互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的超市營銷策略

王文海

摘要：我國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為超市的網(wǎng)上運(yùn)營提供了優(yōu)越的條件。本文首先對我國互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀及其作用進(jìn)行描述，并且對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下超市網(wǎng)上運(yùn)營失敗案例進(jìn)行分析進(jìn)而提出解決對策。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) ?網(wǎng)上超市 ?營銷策略

1 概述

20世紀(jì)30年代，美國人邁克爾·庫倫在美國紐約創(chuàng)辦了一家名為金庫侖聯(lián)合商店。當(dāng)時，美國正處在經(jīng)濟(jì)大危機(jī)時期，邁克爾·庫侖根據(jù)他幾十年食品經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，精確設(shè)計(jì)低價策略，并首創(chuàng)商品分類定價方法。為了保證售價的低廉，必須做到進(jìn)貨價格的低廉，只有大量進(jìn)貨才能壓低進(jìn)價。邁克爾·庫侖就以連鎖的方式開設(shè)分號，建立起保證大量進(jìn)貨的銷售系統(tǒng)并首創(chuàng)了自助式銷售方式，同時采取一次性集中結(jié)算，超級市場作為一種經(jīng)營業(yè)態(tài)就此誕生。第二次世界大戰(zhàn)后，尤其是五六十年代，超級市場在世界范圍內(nèi)得到較快的發(fā)展。在1996年，一些大型連鎖超市，如家樂福、樂購和沃爾瑪?shù)汝懤m(xù)進(jìn)入我國。同時一線城市也紛紛涌現(xiàn)出了幾家本土的大型連鎖超市，例如上海華聯(lián)、武漢的中百超市等。自加入世界貿(mào)易組織之后，我國零售業(yè)全面放開，零售市場的市場份額也發(fā)生巨大的變化，超市的競爭也進(jìn)入白熱化階段。此外，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的購物習(xí)慣隨之發(fā)生改變，超市的經(jīng)營者應(yīng)積極關(guān)注并抓住其帶來的有利條件開展相應(yīng)的營銷活動。

2 我國互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2014年7月在京發(fā)布第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》，該報告顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模從2005年的一億擴(kuò)大到了六億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模5.27億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.9%。網(wǎng)民所使用的上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)83.4%，第一次超越電腦設(shè)備整體80.9%的使用率。目前互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)正在完善、網(wǎng)絡(luò)接入以及上網(wǎng)終端的費(fèi)用逐步下降，通過政府和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的努力以及技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)民規(guī)模將會進(jìn)一步擴(kuò)大。2014上半年，網(wǎng)民對各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用程度更為深入。移動商務(wù)類應(yīng)用在移動支付的拉動下，正歷經(jīng)跨越式發(fā)展，在各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中地位愈發(fā)重要。在擁有了如此龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶基礎(chǔ)之上，我國網(wǎng)購市場開始逐漸壯大。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為6243.1億元，較去年同期增長46.1%;從網(wǎng)絡(luò)購物市場結(jié)構(gòu)來看，B2C占比達(dá)到44.4%，與去年同期相比提高5.9個百分點(diǎn)，在社會消費(fèi)品總零售額的占比達(dá)到10.1%。從未來幾年看，網(wǎng)絡(luò)購物市場仍將繼續(xù)保持快速增長的勢頭，預(yù)計(jì)2014年到2017年的復(fù)合增長率將達(dá)到25%左右。

3 互聯(lián)網(wǎng)對超市經(jīng)營的作用

就傳統(tǒng)的以線下為依托的超市營運(yùn)體系而言，加入電子商務(wù)的商業(yè)模式，會產(chǎn)生以下良性作用：

首先，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展可以幫助企業(yè)吸引年輕目標(biāo)顧客群體。1994年我國正式成為國際互聯(lián)網(wǎng)大家庭中的第77個成員。幾年后我國電子商務(wù)市場隨之發(fā)展壯大，年輕并受過高等教育的顧客已成為這個市場上的主要消費(fèi)群體。當(dāng)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展網(wǎng)上市場，它的目標(biāo)受眾會隨著商業(yè)模式的發(fā)展或者改變而增加。年輕消費(fèi)者的消費(fèi)有了更多的選擇，并且能夠依托更好的線下優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)退換貨等更便利的服務(wù)。

其次，互聯(lián)網(wǎng)可以增加傳統(tǒng)零售業(yè)商品品類。在傳統(tǒng)商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的，而對于網(wǎng)絡(luò)來說，它是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，可以增加傳統(tǒng)門店無法陳列的商品，以提高顧客選擇的彈性。

最后，網(wǎng)上運(yùn)營模式讓傳統(tǒng)零售業(yè)獲得更快增長。傳統(tǒng)零售業(yè)在運(yùn)營過程中，時間和空間是其發(fā)展過程中的最大障礙，同時各種直接和間接成本過高也是其發(fā)展的最主要影響因素，其盈利能力值得商榷。但是，網(wǎng)絡(luò)店鋪能夠輻射更大的范圍，而且無需在短期對實(shí)體店進(jìn)行投資，依靠當(dāng)?shù)叵鄬Τ墒斓奈锪黧w系就可以將消費(fèi)者所訂購的商品，送貨到家。完成在沒有龐大實(shí)體門店支撐的情況下，實(shí)現(xiàn)銷售的增長。

4 網(wǎng)上超市現(xiàn)狀分析

由于上述互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢作用，大部分連鎖超市已經(jīng)或打算開設(shè)網(wǎng)上門店，將網(wǎng)購的主力商品由圖書、電器、服裝，擴(kuò)展到米面油及日化生鮮類等等這些日常用品，以圖滿足更多購物需求。隨著2014年1月飛牛網(wǎng)正式營業(yè)標(biāo)志著大潤發(fā)連鎖超市開始進(jìn)入線上線下同時運(yùn)營的“雙核”時代。在此之前還有E國網(wǎng)、一號店、京東、蘇寧易購等全國性超市，以及大貨棧、為為網(wǎng)、后瑪特網(wǎng)上超市、悠購網(wǎng)和網(wǎng)超365等區(qū)域性超市陸續(xù)上網(wǎng)營業(yè)。

一號店網(wǎng)上超市，或者能稱得上是最成功的網(wǎng)上超市。這家2008年創(chuàng)辦的網(wǎng)上超市，銷售額從2011年的27億元提高到2013年的115億元，注冊用戶達(dá)5700萬。但一號店的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，先是被平安收購80%的股份，然后引入沃爾瑪成為戰(zhàn)略投資者。截止2013年一號店依然處于投入虧損期。目前，在一號店所銷售的品類中，如方便面、可樂、大米等日用類商品占比極低，而這類產(chǎn)品在傳統(tǒng)超市里銷售是最好的。與一號店并稱為“網(wǎng)上超市雙雄”的世界500強(qiáng)金光集團(tuán)投資的大貨棧已暫停業(yè)務(wù)，創(chuàng)立于2006年的懶家伙網(wǎng)上超市也于2011年關(guān)閉。廣州的“買菜網(wǎng)”、杭州的“天鮮配”等網(wǎng)上超市也都打出了暫時停業(yè)整頓的提醒。網(wǎng)上超市紛紛倒閉，其具體原因分析如下：

4.1 配送時間過長。當(dāng)前，大部分網(wǎng)上超市能做出當(dāng)天收單，但是需要兩到三天送到，這與購買日用品的消費(fèi)者的要求存在一定差距。而網(wǎng)上零售需要盡量快速的配送，對配送時間要求較高。

4.2 配送成本過高。目前，國內(nèi)的很多網(wǎng)上超市單筆訂單需收十幾塊配送費(fèi)。配送成本過高，這將使網(wǎng)上超市的競爭優(yōu)勢減弱。而網(wǎng)上超市為了獲得利潤，必須盡可能地降低成本，尤其是配送成本，這樣才能使自己具有較強(qiáng)的競爭力，有效降低網(wǎng)上超市物流成本。

4.3 它不能吸引中老年客戶群。傾向于到網(wǎng)上超市購買日用商品的多為80后年輕白領(lǐng)，而年齡較大的中老年傳統(tǒng)消費(fèi)者則對網(wǎng)上超市商品的質(zhì)量心存懷疑。

4.4 網(wǎng)購售后服務(wù)水平無法保證。對于虛擬空間中的網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)世界中的客戶來說，物流配送是連接他們的唯一橋梁?，F(xiàn)代網(wǎng)上超市所要求的物流配送不僅僅是送貨，而是最終協(xié)助網(wǎng)上超市公司完成售后服務(wù)，提供更多的增值服務(wù)。對于國內(nèi)的網(wǎng)上零售客戶來說，商品出了問題只能通過郵寄或者自行前往距離很遠(yuǎn)的總部進(jìn)行交涉，非常不方便。

5 網(wǎng)上超市營銷策略

5.1 策略一、完善第三方物流配送，加強(qiáng)用戶體驗(yàn)

網(wǎng)上超市應(yīng)加強(qiáng)商品的物流配送服務(wù)，快速、準(zhǔn)時和高效是其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。比如京東董事長劉強(qiáng)東先生在描述京東時強(qiáng)調(diào)它不是一家電子商務(wù)公司，而是一家中國最大的物流公司，到2014年初這支物流隊(duì)伍有六萬名員工?？梢?，強(qiáng)大的物流團(tuán)隊(duì)是優(yōu)質(zhì)配送服務(wù)的首要條件。因此，對于商品的物流配送服務(wù)要么自建物流隊(duì)伍，要么挑選在本地品牌知名度且覆蓋率方面比較高的物流公司。

5.2 策略二、降低物流成本，線上與線下配合是趨勢

我國地域遼闊，城鎮(zhèn)化水平不均衡，此外網(wǎng)上超市顧客主要集中于大中城市中。因此，網(wǎng)上超市通過后臺數(shù)據(jù)分析篩選訂單集中區(qū)域，即高效區(qū)域，并為此區(qū)域制定嚴(yán)格的配送政策，采取聚眾訂單降低配送成本，同時使該區(qū)域用戶體驗(yàn)高效物流配送服務(wù)。例如，網(wǎng)上超市完全可以采取牛奶和報紙類商品配送模式，只為高效率的小區(qū)域服務(wù)，在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)聚眾效應(yīng)，與線下各牛奶或報紙配送網(wǎng)點(diǎn)結(jié)合，用中轉(zhuǎn)箱的方式把訂單商品集中配送于該網(wǎng)點(diǎn)，固定時段送貨上門或顧客到小區(qū)網(wǎng)點(diǎn)自提。

5.3 策略三、發(fā)展自有品牌，規(guī)模化運(yùn)作將成為突破口

網(wǎng)上超市根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和文化等環(huán)境特點(diǎn)提供本地消費(fèi)者需求的商品并規(guī)?；\(yùn)作，這是其能否實(shí)現(xiàn)發(fā)展的根本點(diǎn)。據(jù)了解，網(wǎng)上超市發(fā)展自有品牌可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營，形成獨(dú)特賣點(diǎn)，以此增加固定消費(fèi)人群的黏性。發(fā)展自有品牌不僅是實(shí)體超市需要關(guān)注的問題，同樣是網(wǎng)上超市日后發(fā)展的趨勢。

參考文獻(xiàn)：

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