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    五芳齋網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略研究

    2021-11-29 14:25:45胡瀟尹李艷嘉興南湖學(xué)院
    營銷界 2021年16期

    胡瀟尹 李艷(嘉興南湖學(xué)院)

    引言

    本文討論的重點,一是“營銷”,二是“網(wǎng)絡(luò)”。首先,從古至今,“營銷”是一個公司生存的根本,只有銷售更多的產(chǎn)品,公司才能有更好的盈利和發(fā)展。然而,隨著時代的更替,“網(wǎng)絡(luò)”開始取代傳統(tǒng)的營銷方式,逐漸成為當(dāng)今社會銷售的主流。因此,我們通過分析五芳齋為例,來分析目前“網(wǎng)絡(luò)營銷”的優(yōu)勢和劣勢,總結(jié)出五芳齋目前值得被借鑒的營銷手段。

    PEST 戰(zhàn)略環(huán)境分析

    (一)政治環(huán)境因素

    政治法律環(huán)境由國家的社會制度、執(zhí)政黨的性質(zhì)和政府的計劃、法律法規(guī)、政策等因素組成。近年來,為了扶持中小型企業(yè)的發(fā)展,政府頒布了一系列法律法規(guī),為中小型企業(yè)提供資金補貼和相應(yīng)的政策支持。但是,隨著人們對食品安全的不斷重視和環(huán)保意識的增強,相應(yīng)的食品安全條例和環(huán)保政策出臺,為食品企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。五芳齋集團(tuán)要抓住機會,在生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和加工設(shè)備等方面全面提升,增強核心競爭力。

    (二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

    經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素一般包含以下方面:社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、宏觀經(jīng)濟(jì)政策和當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況等。面對目前不穩(wěn)定和不確定的發(fā)展形勢,食品企業(yè)容易面臨貨物積壓、資金流通困難等問題,經(jīng)濟(jì)危機又帶來消費結(jié)構(gòu)的變化,如由于主要原材料采購單價上漲,粽子的銷量會受到一定的影響。因此,五芳齋集團(tuán)需要調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略來應(yīng)對日趨復(fù)雜的市場環(huán)境。

    (三)社會環(huán)境因素

    社會環(huán)境是指社會發(fā)展到某時段所產(chǎn)生的一般情況,包括某一國家和地區(qū)居民的受教育程度、文化習(xí)俗、消費觀等。其中的風(fēng)俗習(xí)慣對飲食有著重要影響,例如會限制某些合理的經(jīng)營活動的舉行,從而影響到對五芳齋食品的購買。粽子沉淀了深厚的中華文化,其背后的文化含義更加深遠(yuǎn),近年來粽子的需求量大大增加,每逢端午,有些地方都會舉辦粽子文化節(jié),各種豐富多彩的民俗活動的舉辦,更是促進(jìn)了市場消費。

    (四)技術(shù)環(huán)境因素

    技術(shù)環(huán)境因素包括各項專利和發(fā)明創(chuàng)造、新技術(shù)工藝的誕生、新流程的更新、應(yīng)用前景等新領(lǐng)域市場等。技術(shù)環(huán)境通過影響食品業(yè)的生產(chǎn)銷售,給食品業(yè)市場營銷造就了很多新的機會。在這個電子商務(wù)快速發(fā)展的時代,五芳齋集團(tuán)應(yīng)多關(guān)注新的信息技術(shù),如粽葉的自動化清洗、淘米裹粽等流水線生產(chǎn)等,不斷加強自身的核心競爭力,才能立于不敗之地。

    行業(yè)競爭環(huán)境的五力分析

    (一)潛在競爭者進(jìn)入的能力

    嘉興五芳齋集團(tuán)可以說是我國目前經(jīng)營規(guī)模最大的粽子營銷商。五芳齋對明清時期的“嘉湖精尖”的生產(chǎn)工藝進(jìn)行了不斷地創(chuàng)新并以現(xiàn)代化技術(shù)進(jìn)行了改造,最終形成以粽子為主導(dǎo),中式糕點、鹵制品等為輔的商品群,行業(yè)潛在競爭對手在短期內(nèi)不會對五芳齋企業(yè)的市場份額造成什么數(shù)字層面的影響。

    (二)行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭能力

    在嘉興,真真老老食品有限公司要數(shù)五芳齋最大的同類型競爭企業(yè),兩家都是以產(chǎn)銷粽子為主的傳統(tǒng)食品企業(yè),有很多相似之處,所以五芳齋需要對自己的市場定位進(jìn)行一個更細(xì)致的區(qū)分,才能有勝過競爭對手的獨特優(yōu)勢。五芳齋的目光不能僅限于嘉興市,五芳齋在全國范圍內(nèi)的競爭對手主要還包括:河南的思念食品股份有限公司、鄭州的三全食品有限公司、廣州利口福食品有限公司。

    (三)替代品的替代能力

    隨著食品種類的創(chuàng)新,糯米制品的替代品相繼出現(xiàn)。但是由于粽子是一種傳統(tǒng)的食物,所以其他糯米制品對粽子的替代效果并沒有十分的明顯,但是要想不被替換的重要一點就是粽子品牌方自身的自我完善,對材料和制作的要求應(yīng)該更加嚴(yán)格,形成自身不可替代的優(yōu)勢。

    (四)購買者的討價還價能力

    近年來,對于各種產(chǎn)品購買者的議價能力逐漸提升,這種情況的出現(xiàn)主要是因為市場上可供選擇的同類產(chǎn)品增多,價格參差不齊。由于消費者對產(chǎn)品的用料和工序不了解,因此他們會更偏愛低價格產(chǎn)品。若五芳齋集團(tuán)能打破產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢,創(chuàng)新產(chǎn)品,讓消費者了解產(chǎn)品本身的真材實料,那么定能在新一輪競爭中率先占領(lǐng)市場贏得利潤。

    (五)供應(yīng)商的討價還價能力

    五芳齋的建設(shè)規(guī)模、專業(yè)特點、供應(yīng)鏈渠道比較完善,建立了長期的合作伙伴關(guān)系,供應(yīng)商議價能力優(yōu)先,并在此過程中協(xié)調(diào)發(fā)展和管理。五芳齋積極與不同的戰(zhàn)略合作伙伴建立密切的市場關(guān)系,進(jìn)行了政策和戰(zhàn)略部署,加強了監(jiān)督管理,在行業(yè)中發(fā)揮了主導(dǎo)作用。

    五芳齋的SWOFT 分析

    (一)優(yōu)勢分析

    1.品牌認(rèn)知的優(yōu)勢

    五芳齋品牌自粽子發(fā)家以來,已擁有100 多年的歷史。五芳齋在贏得嘉興本土市場后,通過開設(shè)五芳齋專賣店向全國拓展市場的同時,建立了良好的品牌效力,從而贏得了部分網(wǎng)購消費者對該品牌的認(rèn)可度。

    2.生產(chǎn)工藝的優(yōu)勢

    隨著時代的革新,機械化逐漸取代了傳統(tǒng)的手工藝,粽子的規(guī)?;a(chǎn)促使五芳齋集團(tuán)對粽子的生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行了更新?lián)Q代。如今的五芳齋集團(tuán)已經(jīng)擁有了目前世界上先進(jìn)的日本米飯加工設(shè)備,粽子的食品安全指標(biāo)甚至達(dá)到了發(fā)達(dá)國家的標(biāo)準(zhǔn)。

    (二)劣勢分析

    1.線上人才的短缺

    五芳齋多年以來采用的都是線下經(jīng)營模式,很難在短時間內(nèi)培育出一批專業(yè)的線上人才。其次,電子商務(wù)作為新興產(chǎn)業(yè),相關(guān)的從業(yè)人員還不具備老練的經(jīng)驗。

    2.物流體系的完善

    當(dāng)前大部分的商家都會選擇和專業(yè)的物流公司合作,但不乏出現(xiàn)包裹丟失或破損的情況。所以我認(rèn)為,對于銷售規(guī)模較大的企業(yè),除了合作專業(yè)的物流公司,還可以自建物流體系,參與貨物從生產(chǎn)到配送的全過程,最大限度地保障商品的質(zhì)量和提高配送的效率。

    (三)機遇分析

    1.電子商務(wù)的發(fā)展

    電商的發(fā)展也為五芳齋集團(tuán)帶來了新的機遇,五芳齋集團(tuán)入駐了當(dāng)下最火爆的淘寶網(wǎng)、京東等,進(jìn)一步拓展了銷售渠道。

    2.政府政策的支持

    五芳齋集團(tuán)被政府列為浙江省“五個一批”重點骨干企業(yè),是被國家外貿(mào)局所認(rèn)可的重點貿(mào)易發(fā)展企業(yè)。五芳齋集團(tuán)作為嘉興的老品牌在政府政策的支持下,發(fā)展空間巨大。

    (四)挑戰(zhàn)分析

    1.假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)

    隨著五芳齋品牌知名度的不斷提升,市場上便出現(xiàn)了不少打著五芳齋子公司的旗號所售賣的粽子。由于生產(chǎn)環(huán)境和原料的不達(dá)標(biāo),這類產(chǎn)品往往在品質(zhì)上與正品相差巨大,從而損害了五芳齋集團(tuán)的企業(yè)形象。

    2.同類競爭品牌的出現(xiàn)發(fā)展

    隨著思念、真真老老等強勢品牌的出現(xiàn),推動了全新的食品業(yè)新格局的形成,這些品牌在綜合實力、市場占有率中都表現(xiàn)出了較大的發(fā)展趨勢,迫使五芳齋集團(tuán)重新調(diào)整產(chǎn)品價格,更新優(yōu)惠促銷活動來提高產(chǎn)品的銷售量。

    五芳齋營銷戰(zhàn)略的制定

    網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略(Internet Marketing Strategy)以國際因特網(wǎng)為基礎(chǔ)平臺,靈活運用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體交互性來促進(jìn)營銷,從而實現(xiàn)貿(mào)易目標(biāo)的一種新型的市場營銷方式?;ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動企業(yè)選擇通過制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)營銷目標(biāo)和企業(yè)科技戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的融合,最終獲得高額收益。

    在行業(yè)大趨勢的催動下,五芳齋也開始采用網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略更新自己的對外銷售形式并形成線上加線下營銷的綜合戰(zhàn)略模式。

    (一)新媒體的引入

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,五芳齋開始從線下營銷轉(zhuǎn)入線上營銷。由于大眾傳媒高投入低回報的特點,五芳齋的宣傳重點開始轉(zhuǎn)入新媒體介質(zhì)。五芳齋粽子以免費的社交平臺為開端,并以付費的媒體為輔進(jìn)行了資源的整合。五芳齋最初打入電商市場的主要媒介是新浪、騰訊這些網(wǎng)絡(luò)平臺,與此同時,五芳齋集團(tuán)還配合新興自媒體(如抖音)和百度開始媒體平臺在全網(wǎng)的推廣和傳播。

    (二)網(wǎng)絡(luò)促銷策略

    五芳齋從傳統(tǒng)營銷中吸取經(jīng)驗,借鑒原始的各種假日的促銷、搶購活動等,延伸至互聯(lián)網(wǎng)的傳播中,五方齋在這方面主要運用了以下幾種方式:促銷、買贈、限量和引流。對于粽子這一類的季節(jié)性產(chǎn)品,會在特定的時期內(nèi)開展買贈活動,以下是幾種較為常見的情況:(1)在保持售賣價格不變的情況下,采取買幾送一的營銷策略,來增加顧客對產(chǎn)品的購買量;(2)推廣新產(chǎn)品,由老顧客帶動新產(chǎn)品的銷售量;(3)緩解庫存壓力。

    對企業(yè)來說,營銷結(jié)果的重要性不僅體現(xiàn)在本次營銷策略的總結(jié)與評價,還可以為下一次的策略開展提供參考依據(jù),以便不斷改善網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。

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