體育營銷整合大眾體育資源的開發(fā)與運用研究

西安體育學(xué)院 張 俊

一、引言

大眾傳媒營銷模式是一種可以靈活運用各種營銷方法以實現(xiàn)企業(yè)價值最大化的一種營銷模式同時也是需要借助大眾傳媒和社會力量不斷創(chuàng)新的嶄新營銷模式，需要尋求差異化。借助大眾體育資源化的體育營銷道路更是近幾年被各企業(yè)挖掘的新的體育營銷道路[1]。目前實踐證明只有將體育精神與企業(yè)文化品牌進(jìn)行結(jié)合，在充分獲得大眾體育營銷權(quán)益后仍然充分合理的運用這項權(quán)益，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部的營銷戰(zhàn)略部署，將大眾體育資源充分利用的思路落實在營銷“事件”中、當(dāng)代形式差異化的營銷“氛圍”中才能實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

二、研究對象與方法

（一）研究對象

大眾體育在體育營銷資源中的運用案例，選取國內(nèi)體育用品（李寧北京國際長跑節(jié)）國外體育用品品牌（adidas 乒乓球“king of the table”）國內(nèi)非體育用品品牌（蒙?！俺鞘兄g”）國外非體育用品品牌（肯德基全國青少年三人制籃球冠軍挑戰(zhàn)賽）作為案例，將大眾體育作為體育營銷資源運用的典型案例結(jié)合相關(guān)理論為研究對象。

（二）文獻(xiàn)資料法

通過查閱國內(nèi)外有關(guān)大眾體育在體育營銷資源中的運用有關(guān)的文獻(xiàn)，相關(guān)實踐案例，了解國內(nèi)外大眾體育在體育營銷資源中的運用，為本文研究做好充分理論準(zhǔn)備。

（三）案例研究法

通過查閱大眾體育在體育營銷資源中實質(zhì)運用的案例，選取經(jīng)典案例，從活動的組織策劃到執(zhí)行過程進(jìn)行剖析和研宄，了解大眾體育作為體育營銷資源的實質(zhì)理念和效果。

三、大眾體育作為體育營銷資源運用的案例

（一）體育營銷相關(guān)概念

關(guān)于體育營銷的研究，國外體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度相對較高，西方學(xué)者對體育營銷的研究比國內(nèi)早的多，如今體育營銷已被廣泛使用，但我國尚無統(tǒng)一權(quán)威理論。目前體育營銷具有廣義和狹義之分，廣義的體育營銷則是指，把營銷原理和過程專門運用到體育產(chǎn)品和某些借助于體育營銷的非體育產(chǎn)品上。狹義的體育營銷是指，為滿足消費者需求和欲望并達(dá)成公司目標(biāo)的一種體育或體育公司產(chǎn)品生產(chǎn)、促銷、定價、促銷、渠道等設(shè)計和實施的活動過程[2]。

整合營銷傳播，是企業(yè)在經(jīng)營運作過程中為了與相關(guān)利益者進(jìn)行有效溝通，協(xié)調(diào)有利于消費者溝通的各種促銷要素，以由內(nèi)及外的戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，以營銷傳播的管理者為主題而開展的傳播戰(zhàn)略。由內(nèi)而外的觀念則體現(xiàn)了營銷過程從傳統(tǒng)營銷傳播到整合營銷傳播的實質(zhì)轉(zhuǎn)變。

（二）大眾體育作為體育營銷資源運用的案例分析

本文按照四分法以國內(nèi)體育品牌、國內(nèi)非體育用品、國外體育用品、國外非體育用品作為體育營銷資源運用的典型案例進(jìn)行研究，結(jié)合整合營銷理論，梳理其中的營銷創(chuàng)意及執(zhí)行過程，總結(jié)其優(yōu)缺點[3]。以大眾體育在體育營銷資源中的運用實踐案例，選取國內(nèi)體育用品品牌（李寧北京國際長跑節(jié)）、國外體育用品品牌（adidas 乒乓球“king of the table”）、國內(nèi)非體育用品品牌（蒙?！俺鞘兄g”、國外非體育用品品牌（肯德基全國青少年三人制籃球冠軍挑戰(zhàn)賽）為案例。

1.李寧北京國際長跑節(jié)整合營銷戰(zhàn)略分析

李寧公司作為中國體育品牌的代表，2010 年以賽事指定服裝贊助商的身份參與到北京國際長跑節(jié)。李寧公司在整合內(nèi)部資源和北京國際長跑節(jié)活動資源以及其他資源后制定出適合自身企業(yè)的輔助活動方案，這是一次較為成功的整合公共關(guān)系營銷案例。李寧成為裝備贊助商目標(biāo)之一就是為其跑步專業(yè)裝備進(jìn)行大眾推廣。李寧公司在終點設(shè)置產(chǎn)品體驗，還為2 萬余名選手提供專業(yè)跑步裝備，使得跑步愛好者對產(chǎn)品有了深度了解和試穿體驗。

2.阿迪達(dá)斯乒乓球“king of the table ”網(wǎng)絡(luò)整合營銷的戰(zhàn)略分析

阿迪達(dá)斯在進(jìn)入歐洲市場以后迅速開展以網(wǎng)絡(luò)整合營銷策略為指導(dǎo)的大眾體育市場推廣活動，“king of the table”是阿迪達(dá)斯乒乓球以Facebook 乒乓球?qū)I(yè)論壇等網(wǎng)站為網(wǎng)絡(luò)聚合平臺，吸引著眾多乒乓球愛好者關(guān)注并參與其中，逐漸培養(yǎng)忠實粉絲的品牌傳播形式。

阿迪達(dá)斯“king of the table”注入新媒體、產(chǎn)品體驗、娛樂等元素成為一個典型的網(wǎng)絡(luò)整合營銷案例，整合多種新媒體渠道和線上線下營銷活動，以AISAS 為基礎(chǔ)，將消費者體驗作為營銷策略核心從而達(dá)到消費者從關(guān)注到產(chǎn)生互動的轉(zhuǎn)變，達(dá)到了深度表現(xiàn)品牌內(nèi)涵和營銷目標(biāo)的效果。

阿迪達(dá)斯“king of the table”作為一個典型的網(wǎng)絡(luò)整合營銷案例，注入了新媒體、產(chǎn)品體驗，娛樂等元素，基于AISAS 銷售模式，整合多種新媒體渠道和線上線下營銷活動，將消費者體驗作為營銷策略核心，以達(dá)到消費者從關(guān)注到產(chǎn)生互動的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)深度表現(xiàn)品牌內(nèi)涵和營銷目標(biāo)的效果。通過用戶體驗和分享擴(kuò)散達(dá)到營銷目的，同時借助于網(wǎng)絡(luò)平臺幫助品牌實現(xiàn)與目標(biāo)受眾充分互動，使消費者對營銷活動產(chǎn)生持續(xù)關(guān)注和參與。

3.蒙?！俺鞘兄g”整合營銷模式分析

現(xiàn)如今大眾傳播迅速發(fā)展，為體育營銷提供了無可替代的平臺。2006 年蒙牛與CCTV－5 成功簽約，共同將《城市之間》推到熒幕前，打造出全民參與的大型體育電視欄目。因為蒙牛的參與，“城市之間”把欄目改版成全民健身類的群眾選拔活動，欄目的受眾都是熱愛健康的群眾，證明“城市之間”是符合蒙牛目標(biāo)人群的。蒙?！俺鞘兄g”將大眾體育資源運用在體育營銷活動中充分整合，將體育作為各環(huán)節(jié)紐帶使其成為一個有機(jī)整體，這樣不僅增加蒙牛的銷量，更是將健康娛樂精神與消費者結(jié)合在一起使品牌深入消費者內(nèi)心，同時還為大眾體育注入了娛樂、時尚、國際化的元素，使得全民健身被賦予了新的內(nèi)涵。從蒙?！俺鞘兄g”案例則可看出企業(yè)只有實施符合自身實際情況的創(chuàng)新營銷策略才能從體育營銷中脫穎而出[4]。

4.肯德基全國青少年三人籃球冠軍挑戰(zhàn)賽戰(zhàn)略分析

自2004 年開始，肯德基全國青少年三人籃球冠軍挑戰(zhàn)賽每年都會舉辦一次，比賽時間均控制在4 個月左右，至今已有8 年歷史，其中包括全國總決賽、省級賽事和市級賽事。作為快餐業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，通過籃球賽事舉辦來拉近品牌與青少年之間的聯(lián)系，并向其提倡“健康生活、快樂一生”，以此來加深品牌在人們心中的影響力，同時，根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H的文化差異情況，整合線上線下互動平臺，形成科學(xué)營銷策略。

利用新媒體整合傳播渠道和縱向資源整合兩個層面對肯德基全國青少年三人籃球冠軍挑戰(zhàn)賽進(jìn)行宣傳，確保群眾獲取詳細(xì)的活動內(nèi)容。鑒于新媒體傳播范圍比較全面，可充分實施線上活動宣傳，并與線下活動體驗進(jìn)行整合?；@球賽事不但實現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)外資源整合，還有效擴(kuò)大并吸引了部分品牌的加盟。與此同時，其他企業(yè)不但對賽事提供了有力支撐，還與肯德基全國青少年三人籃球挑戰(zhàn)賽一起向廣大人民群眾傳遞“健康”，大力推動了健康、快樂的生活方式，是目前企業(yè)資源整合與大眾體育整合最成功的案例之一。

四、大眾體育作為體育營銷資源運用的特點

（一）以受眾為中心，實現(xiàn)與消費者雙向溝通

受眾是一切營銷活動和營銷策略的核心，整合營銷強(qiáng)調(diào)以消費者為核心，企業(yè)重點實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，通過整合多種營銷方法鞏固品牌占有率，確保消費者與品牌保持長期密切關(guān)系，有效的達(dá)到了解消費者需求實現(xiàn)產(chǎn)品行銷的目的。

（二）參與對象廣泛，目標(biāo)受眾精準(zhǔn)度較高

大眾體育更能貼近大眾是因為其參加對象廣泛，活動內(nèi)容偏娛樂，且是在自愿、自主的環(huán)境下進(jìn)行的，受眾具有良好的積極性能動性，企業(yè)更容易形成企業(yè)形象和培養(yǎng)品牌忠誠度。

（三）合理配置資源，營銷形式多樣化

整合營銷在運動大眾體育作為體育營銷資源過程中，企業(yè)以系統(tǒng)論為基本思想，以整合企業(yè)內(nèi)外部資源為手段，進(jìn)行全方位整合。有利于企業(yè)的發(fā)展，有利于資源合理配置，優(yōu)化資源組合，提高營銷效果，增加經(jīng)濟(jì)效益，更利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

（四）傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，整合傳播渠道

大眾體育作為體育營銷資源，特別注重將新舊媒體進(jìn)行組合傳播，注重雙向溝通，傳遞企業(yè)統(tǒng)一形象，從而獲得顧客價值。

五、結(jié)論

在當(dāng)今的市場機(jī)制下，營銷與傳播逐漸趨于一體化，大眾體育營銷需要建立良好的公共關(guān)系，再次基礎(chǔ)上，將大眾體育作為體育營銷資源運用，優(yōu)化媒介資源組合，制定合理傳播計劃，并注重新媒體與傳統(tǒng)媒體的有機(jī)結(jié)合，使企業(yè)與消費者之間實現(xiàn)雙向互動，提高傳播效果。通過整合多種營銷形式、創(chuàng)新營銷理念，從而實現(xiàn)大眾體育營銷資源的有效運用。創(chuàng)新是營銷活動的根本，是直接影響營銷案例成敗與否的根本。