文化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)營銷發(fā)展路徑分析

西安翻譯學院 李 軍 王 軍 張春華 石金祥

一、引言

為實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的有效推廣與營銷，有必要創(chuàng)建交互通融的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺與信息服務(wù)體系。目前，文化產(chǎn)業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的營銷模式正處于不斷調(diào)整與完善的階段。但是，由于世界范圍內(nèi)的資源緊缺、材料價格上漲、用人成本增加、市場環(huán)境低迷等一系列不利因素的出現(xiàn)，直接影響了我國文化產(chǎn)業(yè)的生存與經(jīng)營。為此，想要實現(xiàn)限制因素的突破，必須借助互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)，創(chuàng)建文化產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)融合發(fā)展的營銷平臺，降低交易過程中不必要的成本，提升文化產(chǎn)業(yè)核心競爭力?；谌蚧?、縱深化、專業(yè)化的發(fā)展理念，深入剖析市場發(fā)展趨勢與客戶需求，才能有效擴張文化產(chǎn)業(yè)營銷市場。

二、文化產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)融合的機遇

（一）亟需擴張發(fā)展空間

目前，互聯(lián)網(wǎng)及其下屬應(yīng)用分支在我國的發(fā)展已經(jīng)達到了社會制高點，而電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的分支，切實推進了我國文化產(chǎn)業(yè)與全球商業(yè)的融合發(fā)展，為文化產(chǎn)業(yè)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)揮出了巨大的作用?；谖幕a(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實情況來看，我國的文化產(chǎn)業(yè)所呈現(xiàn)出的營銷體系具備巨大的商業(yè)發(fā)展空間。文化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)營銷平臺的創(chuàng)建，對傳統(tǒng)經(jīng)營模式與管理理念進行升級，并能為產(chǎn)業(yè)價值的提升創(chuàng)造動力、為我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃提供現(xiàn)實依據(jù)、為文化產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展提供推動力，穩(wěn)固文化產(chǎn)業(yè)在市場中的建設(shè)，向社會發(fā)展提供內(nèi)容支持。對此，文化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的融合發(fā)展平臺具備良好的投資需求，不論是投資者，還是消費者，文化產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)平臺的運用都能帶來優(yōu)質(zhì)、便捷的影響[1]。

（二）符合社會發(fā)展需求

電子商務(wù)平臺多元、快速、深入的發(fā)展，已經(jīng)逐步變?yōu)榇蠖鄶?shù)民眾參與商貿(mào)活動的首選。文化產(chǎn)業(yè)作為影響范圍廣、程度深的社會與個人發(fā)展的必需品，與電子商務(wù)的結(jié)合，將創(chuàng)造出巨大的市場需求，能夠為文化產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)平臺的營利提供有力保障。伴隨著文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，在原有市場的加持下，引入互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)，需要對營銷架構(gòu)進行多方面的完善，對產(chǎn)業(yè)平臺制定的營銷策略進行改進，將可利用資源能效最大化，是利潤不斷提升的必要條件。在我國電子商務(wù)平臺服務(wù)功能不斷完善與優(yōu)化的契機下，充分整合文化產(chǎn)業(yè)資源，使文化配置與平臺發(fā)展相適應(yīng)，保證兩者之間的供需平衡。文化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺的創(chuàng)建受到了政府及管理體制的支持，因此，可以保證此平臺的低風險性；基于宏觀層面，文化產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)都順應(yīng)我國的政策導向，是國家發(fā)展文化事業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的具體內(nèi)容，定將獲得大范圍的認可與支持。

三、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）難以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)

我國文化產(chǎn)業(yè)正處于不斷完善與進步的階段，表現(xiàn)出了良好上升的發(fā)展勢態(tài)，但是由于文化產(chǎn)業(yè)范圍較廣、分布較為分散，在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)融合中，不易形成文化產(chǎn)業(yè)集群化。出現(xiàn)這一問題的主要原因有兩點，第一點，文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)相比，較為壟斷與封閉，導致市場資源難以進行有效整合；第二點，文化產(chǎn)業(yè)中沒有明顯突出的主導企業(yè)，使大部分文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)缺少領(lǐng)導帶動力，呈現(xiàn)出相對獨立的發(fā)展形勢，制約了整體文化產(chǎn)業(yè)的盈利水平，難以發(fā)揮出產(chǎn)業(yè)的聚合效 用。

（二）文化產(chǎn)業(yè)的消費動力不足

在我國，食品與通信占我國民眾消費開支的主要地位，文化、教育、娛樂等文化產(chǎn)業(yè)的消費支出僅占10%左右，而單一化的文化消費所占比例則更低。綜上，文化產(chǎn)業(yè)市場消費力嚴重欠缺，市場經(jīng)濟水平的低迷直接制約了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。反之可得，將來文化產(chǎn)業(yè)消費具有較大的發(fā)展空間。因此，對于文化產(chǎn)業(yè)的建設(shè)應(yīng)將結(jié)合產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢特征，對市場資源進行有效整合[2]。

（三）知識產(chǎn)權(quán)保護機制欠缺

文化產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺融合發(fā)展所面臨的的關(guān)鍵性問題就是文化知識產(chǎn)權(quán)，文化產(chǎn)業(yè)是知識產(chǎn)權(quán)價值的重要體現(xiàn)，但是，由于目前我國對于互聯(lián)網(wǎng)管理、文化知識產(chǎn)權(quán)等相關(guān)保護性政策的缺失，使網(wǎng)絡(luò)平臺中的文化產(chǎn)業(yè)不具備安全保護服務(wù)。盜版的影視、書籍、歌曲等產(chǎn)品都屬于對文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的侵害。面對便捷化的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，則更應(yīng)該提升文化產(chǎn)品保護意識，建立健全文化產(chǎn)業(yè)保護機制，擴大《知識產(chǎn)權(quán)保護法》的普及范圍。

四、文化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)營銷發(fā)展路徑

（一）文化產(chǎn)品的創(chuàng)作與管理環(huán)節(jié)

文化產(chǎn)品的市場價值主要取決于消費者的認可程度，想要擴大文化產(chǎn)品的消費市場，必須考慮消費者對產(chǎn)品的接受度。由此可見，文化產(chǎn)品的創(chuàng)作與創(chuàng)新，應(yīng)貼合大眾消費者的需求，賦予文化產(chǎn)品時代發(fā)展的生命力，即文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)的生存和發(fā)展需要正確掌握市場需求與變化。目前，處于自媒體環(huán)境下，市場包容度愈加提高，內(nèi)容輸出者的身份也愈加多樣。文化產(chǎn)業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，判斷消費者的偏好，并以此預測文化產(chǎn)業(yè)市場變化趨勢。在商務(wù)經(jīng)營管理過程中，結(jié)合市場走向，積極融合先進性智能技術(shù)，實現(xiàn)現(xiàn)代化、信息化、高效化的經(jīng)營管理，全力推進文化產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)營銷模式的跨越式發(fā)展。

（二）進一步延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈條

文化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)融合發(fā)展平臺的運用，直接節(jié)省了不必要的流通成本，通過縮減運營環(huán)節(jié)，將業(yè)態(tài)模式和服務(wù)模式進行對接。這也體現(xiàn)出文化產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)結(jié)合的優(yōu)勢條件。通過信息化網(wǎng)絡(luò)平臺，將工作環(huán)節(jié)與虛擬網(wǎng)絡(luò)相交互，有效減少運營與流通成本，將文化產(chǎn)業(yè)鏈條延長至電子商務(wù)平臺中。得益于產(chǎn)業(yè)鏈條的完善與擴張，電影業(yè)、圖書出版業(yè)等一系列文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)建設(shè)流程更加高效便捷，并向消費者提供便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。產(chǎn)業(yè)發(fā)展形態(tài)模式的對接，使現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)鏈條與信息化平臺之間建立連接，促進了文化產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)的高效生產(chǎn)，并提升了用戶的消費體 驗。

（三）加強文化產(chǎn)業(yè)的營銷環(huán)節(jié)

處于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)模式的指引與帶動下，商場、超市、書店等諸多消費載體的銷售模式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，先進性營銷方式正在逐漸地對傳統(tǒng)營銷模式進行替代。由此可見，文化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)具備獨有的營銷優(yōu)勢。為解決文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費行情不斷走低的問題，可以借助互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺來擴大銷售渠道，轉(zhuǎn)變落后的營銷模式，提升文化產(chǎn)品的市場競爭力，滿足受眾群體的消費需求[3]。

（四）抓好文化產(chǎn)業(yè)的投資環(huán)節(jié)

所有類別產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展都是建立在資金支持的基礎(chǔ)上，擴大多渠道投資舉措具有現(xiàn)實意義。例如，阿里巴巴利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，創(chuàng)辦新型貸款模式，為眾多微小商家提供可靠的融資平臺，不僅大幅降低了微小商戶的貸款門檻，使其容易獲取資本資金的支持，還使諸多傳統(tǒng)機構(gòu)中的存款逐漸轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)存貸平臺中。互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)行業(yè)同樣受到了金融體制改革的推動，基于此，文化產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的融合發(fā)展更應(yīng)面向多元化的投資方案，努力提升文化產(chǎn)業(yè)吸引資金投入的關(guān)鍵點，進一步促進我國文化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)金融體制的改革，使文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境更加優(yōu)質(zhì)。

五、結(jié)語

綜上所述，有必要加快文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化進行的轉(zhuǎn)變，推進文化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的融合機制。完善、優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)綜合性、高能級的服務(wù)平臺系統(tǒng)，能夠有效提高文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益。深化互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺的縱深應(yīng)用，延長文化產(chǎn)業(yè)與服務(wù)平臺的產(chǎn)業(yè)鏈條，并結(jié)合自身發(fā)展特色對傳統(tǒng)營銷模式進行突破，是實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)營銷發(fā)展的有效策略。