鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中產(chǎn)品業(yè)態(tài)與組織結(jié)構(gòu)差異研究
——以天龍屯堡為例

梁永蘭 陳志永

(1.貴州大學(xué)旅游與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，貴州 貴陽550025；2.貴州師范學(xué)院貴州民族教育研究院，貴州 貴陽550018；3.貴州省高校鄉(xiāng)村振興研究中心，貴州 安順561000)

一、研究背景

傳統(tǒng)村落的旅游開發(fā)是村民、投資商、政府等主體在同一場域中，根據(jù)各自的權(quán)力和能力將資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的過程，而這一過程中三者在村落場域中的權(quán)力結(jié)構(gòu)與角色差異形成了不同的組織結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品業(yè)態(tài)作為組織結(jié)構(gòu)差異的外在表征，與不同時期的組織結(jié)構(gòu)有些內(nèi)在的邏輯關(guān)聯(lián)。對于同一旅游地而言，往往會歷經(jīng)生命周期的演化，在不同時期組織結(jié)構(gòu)的動態(tài)變化導(dǎo)致產(chǎn)品業(yè)態(tài)的生成過程也會有所不同。因此，傳統(tǒng)村落景區(qū)化進程中加強對產(chǎn)品業(yè)態(tài)和組織結(jié)構(gòu)差異的研究具有重要意義。

現(xiàn)有研究對旅游地產(chǎn)品業(yè)態(tài)普遍存在同質(zhì)化、缺乏特色內(nèi)涵等問題從經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科出發(fā)研究應(yīng)如何豐富和管理層出不窮[1][2][3][4]，作為旅游發(fā)展中的核心問題，參與產(chǎn)品業(yè)態(tài)開發(fā)必然涉及游客[5]、社區(qū)居民[6]、地方精英[7][8]、企業(yè)[9][10]以及政府[11]等主體的力量，不同主體在旅游發(fā)展中會根據(jù)各自的利益、動機組織資源，并根據(jù)各自的行為邏輯在村落旅游場域進行互動，從而形成不同的組織結(jié)構(gòu)，始終影響著旅游產(chǎn)品的開發(fā)建設(shè)，具體表現(xiàn)為村落旅游中的開發(fā)模式、治理結(jié)構(gòu)，有“景區(qū)公司+農(nóng)戶”[12]、“政府+農(nóng)戶”[13]、“政府+公司+農(nóng)戶”[14]、“政府+旅游公司+旅行社+農(nóng)民旅游協(xié)會+科研院校”[15]等模式。可以發(fā)現(xiàn)，對組織結(jié)構(gòu)的研究，只是就模式而論模式，而多元主體參與旅游開發(fā)的現(xiàn)實決定了旅游場域中存在著多重制度邏輯[16]，加上中國特殊的制度環(huán)境中各主體間往往沒有明確的權(quán)力邊界，如果對模式僅僅是靜態(tài)的、表面化的研究，就無法掌握多重邏輯相互作用下旅游發(fā)展中產(chǎn)品業(yè)態(tài)變化的動態(tài)過程，也就無法認識到在不同組織結(jié)構(gòu)中產(chǎn)品業(yè)態(tài)存在差異的形成機制，導(dǎo)致無法找到景區(qū)吸引力降低的根源。同時，大多數(shù)學(xué)者[17][18]認為政府和企業(yè)以絕對的權(quán)力和資本優(yōu)勢在組織結(jié)構(gòu)中占據(jù)主導(dǎo)地位從而保證了產(chǎn)品業(yè)態(tài)的有效供給，但在以村落為載體的旅游開發(fā)中，旅游活動與村落社會的運行互嵌互構(gòu)，已有研究卻忽視了形塑產(chǎn)品業(yè)態(tài)中村莊社會的內(nèi)生力量。因此筆者將產(chǎn)品業(yè)態(tài)和組織結(jié)構(gòu)進行邏輯關(guān)聯(lián)，并重點關(guān)注產(chǎn)品業(yè)態(tài)形成過程中的社會基礎(chǔ)是現(xiàn)實且有必要的。安順天龍屯堡景區(qū)開發(fā)旅游至今有20年時間且前后經(jīng)歷了不同投資主體，景區(qū)的興衰更替使產(chǎn)品業(yè)態(tài)和組織結(jié)構(gòu)呈階段性特征，這為本研究的開展提供了典型案例。

二、案例地概況及旅游發(fā)展歷程

明朝“調(diào)北征南”以及“調(diào)北填南”的軍事政治行動構(gòu)成了安順的屯堡村落群和漢族社會群體，經(jīng)過歲月的沉淀逐漸形成了延續(xù)至今有六百多年歷史的屯堡村落和屯堡文化，天龍屯堡是散落在安順境內(nèi)三百多個屯堡村落中的其中一個。位于安順市平壩區(qū)的天龍鎮(zhèn)，自古以來就處在黔中孔道上，交通十分便利，堪稱貴州中部的“黃金通道”。無論在過去還是現(xiàn)在，先天的區(qū)位和便利的交通使天龍村對外的交流和聯(lián)系相比于安順其他屯堡村落更加方便，對村落的經(jīng)濟、社會、文化的發(fā)展有著有利的影響。因較強的族群認同、共同的語言和習(xí)俗，以及實行內(nèi)部通婚制等原因，在六百多年的歲月中形成了一個有著共同依戀、文化認同的有凝聚力的屯堡族群，以及成熟的自組織機制和發(fā)達的公共空間，使得內(nèi)部文化精神得以傳承、沉淀和建構(gòu)。以屯堡建筑、屯堡服飾為代表的物質(zhì)文化和以跳神、信佛修佛、抬汪公、宗教祭祀等為代表的精神文化成為今天一道道獨特的文化景觀呈現(xiàn)在世人眼前。屯堡村落以特殊的歷史背景和現(xiàn)實條件造就了獨特的屯堡文化和穩(wěn)定的屯堡社會結(jié)構(gòu)，深厚的歷史文化底蘊和獨特且豐富的文化事象的資源特色，加上經(jīng)商傳統(tǒng)在市場經(jīng)濟中獲得了資本積累，同時歷來就處在便利的交通要道上，為天龍屯堡成功開啟向旅游經(jīng)濟領(lǐng)域進軍以及后期的良性運作做足了資源和資本的準(zhǔn)備。

在天龍旅游的發(fā)展中經(jīng)歷了兩個不同性質(zhì)主體的投資經(jīng)營，前期是天龍當(dāng)?shù)厝私M成的本土公司(以下稱“老公司”)，后期是國有企業(yè)貴州旅游投資控股集團(以下稱“貴旅集團”)。2001年9月啟動旅游至2007年，實現(xiàn)了從起步到飛速發(fā)展的跨越，2007年游客突破53萬人次，旅游收入達三千多萬元，創(chuàng)造了天龍旅游業(yè)的巔峰。取得這樣的成績并非偶然，早期天龍當(dāng)?shù)氐拇迕駥β糜伟l(fā)展的全力支持和投入，充分尊重村莊文化精英的力量和智慧，為旅游發(fā)展找到了資源依托和社會基礎(chǔ)；利用熟人社會的關(guān)系和村民對接，使得公司前期的進入不但能夠節(jié)省交易成本而且還具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。為了更好地保障村民的利益，組織成立了農(nóng)民旅游協(xié)會，代表村民參與旅游事務(wù)，標(biāo)志著為人稱道的“天龍模式”正式形成，這一模式的良好運作使得參與主體形成了村莊共同體之上的利益共同體，旅游發(fā)展呈現(xiàn)良好的態(tài)勢，徹底改變了天龍村的樣貌，被遴選為全國農(nóng)業(yè)旅游示范點、中國屯堡文化研究基地，引來了貴州其他少數(shù)民族旅游村寨的干部前來學(xué)習(xí)取經(jīng)。但繁榮的背后其實內(nèi)里暗潮涌動，天龍村在景區(qū)化的進程中變得復(fù)雜起來，地方政府、公司和村民不斷進行較量，村民的主體意識逐漸覺醒、獲益差距的心理失衡和權(quán)力意識、資本意識凸顯，政府對利益的訴求呼聲不斷，矛盾隨之而來，種種失序帶來的結(jié)果就是因旅游建立起來的利益共同體破裂，加之2008年受經(jīng)濟危機的影響，導(dǎo)致景區(qū)經(jīng)營極度不景氣，天龍旅游業(yè)開始走下坡路。2012年國發(fā)2號文的出臺為天龍帶來了政策紅利，擁有強大資本和權(quán)力優(yōu)勢的貴旅集團進入天龍，以項目入村的方式建設(shè)經(jīng)營，這一過程中對村民的利益置于不顧，非但沒有將景區(qū)的業(yè)態(tài)豐富活躍起來，反而導(dǎo)致景區(qū)陷入一潭死水的狀態(tài)。旅游人次最高的一年(2017年)還不及十年前的一半，景區(qū)講解員從當(dāng)年的40個銳減到6個，公司員工數(shù)從一百七十多個(其中就有120個是天龍村人)到貴旅集團時期的40個，表演地戲從平均每天二十余場到現(xiàn)在分時段且要湊夠四五個人才會表演……直觀的數(shù)據(jù)背后是天龍旅游業(yè)所經(jīng)歷的興衰痕跡。

三、天龍屯堡產(chǎn)品業(yè)態(tài)與組織結(jié)構(gòu)的演變

(一)產(chǎn)品業(yè)態(tài)的演變特征

1.產(chǎn)品業(yè)態(tài)的文化內(nèi)涵：豐富到不足

空間上，景區(qū)內(nèi)的所有業(yè)態(tài)沿游線分布，與天龍村的大街小巷高度重合，與村民的生產(chǎn)生活構(gòu)成了一個整體，在布局產(chǎn)品業(yè)態(tài)的同時也“販賣”了村莊的生活空間和環(huán)境。文化上，屯堡社區(qū)內(nèi)部的地戲、花燈、山歌等民俗活動與傳統(tǒng)的節(jié)日慶典相結(jié)合，和以參神拜佛的宗教生活共同構(gòu)成了屯堡社區(qū)文化生活的基本內(nèi)容，構(gòu)建出了濃濃的文化氛圍。充分利用了發(fā)達的宗教文化，將三教寺直接劃為老年人活動中心，村里的老人沒事就在里面禮佛，做小鞋，做手工，紡線，是老年人休閑聊天娛樂的地方同時也是一個旅游點。還將村里的“做會”活動開發(fā)成旅游資源，以天龍人舉辦的三月三蟠桃會為例，禮佛儀式搭配以搭臺唱山歌的表演活動，在不破壞屯堡宗教文化系統(tǒng)的同時以地方性和獨特性增強了屯堡文化的旅游吸引力。此外，采借屯堡村落抬亭子儀式和開財門儀式等傳統(tǒng)要素，以沈萬山的名人效應(yīng)為基礎(chǔ)，打造“抬財神”的節(jié)慶儀式，同時在尊重社區(qū)內(nèi)部的文化交換基礎(chǔ)上，2009年春節(jié)開始舉辦一年一度的抬亭子巡游大賽，邀請了周邊屯堡村寨的其他“真正的”抬亭子隊伍(抬汪公、迎菩薩、迎春、迎神等隊伍)。產(chǎn)品業(yè)態(tài)與屯堡文化的內(nèi)嵌，不僅豐富了景區(qū)的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，還促進了村莊內(nèi)部精神文化的建設(shè)，進一步強化了村寨之間的交往互動，推動著屯堡社區(qū)的發(fā)展。

集團公司以國有企業(yè)的性質(zhì)介入開發(fā)后，以較強的資本實力實現(xiàn)了景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，并將景區(qū)的范圍向外進行了拓展，使得業(yè)態(tài)開始向外圍溢出，在距離天龍村較遠的新游客中心附近出現(xiàn)了新的旅游業(yè)態(tài)，產(chǎn)品業(yè)態(tài)在空間上與村莊相離。另一方面，源于國企的性質(zhì)，使得企業(yè)不能充分利用屯堡社區(qū)傳統(tǒng)的宗教文化，無法對祠堂、帶有宗教氛圍的文化資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，加上作為外來的開發(fā)主體與村莊的社會關(guān)聯(lián)弱，忽視村莊民間協(xié)會和其他中間組織的作用，旅游開發(fā)的實踐脫離村里的社會文化活動，使得公司的運作無法與村莊的社會治理相嵌入，最后產(chǎn)品業(yè)態(tài)由于脫嵌于當(dāng)?shù)厣鐣Y(jié)構(gòu)與文化基礎(chǔ)而無法有效彰顯屯堡文化特色，文化內(nèi)涵不足，在很大程度上降低了天龍景區(qū)的旅游吸引力。

2.村民在產(chǎn)品開發(fā)中的地位：核心到邊緣

老公司主導(dǎo)下的旅游開發(fā)從前期找到村中懂屯堡文化和有威望的老人參與籌備和決策，到成立專門的協(xié)會組織(農(nóng)民旅游協(xié)會、旅游商品經(jīng)營戶從業(yè)協(xié)會、婦女協(xié)會等)動員村民參與以及解決旅游發(fā)展中的問題，打造了多元且文化內(nèi)涵豐富的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，創(chuàng)造了天龍旅游業(yè)的繁榮，整個過程都將村民置于旅游發(fā)展中的核心地位。特別是屯堡婦女在產(chǎn)品業(yè)態(tài)發(fā)展中的作用，對外作為屯堡文化的代言人為旅游發(fā)展做貢獻，身著屯堡服飾到省城貴陽開展屯堡文化的宣傳促銷活動，或者有重要客人、游客到景區(qū)時參與接待和表演；對內(nèi)影響著家庭成員對旅游開發(fā)的態(tài)度，而且對于屯堡已婚婦女而言，在獲得一份穩(wěn)定收入的同時還能照顧家庭，有效地發(fā)揮了婦女在宣傳文化、構(gòu)建核心吸引力以及協(xié)調(diào)家庭與村莊、家庭與企業(yè)之間關(guān)系的作用，營造了和諧有序的景區(qū)氛圍。 在集團公司進入后，以重投資輕經(jīng)營、項目入村的方式對景區(qū)進行建設(shè)和經(jīng)營，先是對景區(qū)進行了巨額資金的投入升級旅游基礎(chǔ)設(shè)施，在各類項目資金的扶持下保護和修繕屯堡民居，還通過招商引資的方式在景區(qū)增加了新的旅游業(yè)態(tài)。雖然表面上公司為景區(qū)的建設(shè)做了不少工作，但實際在經(jīng)營運作的過程中從未將村民作為主體放置在旅游場域中，具體體現(xiàn)在：

(1)為了迎接盛大的旅發(fā)大會，貴旅集團投入了上億的資金升級改造景區(qū)，此時村民只是以雇傭勞動的身份參與部分設(shè)施建設(shè)，在時間和效率的雙重體制約束下，村民對于建什么、怎么建沒有發(fā)言權(quán)，甚至對自己的文化面臨被改造也無可奈何，導(dǎo)致項目建設(shè)的結(jié)果往往引來村民的不滿：“古鎮(zhèn)里面黃色的路燈旅發(fā)大會就有的，不好看，又矮，側(cè)著過還總是會弄到，過路都不方便。”(2020年11月5日，梁永蘭訪在售票部工作的村民wwm)

(2)為了豐富產(chǎn)品業(yè)態(tài)提高景區(qū)的吸引力，公司想到的辦法是通過招商引資外來的文化和資源，而沒有考慮利用屯堡村民這一更具本土化的資源發(fā)展產(chǎn)品業(yè)態(tài)，在這些新的旅游業(yè)態(tài)中，村民只是“旁觀者”。景區(qū)內(nèi)的露營基地在旺季的時候偶爾會招當(dāng)?shù)氐拇迕癯洚?dāng)臨時工，旺季結(jié)束勞工關(guān)系也隨之結(jié)束。作為扶貧項目下的蠟染店占據(jù)了主入口大門的4個門面，而在實際的經(jīng)營中只有一、兩個工作人員看店，沒有其他更多的產(chǎn)品輸出。

(3)景區(qū)內(nèi)最具旅游特色和吸引力之一的地戲表演活動在集團公司的經(jīng)營運作下，將其承包給了村莊以外的人員來管理和運作，全權(quán)交給外來人員負責(zé)地戲隊伍的組建和演出。從旅游未進入到老公司開發(fā)旅游以來，地戲表演作為當(dāng)?shù)卮迕竦木駣蕵坊顒雍臀慰偷奶厣Y源都是由天龍村的地戲神頭負責(zé)這一板塊的運作，從始至終地堅持著屯堡文化的底色，而外包這一行為使得天龍村民在旅游開發(fā)中的地位更加邊緣，地戲表演喪失了原來的特色和活力。

和老公司時期對比，貴旅集團的經(jīng)營運作完全將村民排除在外，使得屯堡特色的文化輸出找不到載體，直接導(dǎo)致景區(qū)內(nèi)沒有任何活態(tài)展示屯堡文化的產(chǎn)品，景區(qū)與其他千篇一律的古鎮(zhèn)毫無差別，缺乏地方性，吸引力大大降低，最終導(dǎo)致集團公司的開發(fā)實踐雖有較為完善的旅游基礎(chǔ)設(shè)施和新業(yè)態(tài)作支撐，但因村民的缺席和邊緣地位無法有效彰顯屯堡文化特色和地方性，景區(qū)呈現(xiàn)“見物不見人”的狀態(tài)。

3.產(chǎn)品業(yè)態(tài)的類型：多樣到單一

天龍旅游開發(fā)的初期，老公司積極對接市場，結(jié)合屯堡資源，打造了多樣的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，成為展示屯堡文化的微縮窗口。游線綠化、治理河道、清理主游線上的新井、治懶井以及大井三口井并向游客展現(xiàn)出來、打掃屯堡民居，恢復(fù)石階石橋，重現(xiàn)有江南韻味的小橋流水人家景象。為了讓游客不只是“到此一游”，吸納了多元的屯堡傳統(tǒng)文化，將周圍屯堡村寨的四坊五匠、手工藝師傅以及生意人以頭三年不支付店面租金為條件邀請到天龍景區(qū)開設(shè)店鋪，制作和銷售屯堡手工藝品及紀念品，集中了周官屯的木雕制作、九溪的豆腐和裁縫作坊、蠟染、紡線、地戲。隨著旅游的發(fā)展，2009年初景區(qū)引入了安順城區(qū)的一家石博物館(興偉石博園)，同年，通過挖掘沈萬三名人品牌，建立了中華財神“萬三祠”、沈萬三紀念館，為景區(qū)增加了精品業(yè)態(tài)。為了增強游客的體驗度，公司策劃了“走進屯堡人家”活動，游客可以近距離感受和體驗屯堡生活。此外，還積極打造節(jié)慶旅游，舉辦一年一度的屯堡文化旅游節(jié)、黃果樹瀑布節(jié)、油菜花節(jié)。這一時期充分利用屯堡社區(qū)的特色民居、服飾、美食、民俗、宗教文化等資源，集齊了食、住、行、游、購、娛等要素的多元業(yè)態(tài)，同時緊密結(jié)合市場對業(yè)態(tài)進行較好的管理和經(jīng)營，在景區(qū)內(nèi)互補，創(chuàng)造了欣欣向榮的鄉(xiāng)村旅游市場。

現(xiàn)在的天龍景區(qū)，新建的游客中心與主體景區(qū)相隔較遠，景區(qū)內(nèi)多數(shù)業(yè)態(tài)已撤出，店鋪關(guān)閉，還在經(jīng)營的店鋪門可羅雀，缺乏管理，體現(xiàn)屯堡文化和特色的景觀遭到破壞有些甚至被拉上警戒線禁止入內(nèi)，游客也只能走馬觀花式地匆匆而過，無法體驗到多樣化的屯堡文化風(fēng)采。新建的游客中心布局了具有知名度的露營基地、蠟染體驗館，蠟染體驗與主體景區(qū)的業(yè)態(tài)不但形成競爭，還迫于經(jīng)營成本的壓力“從簡”經(jīng)營。節(jié)慶方面，只推出了屯堡人家過大年的特色活動，沒有其他業(yè)態(tài)方面的衍生。由于產(chǎn)品業(yè)態(tài)的單一，游客缺乏完整的旅游體驗感。

(二)組織結(jié)構(gòu)的變遷特征

1.聚合

天龍旅游開發(fā)的早期，地方政府基于經(jīng)濟發(fā)展以及政績的考慮，積極配合完成資源的轉(zhuǎn)讓以及協(xié)調(diào)企業(yè)與村民之間的關(guān)系，為了給旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更好的硬件環(huán)境，作為公共服務(wù)的供給方還對當(dāng)?shù)氐穆糜位A(chǔ)設(shè)施建設(shè)進行了一定的投入，毫無保留地支持企業(yè)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟。在非常有利的政策和政治環(huán)境下，企業(yè)為了能更好打開市場，將旅游發(fā)展起來，不惜高薪聘請專業(yè)的營銷人員并積極尋求區(qū)域合作，公司領(lǐng)導(dǎo)人憑著豐富的社會閱歷和較強的社會網(wǎng)絡(luò)，向政府爭取到了更多的政策優(yōu)惠和傾斜，此時企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和政府追求經(jīng)濟發(fā)展的目標(biāo)不謀而合，加上熟人社會關(guān)系的運作機制，與政府方面的談判更加順利。

由于公司領(lǐng)導(dǎo)人是天龍村本地人的緣故，天龍村民一開始對發(fā)展旅游沒有拒絕，而是積極配合甚至無償參與到旅游發(fā)展中來，村民認同的是對眼前這個精英的期待、信任以及基于共同體之上的情感認同，相信他能為村莊帶來經(jīng)濟效益，帶動村民脫貧致富，所以企業(yè)在對村莊環(huán)境整治和改善的過程中，村民都積極配合；屯堡婦女作為文化的主要輸出者統(tǒng)一著鳳陽漢裝參與旅游接待；為了展現(xiàn)地戲文化組建了地戲隊，邀請村內(nèi)的文化精英主持相關(guān)的工作，不僅重視村民的參與，還促進了屯堡文化的傳承；充分發(fā)揮民間組織的作用，將三教寺免費作為老年協(xié)會的活動場所，既解決了老年人的休閑娛樂需求，又為旅游創(chuàng)造了獨特的景觀；為了開拓市場豐富景區(qū)產(chǎn)品業(yè)態(tài)，推出了有村民參與的展現(xiàn)屯堡人遷徙歷史和以屯堡文化為主要內(nèi)容的大型實景組詩《大地詩章》活動，策劃了“走進屯堡人家”項目，全部活動都以村民參與為主，在發(fā)展旅游的同時促進鄉(xiāng)村社會的發(fā)展，強化了村民對自己文化和企業(yè)的認同，對旅游發(fā)展充滿熱情和期待。此外，企業(yè)在發(fā)展旅游的同時不忘回饋鄉(xiāng)村，除了招聘村民進入公司就業(yè)，還以企業(yè)的身份通過為村民繳納醫(yī)療保險、資助大學(xué)生、贊助村里的公共娛樂活動等方式參與到村莊的日常運行中，這在一定程度上增強了企業(yè)與村莊的嵌入程度，進一步強化了村民對企業(yè)的認同和好感。

早期天龍鄉(xiāng)村旅游駛?cè)肟燔嚨赖靡嬗谝酝捅の幕癁樘厣泥l(xiāng)村旅游產(chǎn)品和以江南韻味為底色的鄉(xiāng)村旅游景觀具有較強的吸引力，而這背后是政府、企業(yè)和村民制度邏輯的相互作用所決定，三者形成了共同發(fā)展的向心力，特別是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人能夠?qū)⑧l(xiāng)村的邏輯有效性地激活并在旅游場域中積極運行，熟悉村莊的日常運行機制以及懂得如何和村民打交道，還得到政府的支持配合和良好的政策環(huán)境，為旅游的經(jīng)營運作創(chuàng)造了良好的組織環(huán)境。

2.失衡

村民是旅游發(fā)展中沒有權(quán)利沒有資本的弱勢群體，雖然擁有法律意義上的土地及其附著物所有權(quán)，但地方政府掌握著區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟資源的控制權(quán)，即使從制度設(shè)計上來說村民對于土地是有話語權(quán)，然而在實際的操作過程中，由于土地是旅游開發(fā)建設(shè)中較為關(guān)鍵的、最快能實現(xiàn)變現(xiàn)的資源要素，加上地方政府掌握著區(qū)域內(nèi)社會經(jīng)濟資源的最終控制權(quán)，所以屬于村民的權(quán)力最終還是掌握在了政府的手中。按照科層制的邏輯，這樣的壟斷權(quán)力會相應(yīng)地成為地方政府與投資商談判的權(quán)力資源和籌碼，演變成政府和企業(yè)聯(lián)合的制度性根源，所以在資源的轉(zhuǎn)讓上，村民的既得利益就會被政府和企業(yè)聯(lián)合侵占。在旅游發(fā)展的過程中，資源轉(zhuǎn)讓的情況時有存在，以景區(qū)中最核心的景觀——村民房屋為例，村民本應(yīng)是房屋理論和實際意義上的產(chǎn)權(quán)人，而在旅游場域中，非但沒有對自己房屋的管理權(quán)，還要面對政府和公司利用自己的民居獲得贏利資本的現(xiàn)實。第二個實例是政府將天龍學(xué)堂轉(zhuǎn)讓給公司用作地戲表演的場地，首先對于將這樣有教育激勵意義的舊址轉(zhuǎn)讓給公司經(jīng)營賺錢村民是反對的，其次學(xué)堂緊鄰天龍小學(xué)，由于地戲表演會影響到學(xué)校上課，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和家長也是反對的，為此還向相關(guān)部門進行了反映最終無果。但地方政府為了能從旅游發(fā)展中獲利，在村民的反對聲中依然將學(xué)堂轉(zhuǎn)讓給了公司，而且在公司遇到大型接待活動時，政府還會要求學(xué)校停課，讓小學(xué)生穿上屯堡服裝參與表演。兩個實例均代表了村民在旅游發(fā)展中失語，消解了組織結(jié)構(gòu)中的平衡狀態(tài)。

政府和企業(yè)的聯(lián)合導(dǎo)致村民在旅游發(fā)展中的弱勢地位進一步加重，根本無法參與到旅游業(yè)發(fā)展的相關(guān)規(guī)劃、決策以及利益分配的談判中，此時作為村民利益代表的村委會本應(yīng)該發(fā)揮其作用，但是由于地方政府一面推進村民自治，一面又不斷強化政府對村級組織的直接控制引發(fā)的地方政府與基層自治的體制性沖突[19]，加上旅游發(fā)展中村干部受利益驅(qū)使選擇與企業(yè)的合作，使得村委會在實踐中不是村民利益的代表，而是受地方政府控制的下級和追求私利的個體，村民便失去了表達其不滿和解決問題的制度性渠道。相比于政府和企業(yè)，村民的話語權(quán)被嚴重壓縮，使得組織結(jié)構(gòu)處于嚴重的失衡，直接決定了組織結(jié)構(gòu)的變遷。最后村民表現(xiàn)出不配合、不合作、故意破壞景區(qū)環(huán)境以及拆房建房破壞景區(qū)景觀的行為也就不足為奇了。而且在鄉(xiāng)村社會中普遍存在著不患寡而患不均的思想，隨著旅游的發(fā)展村民之間由于利益分配不均引發(fā)的不平衡心理，直接加重了村民對公司的不滿，進一步加劇了組織結(jié)構(gòu)的失衡狀態(tài)。

3.渙散

早期地方政府不但對基礎(chǔ)設(shè)施投入改造，而且還將資源的經(jīng)營管理權(quán)無償轉(zhuǎn)讓給公司，急于開發(fā)的心理而忽略了關(guān)于索取資源開發(fā)價值權(quán)力的談判。隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展企業(yè)從中獲得了較為可觀的收益，地方政府的利益分配雖未在協(xié)議中體現(xiàn)，但是也進行了投入理應(yīng)得到一些補償。而對于利益至上的企業(yè)來說，完全有充分的理由不讓政府從中分利，一是形成法律效力的協(xié)議書上并未規(guī)定這項補償?shù)臋?quán)力；二是政府作為公眾利益的代表，對基礎(chǔ)設(shè)施進行投入建設(shè)是應(yīng)有之責(zé)，不應(yīng)索取回報。在多次較量之后，政府雖然訴求得到了回應(yīng)，但是產(chǎn)生的摩擦使得政府在后期的旅游發(fā)展過程中逐漸降低了提供公共服務(wù)的激勵，對旅游發(fā)展的態(tài)度已經(jīng)沒有早期那么積極了。當(dāng)貴旅集團介入之后，由于其省屬國有企業(yè)的背景，地方政府與企業(yè)的互動和回應(yīng)也只是迫于行政邏輯的“向上負責(zé)”，做地方政府自己的分內(nèi)之事，對旅游發(fā)展的過程并沒有過多的重視和精力投入。

對于貴旅集團而言，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃大部分取決于集團領(lǐng)導(dǎo)人的意志，而國企高管的偏好或選擇往往受到職業(yè)晉升的激勵，加上晉升調(diào)離后責(zé)利分離，使得集團領(lǐng)導(dǎo)人在這過程中不顧長期利益，也不從地方的實際情況出發(fā)，不深入村莊社會挖掘特色文化，而是大搞短期內(nèi)能被上級賞識的形象工程。以景區(qū)村民房屋為例，為了迎接旅發(fā)大會的舉辦，由于趕時間，公司僅對景區(qū)內(nèi)主游線兩側(cè)的民居外墻上統(tǒng)一貼上了木板，不僅不符合屯堡石頭建筑的風(fēng)格，還與非主游線上的民居產(chǎn)生強烈的反差，其實是對景區(qū)景觀的進一步破壞，導(dǎo)致產(chǎn)品業(yè)態(tài)的無效輸出。與老公司相比，貴旅集團作為外來力量，缺乏與村民聯(lián)系的橋梁和紐帶，對于熟人社會的村莊來說，在社會關(guān)聯(lián)弱的環(huán)境中，村民和對方無法形成共識，對未來的發(fā)展沒有穩(wěn)定的預(yù)期，而且從旅游發(fā)展的實際情況來看，村民對貴旅集團也持懷疑態(tài)度，因為他們看不到村莊依靠旅游發(fā)展的未來。之前參與旅游接待和表演的屯堡婦女退出了旅游場域，重新回歸家庭，作為屯堡文化最有效的輸出者黯然離場，極大地降低了屯堡文化的吸引力。

四、結(jié)論與討論

(一)產(chǎn)品業(yè)態(tài)與組織結(jié)構(gòu)存在邏輯關(guān)聯(lián)

村落景區(qū)化進程中因村民、企業(yè)和政府等主體在村落場域中的權(quán)力結(jié)構(gòu)與角色差異形成了不同的組織結(jié)構(gòu)，所以旅游開發(fā)必然遭遇政府、企業(yè)和鄉(xiāng)村社會的運作邏輯，三者在相互作用中產(chǎn)生的組織結(jié)構(gòu)形塑著產(chǎn)品業(yè)態(tài)的變化。天龍旅游的興衰實踐表明，雖然面對的是同一旅游地的旅游資源，但是旅游開發(fā)的實際效益呈現(xiàn)出截然不同的狀態(tài)，產(chǎn)品業(yè)態(tài)作為衡量旅游發(fā)展效益的關(guān)鍵要素，其興衰歷程與組織結(jié)構(gòu)從聚合到失衡再到渙散的變遷軌跡高度相關(guān)，所以組織結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定與否直接決定了產(chǎn)品業(yè)態(tài)供給的質(zhì)量，而且在保障了村民在組織結(jié)構(gòu)中的地位和話語權(quán)的組織環(huán)境中，產(chǎn)品業(yè)態(tài)更豐富、更具地方性、更具吸引力。

目前在擁有優(yōu)質(zhì)資源的傳統(tǒng)村落地區(qū)，外力注入發(fā)展旅游經(jīng)濟是一種趨勢，如何能保證村落真正通過發(fā)展旅游推動鄉(xiāng)村振興，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就是要確保在旅游場域中開發(fā)主體能夠充分考慮作為資源主體的村民的主體性地位，將項目的運作嵌入到村莊的社會治理和文化基礎(chǔ)中去，重視村莊特定的歷史文化、社會結(jié)構(gòu)和治理方式。這樣的外力導(dǎo)入不僅能夠培育村民的自我發(fā)展能力，還能因為得到村民的支持和配合獲得項目運作的合法性基礎(chǔ)，既培育了村莊公共空間的活力，增強自組織能力，又為游客提供了生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明的村莊環(huán)境，實現(xiàn)村莊、企業(yè)和政府的共贏，推動旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的同時實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

(二)村莊內(nèi)生力量是形塑產(chǎn)品特色的核心

實現(xiàn)資源向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化以滿足市場的需求是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的最終目的，因此市場需求的變化也就成了形塑產(chǎn)品業(yè)態(tài)的直接動因。然而鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)建設(shè)由于資源要素依托的不同使得與自然景區(qū)的開發(fā)存在本質(zhì)性的區(qū)別，其關(guān)鍵就在于村民的生活方式和村莊社會秩序本身就是一種資源，并構(gòu)成了旅游發(fā)展中的核心吸引力，其動態(tài)性和難以計量的特征決定了開發(fā)建設(shè)的復(fù)雜性和具有主體參與的控制難度，開發(fā)商面對的不僅僅是市場中的理性個體，還有村莊中具有資源價值的村民主體，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)建設(shè)的特殊性和根本目的決定了形塑產(chǎn)品業(yè)態(tài)的根本動因來自村莊。為了能更好地實現(xiàn)資源向產(chǎn)品業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)化，使得作為文化載體的村民在旅游發(fā)展中成了最核心的主體，離開了村民的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，即使擁有強大組織能力的政府還是雄厚資本能力的投資商，都會因為在開發(fā)建設(shè)的過程中遇到非村民配合不可才能解決的問題而選擇承認并肯定村民的主體地位。

在應(yīng)對市場以及面對國家自上而下的權(quán)威時，單個的村民往往缺乏應(yīng)對風(fēng)險的能力，將村民組織起來形成一致行動力應(yīng)對風(fēng)險便成了現(xiàn)實且有效的途徑，在熟人社會中能將村民組織起來的往往是來自村莊內(nèi)生的力量，民間組織、或個人精英就是代表，他們是內(nèi)生于村莊并始終代表村民利益具有合法性基礎(chǔ)的。旅游作為地方經(jīng)濟發(fā)展的方式被導(dǎo)入有資源優(yōu)勢的村莊，無論是政府還是企業(yè)進入村莊進行經(jīng)營運作，在面對熟人社會的村莊時，外部力量必須借助可以進入村莊社會內(nèi)部的力量，才能保證與村民打交道是低成本且有效的。外來力量只有激活了村莊內(nèi)生力量，保障村民在發(fā)展中的話語權(quán)，并與鄉(xiāng)村社會的內(nèi)在力量有效結(jié)合才能保證經(jīng)營運作具備強有力的社會基礎(chǔ)，使得村民在參與旅游發(fā)展的過程中能夠利用內(nèi)生力量約束不正當(dāng)行為、協(xié)調(diào)矛盾，營造和諧的文化氛圍再造鄉(xiāng)村秩序，使產(chǎn)品業(yè)態(tài)更具市場競爭力。

(三)多元主體共建實現(xiàn)產(chǎn)品業(yè)態(tài)的有效供給

以村落為載體的旅游開發(fā)是政府、企業(yè)和村民進行資源配置、權(quán)力互動的運作過程，形成了國家-市場-社會的互動關(guān)系。產(chǎn)品業(yè)態(tài)作為直接面向游客實現(xiàn)效益的要素，其最終形成的背后是在政府、企業(yè)和村莊的多重制度邏輯互動中行為選擇的結(jié)果。天龍屯堡景區(qū)化進程中的實踐顯示：早期的旅游發(fā)展中地方政府由于發(fā)展地方經(jīng)濟和追求政績的需求與企業(yè)發(fā)展旅游業(yè)獲利的目標(biāo)一致，同時企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在發(fā)展旅游業(yè)的過程中將村莊的邏輯激活并在旅游場域中積極運行，實現(xiàn)政府、企業(yè)和村莊共同建設(shè)景區(qū)，形成了多方平衡的“天龍模式”，實現(xiàn)了資源向產(chǎn)品業(yè)態(tài)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換。隨著旅游業(yè)的成功運行，受市場、理性和利益的沖擊，村民逐漸意識到政府和企業(yè)在旅游發(fā)展中為了各自利益不顧村莊，代表屯堡文化的村民主體紛紛退出旅游場域，產(chǎn)品業(yè)態(tài)的地方特色逐漸褪色。在更換投資主體后，雖然有著強大的政治背景和雄厚的資本力量，但實際開發(fā)中沒有立足于村莊的長遠發(fā)展，沒有重視村莊力量在旅游發(fā)展中的作用，地方政府也因為獲利較小缺乏提供公共產(chǎn)品的激勵，導(dǎo)致政府、企業(yè)和村莊三者各自為營，景區(qū)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品業(yè)態(tài)的動力不足，市場凋零。

實現(xiàn)產(chǎn)品業(yè)態(tài)有效且優(yōu)質(zhì)供給的必要手段必然是多元主體的共同參與、良性互動以及相互制約。地方政府應(yīng)該要守好自身的權(quán)力邊界，做好公共服務(wù)的供給者，為旅游發(fā)展?fàn)I造良好的政治環(huán)境；企業(yè)要將自身的經(jīng)營運作嵌入地方社會的發(fā)展中，重視村莊內(nèi)生力量的作用，充分尊重村民的意愿，保障其在旅游發(fā)展中的權(quán)利和話語權(quán)；村莊中的內(nèi)生組織要始終代表村民的利益，確保作為弱勢群體的村民在旅游發(fā)展中的訴求有合法性或制度性的渠道得以表達。旅游場域中的多元主體只有在共同參與、良性互動以及相互制約中才能達到資源的最優(yōu)化配置，最終實現(xiàn)產(chǎn)品業(yè)態(tài)的有效供給。