淺論人際傳播在社交類媒體中的運(yùn)用
——以“美麗浙江”品牌運(yùn)營實(shí)踐為例

文_樓 堅(jiān)

新媒體語境下如何提升傳播的影響力？按照傳播發(fā)展理論，語言傳播、文字傳播、印刷傳播、電訊傳播和互動(dòng)傳播的一路演進(jìn)，不僅在時(shí)間跨度上加速發(fā)展，在傳播介質(zhì)、傳播形態(tài)上也始終呈現(xiàn)疊加和整合的態(tài)勢(shì)，事實(shí)上“以人為核心”的人際傳播特質(zhì)在高科技的互聯(lián)互通模式下，不斷與當(dāng)下的時(shí)代特征相結(jié)合，呈現(xiàn)出更豐富和多樣的生命力，認(rèn)識(shí)并把握這些趨勢(shì)和規(guī)律，有利于我們更精準(zhǔn)地把握“轉(zhuǎn)型之路”，更有力地向輿論主陣地挺進(jìn)。

2019年10月，錢江都市頻道接到省委宣傳部和省廣電集團(tuán)指令，把省政府新聞辦官方抖音號(hào)“美麗浙江”的運(yùn)營任務(wù)交給了我們。截至目前，我們共發(fā)布短視頻3700多條，打造了上百個(gè)爆款。粉絲數(shù)300萬，點(diǎn)贊1.3億，總播放量近40億，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均位居全國省級(jí)發(fā)布類抖音號(hào)首位。在這次向新陣地發(fā)起沖鋒的過程中，我們不僅看到了新媒體戰(zhàn)場(chǎng)天高任鳥飛的廣闊天地，也領(lǐng)教了互聯(lián)網(wǎng)不同于電視大屏的各種“打法”，尤其是社交類媒體中人際傳播的表現(xiàn)很有啟發(fā)。

第一，抓住社群共同關(guān)注點(diǎn),打造主題主線的“爆款”。

我們知道，人際傳播有很強(qiáng)的圈層特質(zhì)，抓住分類人群的共同關(guān)注點(diǎn)有利于進(jìn)行良好的“議題設(shè)置”。目前的受眾分析來看，“美好”是時(shí)代的關(guān)鍵詞，“美好的事物和情感”是現(xiàn)階段人們不斷上升的訴求，抖音平臺(tái)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：時(shí)政類選題是抖音平臺(tái)最熱門的領(lǐng)域之一，從我們一年多的實(shí)踐看，黨委政府的主題主線是社交類媒體人群十分關(guān)注和喜愛的垂直領(lǐng)域,也是打造主題宣傳爆款的“寶藏”。

今年以來，“美麗浙江”在重大主題議題設(shè)置方面有了更多的嘗試，比如開設(shè)了“總書記在浙江”的“學(xué)習(xí)實(shí)錄”、學(xué)黨史系列的“學(xué)思踐悟”“身邊的數(shù)字化”“重要窗口”等專題。“袁家軍書記接受CGTN專訪用英文發(fā)出亞運(yùn)邀請(qǐng)”“浙江全面推進(jìn)數(shù)字化改革，鉚足牛勁加油干！”“中國共產(chǎn)黨的故事”等內(nèi)容先后登上網(wǎng)絡(luò)熱搜榜。采編實(shí)踐中，找準(zhǔn)受眾的興趣點(diǎn)、聚焦“真實(shí)感”、加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是這些產(chǎn)品取得較好傳播效果的重要手段。全國兩會(huì)期間，省委袁家軍書記接受中央電視臺(tái)國際頻道專訪，并用英文發(fā)出亞運(yùn)邀請(qǐng)，“美麗浙江”抖音號(hào)第一時(shí)間剪輯發(fā)布，迅速?zèng)_上熱榜，播放量超1200萬，點(diǎn)贊近50萬，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論近5萬。

第二，尋找“同頻共情”的受眾視角,激發(fā)網(wǎng)絡(luò)傳播熱度。

人際傳播的主體是人，人的情感因素很大程度影響了傳播的頻次和效果，抖音等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特點(diǎn)之一是來自民間，傳播的基本邏輯往往是某個(gè)普遍認(rèn)同的情緒點(diǎn)?！罢憬駹I企業(yè)試驗(yàn)火箭點(diǎn)火成功”“550輛吉利寧波港裝船出口到比利時(shí)”，網(wǎng)友紛紛為浙江科技發(fā)展新成果豎起大拇指；“四十五度讓行”“斑馬線禮讓”等文明現(xiàn)象，讓全國網(wǎng)友紛紛留言“要來當(dāng)浙江人”；在黨史學(xué)習(xí)教育活動(dòng)“致敬老兵”系列短視頻的策劃中，我們注重挖掘老兵的精神氣質(zhì)，其中反映衢州93歲抗美援朝老兵余元利事跡的“軍歌融入血肉，斗志鑄入靈魂！向老兵致敬！”播放量超過5200萬次，點(diǎn)贊量268萬次，評(píng)論12.4萬次，轉(zhuǎn)發(fā)3.8萬次，人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等全國100余家知名媒體關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)。這些成功案例都是注重挖掘受眾情感共情點(diǎn)的結(jié)果。

第三，增強(qiáng)互動(dòng)的閱讀體驗(yàn)，延展小屏“二次傳播”。

人際傳播和大眾傳播一個(gè)最大的區(qū)別，就是互動(dòng)的強(qiáng)弱和即時(shí)性，所以交互式的信息傳遞在新媒體的運(yùn)營中顯得尤為重要。在實(shí)際操作中，我們逐步摸索出在小屏端和受眾的交流方式，并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)語態(tài)的要求在生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)里設(shè)立了專門崗位——“互動(dòng)運(yùn)營官”，通過互動(dòng)反饋，大大增強(qiáng)了受眾的忠實(shí)度和黏性，也極大地提升了受眾的閱讀體驗(yàn)感，他們有問題可以及時(shí)得到回復(fù)，有感受可以廣泛分享和討論，也加快了分享式的傳播，甚至可以進(jìn)行二次加工，形成新的產(chǎn)品。由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品傳播效果更容易量化，粉絲的畫像、點(diǎn)贊評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)是可以迅速量化并用來指導(dǎo)下一步生產(chǎn)的。如“美麗浙江”一則短視頻“浙大二院醫(yī)護(hù)為患者健康歡呼”引起眾多網(wǎng)友對(duì)醫(yī)患關(guān)系的熱議。我們找到了那位為病人歡呼的醫(yī)生，新采制的報(bào)道登上浙江衛(wèi)視《浙江新聞聯(lián)播》?！?1歲白血病女孩有個(gè)考古夢(mèng)，南派三叔和杭州考古所都來幫她圓”等短視頻，播放量均超500萬，受眾還想進(jìn)一步了解背后詳情，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)及時(shí)跟進(jìn)采訪，延伸制作的新聞報(bào)道在電視端播出后，同時(shí)在抖音、微信視頻號(hào)、微博等多個(gè)新媒體平臺(tái)再次傳播，形成多輪發(fā)酵的迭加效應(yīng)。還有“義烏高速小姐姐微笑提醒”，短視頻觀看量3000多萬，團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間電話采訪，根據(jù)音頻二次加工制作抖音產(chǎn)品。結(jié)合浙江省高速服務(wù)區(qū)免看健康碼新政，聯(lián)合義烏臺(tái)拍攝溫馨提醒服務(wù)，做進(jìn)一步延伸。我們正在將這種數(shù)據(jù)指導(dǎo)媒介議程、小屏大屏聯(lián)動(dòng)的模式變成“美麗浙江”的傳播常態(tài)。

第四，建立不同層級(jí)的話語場(chǎng)，形成引領(lǐng)示范效應(yīng)。

隨著運(yùn)營的深入，我們?cè)桨l(fā)感受到，根據(jù)以“人”為傳播出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)話語體系，受到眾多干預(yù)因素的影響，其中各類“意見領(lǐng)袖”和“共振效應(yīng)”尤為明顯。我們知道，在互聯(lián)網(wǎng)傳播形態(tài)出現(xiàn)之前，沒有哪個(gè)傳播形態(tài)可以既做到一對(duì)一又可以一對(duì)多的，兼顧人際傳播和大眾傳播雙重效應(yīng)，這意味著一個(gè)具有較多粉絲數(shù)的個(gè)人，其影響力已經(jīng)超過很多媒體，個(gè)人屬性的“網(wǎng)紅”或“KOL”等所謂“意見領(lǐng)袖”因其人格化屬性，對(duì)受眾有較強(qiáng)的影響和干預(yù)程度。另一方面，同一品牌下的不同媒體賬號(hào)可以形成更大傳播范圍的“話語場(chǎng)”，人際傳播效應(yīng)可以進(jìn)一步放大?！懊利愓憬边\(yùn)營一年半的過程，其實(shí)就是“美麗矩陣”朋友圈不斷擴(kuò)大的過程，形成以抖音主賬號(hào)為龍頭，省市縣三級(jí)媒體為主體，對(duì)接各級(jí)政府機(jī)構(gòu)、媒體單位、職能部門、農(nóng)村基層組織、能人賬號(hào)為支撐的“人際傳播矩陣”。最終以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)力，以社交圈為擴(kuò)散半徑，第一時(shí)間在各個(gè)不同層級(jí)的“話語場(chǎng)”形成“口碑效應(yīng)”，在社交平臺(tái)上推動(dòng)傳播品牌建設(shè)。

第五，發(fā)掘互動(dòng)背后的需求,逐漸向閉環(huán)服務(wù)拓展。

人際傳播的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是人，人的趨利性在傳播中表現(xiàn)為以個(gè)人利益相關(guān)性為中心的閱讀半徑，大數(shù)據(jù)和各種算法推薦將共同訴求的人群進(jìn)行了更大范圍的聚合，這些閱讀背后的訴求為媒體平臺(tái)開拓服務(wù)功能提供了可能性和原動(dòng)力。今年開年后，“美麗浙江”發(fā)布“義烏跨越千里趕赴湖南招工”短視頻，招工組長喊話“五險(xiǎn)一金交完還有6000塊”的內(nèi)容迅速登上抖音全國熱點(diǎn)榜。短視頻觀看量已超1.1億人次，點(diǎn)贊超150萬，留言近15萬條，全國網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊浙江硬核招工，表達(dá)來浙江工作的想法。視頻走紅后，團(tuán)隊(duì)及時(shí)跟進(jìn)，一方面了解招工政策，加強(qiáng)后臺(tái)回復(fù)，引導(dǎo)網(wǎng)友與招工單位之間的溝通對(duì)接。一方面聯(lián)系義烏相關(guān)招工負(fù)責(zé)人，聯(lián)合省人社廳等部門，捕捉社會(huì)需求，發(fā)起線上招聘，為紹興、湖州、舟山、嘉興及義烏等地開展“直播帶崗”“直播引才”。該話題點(diǎn)擊量已超過1.2億，數(shù)萬網(wǎng)友通過直播與用人單位取得聯(lián)系。這也讓我們明白，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)時(shí)交互的特色可以讓我們從內(nèi)容生產(chǎn)向閉環(huán)服務(wù)發(fā)展。“企業(yè)招工”之后，春季采茶時(shí)節(jié)，“美麗浙江”還聯(lián)合西湖、龍游、安吉等地開展系列開茶節(jié)直播，向網(wǎng)友介紹浙江春茶采摘情況及推介，為茶文化傳播和商業(yè)推廣架起溝通橋梁。