抖音平臺政務(wù)短視頻生產(chǎn)中的媒介元素運(yùn)用

□程琳玲 王嘉政

互聯(lián)網(wǎng)上的媒體平臺與用戶生活緊密相連，短視頻逐漸成為人們生活中不可或缺的精神產(chǎn)品，我國政務(wù)新媒體發(fā)展打開了“新世界”的大門。隨著政務(wù)新媒體紛紛加入抖音，政務(wù)抖音號數(shù)量呈現(xiàn)快速增長。政務(wù)抖音號力圖充分運(yùn)用多種媒介元素，利用音樂、文字、表情符號等這些活潑、有趣的表達(dá)形式來傳播權(quán)威政務(wù)信息、樹立良好政府形象，與民眾建立情感上的聯(lián)系，提高政府在網(wǎng)絡(luò)輿論場上的社會影響力和宣傳引導(dǎo)能力。

一、音樂元素烘托氣氛

音樂元素是抖音作品的重要組成部分。抖音短視頻從一上線，就定位為記錄美好生活的創(chuàng)意短視頻社交平臺。各種類型短視頻基本都會運(yùn)用音樂這一媒介元素，政務(wù)短視頻亦是如此。短視頻傳播離不開音樂，音樂能夠調(diào)節(jié)氛圍、增強(qiáng)情感表達(dá)，更容易調(diào)動用戶的情緒，讓用戶有一種身臨其境之感。抖音平臺上的音樂類型多樣，能夠滿足不同場景的配樂需求，用戶可直接把抖音里的熱門音樂融入自己創(chuàng)作的內(nèi)容中。政務(wù)抖音號在制作短視頻時，可根據(jù)不同的情況，選擇適宜的音樂。一首恰到好處的背景音樂能夠強(qiáng)化情感、感染用戶、引發(fā)共鳴，帶來意想不到的效果。情感能夠傳遞信息、調(diào)控行為，作為一種心理活動狀態(tài)，正面積極的情感有助于找到社會公眾情感交流的共鳴點，滿足用戶的情感需求。

官方媒體在宣布入駐抖音短視頻平臺后，將激昂、深情、歡快等音樂元素加入自己制作的視頻中，弘揚(yáng)主旋律，影響深遠(yuǎn)。比如，“四平警事”在其情景短劇中配上流行音樂，在娛樂的同時普及知識，深受受眾喜愛。以音樂元素傳遞情感的方式，更具感染力、親和力，有助于提高用戶的關(guān)注度和參與度。

二、表情元素增強(qiáng)代入感

索緒爾提出了“能指”和“所指”的概念，簡單說，“能指”即符號的形式，指單詞的詞形或詞音，“所指”即符號的內(nèi)容，指單詞所表示的對象或意義。當(dāng)我們將作為“能指”的情感的圖像，與作為“所指”的溫暖、悲傷等概念結(jié)合起來，就構(gòu)成了一個個表情符號。在新媒體時代下，表情符號隨處可見，人們通過表情符號表達(dá)自己內(nèi)心的情感。抖音平臺中有許多自帶的表情符號，視頻、文案、評論等都可以加入這些符號。部分政務(wù)號也會在文案中運(yùn)用“笑哭”“愛心”等表情符號表達(dá)心情，增強(qiáng)代入感。

比如，“共青團(tuán)中央”抖音號的短視頻文案靈活運(yùn)用“可憐”“擊掌”等表情符號，與受眾產(chǎn)生共情、共識，打破了以往官方賬號的嚴(yán)肅風(fēng)格，展現(xiàn)了平易近人的一面。

三、口語元素拉近距離

政務(wù)短視頻中不乏對口語元素的應(yīng)用，“咱們”“我”“嗨”等話語表達(dá)，使用戶變成了“在場者”，真實感和現(xiàn)場感更加強(qiáng)烈，拉近了與用戶之間的距離?！靶⒕⑻亍敝械摹鞍⑻亍保八钠骄隆敝械摹岸濉?，在短視頻中運(yùn)用生動化和通俗化的臺詞語言、年輕化和口語化的表達(dá)，并在評論區(qū)與受眾積極互動，使官方成為接地氣的“人”。

四、文字元素加深情感表達(dá)

政務(wù)短視頻中對文字元素有較大比例的運(yùn)用，文字往往能夠更加直白地表達(dá)情感，尤其是對視頻中需要重點強(qiáng)調(diào)的部分，通過改變文字的大小、顏色來突出表達(dá)，加大視覺沖擊力。許多政務(wù)號會通過簡潔明了的文字概括內(nèi)容，好的文字表述往往能夠直擊重點，深入人心。

2020年6月28日，抖音號“孝警阿特”發(fā)布《阿特說案》第二集短視頻，文案為“你知道黑老大的家里都有些什么嗎？今天就帶你看看半個億的配置！”，點贊200萬+，評論10萬+。這條政務(wù)短視頻的成功之處就在于其充分利用了受眾的探求欲，用簡潔的文案點明重點，引起觀看興趣。

政務(wù)抖音號還會利用當(dāng)下流行的民間俗語和網(wǎng)絡(luò)俗語傳遞政務(wù)信息，這些文字語言貼近受眾生活，生動活潑?！八钠骄隆痹?020年11月11日發(fā)布的短視頻中，配的文字表述為“俺們沒更新，這不是段子，是真噠”，這種通俗的文字表述，使得信息更容易被接受，傳播廣泛。

五、視頻元素增強(qiáng)傳播效果

橫屏視頻和豎屏視頻可以在抖音平臺上播放，但相比橫屏視頻來說，豎屏視頻更能突出拍攝主體，有利于聚焦主題。

抖音平臺設(shè)置的豎屏視頻比例適中，一般手機(jī)拍攝的豎屏視頻都適用于抖音平臺。政務(wù)抖音號上傳的視頻多以豎屏視頻為主，在抖音上全屏呈現(xiàn)，畫面清晰穩(wěn)定，主題鮮明，無過多的轉(zhuǎn)場畫面和特效，時長控制在幾分鐘之內(nèi)，適應(yīng)了碎片化時代的用戶使用習(xí)慣。

政務(wù)短視頻現(xiàn)場實拍極具真實感，特寫鏡頭突出人物表情和姿態(tài)，以回放、慢放、放大等后期剪輯手法呈現(xiàn)新聞片段關(guān)鍵細(xì)節(jié)，反復(fù)強(qiáng)化，搶占用戶的注意力。《新聞聯(lián)播》抖音號自入駐抖音以來，結(jié)合抖音平臺的特色，以平視角度、近距離拍攝為主，無過多的特效、剪輯渲染，遵循用戶的觀看習(xí)慣。

六、結(jié)語

在注意力經(jīng)濟(jì)時代下，如何從眾多短視頻中脫穎而出、抓住受眾眼球已經(jīng)成為抖音平臺中各大政務(wù)號生產(chǎn)視頻需要重視的重要問題。近年來，不少政務(wù)抖音號運(yùn)用情感傳播模式生產(chǎn)短視頻，重視音樂、文字、表情符號等媒介元素，順應(yīng)潮流將這些媒介元素融合在一起，打造一種新的媒介場景，展現(xiàn)其獨(dú)特的感染力和輻射力，積累良好的口碑，吸引大量關(guān)注。