新媒體營銷對電商平臺運(yùn)營的影響研究

劉瑞瑞（鄭州商業(yè)技師學(xué)院）

■ 新媒體營銷分析

（一）新媒體營銷介紹

新媒體營銷，是應(yīng)用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，借助微信、微博、音頻、視頻等新興的媒體平臺進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、推廣及營銷的一系列營銷方法。其通過策劃與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的優(yōu)質(zhì)、傳播性高的內(nèi)容和線上活動，向用戶廣泛或者精準(zhǔn)推送消息，提高知名度和參與度，充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)，從而完成營銷的目的。在新媒體營銷中，大量讀者能在短時間內(nèi)被吸引，且每個用戶都是信息的傳播者，新媒體不僅僅改變著人們的生活，更是改變著人們的生活方式。

（二）新媒體營銷特點(diǎn)

當(dāng)前所指的新媒體，是與社交媒介更為貼切的媒介形式，如微信公眾號、微博、今日頭條、抖音短視頻、直播、秒拍等平臺。新媒體更多地表現(xiàn)為自媒體，其信息傳播的特點(diǎn)一般有：

1.傳播方式雙向化

在傳統(tǒng)媒體中，信息傳播的方式是線性的、單向的、不可逆的。一般由發(fā)布者發(fā)布信息后，用戶被動地接受信息，信息屬于單向傳播，缺少反饋。而在新媒體中，信息雙向傳播，每個受眾不僅僅是信息的接受方，同時也是信息的傳播方，互動性很強(qiáng)，信息傳播的效果明顯。

2.接收方式從固定到移動

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，移動性是新媒體的一大特點(diǎn)，用戶接收信息不再局限于固定場所，固定PC端，而是能夠借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)時動態(tài)化的通過手機(jī)、平板登瀏覽網(wǎng)頁、關(guān)注信息。

3.傳播行為更加個性化

新媒體中用戶產(chǎn)生內(nèi)容，即每一個用戶都是信息的發(fā)布方，都能夠通過新媒體個性化的表達(dá)自己的觀點(diǎn)，發(fā)布自己關(guān)注的信息，信息的內(nèi)容及發(fā)布形式由用戶決定。如此個性化的傳播方式讓眾人參與到信息發(fā)布與傳播中，有力地增加了營銷的效果。

4.傳播速度實(shí)時化

與傳統(tǒng)的營銷媒體相比，新媒體借助移動互聯(lián)技術(shù)，使信息的傳播變得更加的迅速，用戶能夠?qū)崟r接收信息并傳播信息，形成閉環(huán)，并能作出相關(guān)的反饋。

5.傳播內(nèi)容的多元化

新媒體形式下，傳播的信息不再是簡單的圖片信息、文字信息，而是集文字、圖片、聲音于一體，提高信息量的同時更提升了信息廣度。

■ 電商平臺運(yùn)營分析

（一）電商平臺運(yùn)營主要因素分析

電子商務(wù)平臺的核心目標(biāo)是促成交易，最直接的體現(xiàn)是交易額，交易額等于流量乘以轉(zhuǎn)化率乘以客單價，因此，電子商務(wù)平臺運(yùn)營的主要因素為平臺的流量、轉(zhuǎn)化率以及客單價。

1.流量來源分析

電子商務(wù)平臺的流量主要來源于直接流量、外部流量和搜索引擎。直接流量主要是用戶直接輸入平臺的網(wǎng)址或者使用收藏夾和標(biāo)簽訪問而來。這些用戶部分是電商平臺的忠實(shí)用戶，其基本要求是需要有精煉的平臺域名，營銷推廣平臺的品牌理念，平臺開發(fā)時設(shè)計頁面的收藏功能。外部流量來源主要用戶通過博客、軟文中的超鏈接進(jìn)入到平臺而來，這就要借助新媒體對電商平臺進(jìn)行大量的營銷推廣工作需要對網(wǎng)站進(jìn)行外推廣工作。搜索引擎的流量來源主要是用戶使用一些搜索引擎搜索相關(guān)關(guān)鍵詞訪問到平臺而來。搜索引擎的流量來源有付費(fèi)流量和自然流量，競價的投放廣告帶來優(yōu)勢的同時也有一定的弊端，平臺可以通過新媒體營銷主做平臺的SEO優(yōu)化，以提高自然排名，從而從搜索引擎渠道增加流量。

2.電商平臺轉(zhuǎn)化率

電商平臺所受產(chǎn)品的屬性及品質(zhì)，詳情頁的說明介紹，價格體系，品牌的影響力，客服的專業(yè)知識程度及銷售技巧，客戶評價，物流體系，售后服務(wù)及承諾，平臺的交易保障體系等是影響平臺轉(zhuǎn)化率的主要因素。

（1）產(chǎn)品的品質(zhì)及屬性

產(chǎn)品入駐時，選擇大牌的知名度高的產(chǎn)品，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，確保所售產(chǎn)品為優(yōu)質(zhì)好貨。

（2）產(chǎn)品的詳情頁

電商平臺中產(chǎn)品的銷售以數(shù)字化的形式傳遞產(chǎn)品信息，因此產(chǎn)品詳細(xì)的詳情頁非常重要，詳情頁不僅僅要展示產(chǎn)品的屬性及相關(guān)信息，更要觸動消費(fèi)者的視覺，產(chǎn)生共鳴，引起購買欲望，促成交易，提高平臺的轉(zhuǎn)化率。

（3）企業(yè)的品牌影響力與實(shí)力

用戶在購買時考慮品牌的權(quán)重比較大，因此，電商平臺店鋪進(jìn)行經(jīng)營管理中要做好店鋪首頁和產(chǎn)品的詳細(xì)頁。

（4）客服專業(yè)及銷售能力

為了讓用戶更好地信任電商平臺，平臺的客服應(yīng)該對產(chǎn)品有一定的了解，客服要深入了解產(chǎn)品的相關(guān)屬性及專業(yè)知識，并在用戶咨詢中快速回答相關(guān)的問題。

（5）客戶評價及物流體系

在平臺運(yùn)營初期，要注重客戶的等跟蹤和回訪，使整個交易流程最優(yōu)化；注重口碑宣傳，樹立良好的品牌形象。用戶下單之后，平臺發(fā)貨是否及時，物流配送的周期等也會影響到客戶體驗。

3.客單價

電商平臺產(chǎn)品的定價，促銷優(yōu)惠的力度及交叉推薦是否合理都會影響到客單價。

（二）新媒體營銷對電子商務(wù)平臺的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

在新媒體時代下，針對電商平臺來說，支付手段越來越多，從一開始的電腦支付，到現(xiàn)在已經(jīng)非常普及的手機(jī)支付。在技術(shù)上，新媒體時代下的電商平臺支付安全主要依賴于網(wǎng)絡(luò)防火墻和身份識別功能。加大防火墻的保護(hù)力度，是直接提高支付安全性能的有效手段之一。身份識別功能現(xiàn)在已經(jīng)有了很多方式，不管是口令識別還是數(shù)字證書，都是在保證加密唯一性的基礎(chǔ)上對用戶身份給予的一個獨(dú)一無二的身份，這個身份用來擔(dān)保個人在進(jìn)行電商平臺交易的過程中的安全，既而達(dá)到提高電商平臺安全性能的作用。在新媒體時代下，電商平臺的運(yùn)營將會加大與傳統(tǒng)零售業(yè)的合作運(yùn)營?？v觀現(xiàn)階段的電商平臺，線上業(yè)務(wù)的增加對傳統(tǒng)零售業(yè)造成了很大的沖擊。而新媒體時代下，電商平臺的運(yùn)營中將會與傳統(tǒng)零售業(yè)大力合作，帶動傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展的同時，提升電商平臺的影響力。

“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”的普及，電商平臺在給人們帶來便捷的同時，安全問題也被備受關(guān)注，尤其是安全支付。新媒體對傳統(tǒng)電商平臺帶來新的沖擊，使不少平臺難免無法應(yīng)對，在競爭的過程中失去優(yōu)勢。新媒體時代下的電商平臺運(yùn)營不僅提升了各種商務(wù)信息的傳遞速度，加快了各種商品之間的流通，更有效降低了平臺運(yùn)營以及交易的成本。

但是現(xiàn)階段，人們在認(rèn)可電商平臺、信任并依賴網(wǎng)絡(luò)購物的同時，也開始對電商平臺運(yùn)營進(jìn)行了冷靜的思考。電商平臺在給人們生活帶來便利的同時，也帶來了一些糾紛和沖突。如何在新媒體時代下，在網(wǎng)絡(luò)市場競爭壓力日益增大的情況下，更好地進(jìn)行電商平臺的運(yùn)營，提升電商平臺的競爭力，是現(xiàn)階段電商平臺運(yùn)營從業(yè)者急需思考的問題。

■ 新媒體營銷對電商平臺運(yùn)營影響

（一）新媒體營銷與電商平臺結(jié)合是必然趨勢

新媒體和電商的結(jié)合是互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的一種趨勢，相比于傳統(tǒng)的電商行業(yè)，新媒體行業(yè)顯得更加靈活多變，傳統(tǒng)的電商模式是不會變的，新媒體的傳播性，使信息可以快速轉(zhuǎn)發(fā)及分享，提高了曝光率，通過新媒體的營銷，將流量引入到電商平臺，逐漸形成“媒體電商化，電商媒體化”的趨勢。

（二）新媒體營銷在電子商務(wù)平臺的應(yīng)用

傳統(tǒng)的營銷方式下，電商平臺通過數(shù)字媒介傳遞商品信息，主要是圖片和文字的產(chǎn)品描述，如C2C電商平臺，在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式中，主要通過優(yōu)化詳情頁，或開通直通車、鉆展，產(chǎn)品的標(biāo)題優(yōu)化等，以提高產(chǎn)品的展現(xiàn)量、訪問量，從而帶動轉(zhuǎn)化率及復(fù)購率。但我們不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的營銷模式中是“貨找人”，也就是說通過各種營銷手段，使產(chǎn)品在電商平臺中排名靠前，能被用戶檢索并引起購買欲望，從而產(chǎn)生交易，但圖片和文字所能傳遞的信息畢竟是有限的。新媒體營銷下，產(chǎn)品信息通過更多的形式展現(xiàn)，觸動用戶的視覺、聽覺，將產(chǎn)品的營銷由被動轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃樱恰叭苏邑洝?，如直播電商，將傳統(tǒng)的電商購物模式，引入社交功能的同時，帶動產(chǎn)品的銷售。

■ 總結(jié)與展望

綜上所述，新媒體營銷給電子商務(wù)平臺運(yùn)營帶來機(jī)遇的同時也有新的挑戰(zhàn)。電商平臺利用新媒體營銷進(jìn)行運(yùn)營還處于初步發(fā)展階段，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷應(yīng)用，國內(nèi)市場更加強(qiáng)大，經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)為主的大形勢下，其營銷手段也會不斷創(chuàng)新與變革。我們要不斷地重視信息技術(shù)的應(yīng)用，注重新型營銷手段的應(yīng)用，促進(jìn)新媒體營銷與電商平臺運(yùn)營的有利結(jié)合。

■ 致謝

感謝我的工作單位鄭州商業(yè)技師學(xué)院，我提供了工作及提升自己的平臺，讓我在充滿陽光正氣的環(huán)境中，和熱愛工作、熱愛生活的同事們一起成長，一起努力拼搏。

感謝商業(yè)貿(mào)易系市場營銷教研室的同事們，給予我更多的專業(yè)指導(dǎo)。感謝我的父母及家人，給我無微不至的關(guān)愛，幫我做好后勤的保障，使我在工作之余有時間完成本論文的撰寫。

再次感謝鄭州商業(yè)技師學(xué)院為我提供的工作及學(xué)習(xí)平臺，同時也感謝給予我指導(dǎo)和幫助的領(lǐng)導(dǎo)和同事們。