從麥克盧漢理論看媒體興替

□劉思波

一、麥克盧漢及其理論

馬歇爾·麥克盧漢1951年出版了第一本書《機(jī)器新娘》，對當(dāng)代社會的廣告現(xiàn)象進(jìn)行了批判。加拿大多倫多大學(xué)研究傳播的教授伊尼斯關(guān)于傳播媒介的論述為麥克盧漢提供了研究的新方向，在1964年出版的《理解媒介》中，麥克盧漢把伊尼斯觀點(diǎn)中的思想萌芽重新詮釋，使其成為參天大樹。這本書當(dāng)時風(fēng)靡一時，令麥克盧漢和“媒介”這個詞成為20世紀(jì)60年代的一個流行語?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及逐漸印證了麥克盧漢的理論，將他稱為一位具有獨(dú)特理論的偉大媒介思想家，毫不為過。在新媒體浪潮席卷傳統(tǒng)媒體的當(dāng)代，回首麥克盧漢的理論，或許能找到一個審視媒體興替的獨(dú)特角度。

二、新媒體與“媒介是人的延伸”

在麥克盧漢的理論中，核心概念是“感覺”一詞。他曾有一個著名的論斷“媒介是人的延伸”，他認(rèn)為不同的媒介形式其實(shí)就是人的器官的不同延伸，如書籍延伸了人的眼睛、廣播延伸了人的耳朵。在他的眼中，人類社會最理想的狀態(tài)是多種感官處于平衡的狀態(tài)。如在人類社會發(fā)展的初期，人與人之間的交流只能靠口語，在交流的過程中，需要視覺、聽覺、觸覺等的相互配合，這是他認(rèn)為最理想和最平衡的感知世界的方式。但是隨著人類進(jìn)入文字時代，尤其是印刷媒介時代之后，知識文化的大規(guī)模復(fù)制，導(dǎo)致了人類的感官不再平衡，視覺被延伸，但是聽覺等其他感覺并沒有相同的待遇。

但是隨著電子媒介的誕生，如電話、留聲機(jī)、廣播、電視等，讓人們口語交流得到了延展，恢復(fù)了感覺的平衡。在這種情況下，麥克盧漢為人類世界起了一個詩意的名字——地球村。麥克盧漢在沒有互聯(lián)網(wǎng)發(fā)明的時代，便預(yù)言了全球化的到來，足可見其思想之超前。

今天，以報紙為代表的紙媒在無可爭辯地衰落，互聯(lián)網(wǎng)新媒體成為人們平時獲得信息的第一來源，其中一個重要原因便是新媒體可以將多種媒體形式，包括圖片、文字、聲音、視頻等融合在一起，給人以全方位的感覺體驗(yàn)，這種體驗(yàn)更加接近人類的本能和天性。從這個角度而言，新媒體的興起和傳統(tǒng)媒體的衰落，其實(shí)已經(jīng)不僅僅是技術(shù)所導(dǎo)致，從麥克盧漢的角度來解釋，其深層原因更在于人性與本能。

三、新媒體僅是一種新工具

本質(zhì)上講，新媒體只是當(dāng)代人類進(jìn)行信息傳遞的一種新型工具而已，沒有必要將其神話。麥克盧漢曾在《理解媒介》中有過這么一個經(jīng)典的論述：“我們塑造了工具，工具又塑造了我們。”麥克盧漢的話其實(shí)是在說，人和媒體是互相影響的，傳統(tǒng)媒體是一種工具，所謂新媒體其實(shí)也只是一種新工具而已，傳統(tǒng)媒體對人的影響可以表現(xiàn)在老一輩人養(yǎng)成的讀書看報的習(xí)慣，而新媒體對人的影響可以表現(xiàn)為當(dāng)代社會人整日拿著手機(jī)閱讀新聞。新媒體只是一種新工具，擁有新工具不代表要拋棄舊工具。新媒體雖然目前壓過傳統(tǒng)媒體一頭，但不代表傳統(tǒng)媒體就無立身之地。

新媒體的快速發(fā)展，一方面在于其給人們感官上帶來的平衡而全面的體驗(yàn)，另一方面在于其內(nèi)容上得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。但當(dāng)人們逐漸從新媒體帶來的新意中緩過神來，開始注重媒體中的主角“信息”之后，新媒體還會繼續(xù)擁有神話一般的光環(huán)嗎？

筆者認(rèn)為，在新技術(shù)基礎(chǔ)上形成新的理念結(jié)構(gòu)才是關(guān)鍵。因?yàn)槿绻旅襟w上的內(nèi)容只是從傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容復(fù)制粘貼得來，那么其實(shí)這并不能看出新媒體有什么真正的優(yōu)勢。時至今日，互聯(lián)網(wǎng)上絕大多數(shù)的信息源都來自傳統(tǒng)媒體，大量重復(fù)的信息在各類掛著新媒體名頭的網(wǎng)站上相互轉(zhuǎn)載。事實(shí)證明，在新媒體的各種弊端還沒有解決、傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢依然還無法替代的情況下，就高喊“傳統(tǒng)媒體已死”的口號，其實(shí)并不是理性的行為。

四、傳統(tǒng)媒體的“深”無可比擬

麥克盧漢有一個著名的“冷熱媒介”理論，他將媒介分為冷媒介和熱媒介。冷媒介是指本身提供信息有限、需要接受者積極參與其中的媒介，而熱媒介是指本身信息豐富易得、接受者無需過多思考便可接受的媒介。

網(wǎng)絡(luò)上的新媒體由于信息量巨大，導(dǎo)致公眾在思維意識領(lǐng)域?qū)ζ渌休d的信息進(jìn)行思考的參與度較低，新媒體應(yīng)屬于一種熱媒介。而以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體則不然，其屬于信息容量較少、多需思考的媒介形式，相對而言就是一種冷媒介。近些年有一個流行詞叫作“淺閱讀”，指的就是類似于新媒體上隨意瀏覽式的閱讀，而相對之下，在報紙上的閱讀，專心程度和深度要遠(yuǎn)勝走馬觀花的“淺閱讀”。

傳統(tǒng)媒體的“深”還體現(xiàn)在內(nèi)容的深度上，因?yàn)閾碛虚L久的報道經(jīng)驗(yàn)和一大批訓(xùn)練有素的專業(yè)新聞工作者，傳統(tǒng)媒體往往能夠更好地在新聞的深度上做足功夫，并且具有較高的權(quán)威性。而新媒體尤其是國內(nèi)的新媒體，目前能夠以質(zhì)量深度取勝的，其實(shí)還不算多，即便心有余想要將內(nèi)容做深，但能否獲得受眾足夠的信任也要打上一個問號。以東京奧運(yùn)會為例，東京奧運(yùn)會期間，《人民日報》每天推出的“奧運(yùn)特刊”，因媒體的權(quán)威性，加之內(nèi)容真實(shí)客觀，有深度、有高度、有廣度，深受廣大讀者喜愛。相對而言，一些新媒體大多數(shù)時候提供的是一種簡單的“新聞快餐”，令受眾覺得意猶未盡。

五、結(jié)語

根據(jù)麥克盧漢的理論不難得出，新媒體由于其特性平衡了人類的感官體驗(yàn)，大大便利了信息獲取，在今天取得了巨大成功，擠占了傳統(tǒng)媒體的生存地盤。但是只要認(rèn)識到其工具本質(zhì)與傳統(tǒng)媒體無異，且后者作為“冷媒介”可以在深度閱讀和內(nèi)容深度上占據(jù)優(yōu)勢，就可以得出較為客觀理性的判斷。筆者堅信，以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體在將來仍大有可為，雖規(guī)模上可能再難以匹敵新媒體，但在深度、專業(yè)性等方面下足功夫，仍可維持良好的聲譽(yù)，立于不敗之地。