品牌基因視角下北京老字號(hào)品牌傳播戰(zhàn)略分析*
——以東來(lái)順為例

文/高璐雅 耿雅楠 陳雪芹 林剛（北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計(jì)學(xué)院）

北京的老字號(hào)歷史悠久，伴隨北京的社會(huì)進(jìn)程發(fā)展至今，以精湛的技藝和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力屹立百年，代表和傳承了中華民族優(yōu)良的傳統(tǒng)文化。在今天的社會(huì)環(huán)境中，老字號(hào)的處境不容樂(lè)觀(guān)，多數(shù)北京老字號(hào)在品牌經(jīng)營(yíng)、管理、設(shè)計(jì)等方面存在不同程度上的問(wèn)題，使其難以在市場(chǎng)中表現(xiàn)出較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌基因作為品牌的核心價(jià)值，是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)賦予品牌的較為穩(wěn)定的一種獨(dú)特價(jià)值主張，一種特質(zhì)和符號(hào)，充分挖掘品牌基因的價(jià)值，對(duì)品牌形象塑造、品牌傳播都有重要的實(shí)踐價(jià)值。

東來(lái)順作為北京中華老字號(hào)之一，其涮羊肉制作技藝以及糖蒜等技藝被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，擁有“清真第一涮”之稱(chēng)。近年來(lái)，東來(lái)順在其品牌傳播戰(zhàn)略方面不斷創(chuàng)新，尤其是其新推出的“食育”計(jì)劃，在眾多老字號(hào)品牌中尚屬首例。因此，基于品牌基因視角，研究分析東來(lái)順品牌的傳播戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)其創(chuàng)新點(diǎn)及不足之處，并對(duì)東來(lái)順未來(lái)發(fā)展提出相關(guān)建議，期望為其他老字號(hào)品牌在傳播戰(zhàn)略上提供借鑒。

一、東來(lái)順品牌基因分析

（一）品牌基因內(nèi)涵及構(gòu)成要素

品牌基因理論認(rèn)為，品牌具有遺傳基因，這些基因推動(dòng)著品牌塑造、創(chuàng)新發(fā)展，賦予一種品牌區(qū)別于其他品類(lèi)獨(dú)特的價(jià)值主張。關(guān)于品牌基因的定義，不同學(xué)者作出了不同的解釋?zhuān)C合來(lái)看，學(xué)者們對(duì)于品牌基因的內(nèi)涵的一致性，都表現(xiàn)為它與品牌的核心價(jià)值相關(guān)，是品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的具體展現(xiàn)，是區(qū)別于其他品牌的特質(zhì)體現(xiàn)。對(duì)于品牌基因的具體要素構(gòu)成，主流學(xué)者將品牌基因分為四個(gè)方面，即環(huán)境品牌基因、產(chǎn)業(yè)品牌基因、服務(wù)品牌基因和文化品牌基因。這四個(gè)基因相互促進(jìn)、共同協(xié)作、相互依賴(lài)，促進(jìn)品牌的發(fā)展。還有一類(lèi)分法，是將品牌基因分為品牌功能基因、品牌結(jié)構(gòu)基因、品牌控制基因三大類(lèi)。功能基因是表達(dá)品牌在功能層面的相關(guān)需求；結(jié)構(gòu)基因又細(xì)分為產(chǎn)品基因和文化基因；控制基因則是對(duì)品牌發(fā)展方向進(jìn)行把控和規(guī)制。

（二）“東來(lái)順”品牌基因構(gòu)成要素

東來(lái)順作為北京中華老字號(hào)品牌，品牌發(fā)展歷史悠久，主打清真菜系，其文化特質(zhì)、民族特質(zhì)明顯，東來(lái)順品牌基因主要構(gòu)成要素可以分為環(huán)境基因、產(chǎn)品基因、文化基因。環(huán)境基因包括政治環(huán)境、政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等具體影響東來(lái)順品牌傳播戰(zhàn)略制定的外部因素；產(chǎn)品基因和文化基因則是內(nèi)部因素，具體又可以看作是東來(lái)順品牌基因的顯性基因、隱性基因，產(chǎn)品基因是東來(lái)順產(chǎn)品，如肉質(zhì)、工藝、店鋪陳設(shè)等可以由消費(fèi)者直接感知的基因，文化基因則可以細(xì)分為東來(lái)順的企業(yè)文化、品牌的核心理念、企業(yè)精神等需要消費(fèi)者借助產(chǎn)品基因、具體傳播策略等深入感受的基因。

二、品牌基因視角下“東來(lái)順”品牌傳播戰(zhàn)略

（一）基于環(huán)境基因的傳播策略

東來(lái)順作為北京的歷史名片之一，需要準(zhǔn)確把握首都城市的戰(zhàn)略定位。隨著北京現(xiàn)代化、經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，為了增強(qiáng)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，東來(lái)順以“餐飲+產(chǎn)品”雙輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展為支撐，以品牌經(jīng)營(yíng)為核心，將“打造中國(guó)清真第一品牌，弘揚(yáng)中華清真餐飲文化”作為品牌目標(biāo)，積極開(kāi)發(fā)清真餐飲和清真食品市場(chǎng)，在肉業(yè)加工中均嚴(yán)格按照清真食品的要求進(jìn)行，保證了原材料的正宗。以涮羊肉為核心，將清真的特色菜品匯聚在一起，形成一菜成席的飲食特色，是東來(lái)順保持其品牌民族性所在。

企業(yè)的人才隊(duì)伍梯隊(duì)的建設(shè)對(duì)于老字號(hào)品牌理念傳播、文化傳承而言具有重要的作用，2018年，北京市人民政府推出的《關(guān)于推動(dòng)北京老字號(hào)傳承發(fā)展的意見(jiàn)》中明確指出要加強(qiáng)傳承人才隊(duì)伍的建設(shè)。東來(lái)順?lè)e極響應(yīng)國(guó)家政策，成立非遺工作室，組建非遺傳承團(tuán)隊(duì)，并每年開(kāi)展店長(zhǎng)、員工的培訓(xùn)工作，為企業(yè)的發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。

（二）基于產(chǎn)品基因的傳播策略

老字號(hào)品牌在其產(chǎn)品上均存在著用料講究、制作精細(xì)、工藝獨(dú)特的共通特點(diǎn)，保持“老”字色彩，就要保證其產(chǎn)品的正宗，保證其味道的獨(dú)特與特色。

1.口碑傳播

（1）技藝傳承保證品質(zhì)風(fēng)味

東來(lái)順在其發(fā)展過(guò)程中，其涮肉形成了“選料精、刀工美、調(diào)料香、火鍋旺、底湯鮮、糖蒜脆、配料細(xì)、輔料全”的八大特點(diǎn)，以及“天然、安全、健康、綠色”的產(chǎn)品理念。東來(lái)順的牛羊肉烹飪技藝、涮羊肉制作技藝是其國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對(duì)手切羊肉的技藝要求非常高，要“薄如紙、軟如棉、齊如線(xiàn)、美如花”，肉片久涮不老。除了手工切肉，東來(lái)順的特色糖蒜的制作也需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的加工，需通過(guò)七大步驟、百天腌制才能完成。獨(dú)特的制作技藝保證了東來(lái)順菜品的品質(zhì)風(fēng)味。

（2）菜品創(chuàng)新滿(mǎn)足多元需求

為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元需求，東來(lái)順對(duì)其菜品進(jìn)行了創(chuàng)新，推出小善計(jì)劃，“小”指的是不追求高價(jià)格，從細(xì)小的點(diǎn)出發(fā)，“善”則是針對(duì)多元需求完善相關(guān)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。目前，東來(lái)順對(duì)甜品、調(diào)料、熟食等產(chǎn)品進(jìn)行了相應(yīng)的產(chǎn)品改良和新品研發(fā)。新冠肺炎疫情期間，由于各大餐飲門(mén)店的堂食限制，針對(duì)周邊工作人士解決午飯的需求，東來(lái)順在其北京APM門(mén)店推出68元自助火鍋，每天限號(hào)50位，取得了不錯(cuò)的反響。

2.廣告?zhèn)鞑?/p>

（1）私域傳播鞏固固有消費(fèi)者

在新媒體方面，東來(lái)順主要堅(jiān)持微信公眾號(hào)、視頻號(hào)的私域傳播。東來(lái)順將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、商業(yè)策略等與其CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）上線(xiàn)會(huì)員系統(tǒng)相結(jié)合，并結(jié)合一些節(jié)日、熱點(diǎn)推出相應(yīng)的話(huà)題內(nèi)容，比如“乾隆爺好這口兒”專(zhuān)欄漫畫(huà)，將東來(lái)順菜品介紹采用幽默化、趣味性的方式與品牌文化融合在一起。在視頻號(hào)上，東來(lái)順主要推出了“大師講故事”“四季瞬時(shí)”等環(huán)節(jié)，每個(gè)視頻時(shí)長(zhǎng)一分鐘左右。東來(lái)順通過(guò)私域流量的定向宣傳，向品牌原有消費(fèi)者進(jìn)一步地宣傳品牌特色，有效鞏固了其固有消費(fèi)者。

（2）跨界聯(lián)名打造國(guó)潮創(chuàng)新

隨著跨界聯(lián)名熱潮趨勢(shì)的發(fā)展，東來(lái)順開(kāi)始嘗試?yán)献痔?hào)和年輕品牌的嫁接，先后同喜茶、盒馬生鮮等進(jìn)行了跨界合作。2019年，東來(lái)順攜手喜茶推出了芝芝波波驢打滾，在產(chǎn)品上線(xiàn)之前，在微博進(jìn)行話(huà)題預(yù)熱，讓消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的猜想，從而達(dá)到有效宣傳。2021年春節(jié)期間，為響應(yīng)就地過(guò)年的號(hào)召，東來(lái)順同盒馬生鮮共同推出了聯(lián)名水餃，為不回家過(guò)年、不會(huì)包餃子的在外打工年輕人提供溫暖，并在盒馬線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行宣傳、采訪(fǎng)，體現(xiàn)出品牌的人性化。

（三）基于文化基因的傳播策略

對(duì)于老字號(hào)品牌而言，獨(dú)特的歷史文化是老字號(hào)品牌與其他品牌的差異性所在。東來(lái)順至今已有118年的歷史，是我國(guó)北方火鍋的標(biāo)志性代表之一，悠久的企業(yè)歷史發(fā)展，讓東來(lái)順形成了“服務(wù)大眾、品質(zhì)至上、傳承創(chuàng)新”的品牌文化，東來(lái)順深挖自身的歷史文化屬性，在自身的文化基因基礎(chǔ)之上，建立了一系列的創(chuàng)新傳播戰(zhàn)略。

1.企業(yè)形象傳播

對(duì)于一個(gè)品牌而言，企業(yè)的整體形象，尤其是企業(yè)的社會(huì)形象以及企業(yè)向消費(fèi)者傳遞的企業(yè)理念，是決定能否在消費(fèi)者心中留下美譽(yù)度與知名度的關(guān)鍵因素。

（1）統(tǒng)一視覺(jué)要素提升品牌印象

東來(lái)順在2016年推出了《東來(lái)順品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)管理手冊(cè)》，對(duì)品牌的標(biāo)志、店鋪陳設(shè)等制定了統(tǒng)一的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，在所有門(mén)店的設(shè)計(jì)上，必須遵從五個(gè)元素的統(tǒng)一。第一個(gè)元素是東安市場(chǎng)的市井圖，東安市場(chǎng)對(duì)于東來(lái)順而言是其品牌重要的歷史起源地，在所有門(mén)店中進(jìn)行統(tǒng)一的位置擺放。第二個(gè)元素是毛主席題詞的牌匾使用，1956年，毛主席發(fā)表了關(guān)于關(guān)懷老字號(hào)的重要講話(huà)，指出王麻子、東來(lái)順、全聚德要永遠(yuǎn)保存下去。第三個(gè)元素是火鍋墻的展示，作為東來(lái)順門(mén)店的明顯標(biāo)識(shí)而應(yīng)用。第四個(gè)元素是手工切肉的展示明檔，東來(lái)順的牛羊肉切片技藝是特色之處，通過(guò)廚師現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者表演手工切肉，有利于加深品牌在消費(fèi)者心中的印象。第五個(gè)元素是東來(lái)順的百年堂訓(xùn)，堂訓(xùn)以刻字、物牌式等不同形式進(jìn)行展出。

統(tǒng)一的視覺(jué)要素的應(yīng)用，不僅規(guī)范了東來(lái)順各大門(mén)店的陳設(shè)裝修標(biāo)準(zhǔn)，提升了企業(yè)整體的形象，同時(shí)，也有利于鞏固品牌在消費(fèi)者心中的印象。

（2）社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)拉進(jìn)消費(fèi)者距離

受新冠疫情的影響，疫情期間由于線(xiàn)下活動(dòng)的限制、堂食的減少，使得許多飯店處于關(guān)門(mén)的狀態(tài)。東來(lái)順在疫情期間積極開(kāi)展社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，選擇幾家主要的門(mén)店，主要制作面點(diǎn)小吃及牛羊肉的切片，通過(guò)進(jìn)行面點(diǎn)、小吃、羊肉外賣(mài)到家的服務(wù)，以及幫助社區(qū)和街道居民送蔬菜，有效地維持了品牌的活躍度，充分彰顯了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，并在一定程度上拉進(jìn)了品牌與消費(fèi)者之間的距離。

2.品牌文化歷史傳播

（1）開(kāi)展食育計(jì)劃，拓展學(xué)前市場(chǎng)

年輕消費(fèi)者正成為品牌傳播的重點(diǎn)目標(biāo)，最近幾年?yáng)|來(lái)順推出了“食育計(jì)劃”，有意培養(yǎng)年輕群體消費(fèi)者，東來(lái)順將目標(biāo)放在了學(xué)前教育市場(chǎng)。東來(lái)順的食育計(jì)劃分為三大步進(jìn)行，第一步為名師進(jìn)名店，通過(guò)邀請(qǐng)一些學(xué)校的老師到東來(lái)順了解相關(guān)品牌發(fā)展等，使其產(chǎn)生宣傳東來(lái)順文化的想法。第二步為戲劇課程的研發(fā)，把東來(lái)順的歷史故事分成一系列的小話(huà)劇，與一些幼兒園、小學(xué)合作開(kāi)展戲劇教育活動(dòng)。第三步是東來(lái)順繪本的發(fā)售，將東來(lái)順歷史文化與飲食文化、餐桌禮儀以寓教于樂(lè)的方式融合在一起，進(jìn)一步加深對(duì)東來(lái)順歷史文化的了解。通過(guò)開(kāi)展食育計(jì)劃，做到以食為育、以食為媒，不僅在學(xué)前教育市場(chǎng)開(kāi)拓了一定的知名度，吸引了較小年齡消費(fèi)者，同時(shí)也在一定程度上帶動(dòng)了學(xué)生家長(zhǎng)等固有消費(fèi)者的新一輪消費(fèi)。

（2）打造聲音名片，推動(dòng)線(xiàn)上發(fā)展

東來(lái)順與北京廣播電視臺(tái)聯(lián)合打造《北京之聲——老字號(hào)之東來(lái)順》的音頻產(chǎn)品，并將在聽(tīng)聽(tīng)FM客戶(hù)端上線(xiàn)，根據(jù)東來(lái)順企業(yè)的品牌文化等特點(diǎn)，一共制作了25集音頻產(chǎn)品，讓消費(fèi)者沉浸式的體驗(yàn)東來(lái)順的品牌文化，2021年時(shí)值東來(lái)順創(chuàng)立118周年，東來(lái)順也將推出《東來(lái)順創(chuàng)立118周年紀(jì)念郵冊(cè)》。通過(guò)線(xiàn)上傳播，打造東來(lái)順文化的聲音名片，創(chuàng)新性地推動(dòng)了品牌核心價(jià)值的發(fā)展。

三、品牌基因視角下東來(lái)順品牌傳播戰(zhàn)略問(wèn)題及優(yōu)化建議

（一）品牌基因視角下東來(lái)順品牌傳播戰(zhàn)略的問(wèn)題

1.基于環(huán)境基因的困境

（1）對(duì)內(nèi)傳播經(jīng)濟(jì)壓力大

2020年初，新冠疫情的到來(lái)導(dǎo)致實(shí)體產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)大規(guī)模下跌，疫情的長(zhǎng)期存續(xù)也使得實(shí)體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)慢。東來(lái)順作為實(shí)體產(chǎn)業(yè)，在此次新冠疫情期間受到了嚴(yán)重影響，具體體現(xiàn)在：線(xiàn)下門(mén)店就餐人數(shù)減少、線(xiàn)下宣傳活動(dòng)被迫停止等。東來(lái)順作為傳統(tǒng)老字號(hào)品牌，本身就具有“房租高、人工高、成本高”的困境。東來(lái)順追求食品質(zhì)量，采用的原料等成本偏高，對(duì)于東來(lái)順而言，其現(xiàn)有的收入很難支撐其高人力、高房租、高原料成本投入。同時(shí)，現(xiàn)有餐飲市場(chǎng)中，同品類(lèi)產(chǎn)品增多，同質(zhì)性加大，東來(lái)順品牌被選擇的概率相應(yīng)降低，東來(lái)順面臨的經(jīng)濟(jì)生存環(huán)境較差。

（2）對(duì)外出口人員缺失、政策壓力大

東來(lái)順目前在日本、美國(guó)等國(guó)家均有門(mén)店，但其在對(duì)外出口的過(guò)程中也存在許多問(wèn)題亟待解決。首先，東來(lái)順品牌對(duì)外傳播的人才梯隊(duì)建設(shè)不完善。東來(lái)順對(duì)外傳播的實(shí)踐時(shí)間有限，未能在短時(shí)間內(nèi)組建完善的人才梯隊(duì)以應(yīng)對(duì)國(guó)外傳播。東來(lái)順國(guó)外門(mén)店需要國(guó)內(nèi)工作人員進(jìn)行相關(guān)指導(dǎo)，若由國(guó)內(nèi)集團(tuán)工作人員外派，面臨的問(wèn)題是集團(tuán)內(nèi)部人才的流失，這就使得國(guó)內(nèi)公司的部分工作因缺少工作人員而拖延進(jìn)度。此外，該品牌在國(guó)外門(mén)店的主力消費(fèi)者是華裔、華人，在國(guó)外消費(fèi)者群體中的知名度較低，缺少專(zhuān)業(yè)對(duì)外傳播該品牌的工作人員。

其次，東來(lái)順面臨的重要考驗(yàn)是肉類(lèi)出口的政策考驗(yàn)。東來(lái)順?biāo)捎玫娜忸?lèi)是來(lái)自?xún)?nèi)蒙古的小尾寒羊，但由于國(guó)外的檢疫標(biāo)準(zhǔn)較高，檢疫成為東來(lái)順肉類(lèi)出口的一大難關(guān)。目前，東來(lái)順在美國(guó)洛杉磯等門(mén)店所采用的解決方法是：選取類(lèi)似的羊肉做產(chǎn)品加工。東來(lái)順的肉類(lèi)出口受到多方面限制，既要保證原汁原味，又要符合當(dāng)?shù)氐恼?，需要綜合考量。

2.基于產(chǎn)品基因的困境

（1）產(chǎn)品定位不清晰、口碑評(píng)價(jià)不一

東來(lái)順作為清真食品品牌，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到爆烤炒涮四大系列。東來(lái)順目前產(chǎn)品定位不清晰，內(nèi)部對(duì)于究竟是專(zhuān)注于做火鍋還是專(zhuān)注于做清真第一宴存在爭(zhēng)議。從品牌固有傳播形象來(lái)看，其老北京涮肉的品牌形象深入人心。但東來(lái)順主打清真特色，在地方分店的實(shí)際消費(fèi)中，承辦大型清真宴席的次數(shù)較多，從回族消費(fèi)者這一龐大群體考慮，清真第一宴在東來(lái)順的實(shí)際發(fā)展中起到了重要作用。

東來(lái)順的品牌構(gòu)建模式是在門(mén)店的基礎(chǔ)上打造品牌：先有門(mén)店，后有品牌，并進(jìn)行品牌標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一與制定等。東來(lái)順的擴(kuò)張方式使得部分消費(fèi)者對(duì)于門(mén)店評(píng)價(jià)不一，因?yàn)闁|來(lái)順在采用開(kāi)分店的方式進(jìn)行擴(kuò)張的過(guò)程中存在一些前期和后期的管理問(wèn)題。目前，東來(lái)順在逐步調(diào)整直營(yíng)與加盟的比例，從原來(lái)的1：4.5降到了1:3.5。未來(lái)可能比例持續(xù)降低至1:2.5左右，加大直營(yíng)店的開(kāi)發(fā)力度，減少加盟店，但口碑評(píng)價(jià)不一的問(wèn)題短時(shí)間內(nèi)仍會(huì)存在。

（2）線(xiàn)上傳播渠道不暢

東來(lái)順作為實(shí)體店，吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的亮點(diǎn)在于其銅鍋的體驗(yàn)。由于其特殊的體驗(yàn)，布局線(xiàn)上進(jìn)行銷(xiāo)售成為難點(diǎn)，主要是因?yàn)殂~鍋成本較高，若由消費(fèi)者承擔(dān)銅鍋的花費(fèi)，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者因選擇東來(lái)順品牌而消費(fèi)較高；若由東來(lái)順品牌承擔(dān)銅鍋花費(fèi)，則易導(dǎo)致東來(lái)順品牌收益降低，東來(lái)順或?qū)⑼ㄟ^(guò)提高其余單品價(jià)格以彌補(bǔ)銅鍋所花費(fèi)用，但有損該品牌的品牌形象。

在線(xiàn)上宣傳方面，東來(lái)順對(duì)于新媒體的運(yùn)用明顯不足。抖音、微博等社交媒體網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳需要大量的資金投入，且該投入與所取得的回報(bào)未必成正比。東來(lái)順在早期的宣傳中曾嘗試過(guò)在抖音上進(jìn)行宣傳，但其收效甚微。目前只在微信私域進(jìn)行宣傳，面對(duì)的用戶(hù)也是東來(lái)順的忠誠(chéng)用戶(hù)。此舉對(duì)于開(kāi)拓新用戶(hù)群以及提升知名度收效甚微。

3.基于文化基因的困境

（1）企業(yè)形象識(shí)別不清晰

東來(lái)順在企業(yè)形象方面存在不統(tǒng)一的問(wèn)題。其品牌的構(gòu)建是先有門(mén)店，后有品牌，并進(jìn)行品牌標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一等。東來(lái)順旗下加盟店數(shù)量占比高，會(huì)在東來(lái)順基礎(chǔ)的品牌理念上做自己的演繹，例如：“東來(lái)順”品牌名稱(chēng)的字形擺放等均不一致，不同門(mén)店的視覺(jué)識(shí)別有所不同。東來(lái)順直到2016年才開(kāi)始對(duì)形象識(shí)別進(jìn)行整體的調(diào)整，但仍有一些門(mén)店保持著自己的演繹與特色。其次，東來(lái)順沒(méi)有一個(gè)特定的IP形象。東來(lái)順作為一個(gè)清真品牌，對(duì)于IP形象的設(shè)計(jì)需要考慮到清真文化的影響，目前，IP形象的設(shè)計(jì)仍處于進(jìn)行時(shí)，IP形象的缺乏使得東來(lái)順在進(jìn)行相關(guān)宣傳時(shí)欠缺重要一環(huán)。

（2）清真特色桎梏品牌宣傳

東來(lái)順主要面對(duì)的是具有清真飲食習(xí)慣的消費(fèi)者。東來(lái)順利用清真的特色進(jìn)行宣傳是該品牌的長(zhǎng)處，可以利用飲食習(xí)慣的因素吸引消費(fèi)者，但該特色也同樣成為東來(lái)順品牌的制約。

作為清真品牌，其需要在清真這一大背景下推出自己的產(chǎn)品與服務(wù)。由于清真的限制，東來(lái)順需要在用餐環(huán)境上保持清真的特色與規(guī)定，以及企業(yè)所作出的各項(xiàng)決策均需要考慮到清真的問(wèn)題，因此，東來(lái)順在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，需要格外地謹(jǐn)慎注意，且也具有一定的局限性。

（二）品牌基因視角下東來(lái)順品牌傳播戰(zhàn)略的優(yōu)化建議

1.貼近年輕受眾，做好用戶(hù)調(diào)研

老字號(hào)品牌東來(lái)順吸引了大批消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，并逐漸成為忠誠(chéng)消費(fèi)者。隨著時(shí)代的更迭，東來(lái)順急于尋找年輕受眾作為自己新的目標(biāo)受眾，將該品牌的潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)消費(fèi)者。

為更好地了解年輕受眾的就餐習(xí)慣，需要對(duì)其進(jìn)行用戶(hù)調(diào)研，東來(lái)順品牌應(yīng)在宣傳活動(dòng)開(kāi)展之前做好前調(diào)，根據(jù)年輕群體的需求展開(kāi)宣傳，把握目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)痛點(diǎn)。在品牌宣傳的過(guò)程中，及時(shí)對(duì)消費(fèi)者的反饋進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)其反饋調(diào)整品牌宣傳策略與方案，最大程度貼近年輕群體。

2.統(tǒng)一品牌識(shí)別

東來(lái)順應(yīng)設(shè)計(jì)出統(tǒng)一的宣傳方案，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)實(shí)際情況做出相應(yīng)演繹。東來(lái)順應(yīng)形成統(tǒng)一的、固定的企業(yè)品牌形象識(shí)別系統(tǒng)：歷史積淀的品牌理念（MI）、整齊統(tǒng)一的品牌行動(dòng)（BI）、有識(shí)別性的品牌視覺(jué)符號(hào)（VI）以及具有特色的空間識(shí)別（SI）。東來(lái)順的品牌理念是品牌文化的核心，各門(mén)店均應(yīng)堅(jiān)持該品牌文化理念。品牌的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)能夠幫助品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的地位，讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。東來(lái)順各門(mén)店在進(jìn)行宣傳時(shí)，應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一其品牌標(biāo)志等。因此，東來(lái)順應(yīng)當(dāng)盡早設(shè)計(jì)出統(tǒng)一的品牌IP形象，助力該品牌的有效宣傳。

3.開(kāi)拓宣傳渠道，利用清真特色

東來(lái)順進(jìn)行傳播的主要路徑是利用私域。私域傳播面臨的問(wèn)題是輻射面較窄，對(duì)于開(kāi)拓新消費(fèi)者而言難度較大。東來(lái)順應(yīng)做好當(dāng)開(kāi)辟新的宣傳路徑，利用東來(lái)順的招牌，同官方媒體等進(jìn)行合作，由受眾人群輻射廣的媒體進(jìn)行背書(shū)，來(lái)傳遞品牌形象。同時(shí)，東來(lái)順應(yīng)線(xiàn)上線(xiàn)下同步宣傳，線(xiàn)下可通過(guò)舉辦公益活動(dòng)，通過(guò)走進(jìn)社區(qū)等進(jìn)行宣傳。東來(lái)順品牌在進(jìn)行實(shí)際宣傳時(shí)，應(yīng)當(dāng)利用好其清真的特點(diǎn)，把握具有清真消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者。東來(lái)順可對(duì)于清真這一特色進(jìn)行普及，讓潛在消費(fèi)者了解清真飲食習(xí)慣的具體內(nèi)涵，以吸引消費(fèi)。

四、結(jié)語(yǔ)

東來(lái)順歷經(jīng)百年發(fā)展方成就如今的品牌。在其品牌傳播的過(guò)程中，既有長(zhǎng)處，也有弊端。該品牌在思想層面上注重與年輕群體貼近，注意到年輕群體的龐大消費(fèi)能力。為順應(yīng)宣傳方式的變化，同喜茶等及時(shí)進(jìn)行聯(lián)名。同時(shí)，東來(lái)順也在疫情期間助力公益，從公關(guān)角度提升了品牌的美譽(yù)度，此外，東來(lái)順也及時(shí)開(kāi)拓了線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道。東來(lái)順的品牌宣傳路徑較為年輕化與多樣化。

但東來(lái)順同樣存在一些品牌傳播弊端。例如其沒(méi)有統(tǒng)一的品牌識(shí)別形象，在進(jìn)行宣傳時(shí)容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生混亂感。同時(shí)，東來(lái)順不同門(mén)店口碑評(píng)價(jià)不一，這對(duì)于東來(lái)順品牌形象的構(gòu)建與維系不利，長(zhǎng)此以往會(huì)影響東來(lái)順品牌的美譽(yù)度。

在未來(lái)的品牌宣傳過(guò)程中，東來(lái)順應(yīng)致力于改善品牌傳播宣傳的弊端，設(shè)計(jì)出統(tǒng)一的品牌傳播IP形象，持續(xù)關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)需求，及時(shí)更新品牌傳播策略，塑造品牌形象。