論新聞市場(chǎng)中“瓦釜效應(yīng)”成因及其規(guī)避路徑

劉 巖

（西北民族大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730030）

“瓦釜”，指陶制的炊器，語(yǔ)出《楚辭·卜居》。詩(shī)人屈原用“黃鐘毀棄，瓦釜雷鳴”比喻當(dāng)時(shí)是非顛倒、真?zhèn)位燹q、輕重倒置的政治生態(tài)。所謂“瓦釜效應(yīng)”，是指在傳媒市場(chǎng)中，不同主體在特定利益驅(qū)使下日趨形成的一種鼓勵(lì)低文化價(jià)值的新聞市場(chǎng)機(jī)制，即“高價(jià)值新聞只能得到傳媒資源與注意力資源的低配置，而低價(jià)值新聞卻可以得到傳媒資源與注意力資源的高配”。通過(guò)對(duì)“黃鐘毀棄，瓦釜雷鳴”語(yǔ)詞挪用與意涵改造，“瓦釜效應(yīng)”昭示著一種畸形的媒介生態(tài)，旨在解釋傳媒市場(chǎng)中“崇低”和“向下”的失序與亂象。誠(chéng)然，新聞報(bào)道自其誕生之日就肩負(fù)引導(dǎo)、宣傳、教育、引導(dǎo)、服務(wù)等功能[1]，它本應(yīng)成為反映社會(huì)變遷“晴雨表”、引領(lǐng)社會(huì)進(jìn)步的“航標(biāo)”，傳播和繁榮社會(huì)文化的“燈塔”。然而，如今受商業(yè)邏輯、情感抗?fàn)?、技術(shù)偏見、媒介規(guī)制等多重因素制約，被情感、怪異、荒誕、娛樂(lè)等裹挾的低價(jià)值新聞如水銀泄地般滲透日常生活，致使新聞傳媒在市場(chǎng)規(guī)律和新聞規(guī)律間產(chǎn)生某種失衡與逾矩。

一系列數(shù)據(jù)亦確證如此，如在“流浪大師”沈巍廣受追捧之時(shí)，幾乎處在同時(shí)期打破世界紀(jì)錄，勇奪冠軍的“競(jìng)走名將”劉虹則無(wú)人問(wèn)津；在“模仿老師”的鐘美美引爆全網(wǎng)之際，“獨(dú)臂籃球少年”張家誠(chéng)卻鮮有人知?！案幸饬x的新聞角色大多默默無(wú)聞，更無(wú)意義或更有負(fù)面意義的新聞角色則易于煊赫一時(shí)”的現(xiàn)象愈演愈烈，如若得不到及時(shí)有效化解，勢(shì)必會(huì)壓縮富有新聞價(jià)值、旨趣純正、具有社會(huì)責(zé)任感的高價(jià)值新聞的生存空間，繼而導(dǎo)致新聞市場(chǎng)中“劣幣驅(qū)逐良幣”式的文化惡果。

一、新聞市場(chǎng)中“瓦釜效應(yīng)”的成因

新聞市場(chǎng)中“黃鐘毀棄，瓦釜雷鳴”的亂象是媒體、公眾、技術(shù)等不同行動(dòng)者多方共為或合謀的結(jié)果，是不同主體對(duì)特定動(dòng)機(jī)的追求所致。

1.宰制：唯利是圖的商業(yè)邏輯

對(duì)任何一家媒體或平臺(tái)而言，生存是發(fā)聲的前提和先決條件。正如皮埃爾·布爾迪厄在《關(guān)于電視》一書中指出，“新聞界是一個(gè)場(chǎng)，但卻是一個(gè)被經(jīng)濟(jì)場(chǎng)通過(guò)收視率加以控制的場(chǎng)”。誠(chéng)然，在今天競(jìng)爭(zhēng)激烈、角逐流量的市場(chǎng)環(huán)境中，無(wú)論是體制媒體，還是體制外媒體很難不受流量影響。如是，為提升新聞關(guān)注度或平臺(tái)曝光率，媒體愿意為市場(chǎng)提供缺乏嚴(yán)肅意義、但能迎合本真趣味和注意力的低價(jià)值新聞，繼而從市場(chǎng)利益得到正向反饋，獲得更高利益。以新浪微博為例，其通常借助熱搜買賣或話題引導(dǎo)方式制造圍觀、販賣焦慮、偽造議程甚至惡意引戰(zhàn)?！巴跛悸敵詿峁贰?、“肖戰(zhàn)粉絲與A03”事件、“羅志祥劈腿”等名人明星新聞長(zhǎng)期占據(jù)榜首，無(wú)端消耗公眾注意力資源，擠壓硬新聞生存空間，透支公眾對(duì)新聞媒體的信任。據(jù)《微博熱搜榜2016年產(chǎn)品報(bào)告》顯示，時(shí)事新聞、財(cái)經(jīng)新聞、體育新聞和社會(huì)事件等非娛樂(lè)類新聞資訊僅占全年熱搜榜內(nèi)容的27%，其余均為明星動(dòng)態(tài)、圈內(nèi)八卦等娛樂(lè)新聞、影視綜藝及新生事物，占比分別為34%、25%、13%[2]。

2.抗?fàn)帲憾嘀貕毫ο碌那楦修D(zhuǎn)移

匈牙利藝術(shù)社會(huì)學(xué)家阿諾德·豪澤爾認(rèn)為，“娛樂(lè)、放松、無(wú)目的的玩耍是生活不可缺少的部分，是保持旺盛精力，刺激和加強(qiáng)活動(dòng)能力所必須的”[3]。今天，隨著物質(zhì)和技術(shù)的飛速發(fā)展，生活節(jié)奏日漸加快，生存競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，人際關(guān)系日益復(fù)雜。與日倍增的焦慮感、危機(jī)感、剝奪感，致使受眾對(duì)宏大國(guó)家敘事或“朗福德式的淡而無(wú)味的雜碎湯”，產(chǎn)生一定抵觸或逆反心理，更遑論透過(guò)嚴(yán)肅新聞?lì)}材，思考或探討背后揭示的道德或倫理問(wèn)題。休憩之余，其更鐘情于輕松、明快、幽默、詼諧的奇聞異事，以期獲得審美愉悅和精神享受。而媒體對(duì)娛樂(lè)、八卦、隱私、掐架等報(bào)道正是出于對(duì)其獵奇、窺私、審美、審丑及成名、暴富等（情感和心理需求）想象的替代性滿足，同時(shí)也迎合了大眾淺度化、碎片化、瞬時(shí)化的后現(xiàn)代審美取向。

3.偏見：算法推薦與分發(fā)機(jī)制固有局限

技術(shù)在傳播領(lǐng)域主導(dǎo)性作用的發(fā)揮增強(qiáng)了人們對(duì)紛繁復(fù)雜現(xiàn)實(shí)的把控能力?；ヂ?lián)網(wǎng)的連接性與開放性特征，能夠激發(fā)出儲(chǔ)存在個(gè)體身上的各類微資源，使得原本散落在個(gè)人身上的閑置時(shí)間、閑置知識(shí)、閑置經(jīng)驗(yàn)等各類資源在互聯(lián)網(wǎng)條件下得以被發(fā)現(xiàn)、檢索、匹配。以深度學(xué)習(xí)為代表的算法與新聞業(yè)深度融合共生，實(shí)現(xiàn)了對(duì)于海量信息價(jià)值的重新評(píng)估和有效適配。然而，算法并非客觀中立，從用戶洞察到智能分發(fā)，再到疊加推薦，皆是以個(gè)體興趣、偏好、價(jià)值觀等為基礎(chǔ)，通過(guò)為迎合受眾本真趣味的內(nèi)容賦予更多權(quán)重形式，使其在用戶點(diǎn)擊后反復(fù)推薦與留存相同或類似信息，繼而提升點(diǎn)擊量、流量。用戶主導(dǎo)、情感主導(dǎo)和興趣主導(dǎo)的報(bào)道框架和話語(yǔ)建構(gòu)不斷“涵化”受眾，讓其處于被迎合、被迷惑、被愉悅的狀態(tài)中難以自拔?！八惴ㄖ辽稀睍r(shí)代的來(lái)臨，加重了新聞民粹化的趨向，新聞更加倒向迎合大眾、迎合市場(chǎng)、迎合不良趣味的操作范式。

4.失靈：高階法律缺位導(dǎo)致整體效果乏力

媒介規(guī)制是媒介監(jiān)管部門借助行政、經(jīng)濟(jì)、法律等手段，對(duì)傳媒行業(yè)中市場(chǎng)主體進(jìn)行的規(guī)范、引導(dǎo)和激勵(lì)。我國(guó)的媒介規(guī)制隨著媒介成為一種產(chǎn)業(yè)，從無(wú)到有，從修正到逐步完善。然而，囿于體制、機(jī)制、市場(chǎng)及資本等因素制約，目前我國(guó)現(xiàn)有的媒介管理法規(guī)體系和監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)仍存在許多不足。如以規(guī)定、通知等形式出現(xiàn)的政策規(guī)范性文件占據(jù)主導(dǎo)地位，“由國(guó)家最高立法機(jī)關(guān)和最高行政機(jī)關(guān)制定的法律和行政法規(guī)還相對(duì)匱乏，尤其是法律層級(jí)的規(guī)制文件基本處于空白狀態(tài)”[4]。前者雖制定靈活，可調(diào)可控，但法律位階不高，缺乏穩(wěn)定性、權(quán)威性和嚴(yán)肅性。局部控制且政令頻繁、效率低下招致多元?jiǎng)訖C(jī)和各種偶然性因素的介入傳媒市場(chǎng)，媒介生態(tài)充斥各種混亂或雜音：有人審丑，有人圍觀，有人傳播流言，有人自我娛樂(lè)?！巴吒?yīng)”如螺旋般擴(kuò)散，最終陷入程式代替創(chuàng)造，雷同代替?zhèn)€性，平庸代替高雅，低俗代替崇高的“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)中。

二、新聞市場(chǎng)中“瓦釜”雷鳴的負(fù)面影響

低價(jià)值新聞與高價(jià)值新聞是一種零和博弈。如若得不到有效解決，勢(shì)必會(huì)壓縮新聞的生存空間，最終以“劣幣驅(qū)逐良幣”的形式，造成價(jià)值觀偏移、社會(huì)矛盾激化、庸俗文化滋生等問(wèn)題。

1.價(jià)值觀錯(cuò)位或偏移，加深文化墮距

美國(guó)社會(huì)學(xué)家W·F·奧格本在其出版的《社會(huì)變遷》一書中提出“文化墮距”概念，用以描述物質(zhì)性文化和制度性文化先于精神性文化發(fā)生轉(zhuǎn)變，且精神性文化如觀念、習(xí)俗、風(fēng)尚等嚴(yán)重滯后的現(xiàn)象。細(xì)觀社會(huì)，經(jīng)濟(jì)、利益的追求雖一定程度上滿足民眾物質(zhì)欲望，但其精神和文化層面上的價(jià)值判斷和意義本位卻日漸萎縮。新聞媒體對(duì)明星、主播、網(wǎng)紅等過(guò)分關(guān)注，在無(wú)形之中助推拜金、享樂(lè)、奢靡之氣。諸如“某平臺(tái)主播年收入5000萬(wàn)”[5]、“李佳琦豪擲1.3億購(gòu)復(fù)式豪宅”[6]、“‘流浪大師’沈巍近況：有積蓄200萬(wàn)，上海人到了這個(gè)年紀(jì)都有”之類內(nèi)容所釋放出的投機(jī)致富、一夜爆紅信號(hào)[7]，嚴(yán)重扭曲受眾的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，尤其是對(duì)認(rèn)知水平和價(jià)值判斷尚未成熟的青少年，負(fù)面涵化更為持久深遠(yuǎn)。

2.增加社會(huì)戾氣，激化階層矛盾

物質(zhì)生活的極大豐富與教育、醫(yī)療、住房等資源分配不公的矛盾愈發(fā)顯現(xiàn)。百姓對(duì)社會(huì)發(fā)展和自身利益得失本身就存在心理落差。媒體理應(yīng)代表底層發(fā)聲，化解階層矛盾，彌合階層斷裂。然而，事實(shí)證明，話語(yǔ)權(quán)的下放致使某些商業(yè)媒體或自媒體為博眼球引關(guān)注，缺失對(duì)弘揚(yáng)主旋律、激發(fā)正能量的社會(huì)民生新聞的關(guān)注度，反而對(duì)內(nèi)容庸俗、格調(diào)低下的道德倫理事件及刑事案件鐘情有加，且在新聞報(bào)道中嘩眾取寵，對(duì)某些涉黑貪腐案件等大肆渲染、恣意描寫，甚至不惜暴露個(gè)人信息，不斷抓撓社會(huì)痛點(diǎn)，煽動(dòng)民眾仇官、仇富的怨懟情緒，引發(fā)情感認(rèn)同，導(dǎo)致社會(huì)戾氣進(jìn)一步積聚，階層矛盾進(jìn)一步激化。

3.滋生庸俗文化，浸淫現(xiàn)代文明

媒體的終端資源（包括版面空間、議題與框架）是一個(gè)有限度的常數(shù)。當(dāng)充滿感官刺激、欲望和無(wú)規(guī)則游戲的“瓦釜”產(chǎn)品逐漸占據(jù)上風(fēng)并開始左右傳媒生態(tài)時(shí)，一種與主流真善美價(jià)值倫理相悖的庸俗文化必將順勢(shì)而起。今天，充斥網(wǎng)絡(luò)空間的“污文化”“色文化”“惡搞文化”“飯圈文化”即是典型例證。其猶如一種新型的精神麻醉藥物，以改編、戲仿、貶低、褻瀆、打諢等方式，摧毀或沖擊業(yè)已形成與維護(hù)的價(jià)值觀念與信念體系，浸淫和毒害社會(huì)風(fēng)氣與現(xiàn)代文明。更為重要的是，失去思考和批判權(quán)利與能力的大眾卻“心甘情愿地成為娛樂(lè)的附庸”，意欲追求虛幻的現(xiàn)實(shí)和縹緲的本我。長(zhǎng)此以往，傳統(tǒng)倫理和理想信念將失去存在的現(xiàn)實(shí)依據(jù)，更多人陷入文化空虛、焦慮與迷失之中。

三、新聞市場(chǎng)中“瓦釜效應(yīng)”的規(guī)避路徑

1.義利彌合：以義取利、見利思義、義然后取

正如杜駿飛學(xué)者所言，在“瓦釜效應(yīng)”模型中，媒介的趨利避害和價(jià)值觀異化是為起因[8]。媒體之所以是社會(huì)公器，在于它的“社會(huì)良心守望者”的角色，在于其對(duì)社會(huì)關(guān)切有所回應(yīng)、對(duì)社會(huì)不公有所批判、對(duì)社會(huì)道義有所擔(dān)當(dāng)。當(dāng)媒體品質(zhì)沉淪到“不是裸體就是尸體、不是拳頭就是枕頭”時(shí)，也就失去了作為社會(huì)公器的公共性和公允性。唯有恪守新聞倫理原則，堅(jiān)守專業(yè)精神，充分發(fā)揮導(dǎo)向、教育、調(diào)節(jié)和自我涵養(yǎng)作用[9]。鑒于此，需從觀念、體裁、形式等方面遏制新聞功能的萎縮和新聞本性的迷失。觀念上，秉承“以義取利、見利思義、義然后取”的基本原則。遵守法律和社會(huì)公德，恪盡社會(huì)責(zé)任是新聞傳播界的主流價(jià)值，是任何國(guó)家的任何新聞機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員都不能背棄的基本操守；體裁上，增加解釋性報(bào)道、調(diào)查性報(bào)道和典型報(bào)道等高價(jià)值新聞的類型與數(shù)量，積極推動(dòng)新聞市場(chǎng)供給側(cè)改革。針對(duì)道德淪喪、風(fēng)氣惡化、傳承缺失、信仰真空等境況，竭力挖掘典型事跡、培育典型人物、弘揚(yáng)典型精神。新聞學(xué)者陳力丹認(rèn)為，對(duì)典型的報(bào)道能夠提供一種溫馨的相互激勵(lì)的道德環(huán)境，一種和諧的社會(huì)氛圍；形式上，在確保新聞信息所承載的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和文化價(jià)值前提下，拓寬嚴(yán)肅新聞的敘事、表達(dá)和傳播的手段與形式，力求滿足不同年齡、層次、不同職業(yè)受眾的媒介接觸方式和信息消費(fèi)習(xí)慣。

2.揚(yáng)清抑濁：價(jià)值引導(dǎo)與情緒疏導(dǎo)并重

文化在本質(zhì)上是不完整的，一旦失去賴以支撐的政治土壤，文化便會(huì)萎縮。在多元經(jīng)濟(jì)、多元文化以及多元價(jià)值觀念共存的社會(huì)，消解“瓦釜效應(yīng)”的有效方式是創(chuàng)作既有價(jià)值內(nèi)涵和藝術(shù)品格，同時(shí)又符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律和當(dāng)代人主流審美意識(shí)的雅文化，去制止俗文化的蔓延和流行。以鐘聲抑雷鳴，用良幣驅(qū)劣幣，通過(guò)培育積極向上、健康活潑的優(yōu)秀文化，提升文化品味及主流意識(shí)的價(jià)值引領(lǐng)和示范作用，解決“我們是誰(shuí)”的文化迷思和精神困惑。另一方面，要利用各種媒介平臺(tái)促進(jìn)階層對(duì)話，增進(jìn)民主協(xié)商，鼓勵(lì)利益表達(dá)，通過(guò)情緒安撫、訴求回應(yīng)等方式，釋放“積怨”、緩解矛盾，建構(gòu)具有家國(guó)情懷的“命運(yùn)共同體”，增進(jìn)社會(huì)的情感認(rèn)同和政治認(rèn)同，這是傳播的基本使命。

3.共享共治：多元協(xié)同、法律托底

針對(duì)“瓦釜雷鳴”問(wèn)題治理法治化不足，監(jiān)管乏力的境況，圍繞新聞變質(zhì)、娛樂(lè)亢進(jìn)現(xiàn)象加大立法、改進(jìn)執(zhí)法、完善司法、推進(jìn)守法，從而最大限度地讓網(wǎng)絡(luò)直播的侵權(quán)現(xiàn)象減少，讓侵權(quán)影響減輕，讓“帶節(jié)奏”“亂爆料”“喜圍觀”得到應(yīng)有處罰。如建立定期評(píng)估、負(fù)面評(píng)價(jià)、責(zé)任追究等機(jī)制，將內(nèi)容制作者或平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商納入規(guī)范化管理渠道。2020年6月10日，北京市網(wǎng)信辦約談新浪微博相關(guān)負(fù)責(zé)人，針對(duì)微博平臺(tái)在蔣某輿論事件中干擾網(wǎng)絡(luò)傳播秩序，勒令熱搜榜暫停更新一周。這種暫時(shí)性懲戒措施，雖具有一定警示作用，但缺乏持續(xù)性效力。因此，要加強(qiáng)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、通盤考慮，防止“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的短視政策與傳統(tǒng)模式，嘗試建立長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制。堅(jiān)持“重拳打擊”與“加強(qiáng)規(guī)范”雙管齊下，“重視立法”與“行業(yè)自律”齊頭并進(jìn)。以法律法規(guī)為主體、以部門規(guī)章為配套、以規(guī)范性文件為補(bǔ)充的法律法規(guī)體系，規(guī)范、保障、推動(dòng)新聞市場(chǎng)健康平穩(wěn)運(yùn)行。只有以法律或制度的邊界框定新聞主體的責(zé)任與報(bào)道范圍，才能確保內(nèi)容的正面引導(dǎo)力、影響力和傳播力。另外，專家學(xué)者具有較高的學(xué)術(shù)造詣和社會(huì)威望，其通常能夠從學(xué)理角度針砭時(shí)弊、還原真相、建構(gòu)認(rèn)知，促使公眾回歸理性和冷靜。因此，可借助學(xué)界力量增進(jìn)他律，探索建立受眾監(jiān)察委員會(huì)，以創(chuàng)辦網(wǎng)站或定期發(fā)行刊物等形式，對(duì)新聞責(zé)任主體的失范或越軌行為進(jìn)行媒介監(jiān)督與批評(píng)，繼而起到激濁清揚(yáng)、月旦社會(huì)的效果。

一言以蔽之，抑制“瓦釜效應(yīng)”，重返具有價(jià)值理性、人文關(guān)懷與責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)男侣勈袌?chǎng)，恢復(fù)信息傳播的健康有序。不能單靠外援式或政府強(qiáng)制性規(guī)制，而是要靠?jī)r(jià)值引導(dǎo)與行業(yè)自律相互結(jié)合，充分發(fā)揮多元主體優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)受眾內(nèi)在的積極性，讓媒介市場(chǎng)管理成為內(nèi)源式的共享共治。