寧波城市品牌建設(shè)初探—基于海絲古港歷史文化視角

邢臺職業(yè)技術(shù)學(xué)院 白玉萍 羅勤力

一、品牌與城市品牌的概念

美國現(xiàn)代營銷學(xué)大師菲利普.科特勒對于品牌的定義是“一個名稱、術(shù)語、標志、符號或設(shè)計，或者是它們的結(jié)合體，用以識別某個銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，并使其與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來”。這就預(yù)示著，如果企業(yè)想在激烈的市場競爭環(huán)境中脫穎而出，就必須具備鮮明的旗幟。鮮明的旗幟有可能是產(chǎn)品或者服務(wù)其中之一，或者兼而有之，企業(yè)不斷提高自身的競爭力，降低成本，在同類型企業(yè)當(dāng)中獲得競爭優(yōu)勢，這就產(chǎn)生了品牌。當(dāng)然在這個過程中，企業(yè)必須從自身的實際情況出發(fā)，評判衡量優(yōu)勢和劣勢，找到適合的方向，才能為品牌的成功奠定好基礎(chǔ)。

隨著城市化進程加快，城市之間的競爭不斷加劇，品牌的主體也不再僅限于企業(yè)，而是擴展到城市之間。城市作為一種商品，也需要包裝營銷進行規(guī)劃、設(shè)計和推廣[1]?！俺鞘衅放啤钡亩x首先由Kevin Lane Keller 提出，“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存”。本文的視角主要集中在歷史和文化方面。

二、寧波與海上絲綢之路的歷史文化淵源

海上絲綢之路是絲綢之路的重要組成部分，與陸上絲綢之路相對應(yīng)，當(dāng)然還有草原絲綢之路等衍生概念。作為文明交流的海上通道，它不是地球上任何一個有限的區(qū)域性航道，而是環(huán)地球的流水通道。海上絲綢之路沿線涉及國家和地區(qū)眾多，相互之間的交流與溝通通常以港口城市為中心進行，歷史上寧波是海上絲綢之路的重要樞紐港口城市。自從習(xí)近平主席提出“21 世紀海上絲綢之路”的戰(zhàn)略構(gòu)想后，“一帶一路”布局明顯加快，由于寧波“海絲古港”的歷史，且處于東南區(qū)域戰(zhàn)略要位，正逐漸成為21 世紀海上絲綢之路的重要樞紐之一。2020 年1 月，浙江省提出了“要謀劃建設(shè)全球海洋中心城市”的重點工作戰(zhàn)略；同年3 月，浙江海洋強省任務(wù)清單中明確由寧波、舟山分別啟動推進全球海洋中心城市規(guī)劃建設(shè)。在浙江省的眾多城市中選擇寧波承擔(dān)全球海洋中心城市的建設(shè)，海絲古港的歷史文化淵源是其原因之一。

寧波發(fā)跡于距今六七千年之前的河姆渡早期文化時期；越王勾踐消滅吳國后，在越國東部建立“句章”，是寧波的萌芽；東漢晚期，青瓷產(chǎn)業(yè)在上林湖興起，一直發(fā)展至唐宋時期；鼎盛期，寧波作為大運河與海上道路的唯一交匯城市，利用地理、交通和氣候優(yōu)勢，開發(fā)港口這個樞紐型設(shè)施，將生產(chǎn)和消費聯(lián)系起來。以港口為中樞的運輸和貿(mào)易，形成特色的區(qū)域經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，商品種類豐富，規(guī)模龐大，使寧波從區(qū)域內(nèi)外的商品交換地逐漸成為東北亞海上絲綢之路的商品運輸集散中心[2]。繁榮的對外貿(mào)易直到明清時期才隨著中國對外貿(mào)易的衰落而陷入低谷。近代，寧波被迫開辟為“五口通商”口岸之一，歐美商船聚集在三江口，興建店鋪門面，發(fā)展至今，已然成為傳承寧波歷史與文明的紐帶。

寧波還是文化中心——青瓷文化、明州商人文化、佛教文化，海絲古港文化特征顯著。鼎盛時期，明州商幫的“工商皆本”“經(jīng)世致用”等浙東人文精神廣為傳播，流傳至今；再以佛教文化為例，寧波普陀山觀音圣地的說法始于唐朝，促成了新羅洛山寺觀音道場和日本33 處觀音靈場的建立，東南亞各國“普陀寺”“普陀院”“觀音寺”“觀音庵”的建立也與普陀山有關(guān)；以佛教為主體的雙向交流對文化的傳播產(chǎn)生了很大影響，許多佛教典籍傳入海上絲綢之路沿線國家，推動了沿線印刷、建筑、工藝等事業(yè)的發(fā)展。

三、“海絲古港”助力寧波歷史文化品牌建設(shè)

城市是區(qū)域政治、經(jīng)濟和文化的中心，是區(qū)域文明的焦點。政治影響力上，寧波入選“中國制造2025”試點示范城市、“一帶一路”綜合試驗區(qū)；連續(xù)舉辦海絲港口國際合作論壇，來自于40 多個國家和地區(qū)的單位代表參加，成為全球港航交流合作的重要平臺，也是“一帶一路”國際合作中最具有影響性的論壇之一。在經(jīng)濟上，2020 年寧波舟山港完成貨物吞吐量117240 萬噸，連續(xù)第12 年穩(wěn)居全球第一[3]，集裝箱吞吐量2872 萬標準箱，位列全球第三，開通“一帶一路”集裝箱航線達90 余條；在全國各大城市GDP 排名上一直穩(wěn)居前20名之內(nèi)。寧波的政治和經(jīng)濟基礎(chǔ)良好，但是從城市發(fā)展的綜合性上看，寧波尚缺乏基于歷史文化底蘊的深度開發(fā)。筆者基于前文中的歷史文化淵源，在寧波文化城市品牌建設(shè)中提出一些見解，希望能有一些參考意義。

（一）借助融媒體資源，塑造“海絲古港”歷史文化名 牌

在前移動互聯(lián)網(wǎng)階段，主要是地方政府拍攝宣傳片、媒體負責(zé)投放。從每年一輯的城市宣傳片上來看，2018 年《港通天下 書藏古今》、2019 年《選擇寧波 就是選擇未來》和2020 年的《寧波氣質(zhì)》都是綜合性的展現(xiàn)寧波風(fēng)采，呈現(xiàn)出當(dāng)代成就和發(fā)展歷史。雖然逐年設(shè)計日趨新穎，制作精良，但是如果想塑造城市品牌，傳播遠比設(shè)計重要。這些宣傳片通過傳統(tǒng)媒體投放，傳播渠道單一，瀏覽量并不高，最終宣傳塑造效果有限，另外在內(nèi)容上，歷史文化方面?zhèn)戎剌^少，它僅僅是城市綜合宣傳片中的一小部分[4]。

目前借助融媒體資源的方式主要依靠移動端圖文和移動端短視頻相結(jié)合，傳播寧波“海絲古港”的歷史文化語言。在移動端圖文方面，除了借助“寧波發(fā)布”“寧波晚報”等官方微博塑造寧波的歷史文化形象外，還要利用熟悉民間話語的微信公眾號和微博大V，傳遞文化、歷史信息，成為官方話語的補充，共同對城市品牌形象進行傳播。另外隨著生活節(jié)奏加快，碎片化時間增加，貼合大眾習(xí)慣的移動端短視頻迅速成長，日益成為主要傳播載體。短視頻在講述內(nèi)容上有更強的表現(xiàn)力，在傳播渠道上可以利用搜索引擎+聚合平臺算法進行渠道推送，辨識度和曝光度提高。采用整合營銷的方式，針對不同的受眾，不同的媒介進行個性化的傳播，產(chǎn)生較強的用戶黏性，達到傳播的最優(yōu)化，從而引起大眾的興趣，吸引大眾的眼光，取得寧波“海絲古港”城市形象塑造傳播的成功。

（二）加快“走出去”，提升“海絲古港”歷史文化軟實力

十九大報告中提出，加強中外人文交流，推進國際傳播能力建設(shè)，提高國家文化軟實力。文化自信才能更有力地推動中外文化歷史交流。寧波作為具備7000 多年歷史的河姆渡文化發(fā)源地，也是古代中國“海上絲綢之路”的貿(mào)易和文化主要傳播港口之一，也被稱作是“青瓷之路”和“香料之路”。寧波向東北可以直達朝鮮半島南端，向東到日本，南下經(jīng)過泉州和廣州，向西可以抵達東南亞、南亞、中亞甚至北非，這些線路以寧波做點，通過以點帶線、以線代面的方式增進周邊國家和地區(qū)的交往，并發(fā)展面向南海地區(qū)、印度洋地區(qū)的合作經(jīng)濟帶，實現(xiàn)亞非歐的貿(mào)易文化交流與合作。沿線國家和地區(qū)也通過海上道路到寧波學(xué)習(xí)先進文化和技術(shù)，城市影響力不斷擴大。

打造21 世紀“海絲古港”歷史文化品牌，要充分發(fā)揮寧波“全球海洋中心城市”的核心優(yōu)勢，既要在國內(nèi)城市中“走出去”，也要在全球城市中“走出去”。在國內(nèi)城市中實行差異化宣傳戰(zhàn)略，尋找市場空隙，歸納總結(jié)自身的歷史文化特色，基于城市品牌的精準建設(shè)和傳播，加強寧波“海絲古港”的城市品牌效應(yīng)，例如城市形象標志、城市形象宣傳語都可以在城市品牌建設(shè)中起到事半功倍的作用。在全球城市中“走出去”，意味著寧波以“海絲古港”形象開展對外交流活動，在“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的交往過程中發(fā)揮更重要的作用，增強互利互惠、友好互助關(guān)系。例如與沿線國家開展歷史文化交流、華人華僑聚會、青年人才論壇等形式，進一步塑造傳播“海絲古港”歷史文化品牌。

寧波城市品牌的建設(shè)不僅僅是寧波舟山港的貿(mào)易吞吐量建設(shè)，還是寧波7000 多年的歷史淵源文化宣傳建設(shè)。寧波作為“海絲古港”之一，有著悠久的歷史文化淵源[5]，當(dāng)代要借助自古至今的“海絲通道”實現(xiàn)寧波文化的對外輸出，深入挖掘資源內(nèi)涵，打響城市品牌，在輸出過程中注重融媒體平臺的建設(shè)和應(yīng)用，在大眾頭腦中深化城市品牌印象。在與“一帶一路”沿線國家和地區(qū)交流過程中時刻牢記歷史使命，增強文化自信，加強人文交流和經(jīng)濟往來，形成友好和諧的伙伴關(guān)系。