順應(yīng)受眾心理 提高信息傳播效能

□張旭勇

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)成為新聞傳播主渠道，新聞傳播形態(tài)發(fā)生了顛覆性變革，新聞信息傳播從以媒體為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐允鼙姙橹行?。走好全媒體時(shí)代群眾路線，就必須研究受眾心理，掌握其心理規(guī)律，從而使作品更好地被受眾所接受、認(rèn)可，發(fā)揮輿論引領(lǐng)作用。

一、新媒體時(shí)代的受眾心理

1.需要心理

根據(jù)美國學(xué)者丹尼爾·卡茨的功能理論，受眾之所以接受某種信息、持有某種態(tài)度是因?yàn)檫@種信息具有滿足受眾心理需要的功能。新媒體時(shí)代受眾需求簡要來說有以下四方面：一是需要通過以手機(jī)等移動客戶端為載體的新媒體接收信息來滿足安全需要。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，安全需要屬于較低層級，需優(yōu)先滿足。同時(shí)，以多種技術(shù)為依托的新媒體信息也能幫助受眾了解社會期待，制定相關(guān)計(jì)劃，從而使受眾在與新媒體的互動過程中完成個(gè)體的社會化和更好的自我發(fā)展。二是需要新媒體提供觀點(diǎn)，協(xié)助思考。伴隨這一需求的內(nèi)在原因是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾的浮躁依賴心理。碎片化閱讀導(dǎo)致受眾無暇對新聞進(jìn)行整理、評判、綜合等深度思考過程。三是受眾需要通過新媒體調(diào)節(jié)情緒，消遣娛樂。四是受眾希望借助新媒體易于查看、存儲、即時(shí)互動等特點(diǎn)，接受更全面、及時(shí)的服務(wù)。

2.獲取權(quán)威信息的心理需求

新媒體每天提供的海量信息中，也充斥著一些虛假信息，在這樣的媒體環(huán)境下，受眾要獲取真實(shí)信息的需求愈加強(qiáng)烈。霍夫蘭曾說過，信源的可靠性對信息傳播效果具有極為重要的影響。在自媒體廣泛發(fā)展的環(huán)境下，面對多種選擇，受眾更愿意相信官方媒體的報(bào)道。

3.從眾心理

從眾是指根據(jù)他人而作出的行為或信念改變。心理學(xué)家莫頓·多伊奇和哈羅德·杰德勒將引發(fā)從眾行為的原因歸結(jié)為規(guī)范影響和信息影響。規(guī)范影響是指與群體保持一致以免受拒絕，以便得到人們的接納或贊賞；信息影響是指當(dāng)現(xiàn)實(shí)情境較為模糊時(shí)，人們需要通過他人的反應(yīng)獲得重要信息，以期做出正確行為。這種心理會使新聞宣傳中的受眾出現(xiàn)三種情況。一是某個(gè)時(shí)期內(nèi)，如果大多數(shù)受眾普遍關(guān)注某一事件的新聞報(bào)道，受眾就會被“吸引”帶入其中。二是某一新聞事件宣傳得比較集中，受眾就會相信其中的某些事實(shí)或觀點(diǎn)。三是媒體發(fā)起某種互動活動周圍參與的人較多，擔(dān)心被“冷落”的受眾也會因此參與其中。

4.接近心理

接近心理包括與受眾地理位置和心理距離接近兩方面。受眾個(gè)體在一定的社會生活范圍內(nèi)活動，并因?yàn)樯嫘枰a(chǎn)生親和動機(jī)和依賴動機(jī)，這就是接近心理。與自己工作生活相關(guān)聯(lián)，帶有地域、群體特點(diǎn)的信息更易于受眾接受和認(rèn)知。

5.參與心理

參與心理是一種社會交往需求。隨著新媒體的發(fā)展，受眾不再僅滿足于“觀眾”的角色，而是積極要求參與到生產(chǎn)信息的過程中。這種尋求媒體替代性滿足社會交往需求的行為，可以增強(qiáng)受眾主體感，塑造個(gè)人形象，從而滿足期待公眾認(rèn)同的心理，獲得成就感，進(jìn)一步激發(fā)受眾的參與熱情。

6.逆反心理

逆反心理是受眾在信息接收中，以固有思維定式對新聞信息進(jìn)行認(rèn)知，由此表現(xiàn)出的個(gè)體違背傳播者意圖的心理活動，是受者對媒介信息意義的反向認(rèn)知，具有排他性、偏執(zhí)性和情感的盲目性。該心理是大眾傳播中的普遍現(xiàn)象，尤其在新媒體傳播中表現(xiàn)得更加明顯。當(dāng)存在這種心理時(shí)，受眾對某一事物的認(rèn)識“先入為主”，進(jìn)而不假思索地從對立面去區(qū)別、排斥某類信息。

二、新媒體內(nèi)容制作需要注意的要點(diǎn)

1.選題要注重接近心理

筆者通過對所運(yùn)營的新媒體平臺閱讀數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，確定了選題的三個(gè)原則。一是關(guān)注熱點(diǎn)。與時(shí)下受眾最關(guān)心的新聞事件相關(guān)聯(lián)的信息，傳播效果更好。二是本地優(yōu)先。作為一個(gè)地市級新聞類微信公眾號，粉絲以本地受眾為主，他們更關(guān)心發(fā)生在本地的，與自己工作、生活相關(guān)的新聞。如公交線路調(diào)整、道路封閉改造等。三是普遍性。當(dāng)面對兩條新聞都非常好或幾條新聞都不突出，無從確定頭題的局面時(shí)，受眾覆蓋面大小就可以作為確定頭題的重要參考。例如水價(jià)上調(diào)、取暖費(fèi)降價(jià)等服務(wù)類信息關(guān)系到每個(gè)家庭，覆蓋面相對較大，宜作頭題。此外，面對重大事件、有普遍性的選題，新媒體編輯也要做好本地化處理。讓重大主題與本地的新聞產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，借助“熱點(diǎn)”生產(chǎn)新聞內(nèi)容。

2.迅速準(zhǔn)確地為受眾提供立體化信息

自媒體的發(fā)展大大豐富了新聞的供給渠道，但同時(shí)也帶來了假新聞層出不窮的弊端。如果新媒體在信息傳播的過程中失去了真實(shí)性，那么會大大影響受眾相信權(quán)威的心理，增強(qiáng)受眾的逆反心理。所以，新媒體更要重視權(quán)威性。此外，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾對時(shí)效性、現(xiàn)場感的要求也更高。這就需要新媒體從業(yè)者力求以最快的速度傳播新聞，并運(yùn)用VR全景、直播等方式帶受眾“親臨”新聞現(xiàn)場。

3.縮小傳受距離，加強(qiáng)傳受互動

一是增強(qiáng)新聞可讀性、知識性與趣味性，滿足受眾需要。首先要以標(biāo)題取勝，激發(fā)受眾的求知欲望。其次要注重內(nèi)容的故事性。故事本身比單純的理論更具真實(shí)性、更能打動人、更能引發(fā)用戶的情感波動或好奇心。最后要做到圖片吸睛。要選擇一些有吸引力、清晰度高的圖片。二是提供平臺，滿足受眾參與心理。要注重結(jié)尾的引導(dǎo)力。不能寫到結(jié)尾戛然而止，要嘗試引發(fā)受眾某種感受或共鳴，變新聞工作者“獨(dú)唱”為邀請受眾“合唱”。運(yùn)營者要從“幕后”走到“臺前”，通過積極回復(fù)、組織活動等強(qiáng)化受眾的互動行為。三是搭建舞臺，如設(shè)置一些主題欄目，讓受眾上傳自己的作品，通過參與新聞內(nèi)容制作，滿足受眾的表現(xiàn)欲，成為培養(yǎng)其興趣愛好的一個(gè)園地。

三、結(jié)語

新聞傳播過程也是新聞傳者受者心理互動的過程。綜上所述，新聞傳播者不能滿足于已有的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而需要自覺主動地研究受眾心理，將感性認(rèn)識上升至理性認(rèn)識，提高自身選題策劃能力及新聞作品的引導(dǎo)力、傳播力、影響力。