提升縣級(jí)融媒體話語(yǔ)權(quán)
——加快構(gòu)建縣級(jí)全媒體傳播體系的探索與思考

文_李 涵

當(dāng)前，推進(jìn)媒體深度融合已經(jīng)成為我國(guó)新聞?shì)浾摴ぷ黝I(lǐng)域深化改革的重頭戲。黨的十九屆五中全會(huì)就推進(jìn)媒體深度融合、實(shí)施全媒體傳播工程、做強(qiáng)新型主流媒體、建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心作出戰(zhàn)略部署，為媒體融合發(fā)展進(jìn)一步指明了前進(jìn)方向?？h級(jí)融媒體中心要圍繞“構(gòu)建全媒體傳播體系，建成有影響力競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體”這個(gè)融合總目標(biāo)，主動(dòng)借助新媒傳播優(yōu)勢(shì)，使主流媒體真正融入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，走出“以我為主、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源整合、共享融通”的融合發(fā)展之路。

近年來(lái)，上虞區(qū)融媒體中心圍繞構(gòu)建縣級(jí)全媒體傳播體系、做強(qiáng)新型主流媒體，在內(nèi)容生產(chǎn)、渠道分發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、重構(gòu)傳播邏輯進(jìn)而推進(jìn)媒體生產(chǎn)的供給側(cè)改革等方面，加快改革步伐，同時(shí)堅(jiān)守傳統(tǒng)主流媒體的黨性與信念，在視頻、直播、H5、VR、數(shù)據(jù)新聞等方面多端齊發(fā)，在“融”中創(chuàng)造，在“合”中發(fā)力，在進(jìn)一步提升縣級(jí)融媒體話語(yǔ)權(quán)作了有益的探索。

以內(nèi)容建設(shè)為根本，讓主旋律報(bào)道更具感染力

內(nèi)容創(chuàng)新是新聞媒體創(chuàng)新的重中之重，更是現(xiàn)代媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。新媒體帶來(lái)了琳瑯滿目、多姿多彩的內(nèi)容產(chǎn)品，讓許多受眾尤其是年輕一代轉(zhuǎn)而將關(guān)注度和注意力集中在手機(jī)等移動(dòng)終端。在構(gòu)建全媒體傳播體系的實(shí)踐中，作為主流媒體需要在內(nèi)容創(chuàng)新上不斷加大力度，真正把“內(nèi)容為王”的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢(shì)。通過增強(qiáng)全媒體內(nèi)容的生產(chǎn)能力，不斷提升融媒體的話語(yǔ)權(quán)。

作為最基層的黨媒，縣級(jí)融媒中心擔(dān)負(fù)著打通輿論宣傳“最后一公里”的職責(zé)使命。要堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任、傳遞主流價(jià)值、把握輿論導(dǎo)向，唯有發(fā)揮好主流媒體的內(nèi)容創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，以群眾喜聞樂見的方式，講好黨的故事，傳播黨的聲音，展示黨的形象，搭建起地方黨委政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、引導(dǎo)群眾的橋梁。近年來(lái)，上虞區(qū)融媒體中心十分注重在重大主題宣傳報(bào)道中加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新、推出精品力作，用鮮活生動(dòng)的表達(dá)方式、貼近基層的本土化特色，全力打造全媒體的內(nèi)容新生態(tài)，讓重大的主旋律報(bào)道更接地氣、更具新聞感染力。在今年迎接中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年的宣傳報(bào)道中，一方面按照上級(jí)的統(tǒng)一部署，精心做好“奮斗百年路、啟航新征程”的重大時(shí)政報(bào)道，另一方面精心策劃、精心打磨，以紅色文化為主線，輔之以上虞文化底色，運(yùn)用上虞檔案館珍藏的《共產(chǎn)黨宣言》首版中文全譯本等一批館藏資料和紅色基因庫(kù)，講好黨的故事、革命的故事、根據(jù)地的故事、英雄和烈士的故事。相繼推出了《1921年，上虞人就嘗到真理的味道》《1922年，陳望道兩次赴春暉中學(xué)播撒革命火種》《1922年入黨的王一飛給妻子的信》等一批融媒體報(bào)道，并被國(guó)家級(jí)、省級(jí)媒體轉(zhuǎn)載，在區(qū)內(nèi)外引起熱烈反響，呈現(xiàn)出“大珠小珠落玉盤”的傳播態(tài)勢(shì)。

“大廚房”帶動(dòng)“小廚房”，讓主流聲音更具傳播力

媒體融合，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)巨變下的傳播體系提出極具時(shí)代性的挑戰(zhàn)。縣級(jí)融媒體成立后，并不是傳統(tǒng)意義上認(rèn)為的一個(gè)媒體單位擁有了報(bào)紙、廣播、電視、新媒體等多個(gè)媒體形態(tài)就能稱之為“全媒體”。融媒體是相“融”而不是簡(jiǎn)單的相“加”，建立全媒體傳播體系、提升融媒體話語(yǔ)權(quán)就是指以現(xiàn)代信息科技為支撐的全新傳播體系。新聞的本源性與傳播的多樣性決定了內(nèi)容的本土與地氣，傳播的創(chuàng)意與創(chuàng)新。重大主題新聞、突發(fā)事件的新聞策劃，契合了目標(biāo)用戶的需求，線上與線下打通的產(chǎn)品，聲音與視覺的交互，H5產(chǎn)品與數(shù)據(jù)新聞的共存，體現(xiàn)了融媒體更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的宗旨。

縣級(jí)融媒體打造新型主流媒體最關(guān)鍵的是必須強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新新聞生產(chǎn)和傳播方式，生產(chǎn)出更高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品。尤其在重大突發(fā)事件的報(bào)道中，采用以現(xiàn)代信息科技為支撐的全新傳播體系，往往能發(fā)出最具話語(yǔ)權(quán)的聲音。2019年8月，超強(qiáng)臺(tái)風(fēng)“利奇馬”襲擊浙江沿海，上虞區(qū)融媒體中心發(fā)起“全民抗擊”，中心“大廚房”牽手麾下全媒體指揮中心“小廚房”，發(fā)揮出統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、高效配合的積極效果。在新聞策劃上，第一時(shí)間派出多路記者赴全區(qū)各地采訪報(bào)道，作為抗臺(tái)戰(zhàn)斗中“最美的逆風(fēng)者”，采編人員充分發(fā)揮融媒體優(yōu)勢(shì)，通過移動(dòng)端浙江新聞APP開設(shè)圖文視頻滾動(dòng)直播《超強(qiáng)臺(tái)風(fēng)“利奇馬”來(lái)襲》專題頁(yè)面，用最快速度滾動(dòng)播報(bào)上虞抗臺(tái)救災(zāi)的實(shí)情，兩天時(shí)間共計(jì)發(fā)送短視頻報(bào)道100多個(gè)，集約效率明顯。在內(nèi)容生產(chǎn)上，紙媒、新聞網(wǎng)、微信、微博等多媒介的作品在移動(dòng)端上亮相后，許多市民還紛紛留言參與互動(dòng)討論?？h級(jí)媒體融合不僅帶來(lái)了傳播手段的創(chuàng)新，更促進(jìn)了傳播方式的改變。兩天時(shí)間，專題點(diǎn)擊量達(dá)500萬(wàn)+。

大數(shù)據(jù)牽手小用戶，讓主流傳播更顯引領(lǐng)力

當(dāng)前媒體融合發(fā)展的瓶頸是“有爆款，沒用戶；有流量，沒平臺(tái)”。沒有自主平臺(tái)，主流媒體就沒有了聯(lián)系廣大人民群眾的穩(wěn)固渠道，既不能傳播好黨和政府的聲音，也會(huì)大大壓縮自身生存和發(fā)展的空間。事實(shí)證明，如果主流媒體沒有構(gòu)建起相應(yīng)的自主平臺(tái)，那么媒體的話語(yǔ)權(quán)就會(huì)大打折扣。構(gòu)建全媒體傳播體系就是要從根本上解決這一問題。

根據(jù)用戶需求提供個(gè)性化的大數(shù)據(jù)服務(wù)，是媒體融合后的發(fā)展趨勢(shì)。通過對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘與處理的結(jié)果，通過復(fù)雜的交互式、動(dòng)態(tài)化的圖片和視頻來(lái)呈現(xiàn)新聞，不僅讓主流媒體有了自己的話語(yǔ)權(quán)，而且使政府活動(dòng)更接地氣，也讓用戶更具粘性。

2020年初，突如其來(lái)的新冠疫情改變了大眾的社交習(xí)慣，從而進(jìn)一步加速了各類線上購(gòu)物的滲透和線上線下的融合。作為地方黨委政府與人民群眾在危機(jī)中有效的紐帶和橋梁，上虞區(qū)融媒體中心推出了個(gè)性化大數(shù)據(jù)新聞服務(wù)，運(yùn)用智能發(fā)現(xiàn)、智能生產(chǎn)，凝聚傳播資源，增強(qiáng)引領(lǐng)力，拓展傳播途徑，有效提升了主流媒體的話語(yǔ)權(quán)。為促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)，加快經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇，把疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響降到最低，一方面是消費(fèi)者更趨成熟和理智，生活必需品和健康產(chǎn)品快速增長(zhǎng)，另一方面是各級(jí)政府推出快速果斷的戰(zhàn)役行動(dòng)，讓經(jīng)濟(jì)活動(dòng)逐漸恢復(fù)，消費(fèi)者信心逐漸復(fù)蘇。上虞區(qū)融媒體中心利用官方微信平臺(tái)推出“提信心促消費(fèi)十項(xiàng)活動(dòng)”暨“消費(fèi)抽大獎(jiǎng)”活動(dòng)，讓消費(fèi)者和企業(yè)活動(dòng)穩(wěn)步恢復(fù)。團(tuán)隊(duì)首次創(chuàng)新開發(fā)大數(shù)據(jù)跟蹤分析系統(tǒng)，在實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)跟蹤分析統(tǒng)計(jì)的同時(shí)，進(jìn)一步節(jié)省人力、物力，提升數(shù)據(jù)的服務(wù)能力。消費(fèi)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)主要由消費(fèi)券發(fā)放領(lǐng)取系統(tǒng)和消費(fèi)券使用分析系統(tǒng)組成，其中消費(fèi)券發(fā)放系統(tǒng)主要為“消費(fèi)抽大獎(jiǎng)”活動(dòng)發(fā)放消費(fèi)券而服務(wù)，具有每天定時(shí)發(fā)放一定數(shù)量的消費(fèi)券、實(shí)時(shí)通知消費(fèi)者查收、定點(diǎn)跟蹤各個(gè)商家消費(fèi)券發(fā)放情況等功能。通過“消費(fèi)抽大獎(jiǎng)”大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，分析出了消費(fèi)券的使用高峰、次均消費(fèi)金額、消費(fèi)者最熱衷的餐飲類型、上虞人最喜歡的消費(fèi)時(shí)間段、夜間消費(fèi)高峰時(shí)間段、消費(fèi)群體等信息。這些信息提交給地方黨委政府和活動(dòng)舉辦方，得到了各方一致贊賞。