地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)探析
——以商丘李口鎮(zhèn)西瓜為例

商丘工學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院 閆乾正

一、李口鎮(zhèn)西瓜品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

該鎮(zhèn)西瓜種植歷史悠久，從上世紀80 年代開始，已經(jīng)有40 年種植時間。該鎮(zhèn)西瓜種植技術(shù)綠色、成熟，全鎮(zhèn)種植采用無公害綠色生產(chǎn)，保證各個環(huán)節(jié)綠色高質(zhì)，確保西瓜品質(zhì)。該鎮(zhèn)西瓜的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動了西瓜的品牌成長。2003 年該鎮(zhèn)被評定為“河南省無公害西瓜基地”；2008 年該鎮(zhèn)西瓜被農(nóng)業(yè)部評定為“無公害農(nóng)產(chǎn)品”；2013 年，該鎮(zhèn)特色產(chǎn)品“彩虹西瓜”正式在商丘、鄭州等地的大超市銷售；2019 年成為國家農(nóng)產(chǎn)品地理性標志產(chǎn)品；2020 正在積極申報國家農(nóng)產(chǎn)品地理性標志商標。同時，在線下通過政府舉辦主題活動、報紙宣傳；線上通過電視、微博等媒體宣傳推廣、維護鞏固李口西瓜品牌。目前該鎮(zhèn)西瓜品牌建設(shè)形成以西瓜為主要產(chǎn)品；政府、合作社、種植戶為主要參與者；線上和線下結(jié)合的推廣方式，擁有少量注冊商標，品牌建設(shè)處于緩慢發(fā)展階段。

二、李口鎮(zhèn)西瓜品牌建設(shè)存在的問題

（一）品牌建設(shè)態(tài)度各異，策略不清晰

該鎮(zhèn)西瓜總體種植規(guī)模達到2000 萬平方米，產(chǎn)值達到約3 億元，形成了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。具體細分，個體種植戶種植面積多在3 千平方米左右，產(chǎn)值約5 萬元；西瓜專業(yè)合作社種植面積多在6.4 萬平方米，產(chǎn)值大約100 萬元。整體來看，該鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，產(chǎn)值高，迫切需要有與之相應(yīng)品牌建設(shè)。但個體及小型承包戶，規(guī)模小、缺乏品牌建設(shè)的經(jīng)濟基礎(chǔ)，品牌建設(shè)的態(tài)度不積極；種植合作社則規(guī)模大、實力強，品牌建設(shè)主動性強，正積極開展自有小品牌建設(shè)；鎮(zhèn)政府履行為人民服務(wù)職能，幫助農(nóng)民促銷售，增收入，積極開展本鎮(zhèn)品牌建設(shè)工作。該鎮(zhèn)三個主要品牌建設(shè)參與方，品牌建設(shè)態(tài)度不統(tǒng)一，不利于推進品牌建設(shè)。

該鎮(zhèn)品牌建設(shè)缺乏完善的建設(shè)策略，誰來主導(dǎo)建設(shè)？如何對品牌定位？優(yōu)先建設(shè)單一大品牌或是多品牌同步發(fā)展，沒有明確規(guī)劃。該鎮(zhèn)品牌建設(shè)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，緩慢成長。目前該鎮(zhèn)擁有“西瓜之鄉(xiāng)”之稱，政府正在積極宣傳、打造“李口西瓜”這一品牌；合作社已注冊與西瓜相關(guān)商標2 個，整體沒有形成主打品牌或馳名商標，品牌建設(shè)處于初級階段。

（二）缺乏品牌建設(shè)主體，品牌職責混亂

該鎮(zhèn)品牌建設(shè)參與者包括李口鎮(zhèn)政府、西瓜合作社、個體種植戶。鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟品牌建設(shè)不同于企業(yè)，企業(yè)品牌建設(shè)主體明確，由企業(yè)負責自身品牌建設(shè)，分工清晰，建設(shè)效率高。鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟品牌建設(shè)參與者多，參與者職能不同，實力不同，在品牌建設(shè)中扮演各自角色。個體種植戶規(guī)模小、產(chǎn)值低、品牌建設(shè)意識弱，對于品牌建設(shè)的主動性低；他們僅重視西瓜品質(zhì)和產(chǎn)量，對品牌建設(shè)關(guān)注度低，不愿付出多余成本用于品牌建設(shè)。合作社種植規(guī)模大、產(chǎn)值高、品牌建設(shè)意識強，對于品牌建設(shè)的積極性高，希望能擁有自己的商標和品牌。他們重視品牌建設(shè)的作用，希望通過品牌建設(shè)，提高合作社知名度和競爭力，為以后西瓜開發(fā)特色產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品、有機產(chǎn)品做準備，也希望通過品牌建設(shè)實現(xiàn)銷售模式升級，通過互聯(lián)網(wǎng)開展電子商務(wù)，拓展新的銷售市場。鎮(zhèn)政府注重品牌建設(shè)，投入人力、物力、財力進行品牌建設(shè)，打造該鎮(zhèn)西瓜名片，增加本地區(qū)產(chǎn)品知名度和吸引力，解決本鎮(zhèn)銷售難題。同時通過品牌建設(shè)推進產(chǎn)業(yè)標準化經(jīng)營，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，把西瓜產(chǎn)業(yè)做大做強，促進高質(zhì)量發(fā)展。

（三）產(chǎn)品市場混亂，標準化經(jīng)營程度低

瓜農(nóng)常根據(jù)自己偏好選擇瓜種，西瓜品種多樣，品質(zhì)差異大。種植過程中化肥、農(nóng)藥把控不嚴，降低西瓜質(zhì)量。為了提前搶占市場，采摘未成熟西瓜售賣，損害產(chǎn)品形象。在銷售期間，個別西瓜買辦、合作社利用信息不對稱，經(jīng)驗技術(shù)不熟損害外來客戶利益，對該鎮(zhèn)品牌建設(shè)產(chǎn)生負面影響。

該鎮(zhèn)缺乏規(guī)范的種植標準、等級認證標準。種植戶標準化經(jīng)營意識淡薄，對于具體操作流程很少了解，擔心標準化生產(chǎn)會增加種植成本。等級認證作為標準化經(jīng)營的后續(xù)程序，對促銷增收起著重要作用，是連接標準化經(jīng)營和增加收益的橋梁。該鎮(zhèn)沒有形成西瓜等級認證制度，缺少專業(yè)的認證組織，認證流程不完善，西瓜等級認證難。當?shù)刭I辦、合作社、種植戶基于銷售的需要，會對西瓜做簡單等級認證，包括保證新鮮度、保證成熟，涉及西瓜深層次認證較少。

（四）缺乏有效的品牌宣傳機制

該鎮(zhèn)品牌建設(shè)處于初級階段，于此相關(guān)的宣傳機制仍在完善之中?！袄羁谖鞴稀钡钠放菩麄鞫嗉性趫蠹埡碗娨曅侣?，受眾少，影響范圍有限，宣傳方式單一。品牌文化需要完善，西瓜相關(guān)的資料、史實未經(jīng)詳細整理，未形成有力的宣傳資料。品牌地標可以增加品牌的趣味性和影響力，把無形品牌融入顧客心智，該鎮(zhèn)缺少品牌相關(guān)的地標和商標。不定時舉辦品牌主題活動，規(guī)模力度小，宣傳時機不固定。整體來看，該鎮(zhèn)品牌宣傳正在積極進行，但尚未形成完善的宣傳制度。

三、品牌建設(shè)存在問題的解決措施

（一）統(tǒng)一品牌建設(shè)思想，完善品牌策略

該鎮(zhèn)首先要統(tǒng)一品牌建設(shè)思想，消除建設(shè)品牌疑慮，協(xié)調(diào)分配品牌收益。加大品牌建設(shè)宣傳，提高個體種植戶品牌意識；合作社要樹立品牌大局意識，配合本鎮(zhèn)大品牌建設(shè)工作；鎮(zhèn)政府要領(lǐng)導(dǎo)品牌建設(shè)，統(tǒng)籌規(guī)劃。制定品牌收益分配機制，從制度上保障政府、合作社、個體種植戶品牌建設(shè)的收益，調(diào)動各方建設(shè)積極性。

完善品牌策略，首先應(yīng)建設(shè)共有大品牌，注冊統(tǒng)一商標。鎮(zhèn)政府擁有商標品牌所有權(quán)，個體種植戶及合作社擁有品牌商標使用權(quán)。統(tǒng)一品牌建設(shè)成功后，合作社及個體種植戶可以根據(jù)需要，建設(shè)特色小品牌，形成以大品牌建設(shè)為主，小品牌共同發(fā)展的局面。其次要確定品牌定位，結(jié)合本鎮(zhèn)實際情況，面向產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn)未來。該鎮(zhèn)品牌應(yīng)定位在綠色、健康、可靠，打造行業(yè)中有影響力的品牌，發(fā)揮品牌的帶動作用，擴大銷售量，增加種植戶收入，使該鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模與品牌建設(shè)保持一致。

（二）明確品牌建設(shè)主體，合理分配建設(shè)職責

品牌建設(shè)是雙贏，鎮(zhèn)政府履行促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的職能，幫助西瓜產(chǎn)業(yè)做大做強；個體和合作社受益于品牌建設(shè)，保銷增收。品牌建設(shè)需要大量人力、物力、財力，單純倚靠個體種植戶品牌建設(shè)實力有限，動力不足，周期太長；合作社品牌建設(shè)層次低，影響小?；谝陨戏治?，個體與合作社應(yīng)該作為品牌建設(shè)重要參與者，不應(yīng)作為建設(shè)主體。鎮(zhèn)政府資源豐富，體系健全，具備品牌建設(shè)需要的品牌商標設(shè)計、注冊能力，法律知識，宣傳資源，推動品牌建設(shè)效率高。鎮(zhèn)政府能夠發(fā)揮政府威信，號召力強，信譽高，可以把個體種植戶與合作社統(tǒng)一到品牌建設(shè)中來。因此文章認為，該鎮(zhèn)品牌建設(shè)應(yīng)以政府為建設(shè)主體，合作社與個體種植戶參與，共同建設(shè)品牌。

合理分配品牌建設(shè)職責，把品牌建設(shè)工作量化細分，可以加強考核管理，更好地推進品牌建設(shè)。鎮(zhèn)政府要發(fā)揮建設(shè)主導(dǎo)作用，統(tǒng)籌全局，制定品牌建設(shè)章程，設(shè)立品牌建設(shè)專項資金，提供技術(shù)、協(xié)調(diào)資源，規(guī)劃具體的品牌建設(shè)活動。

（三）規(guī)范產(chǎn)品管理，完善標準制度

選擇適合本地特色的瓜種，使西瓜品質(zhì)保持一致；規(guī)范種植流程，執(zhí)行統(tǒng)一的種植標準，合理使用農(nóng)藥、化肥等生產(chǎn)資料，確保種植過程質(zhì)量。要樹立產(chǎn)品整體概念，提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，完善與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)，做好客戶接待、誠信經(jīng)營，開放產(chǎn)品信息，完善物流服務(wù)，打擊市場欺詐行為，全方位提升品牌形象。

完善產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營標準，是產(chǎn)品實行標準化、等級認證化的前提，好的標準有利于保證產(chǎn)品質(zhì)量，促進品牌建設(shè)[1]胡勝德，韓國農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌建設(shè)對我國的啟示。首先種植標準可以規(guī)范種植過程，確保西瓜品質(zhì)；其次等級認證標準可以對西瓜進行等級認證，根據(jù)西瓜質(zhì)量評定等級；最后把等級與增收銷售進行關(guān)聯(lián)，增加種植戶收益，提高標準化生產(chǎn)經(jīng)營的主動性。建立符合本地區(qū)的產(chǎn)品標準，形成書面材料，方便培訓(xùn)學(xué)習(xí)。對種植戶加強宣傳，使種植戶明白標準化生產(chǎn)經(jīng)營、產(chǎn)品等級認證的重要性，打消種植戶疑慮，提高對于標準化生產(chǎn)經(jīng)營重視度。由鎮(zhèn)政府成立西瓜認證組織，完善認證流程，形成對種植地區(qū)的認證，產(chǎn)品的認證。建立等級與增加收入的機制，認證的高等級產(chǎn)品以高價格優(yōu)先銷售，并頒發(fā)榮譽證書，為種植戶帶來切實利益。

（四）建立有效的宣傳機制

品牌建設(shè)離不開有效的宣傳機制，形成統(tǒng)一品牌形象，注冊品牌商標之后，要做好品牌宣傳工作[2]杜航．我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成過程與運行機制農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，擴大宣傳推廣方式，在原有宣傳方式之外，線上還需做好直播、短視頻等網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容營銷，擴大品牌影響力；線下積極參加農(nóng)業(yè)展覽會，宣傳李口西瓜品牌。搜集整理品牌文化資料，形成書面及電子材料；結(jié)合品牌文化，建造品牌地標，開發(fā)品牌吉祥物，設(shè)計特色包裝，配合品牌宣傳資料，共同宣傳品牌。在銷售旺季，選擇恰當時機，每年舉辦西瓜品牌主題節(jié)，把銷售環(huán)節(jié)與品牌宣傳有機結(jié)合。

四、結(jié)論

繁榮鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟，打造特色農(nóng)產(chǎn)品，需要重視品牌建設(shè)[3]。文章通過對李口鎮(zhèn)西瓜品牌建設(shè)進行研究分析，發(fā)現(xiàn)該鎮(zhèn)品牌建設(shè)存在的問題，針對問題提出解決措施。由此得出鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)離不開強有力的建設(shè)主體、統(tǒng)一的建設(shè)思想、清晰的建設(shè)策略、明確的建設(shè)職責以及品牌利益分配制度、產(chǎn)品認證制度，并建立有效的宣傳機制。通過以上步驟，建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟品牌建設(shè)的可行路徑，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌建設(shè)提供參考。