基于情感的產(chǎn)品食品包裝設(shè)計探索

□ 陳妍君 錢 悅 湖州師范學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系

隨著設(shè)計和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，產(chǎn)品種類變得日益繁多，人們對于產(chǎn)品的追求也不再僅停留于功能上。20世紀(jì)90年代后，人們對產(chǎn)品的追求不只要求“好看”與“好用”，還要能引發(fā)用戶情感共鳴。食品包裝設(shè)計也從純粹的理性時代轉(zhuǎn)變?yōu)楦行詴r代。因此，設(shè)計者越來越重視設(shè)計中的情感因素。

1 情感設(shè)計與感性工學(xué)

“感性工學(xué)”最早是由日本馬自達(dá)汽車集團(tuán)的會長山本健一提出的一種運用工程技術(shù)手段，探索“人”的感性與“物”的設(shè)計特性間關(guān)系的理論及方法[1]。在以賣方市場為基礎(chǔ)的時代，生產(chǎn)企業(yè)面臨的競爭壓力相對較小，采取的營銷模式以產(chǎn)品推出為主，也就是產(chǎn)品的研發(fā)與售賣多是以賣方的角度為主，但是隨著模式的轉(zhuǎn)變，僅以適用性為目的的產(chǎn)品已很難滿足現(xiàn)階段消費者的需求欲望，在傳統(tǒng)的消費理念之外，消費者對更為主觀的因素愈發(fā)重視。所以，企業(yè)也將營銷模式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為主的市場模式。應(yīng)用于包裝設(shè)計領(lǐng)域中的感性工學(xué)將人們對于產(chǎn)品的感性以意向化、視覺化的形式呈現(xiàn)出來，并將其與產(chǎn)品的特性融合，以此來體現(xiàn)人們對產(chǎn)品的感受，設(shè)計出符合“人”的感覺期望的產(chǎn)品。《國際工業(yè)人類工效學(xué)雜志》曾在1995年1期和1997年2期，用2個專集對感性工學(xué)的研究方法及應(yīng)用進(jìn)行了介紹。以Donald Norman為代表的歐美學(xué)者也提出了情感設(shè)計這一理論[2]。

2 食品包裝設(shè)計的情感表現(xiàn)與交流

人是消費市場的主宰者，其在購買產(chǎn)品的整個過程中，產(chǎn)生的情感是復(fù)雜多變的。在Norman的《情感化設(shè)計》一書中將情感設(shè)計分為了3個層面：本能層面、行為層面及反思層面。在食品包裝設(shè)計中，情感設(shè)計本能層面體現(xiàn)在外形、質(zhì)地和手感等物理層面；行為層面則多表現(xiàn)在包裝的使用感受與效用；反思層面則是意識、情感和認(rèn)知的最高水平及在對包裝使用過程帶去的回憶及對未來的思考。

2.1 本能層面

本能層設(shè)計是用戶與產(chǎn)品進(jìn)行交互產(chǎn)生的第一生理性反應(yīng)，基于人自身所具備的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺的“五感官”對產(chǎn)品的形狀、色彩、體積、速度、材料和肌理等物理特性進(jìn)行體驗。僅從產(chǎn)品外包裝形狀而言，不同包裝因其形狀、大小、密度和斜度等的差別會給人帶來不一樣的體驗。如圓形帶來的感覺是平滑、圓潤的，給人以飽滿之感，方形呈現(xiàn)的便是堅硬、利落、棱角化的感覺。同樣，色彩在本能層面設(shè)計中對用戶的視覺沖擊更大。在色彩理論中，不同的色彩帶來的感受亦不相同。將心理學(xué)應(yīng)用于設(shè)計中，可因給人的感受不同將其分為冷色與暖色2個色系。暖色系是以紅、橙、黃為主，給人以陽光溫暖之感；藍(lán)、紫、綠的冷色系則給人寒冷、清新、冷峻之感。在包裝設(shè)計中，觸覺對于情感的影響同樣重要，材質(zhì)與肌理便屬于觸覺的范疇。人們會下意識對產(chǎn)品不斷重復(fù)觸摸的行為，在這種重復(fù)慣性中，腦海中的記憶符號會被不斷加深，從而無形中不斷地加深產(chǎn)品與用戶之間的親密程度。

2.2 行為層面

行為的交互貫穿在用戶與產(chǎn)品接觸的整個過程中，功能是產(chǎn)品行為層面的最主要表現(xiàn)。功能的定位能激起人傳遞感情、增強(qiáng)聯(lián)系、勾起回憶和給人驚喜等多重情感領(lǐng)域的聯(lián)系。在食品包裝設(shè)計中，主要呈現(xiàn)在拆合、使用和回收3個環(huán)節(jié)。

2.2.1 拆合包裝

包裝的開啟作為用戶與產(chǎn)品之間的第一接觸，可以說是用戶對于商品的“第一印象”。如今，消費者在談及產(chǎn)品時，已不再只將關(guān)注點放在顏色與功能上，如果能將食品包裝的開啟部分稍加精細(xì)的布局，會使消費者對于產(chǎn)品的好感度提升不少。如在確保包裝袋功能性與簡易性的基礎(chǔ)上，增加趣味性，使消費者能在不使用繁復(fù)說明書的情況下，順利將包裝開啟。增強(qiáng)消費者“探索”的過程，繼而增強(qiáng)消費者與產(chǎn)品的互動頻繁率，但要注意的是，物極必反，如果在開啟的過程中，食品包裝設(shè)計過于復(fù)雜，使消費者在使用過程中受阻，則會使其對產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面的情緒。王新艷[3]從知覺流暢性的角度探討了打開商品包裝的互動過程對用戶情感體驗造成的影響，結(jié)果表明，知覺流暢性對不同性別、不同年齡段的用戶情感體驗的影響存在著明顯的差異。

2.2.2 使用過程

使用過程是用戶在購買商品后與之發(fā)生的互動環(huán)節(jié)，功能性在其中扮演著至關(guān)重要的角色。好的功能性能帶給消費者積極的情感體驗，而過于追求標(biāo)新立異忽視其本質(zhì)功能的產(chǎn)品常只會給人曇花一現(xiàn)的感受。如意大利阿萊西公司由斯塔克設(shè)計的壓汁機(jī)，造型簡練流暢，充滿趣味性，但是在長久的使用過程中，3條金屬腿由于過于纖細(xì)，在操作時，會因受力過大而發(fā)生變形，腿部尖細(xì)的構(gòu)造甚至還會破壞其承載物[4]。起初，消費者會因為其獨特具有裝飾性的外觀而購入它，但久而久之，市場產(chǎn)品的種類愈發(fā)多樣，其奇特造型所帶來的裝飾性也不再顯得突出，隨之會被既具備裝飾性又具有功能性的同等產(chǎn)品所取代。此外，設(shè)計者還應(yīng)考慮不同消費群體具備的特殊性，對性別、年齡、生活習(xí)慣不同的用戶定位更加完善的設(shè)計。

2.2.3 回收過程

在現(xiàn)如今的低碳時代，消費者的環(huán)保觀念也越來越強(qiáng)，許多消費者已將綠色低碳理念融入自身的生活中，并為之感到自豪。設(shè)計師在設(shè)計食品包裝設(shè)計時應(yīng)充分考慮到此因素。在商品的包裝材料方面，應(yīng)盡可能采用綠色環(huán)保的包裝材料，與時下提倡的垃圾分類理念相結(jié)合，避免消費者處理時的煩瑣分類?？稍诮Y(jié)構(gòu)及色彩裝飾上采取創(chuàng)新的形式，做到節(jié)約包裝材料，減少資源浪費。在結(jié)構(gòu)方面，要盡量做到方便使用者的拆卸、儲存，考慮到不同年齡段的思維方式進(jìn)行設(shè)計。此外，設(shè)計者還應(yīng)重視包裝的使用壽命和循環(huán)周期，使其在完成初次包裝的使用后，能易于改造，重復(fù)利用，使消費者在使用后依然能對產(chǎn)品投入愉悅的情感，將其進(jìn)行重復(fù)利用[5]。

2.3 反思層面

在經(jīng)歷了前2個層面的體驗后，情感化設(shè)計進(jìn)入到了更高階段的層次。反思層次是增強(qiáng)用戶滿意度與持續(xù)購買率的重要部分，是基于人們對于購入產(chǎn)品產(chǎn)生了一定程度的使用感受后，產(chǎn)生的更深層次的反思行為。在這一層面上文化符號、社會價值及“人”與“物”的情感構(gòu)架使其主要所反映的方面。以文化為例，不同的文化有著不同的表達(dá)方式和選擇標(biāo)準(zhǔn)，食品包裝設(shè)計也必須結(jié)合特定地區(qū)和國家的文化傳統(tǒng)，才能更好地與消費者產(chǎn)生共鳴。同樣的造型與實用功能在不同地區(qū)的市場效果不同，文化因素在其中起到了重要的作用。如由于信仰的宗教不同、道德標(biāo)準(zhǔn)的偏差，愉快這種情緒的產(chǎn)生就可能會因為不同的構(gòu)成因素而產(chǎn)生，另外，隨著經(jīng)濟(jì)和市場的全球化，文化對消費者情感的影響也會越來越重要，在食品設(shè)計中正確融入文化元素也將是未來的一個設(shè)計重點。

3 結(jié)論

食品包裝設(shè)計作為產(chǎn)品設(shè)計的重要組成部分，在現(xiàn)代設(shè)計中發(fā)揮著舉足輕重的作用。一項好的包裝的設(shè)計不僅能帶動產(chǎn)品的銷量，又能在感情上增加消費者對品牌的認(rèn)同感，從而提升品牌形象。當(dāng)情感化因素被置入包裝中，能為產(chǎn)品帶去更為功能化、趣味化的價值，為用戶提供更加便捷、幽默、趣味的情感體驗。在產(chǎn)品包裝設(shè)計中傳達(dá)感情，建立“人”與“物”的交流是設(shè)計發(fā)展的一大趨勢?？偟膩碚f，情感元素在包裝設(shè)計里的融入是符合食品包裝設(shè)計發(fā)展的一種新的設(shè)計方法，它在設(shè)計工程中始終貫穿以人為本、體驗至上的原則，使包裝不僅能成為保護(hù)產(chǎn)品的載體，同樣能成為用戶產(chǎn)生情感共鳴的重要組成部分。