新媒體時代下“網(wǎng)紅直播帶貨”的主要問題及對策

馬羽昕（黑龍江大學(xué)）

前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，中國已進(jìn)入5G 時代。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨平臺的不斷發(fā)展，也促進(jìn)了主流媒體推廣的產(chǎn)品直播帶貨營銷總額的增加。以快手和抖音短視頻為特色的流媒體平臺每天都在贏得無數(shù)的粉絲。移動用戶的數(shù)量持續(xù)增長，大數(shù)據(jù)庫中的內(nèi)容也在不斷進(jìn)步完善。各種直播平臺的快速發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，給“網(wǎng)紅直播帶貨”活動的發(fā)展提供了更加良好的基礎(chǔ)支撐和重要保證。然而，繁榮的背后忽視產(chǎn)品質(zhì)量、直播數(shù)據(jù)造假、平臺內(nèi)容同質(zhì)化等諸多問題和泛起的行業(yè)泡沫，必須引起足夠的警惕。

“網(wǎng)紅直播帶貨”的現(xiàn)狀

中國的網(wǎng)紅直播開始趨于商業(yè)化最早可以追溯到2016 年，經(jīng)過4 年的發(fā)展，網(wǎng)紅直播帶貨過了初創(chuàng)期，進(jìn)入到現(xiàn)如今的快速發(fā)展期，直播帶貨的群體基數(shù)迅速擴(kuò)大，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)給出的數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國直播電商市場規(guī)模為9610 億元，預(yù)計2021 年直播電商規(guī)模將擴(kuò)大至2 萬億元。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有近2.8 萬家網(wǎng)絡(luò)直播營銷相關(guān)企業(yè)，其中2020 年新增超過1.3 萬家相關(guān)企業(yè)。直播銷售員也被人社部聯(lián)合市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計局列為社會新工種。隨著李佳琪、薇婭、羅永浩等人的成功先例，讓更多包括明星、政府官員、央視主持人、素人等不同種類的人紛紛涌入，同時商家、平臺、主播和消費(fèi)者形成的閉環(huán)生態(tài)鏈，讓網(wǎng)紅直播進(jìn)入前所未有的紅利期，企業(yè)紛紛根據(jù)自己的實(shí)際情況和需求打造自己的直播帶貨業(yè)務(wù)，其優(yōu)勢也開始被更多品牌方發(fā)現(xiàn)。多方的加入使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，同時也帶動了“網(wǎng)紅直播帶貨”行業(yè)的快速發(fā)展，從最初的口紅、零食、服裝到各種農(nóng)產(chǎn)品、水產(chǎn)品、汽車甚至火箭，“網(wǎng)紅直播帶貨”的商品近已蔓延、滲透至整個行業(yè)。網(wǎng)紅直播+企業(yè)帶貨的特點(diǎn)已經(jīng)被市場認(rèn)可。

“網(wǎng)紅直播帶貨”存在的問題

（一）忽視產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者權(quán)益難以保障

在《2019 網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書》中，網(wǎng)紅“直播帶貨”被定義為“網(wǎng)紅電商”，即具備網(wǎng)絡(luò)影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人通過內(nèi)容或電商平臺，為用戶推薦、售賣產(chǎn)品。正因?qū)W(wǎng)絡(luò)紅人網(wǎng)絡(luò)影響力的認(rèn)可，其網(wǎng)絡(luò)形象和口碑直接影響直播觀眾對產(chǎn)品的認(rèn)知。因?yàn)橹辈ビ^眾對網(wǎng)紅的信任和喜愛，認(rèn)為網(wǎng)紅會擔(dān)負(fù)起產(chǎn)品篩選員、產(chǎn)品體驗(yàn)官等角色的使命而對產(chǎn)品質(zhì)量充滿信心。同時由于直播帶貨邊際成本低而邊際收益高的運(yùn)作機(jī)制，對于網(wǎng)紅的宣傳可以從提供優(yōu)惠和心理方面打破平衡，降低顧客的邊際成本，讓顧客意識到潛在的邊際收益，從而購買商品。但很多網(wǎng)紅團(tuán)隊對于帶貨產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)把控不嚴(yán)，為了在短時間內(nèi)獲取更多利益，網(wǎng)紅對產(chǎn)品并未親身體驗(yàn)，就進(jìn)行夸大宣傳甚至虛假宣傳，這導(dǎo)致消費(fèi)者獲得與所付價格不相稱的產(chǎn)品或服務(wù)的權(quán)利得不到有效的保障。

（二）直播數(shù)據(jù)造假，刷單現(xiàn)象嚴(yán)重

很多網(wǎng)紅與數(shù)據(jù)維護(hù)商合作，利用技術(shù)設(shè)置虛擬賬號，以刷流量的形式造假網(wǎng)紅粉絲數(shù)量、觀看數(shù)量、銷售數(shù)量、轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)?！熬W(wǎng)紅直播帶貨”之所以要造假數(shù)據(jù)，營造表面繁榮，一方面是和平臺規(guī)則有著密不可分的聯(lián)系，平臺根據(jù)主播流量確定其商業(yè)價值，品牌方則也更愿意選擇流量高的主播進(jìn)行商業(yè)合作。另一方面是，主播會與品牌方簽訂協(xié)議，協(xié)定傭金與銷售額抽成，主播就會通過刷單沖業(yè)績，先賺取抽成，事后主播再進(jìn)行退貨。依靠刷單實(shí)現(xiàn)增長成為行業(yè)共謀與通病，在共同造假的同業(yè)中，不刷單可能會被逆向淘汰。通過刷單取得可觀數(shù)據(jù)，網(wǎng)紅主播團(tuán)隊、平臺都能從中受益，但最終受損的只有商家。

（三）平臺的內(nèi)容推薦過于同質(zhì)化

一些平臺在直播內(nèi)容時，只根據(jù)點(diǎn)贊數(shù)、瀏覽量等簡單指標(biāo)來確定平臺首頁的網(wǎng)紅排名，這意味著排名靠前的網(wǎng)紅最終總是名列前茅，而排名靠后的網(wǎng)紅排名往往會一直墊底。對于直播觀眾來說，一成不變的網(wǎng)紅排名也會導(dǎo)致直播內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，影響其選擇范圍和體驗(yàn)。雖然一些平臺引入了算法機(jī)制來優(yōu)化內(nèi)容，但基于興趣的推送機(jī)制和類似的用戶推送機(jī)制是基于人的注意力往往過于片面，因此定向流量導(dǎo)致算法平臺推薦的內(nèi)容同質(zhì)化，限制了用戶的自我選擇能力和良好體驗(yàn)，并不能快速得到用戶想要的內(nèi)容，對“網(wǎng)紅直播帶貨”的生態(tài)產(chǎn)生負(fù)面影響。

“網(wǎng)紅直播帶貨”模式優(yōu)化的對策

（一）加強(qiáng)監(jiān)管，保護(hù)權(quán)益

網(wǎng)紅主播作為直播帶貨的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，網(wǎng)紅及其團(tuán)隊要嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，確保其所宣傳產(chǎn)品質(zhì)量合格，且不夸大宣傳、虛假宣傳。同時，直播平臺應(yīng)嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)和政策，完善自身的監(jiān)管措施和處罰方法，積極開展自我管理。一是加強(qiáng)主播及其團(tuán)隊的職業(yè)素養(yǎng)和規(guī)范意識，通過內(nèi)容控制、自行檢查等手段管理主播，提高直播帶貨的準(zhǔn)入門檻。二是對產(chǎn)品抽檢、營銷推廣、產(chǎn)品評價、侵權(quán)管理、售后維權(quán)、責(zé)任糾紛解決等直接面向消費(fèi)者的交易全過程進(jìn)行環(huán)境管理和審核把關(guān)，嚴(yán)格查處人氣造假、評論造假等各類造假行為，以及誘導(dǎo)交易、假冒交易、逃避安全監(jiān)管等各類私下交易行為，并配合相關(guān)部門依法開展監(jiān)督檢查、調(diào)查取證，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。市場監(jiān)督管理部門也要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測和管理，堅決抵制不合格產(chǎn)品流入市場，必要時開展機(jī)構(gòu)間聯(lián)合執(zhí)法行動。不給劣質(zhì)產(chǎn)品“可乘之機(jī)”，加大懲罰力度，使違法者不敢以身試法。

（二）完善立法，規(guī)范秩序

首先應(yīng)完善相關(guān)法律，以立法的方式將直播帶貨的網(wǎng)紅和各平臺等納入監(jiān)管體系之中，明確其承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)及后果，規(guī)制各方行為。讓其有法可依，有法必依。

其次建議對于銷售額的計算方式進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范，并加強(qiáng)市場監(jiān)督，規(guī)范行業(yè)秩序。針對頂流網(wǎng)紅動輒上億的銷售額卻和直播間成交的商品數(shù)量不相符，是因?yàn)楹芏噤N售額是按照所售商品的原價進(jìn)行計算的，如1 元秒殺汽車的活動，最后的交易額是按照汽車原價來統(tǒng)計的，半價商品也是按照原價來計算銷售額，而不是按照最終成交價。這樣的自吹自擂對于消費(fèi)者而言無異于虛假宣傳。部分省市的稅務(wù)部門已經(jīng)開始要求電商賣家為刷單行為補(bǔ)稅，通過電子稅務(wù)局發(fā)送的“風(fēng)險自查提示”，提醒他們存在少記營業(yè)收入風(fēng)險，要求企業(yè)自查3 年以來存在的漏報問題并補(bǔ)繳稅款以及滯納金。既然最終成交額是那么龐大，就應(yīng)當(dāng)按照相關(guān)數(shù)據(jù)來繳納稅賦。

（三）引入技術(shù)，優(yōu)化機(jī)制

為了實(shí)現(xiàn)對用戶需求的精準(zhǔn)定位，各平臺可以引入人工智能、云計算等技術(shù)，對直播用戶信息進(jìn)行深度智能分析，根據(jù)用戶需求豐富直播推送內(nèi)容，滿足用戶的個性化、動態(tài)化需求。利用多模態(tài)計算的技術(shù)邏輯，通過與直播產(chǎn)品相關(guān)的分類篩選，將直播過程中出現(xiàn)的圖片、音視頻、文字等內(nèi)容組合推送出去。為了提高篩選準(zhǔn)確率和推送精準(zhǔn)度，各平臺可以通過長期的樣本積累和訓(xùn)練，利用跨平臺協(xié)作或云計算建立數(shù)據(jù)庫，提高更新率和數(shù)據(jù)豐富度，提高推送效率并保持較高的水平。通過人工智能與云計算的有效協(xié)作與協(xié)商，不斷完善其在推送模式訓(xùn)練與篩選方面的基礎(chǔ)機(jī)制與標(biāo)準(zhǔn)。

總結(jié)

“網(wǎng)紅直播帶貨”的發(fā)展離不開政府的宏觀調(diào)控，也離不開政策的扶持引導(dǎo)。在政策的作用之下，網(wǎng)紅直播帶貨逐漸朝著更加精準(zhǔn)、更加規(guī)范的方向發(fā)展。國家、地方相繼出臺的管理辦法和管理規(guī)定，對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的行為進(jìn)行約束和規(guī)范，同時為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的發(fā)展走向進(jìn)行了比較清晰的規(guī)劃。在未來，針對網(wǎng)紅直播帶貨的發(fā)展，在法律規(guī)章、制度規(guī)范方面會更加細(xì)化，更加具有針對性和引導(dǎo)性。在其實(shí)踐發(fā)展的過程當(dāng)中，還要積極探索、大膽創(chuàng)新，通過多方主體的參與和推進(jìn)，通過多種方法手段的落實(shí)和轉(zhuǎn)化，讓網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)可以更加規(guī)范化，讓消費(fèi)者和產(chǎn)品供應(yīng)商有法可依，權(quán)益能夠得到切實(shí)的保護(hù)。讓網(wǎng)紅直播帶貨健康發(fā)展。營造繁榮向上，風(fēng)清氣正的營銷環(huán)境。