淺談開心麻花喜劇品牌的建構(gòu)

□張 娜

2003年成立于北京的開心麻花娛樂文化傳媒有限公司，首創(chuàng)了“賀歲舞臺(tái)劇”的演出概念，開啟了喜劇話劇的商業(yè)化之路。作為話劇企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的代表，推動(dòng)了整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)向著品牌化發(fā)展。與同類型的喜劇品牌相比，其影響力和號(hào)召力都排名前列。

建立具有影響力的影視品牌，需要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，具有藝術(shù)風(fēng)格的辨別度、商業(yè)價(jià)值的延展性、穩(wěn)定的受眾群，以形成在多媒介與同質(zhì)化環(huán)境中可供識(shí)別的差異性，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。在受眾日益分化的市場(chǎng)中，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作必須在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播營銷進(jìn)行準(zhǔn)確定位，以滿足目標(biāo)受眾群體的審美預(yù)期和心理需求。

一、精準(zhǔn)的品牌定位

開心麻花的創(chuàng)作之所以能始終維持良好的口碑和商業(yè)價(jià)值的平衡，得益于自身明確的品牌思維，找準(zhǔn)自身的特色進(jìn)行文化產(chǎn)品創(chuàng)作。

1.以中青年都市人為受眾群體

據(jù)統(tǒng)計(jì)，開心麻花的受眾群體年齡分布在25～45歲之間，他們是社會(huì)建設(shè)的中堅(jiān)力量，社會(huì)身份多樣，他們共同的特點(diǎn)就是深受互聯(lián)網(wǎng)文化影響。緊貼時(shí)事和熱點(diǎn)的創(chuàng)作也滿足了互聯(lián)網(wǎng)碎片化時(shí)代年輕市民、白領(lǐng)上班族的閱讀、觀賞習(xí)慣。

例如，開心麻花春晚小品《占位子》反映年輕家長給孩子占教室座位這一普遍現(xiàn)象，直戳當(dāng)代都市家長的心理，演出后獲得良好效果。開心麻花將普通市民的生活焦慮以抖喜劇包袱的形式表現(xiàn)，用調(diào)侃的方式為生活重壓下的市民找到情緒宣泄口。

開心麻花的初心是：觀眾需要什么，就提供什么，做觀眾喜歡的喜劇。開心麻花在做喜劇舞臺(tái)劇的12年間只做了兩件事，一個(gè)是研究喜劇，一個(gè)是研究觀眾需求。

2.以高密度笑點(diǎn)為創(chuàng)作特點(diǎn)

最初開心麻花推出爆笑賀歲舞臺(tái)劇的概念，特點(diǎn)就是包袱多、笑點(diǎn)密集，之后在《歡樂喜劇人》等電視綜藝和電影中依然延續(xù)了高密度笑點(diǎn)這一特色。

開心麻花的電影多由其同名的話劇改編，在喜劇元素的設(shè)計(jì)上，反復(fù)的效果也賺足了笑點(diǎn)。比如，《夏洛特?zé)馈分邢穆逶跇窍抡荫R冬梅時(shí)和一位大爺不斷重復(fù)的對(duì)話成為全片印象最深的記憶點(diǎn)。而同樣的喜劇噱頭出現(xiàn)在同系列的不同電影中，增強(qiáng)了麻花的喜劇識(shí)別度，袁華和秋雅在《夏洛特?zé)馈分凶詭П尘耙魳返某鰣?chǎng)，被運(yùn)用到麻花電影的全新故事中，當(dāng)觀眾在《羞羞的鐵拳》中再次見到退隱山林的袁華和秋雅時(shí)，被重新喚起了之前的觀影記憶。

3.以直觀通俗為風(fēng)格定位

品牌化喜劇創(chuàng)作的主題指向受眾群體廣泛關(guān)注的議題，開心麻花關(guān)注在社會(huì)極速轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，每個(gè)渴求迅速成功的“我們”。最突出的特點(diǎn)就是迎合當(dāng)代人即使疲憊不堪依然渴望成功的心理，開心麻花診斷出這個(gè)時(shí)代的心理癥候，迎合了市場(chǎng)對(duì)精神產(chǎn)品的需求，擺脫了主旋律作品的嚴(yán)肅性，用最直觀和最通俗的方式呈現(xiàn)歡樂。

開心麻花在價(jià)值觀的塑造上，不追求高屋建瓴的宏大取向，也不追求一笑之后空洞的說教，而是以夸張、戲謔的方式化解生活中的壓力與憂患。《西虹市首富》中王多魚在費(fèi)力花光意外橫財(cái)后，告誡大眾回歸平淡生活、珍惜當(dāng)下。開心麻花將荒誕的喜劇注入人文關(guān)懷。用日常接地氣的藝術(shù)處理，實(shí)現(xiàn)搞笑與深度共存。

二、集聚化的品牌傳播

集聚化的品牌傳播戰(zhàn)略，是企業(yè)設(shè)定一個(gè)單一品牌，將企業(yè)所有的資源都整合到這個(gè)品牌上，并運(yùn)用品牌傳播工具圍繞這一品牌進(jìn)行傳播的戰(zhàn)略。開心麻花將話劇、音樂劇、網(wǎng)劇、電影、電視綜藝等都統(tǒng)屬在開心麻花旗下，最大化呈現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)，整合了資源配置，讓同品牌的產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)發(fā)揮效益，拓寬其在喜劇行業(yè)的影響力和號(hào)召力，提高了品牌形象。

1.產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作

演出票房的多寡不是一個(gè)影視品牌成功的終點(diǎn)，后續(xù)的開發(fā)和品牌價(jià)值的維護(hù)才是品牌保持生命力的要義。提升行業(yè)的延伸性，是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化、提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

開心麻花在演出行業(yè)要完成全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式，這也意味著要有自己的劇場(chǎng)、演員、編劇、導(dǎo)演，有自己的營銷團(tuán)隊(duì)和長期合作渠道。

目前開心麻花的商演模式已經(jīng)覆蓋到全國60多個(gè)城市，在北京擁有了開心麻花劇場(chǎng)、音樂劇基地劇場(chǎng)等屬于自己的劇場(chǎng)；在小品大賽、央視春晚、電視綜藝《歡樂喜劇人》中實(shí)現(xiàn)演出聯(lián)動(dòng)；2012年開始自建票務(wù)系統(tǒng)，形成獨(dú)立的銷售體系；旗下?lián)碛猩蝌v、馬麗、艾倫等簽約演員，閆非、彭大魔、張吃魚等專屬創(chuàng)作者；先后開發(fā)了小品、電影、綜藝等產(chǎn)品。

2.品牌傳播整合推廣

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速更新發(fā)展，不斷拓展著傳播邊界，開心麻花通過開發(fā)多元的傳播渠道構(gòu)建起立體的傳播網(wǎng)絡(luò)，其中有主流媒體、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等。同時(shí)新媒體將開心麻花的產(chǎn)品從舞臺(tái)延伸向了網(wǎng)絡(luò)，在社交平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了企業(yè)方和受眾的良性互動(dòng)。

三、結(jié)語

開心麻花喜劇品牌，以創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力為核心，集編劇、演出、宣傳、運(yùn)營于一體，逐漸培育出了多層面、多業(yè)態(tài)的品牌矩陣。開心麻花喜劇品牌的建構(gòu)，遵循影視市場(chǎng)的商業(yè)邏輯，同時(shí)也乘著喜劇市場(chǎng)開拓的東風(fēng)打造出了屬于自己的獨(dú)特品牌體系。其案例的成功為影視行業(yè)提供了建設(shè)性啟示：面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)文化沖擊，需要樹立品牌意識(shí)，構(gòu)建多元化的品牌體系，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以內(nèi)容為核心，創(chuàng)造出具有藝術(shù)創(chuàng)造性和商業(yè)延伸性的文化品牌。