老字號餐飲企業(yè)的營銷策略探析

李洋洋（安徽財經(jīng)大學(xué)）

老字號餐飲企業(yè)概述

在現(xiàn)行的國家規(guī)定中，老字號的經(jīng)營范圍和經(jīng)營模式均需獲得專業(yè)認證。老字號的定義為了滿足經(jīng)營的需要，商品或商家招牌向社會大眾廣而告之，并使該品牌建立區(qū)別于其他的名稱。老字號一般出現(xiàn)在中式餐飲品牌，一般具有悠久的歷史文化，它作為傳承產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)等層面的代表，具備鮮明的民族文化特色和地域飲食文化背景。老字號在其生產(chǎn)和發(fā)展過程中，受到社會大眾的廣泛認同，因而具有良好的企業(yè)形象和社會品牌知名度，如北京的全聚德烤鴨、山西六味齋醬肉、蘇州得月樓等。老字號要遵循國家相關(guān)部門對老字號的認定條件，主要有以下幾個部分：一是企業(yè)品牌具備悠久的發(fā)展歷史和獨特的文化背景；二是老字號在經(jīng)營過程中能夠充分體現(xiàn)中華民族的傳統(tǒng)技能和傳統(tǒng)工藝；三是企業(yè)具備良好的企業(yè)品牌形象。我國老字號餐飲品牌眾多，是我國傳統(tǒng)餐飲文化的傳承載體，豐富了我國餐飲文化的構(gòu)成體系。它們的存在為中華民族餐飲企業(yè)的發(fā)展，樹立了良好的榜樣。老字號餐飲企業(yè)的經(jīng)營范圍與經(jīng)營類型多，地域分布廣，老字號企業(yè)的經(jīng)營范圍涉及糧油加工、副食產(chǎn)品、茶莊煙店、特色餐飲等，其中特色餐飲在老字號企業(yè)中占據(jù)重要的比例。由于我國文化歷史傳統(tǒng)的積淀，地理差異、文化差異等因素的存在造就了不同的飲食文化體系，于是老字號在餐飲生產(chǎn)過程中，表現(xiàn)出明顯的地域性特點。老字號餐飲企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展建立在當(dāng)?shù)鬲毺氐牡赜蛭幕A(chǔ)之上，并在傳承和發(fā)展過程中，根據(jù)社會飲食結(jié)構(gòu)的變化而有所創(chuàng)新與調(diào)整。

老字號餐飲企業(yè)的營銷策略實施保障

（一）老字號餐飲品牌擁有深厚的傳統(tǒng)文化

老字號餐飲業(yè)具有悠久的歷史傳統(tǒng)，它依靠獨特的品牌精神和文化理念傳承至今。從目前數(shù)據(jù)看，老字號企業(yè)大多存在的時間平均為100 年左右。悠久的歷史傳統(tǒng)使得品牌擁有獨特的文化魅力、產(chǎn)品工藝和獨特的制作手法。同時老字號品牌背后也承載著創(chuàng)業(yè)之初品牌故事和品牌理念。這些品牌故事的傳播為老字號餐飲企業(yè)的發(fā)展奠定了品牌基礎(chǔ)。這種跨越時空的體驗和文化傳承能夠帶給消費者體驗時空的精神交流與對話，獲得更加具有歷史感的消費體驗。這是老字號餐飲企業(yè)在營銷戰(zhàn)略過程中最需要突出的部分。同時，這一部分的存在也為老字號餐飲品牌的建設(shè)和發(fā)展提供了獨特的競爭點。老字號餐飲品牌由于其獨特的傳統(tǒng)文化背景和制作工藝，也代表著時代的印記。由于各地方地理環(huán)境的差異以及人文因素層面的影響，老字號餐飲品牌也具有獨特性的地域特色。這一特色代表著當(dāng)?shù)厝嗣竦纳钇焚|(zhì)以及精神狀態(tài)。老字號餐飲品牌一方面代表著企業(yè)本身所具有的文化魅力和傳統(tǒng)特色。另一方面也反映了當(dāng)?shù)厣詈臀幕陌l(fā)展，兩者之間基于不同的角度互相輝映。

（二）制定規(guī)范的企業(yè)管理制度

老字號餐飲企業(yè)經(jīng)歷了歷史的傳承和現(xiàn)代社會的管理實踐，大部分企業(yè)已具備規(guī)范的企業(yè)管理制度的基礎(chǔ)。現(xiàn)代社會中，老字號餐飲品牌營銷策略的實施離不開規(guī)范的制度建設(shè)。規(guī)范的制度建設(shè)能夠保證營銷策略落到實處，保證和促進營銷策略在實踐中得到成功的執(zhí)行。所以這就要求老字號餐飲品牌要建立良性的品牌宣傳策略，讓企業(yè)文化貫穿于營銷策略的執(zhí)行進程中，使企業(yè)文化和企業(yè)精神通過營銷策略而展現(xiàn)給社會大眾。老字號餐飲品牌要不斷迎合現(xiàn)代社會生活節(jié)奏。在營銷策略上，要通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新與發(fā)展提升其營銷策略的方式和路徑，使?fàn)I銷真正結(jié)合現(xiàn)代社會生活。現(xiàn)代企業(yè)管理制度能夠有效保證以上營銷策略得以有序的執(zhí)行和實施。同時也能夠通過營銷策略和營銷規(guī)劃的落地實施，進而促進優(yōu)秀的企業(yè)文化得以在社會中傳播，使社會能夠更加認同和感知企業(yè)的價值觀，增強企業(yè)的凝聚力。老字號餐飲企業(yè)要與時俱進，獲得現(xiàn)代社會生活的融合與認可，一方面要建立規(guī)范的企業(yè)管理制度，使規(guī)范化的產(chǎn)品制作、銷售和營銷均建立在科學(xué)、合理、有效的營銷策略基礎(chǔ)之上，同時將企業(yè)各個層面的工作者納入企業(yè)發(fā)展的進程中，促使員工的成長與企業(yè)的發(fā)展相結(jié)合，提高企業(yè)營銷工作的效能。

（三）人力資源保障

老字號餐飲企業(yè)營銷策略的實施離不開人力資源的保障。人力資源為營銷策略的成功執(zhí)行提供了最基本的因素。人力資源保障涉及的三個層面：一是完善的人才培養(yǎng)體系。企業(yè)著重對新入職員工進行精神文化、營銷技巧、人際關(guān)系等層面的基礎(chǔ)培訓(xùn)，使企業(yè)價值觀和企業(yè)文化根植于員工的工作日常中，充分將個人發(fā)展與企業(yè)進步相結(jié)合，以保障營銷人才體系的建構(gòu)。二是完善績效考核機制。考核機制的存在，一方面有利于企業(yè)能夠正常有序地運轉(zhuǎn)，另一方面也能夠激勵員工通過個人努力而獲得職業(yè)的競爭和晉升?？冃Э己藱C制連接著員工和企業(yè)，它的存在使員工的勞動和工作具有直觀可見的評價標(biāo)準和衡量體系，讓員工對公司的發(fā)展產(chǎn)生信任感，也有利于提高工作人員的積極性，相信自身可以通過努力而達到想要的結(jié)果和待遇。考核機制的運行保證工作評價的客觀性和有效性，為營銷策略的實施而建立良好的獎懲機制。三是人力資源管理和企業(yè)文化傳承相結(jié)合。人力資源管理一方面要將企業(yè)文化和企業(yè)精神傳遞至一線營銷工作人員，同時也要將工作人員產(chǎn)生內(nèi)部的凝聚力和競爭性。兩者之間的融合能夠為營銷策略的實施和運行提供更加規(guī)范化、制度化和高效化的工作形態(tài)。

老字號餐飲企業(yè)的營銷策略建構(gòu)

（一）多渠道開展新生粉絲營銷

粉絲營銷基于企業(yè)優(yōu)秀的產(chǎn)品和企業(yè)的品牌形象、知名度，構(gòu)建企業(yè)與社會大眾之間的聯(lián)系。多渠道開展新生粉絲營銷一方面是基于品牌維護，打造企業(yè)和粉絲之間的強力深層關(guān)系，另一方面利用粉絲為傳播載體達到營銷的目的，這種強力深層關(guān)系將粉絲納入企業(yè)的品牌建設(shè)進程中，強烈的參與感增強了粉絲對品牌的認知度和歸屬感。粉絲作為原子化的存在方式，其連接著不同的社會關(guān)系。數(shù)量龐大的粉絲群體通過各自社會關(guān)系的發(fā)揮能夠?qū)崿F(xiàn)擴散傳播的形態(tài)，從而培養(yǎng)更多的企業(yè)粉絲，實現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展。多渠道開展新生粉絲營銷是通過開放參與或交互設(shè)計等方式依托論壇、社區(qū)、微信、公眾平臺、微博微信等社交媒體建立完善的企業(yè)營銷平臺，組建品牌粉絲溝通渠道，以壯大企業(yè)的粉絲群體，拓展粉絲營銷的新形式。

（二）線上線下品牌營銷

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為老字號等企業(yè)的營銷提供了更多的思路和方式，所以老字號餐飲企業(yè)也要積極融合現(xiàn)代媒介發(fā)展趨勢，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢效能，提升線上營銷能力。同時，老字號餐飲企業(yè)作為線下品牌的表達形式，也能夠?qū)ζ放菩蜗蟮慕?gòu)和發(fā)展起著良性的引導(dǎo)作用，所以線下品牌的營銷和規(guī)劃要注重情感和價值觀的引入。老字號餐飲企業(yè)的品牌故事和品牌價值讓消費者在體驗文化的同時，也能夠建立深刻的認同感和形象化的立體認知。線上和線下品牌形象的建立能夠為營銷策略的有效實施提供堅實的保障，從而也能夠提升營銷策略的有效性建設(shè)。老字號餐飲企業(yè)營銷策略的方式和方法要積極迎合現(xiàn)代生活節(jié)奏，充分利用線上博物館和線下展覽館相結(jié)合的方式，突破時間和空間限制，采用互動化的語言、圖片、文字等形式鏈接至企業(yè)文化與精神，進而吸引消費者的注意力。這種現(xiàn)代化的傳播技術(shù)，使消費者能夠在不同時空內(nèi)感受到企業(yè)的文化內(nèi)涵。

（三）獨特的文化體驗營銷

目前，隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，餐飲服務(wù)已趨向飽和，服務(wù)內(nèi)容也出現(xiàn)趨同化的傾向，所以老字號餐飲企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得良好的社會評價，需要不斷提供獨特的營銷策略方案，使消費者在老字號餐飲消費中感受到獨特的消費體驗。越來越多的企業(yè)注重儀式化的消費形式，相關(guān)研究表明，儀式感的傳播能夠改變?nèi)藗儗ζ髽I(yè)品牌形象的認知。適度理性的文化儀式體驗?zāi)軌蛟鰪婓w驗感和參與感。所以老字號餐飲品牌要不斷更新營銷策略和營銷方式，將獨特的文化體驗納入營銷體系中，使消費者在購買行為中獲得別樣的消費體驗，以獲得消費者的良好品牌印象，增強消費者的品牌認知和品牌忠誠度，因此老字號餐飲品牌營銷策略要建立在個性化的服務(wù)方式和獨特的文化體驗營銷層面。

總結(jié)

老字號餐飲企業(yè)從歷史的進程中而來，代表著獨特的歷史文化魅力，同時也傳承著優(yōu)秀的產(chǎn)品工藝。老字號餐飲企業(yè)所具有的品牌價值和品牌形象，備受消費者的青睞和認可。它們構(gòu)成了中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分。隨著社會的發(fā)展和經(jīng)濟的提升，餐飲市場競爭不斷增強，老字號餐飲企業(yè)要想在持續(xù)不斷的競爭中獲得優(yōu)勢地位，一方面要充分了解現(xiàn)代餐飲市場的發(fā)展情況，另一方面要積極開拓品牌價值，充分利用品牌文化構(gòu)建核心競爭力?，F(xiàn)代化的管理理念和制度建設(shè)、粉絲營銷等內(nèi)容為老字號餐飲企業(yè)的營銷規(guī)劃的有序進行提供了保障基礎(chǔ)，這也是老字號餐飲品牌實現(xiàn)營銷規(guī)劃的重要路徑。