心理

參與心理是一種社會交往需求。隨著新媒體的發(fā)展，受眾不再僅滿足于“觀眾”的角色，而是積極要求參與到生產信息的過程中。這種尋求媒體替代性滿足社會交往需求的行為，可以增強受眾主體感，塑造個人形象，從而滿足期待公眾認同的心理，獲得成就感，進一步激發(fā)受眾的參與熱情。

6.逆反心理

逆反心理是受眾在信息接收中，以固有思維定式對新聞信息進行認知，由此表現(xiàn)出的個體違背傳播者意圖的心理活動，是受者對媒介信息意義的反向認知，具有排他性、偏執(zhí)性和情感的盲目性。該心理是大眾傳播中的普遍現(xiàn)象，尤其在新媒體傳播中表現(xiàn)得更加明顯。當存在這種心理時，受眾對某一事物的認識“先入為主”，進而不假思索地從對立面去區(qū)別、排斥某類信息。

二、新媒體內容制作需要注意的要點

1.選題要注重接近心理

筆者通過對所運營的新媒體平臺閱讀數(shù)據(jù)進行分析，確定了選題的三個原則。一是關注熱點。與時下受眾最關心的新聞事件相關聯(lián)的信息，傳播效果更好。二是本地優(yōu)先。作為一個地市級新聞類微信公眾號，粉絲以本地受眾為主，他們更關心發(fā)生在本地的，與自己工作、生活相關的新聞。如公交線路調整、道路封閉改造等。三是普遍性。當面對兩條新聞都非常好或幾條新聞都不突出，無從確定頭題的局面時，受眾覆蓋面大小就可以作為確定頭題的重要參考。例如水價上調、取暖費降價等服務類信息關系到每個家庭，覆蓋面相對較大，宜作頭題。此外，面對重大事件、有普遍性的選題，新媒體編輯也要做好本地化處理。讓重大主題與本地的新聞產生關聯(lián)，借助“熱點”生產新聞內容。

2.迅速準確地為受眾提供立體化信息

自媒體的發(fā)展大大豐富了新聞的供給渠道，但同時也帶來了假新聞層出不窮的弊端。如果新媒體在信息傳播的過程中失去了真實性，那么會大大影響受眾相信權威的心理，增強受眾的逆反心理。所以，新媒體更要重視權威性。此外，隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，受眾對時效性、現(xiàn)場感的要求也更高。這就需要新媒體從業(yè)者力求以最快的速度傳播新聞，并運用VR全景、直播等方式帶受眾“親臨”新聞現(xiàn)場。

3.縮小傳受距離，加強傳受互動

一是增強新聞可讀性、知識性與趣味性，滿足受眾需要。首先要以標題取勝，激發(fā)受眾的求知欲望。其次要注重內容的故事性。故事本身比單純的理論更具真實性、更能打動人、更能引發(fā)用戶的情感波動或好奇心。最后要做到圖片吸睛。要選擇一些有吸引力、清晰度高的圖片。二是提供平臺，滿足受眾參與心理。要注重結尾的引導力。不能寫到結尾戛然而止，要嘗試引發(fā)受眾某種感受或共鳴，變新聞工作者“獨唱”為邀請受眾“合唱”。運營者要從“幕后”走到“臺前”，通過積極回復、組織活動等強化受眾的互動行為。三是搭建舞臺，如設置一些主題欄目，讓受眾上傳自己的作品，通過參與新聞內容制作，滿足受眾的表現(xiàn)欲，成為培養(yǎng)其興趣愛好的一個園地。

三、結語

新聞傳播過程也是新聞傳者受者心理互動的過程。綜上所述，新聞傳播者不能滿足于已有的實踐經驗，而需要自覺主動地研究受眾心理，將感性認識上升至理性認識，提高自身選題策劃能力及新聞作品的引導力、傳播力、影響力。