直播電商的可持續(xù)性發(fā)展分析

原拴雙（廣東省揭陽市普寧職業(yè)技術(shù)學(xué)校）

2016年，淘寶APP率先開啟了直播帶貨功能，孕育了李家琦等帶頭主播，為直播電商行業(yè)奠定了基礎(chǔ)。其次，快手、抖音等平臺的普及，也為直播電商行業(yè)開辟了一條嶄新的道路。2019年淘寶直播電商的網(wǎng)站成交總額超過了2500億元，比起2018年上升了1000多億元，抖音直播電商的總成交額也達到了400億元之多，許多電商商家趕上了這一發(fā)展態(tài)勢，紛紛加入了直播帶貨的隊伍。因此，直播帶貨的發(fā)展趨勢正屬于快速上升的階段。

直播電商的定義和屬性

直播電商是指商家讓主播、明星等以直播的形式現(xiàn)場推薦商品并達到售賣商品的電商渠道。直播電商為電商行業(yè)開辟了一條新的發(fā)展道路，是電商行業(yè)和新媒體形式結(jié)合而成的產(chǎn)物。直播電商具有強化商標和較強的互動性。直播電商具有內(nèi)容電商和社交電商兩種屬性，一方面，可以具有創(chuàng)新性的文章、視屏、圖片等方式或主播、明星刺激消費者消費，從而達到流量變現(xiàn)；另一方面，主播可以通過直播對消費者講解和解讀產(chǎn)品信息，讓粉絲能夠更全面、直觀的了解產(chǎn)品的優(yōu)點和缺點，并通過與觀眾進行直觀互動，及時解答粉絲的疑惑，從而提升其對于產(chǎn)品的信任度。

直播電商的分類

（一）以平臺性質(zhì)劃分

直播電商分為電商平臺和社交平臺兩種。電商平臺主要是在淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)的電商平臺增加了直播功能。許多電商平臺都通過直播帶貨模塊增加了平臺的流量。社交平臺主要是指抖音、快手、QQ看點等短視頻平臺，把端視屏、直播和電商進行了融合，將平臺的流量變成現(xiàn)金收入。

（二）以場景進行分類

直播電商的場景主要分為商家自播、達人直播兩種方式。淘寶平臺APP的電商產(chǎn)業(yè)態(tài)發(fā)展比較成熟，淘寶商家自播場次占比在90%左右。其中，商家自播的用戶多為品牌的老粉絲，其長期關(guān)注該品牌和產(chǎn)品的信息。但達人主播主要是依托于達人自己的粉絲，粉絲對主播的信任度比較高，其直播可能是大牌，也有可能是新注冊的商標和品牌。

直播電商與傳統(tǒng)電商的比較分析

（一）營銷方法和客服服務(wù)不同

直播電商是將傳統(tǒng)電商和新媒體融為一體，通過直播讓粉絲消費者在主播的引導(dǎo)下傳遞商品信息，能讓消費者更直觀的了解產(chǎn)品的優(yōu)缺點，并能根據(jù)其自身問題隨時向主播進行咨詢，這既能為粉絲消費者節(jié)省購物時間，提高其對于產(chǎn)品的信任度；又能幫助商家進行精準營銷，減少其經(jīng)營產(chǎn)品，提升商品的成交量。傳統(tǒng)電商的銷售環(huán)節(jié)與營銷環(huán)節(jié)相對分開，一般情況下，商家需要投入資金為品牌和商品進行宣傳，不能進行精準銷售，其效率低成本低，不利于商家進行商品的售賣。

（二）核心關(guān)注點不同

直播電商的關(guān)注點在于“流量”也就是讓主播或明星通過直播的方式介紹給粉絲消費者，其可發(fā)揮自己的綜合能力和優(yōu)勢（例如：口才、外表、專業(yè)能力）、市場判斷能力（例如：挑選商品）以及銷售能力，將粉絲轉(zhuǎn)化為消費者，從而實現(xiàn)流量變現(xiàn)。而傳統(tǒng)電商的關(guān)注點主要是在“商品”上，其主要是以淘寶、京東等電商平臺為商品展示平臺，通過圖片、文字等片面的方式向消費者介紹商品，消費者不能了解商品信息，購物體驗較差。

分析直播電商發(fā)展的可持續(xù)

（一）短視頻流量紅利助推直播電商發(fā)展

可以說，直播電商是以短視頻媒介和傳統(tǒng)電商相結(jié)合而生出的產(chǎn)物。在直播電商行業(yè)成熟之前，人們對于短視頻的接受程度很高。隨著各類短視頻軟件的普及，刷視頻已經(jīng)成為大多數(shù)人的生活習(xí)慣，人們刷視屏的時長也在不斷增加，并且人們愿意通過短視頻下方的鏈接去購買東西。在此情形下，直播電商行業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機遇。

（二）直播電商能與傳統(tǒng)電商實現(xiàn)優(yōu)勢互補

現(xiàn)在，直播電商正處于直線上升的發(fā)展階段，而傳統(tǒng)電商行業(yè)卻面臨瓶頸期，增長速度緩慢。許多傳統(tǒng)的電商商家抓住這一機遇，把資源都投到了直播帶貨的環(huán)節(jié)中。直播電商行業(yè)彌補了傳統(tǒng)電商行業(yè)的不足之處：一是直播電商能通過視頻、現(xiàn)場直播等方式，讓消費者能夠直觀、全面、真實的了解商品屬性，從而刺激消費者的消費欲望；二是實現(xiàn)直播變現(xiàn)需要粉絲流量作為支撐。直播電商能借助流量紅利來降低渠道成本，為電商商家提供便利。綜上所述，有效融合直播電商行業(yè)和傳統(tǒng)電商行業(yè)，給互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)的發(fā)展提供動力。

（三）粉絲消費者對直播電商的接受度高

直播帶貨能增強粉絲與商家之間的互動性，消費者通過在直播場景中與主播或明星進行互動，快速了解商品的信息和特性，購買自己喜歡的產(chǎn)品；同時消費者也可以通過購買商品支持自己心儀的主播和明星。這種娛樂性和互動性較強的銷售方式，既能夠刺激消費者特別是年輕消費者的購買欲望，又能夠促進品牌、商品的推廣催化和催化流量變現(xiàn)。除此外，在2020年前半年，新冠疫情限制了人們線下購物、休閑和外出活動等項目。在此情況下，快手、抖音等平臺的活躍用戶快速增長。人們通過看視屏，看直播方式消遣，增高了電商商家的線上成交率，從而使互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)得到了前所未有的發(fā)展。

保證直播電商可持續(xù)發(fā)展的對策

（一）強化運營管理能力

雖然直播電商行業(yè)正處于直線上升的階段，但其運行管理模式還存在著諸多不足。因此，制定和完善運營管理體系是非常重要的。一是有效規(guī)劃直播電商的發(fā)展方向，制定明確的發(fā)展目標，設(shè)計相關(guān)運營方案，確保直播電商能在正確的道路上穩(wěn)步運行，發(fā)揮其在產(chǎn)品銷售和促進社會經(jīng)濟發(fā)展的作用。二是制定運營管理機制，實現(xiàn)直播電商規(guī)范化管理。三是借助大數(shù)據(jù)、人工智能與計算機等現(xiàn)代科技技術(shù)成立運營管理信息庫，對直播電商實行實時監(jiān)督和管理，及時糾正其在運營過程中存在的問題。四是從其他電商運營團隊里調(diào)轉(zhuǎn)部分精英人才，專門針對直播電商組建一只具有高綜合素質(zhì)和專業(yè)水平運營管理團隊，對直播電商實施高效、專業(yè)的運營管理。

（二）打造高素質(zhì)人才團隊

專業(yè)化人才一直都是直播電商行業(yè)的稀缺品。打造一支具有高綜合素質(zhì)的人才團隊對直播電商的優(yōu)化和發(fā)展有著關(guān)鍵作用。首先，對直播帶貨主播進行專業(yè)化的培訓(xùn)，讓其能夠控制自己直播時間內(nèi)的各項活動和相關(guān)規(guī)則，使其掌握基本的帶貨技巧，提升與客戶之間的線上交流能力，充分挖掘消費者的消費需求，激發(fā)其購買欲望，讓更多消費者成為品牌的潛在消費者。其次，提升主播對產(chǎn)品的認知能力，熟練掌握品牌、產(chǎn)品的種類和特性，方便向消費者介紹和講解品牌和產(chǎn)品。最后，讓公眾人物、明星等自帶粉絲流量的人員參與直播帶貨的過程中，或讓其加入團隊中，壯大團隊的力量，提升團隊的知名度，讓直播電商專業(yè)化水平得到有效提升。

（三）嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)

構(gòu)建完善的直播帶貨質(zhì)量標準體系，對產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、檔次等進行嚴格的篩查，細化產(chǎn)品分類，明確產(chǎn)品的等級。讓消費者在自己能承受的價格范圍內(nèi)，買到質(zhì)量好、品質(zhì)高的產(chǎn)品；其次，把產(chǎn)品的質(zhì)量放在核心位置，承諾7天無理由退換貨，全方位打消消費者的顧慮，防止出現(xiàn)低配高賣、售賣假貨、夸大產(chǎn)品功效等情況，進而能夠確保直播電商的可持續(xù)發(fā)展性。

（四）構(gòu)建完善的風(fēng)險管理體系

直播電商模式在運行過程中存在一定的風(fēng)險性，因此，對其存在的風(fēng)險進行預(yù)測是至關(guān)重要的。首先，借助大數(shù)據(jù)、云計算等先進的信息技術(shù)進行對比分析，找出可能存在風(fēng)險的地方，明確風(fēng)險的產(chǎn)生、發(fā)展機制，針對該風(fēng)險設(shè)計相關(guān)風(fēng)險管理策略并采取相應(yīng)的措施，對其可能造成的危險進行防范。其次，構(gòu)建風(fēng)險預(yù)警機制，對直播電商行業(yè)的發(fā)展進行實時監(jiān)控。最后，根據(jù)該行業(yè)的發(fā)展情況，對風(fēng)險管理體系進行完善和修正，確保其長期有效性，從而保障直播電商行業(yè)在更新和發(fā)展的過程中擁有一套完整、先進的風(fēng)險管理體系，為其發(fā)展保駕護航。

（五）完善相關(guān)政策法律體系

全面完善相關(guān)政策法律是推動直播電商行業(yè)發(fā)展道路上的保護屏障，直播電商行業(yè)存在著許多法律漏洞和政策空缺，難以為其發(fā)展提供長期有效的政策法律保障。因此，全面完善政策和法律體系是保障其長期有效發(fā)展的重要措施。一是尋找直播電商中存在的法律漏洞，對相關(guān)電子商務(wù)法則進行完善和修正。二是根據(jù)直播電商行業(yè)未來的發(fā)展趨勢進行定位，并針對其制定出全新的政策法律體系。三是構(gòu)建和完善與直播電商行業(yè)相關(guān)的政策和法律體系，對其運營模式出具全面有效的政策保障和法律約束能力，進而對直播電商行業(yè)的發(fā)展、優(yōu)化和運營提供完整的法律政策保障。

總結(jié)

綜上所述，直播電商行業(yè)的發(fā)展趨勢正處于急速上升的階段，短時間內(nèi)很難出現(xiàn)替代者。在這大環(huán)境的影響下，唯有將傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)和直播電商行業(yè)進行有效融合，趨利避害，才能幫助各類電商商家脫離瓶頸期，為互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)開辟一條全新的發(fā)展道路。