早期電視研究中的受眾“主動性”辨析*

王 怡

(北方工業(yè)大學文法學院，100144，北京)

傳播學領域對電視觀眾的研究熱潮，可以追溯到1960年代發(fā)端的電視產業(yè)第一個黃金時代。在持續(xù)的二十年間，大量經驗研究都在試圖為電視觀眾畫像，這些對電視觀眾收視動機、行為和滿足感的研究，既離不開使用與滿足理論的支持，同時也為該理論提供源源不斷的生命力資源。而研究者們之所以對它始終保持濃厚的興趣，一個重要原因是，受眾的“主動性”從來都是一個復雜的概念，它既不能概括電視觀眾收視時的所有狀態(tài)，也不能指代電視和觀眾之間的全部關系。要梳理清楚這個命題，有必要回到1960—1980年代，審視這段早期電視研究歷史中“主動的受眾”和“被動的受眾”之間的角力。

1 “頑固的受眾”

人們對大眾媒介即寄予期望又憂心忡忡的矛盾心理，是引發(fā)受眾研究最初的原因。普通公眾、父母、媒介文化批評者們擔心，“被動的受眾”會被人利用、受到傷害。人們對兒童的擔心更深，害怕他們被動地沉溺在一個接一個的媒介中——從連環(huán)畫、電影、到廣播和電視——這也正是傳播學早期媒介效果研究的主要戰(zhàn)場，擔心兒童的辨別力被腐蝕、創(chuàng)造力被扼制、阻礙他們健康人格的成長和良性社會化過程。

這種擔心隨著1960年代美國第一個電視黃金年代的到來而越來越強烈。以當時利潤最高的哥倫比亞廣播公司為首的電視網的管理者甚至提出“最不討厭的節(jié)目理論”[1]，理論假設觀眾通常會選擇最不討厭的節(jié)目觀看，即使可供選擇的節(jié)目非常有限——這也導致當時美國商業(yè)電視網普遍對提高節(jié)目質量不那么感興趣，電視觀眾在他們心目中只是“市場份額”，是被動地被低質量節(jié)目吸引、滿足廣告商收視率需求的數字符號罷了。

從佩恩基金研究到施拉姆的電視與兒童研究，無一不是出于對大眾媒介的設防和對“被動的受眾”的保護心理所進行的。鮑爾(Raymond Bauer)在《頑固的受眾》中描述了當時人們對受眾的這種刻板印象：

當普通公眾和社會科學家談及廣告或者某些人的宣傳時，……往往被認為是一種人對人的剝削。這種模型的影響是單向的：僅僅是傳者對受眾做了什么，而傳者通常被賦予相當大的權力去對受眾為所欲為。這個模式最糟糕的結果就是人們常掛在嘴邊的“洗腦”、“隱性勸服”和“閾下廣告”。[2]

緊接著，鮑爾又引用戴維森(W.Philips Davison)的一段論述進行反證，認為受眾并不被動，大眾傳播實際上是個“交易過程”，參與交易的雙方，即傳播者和受眾都想從中獲利。

有時候，操縱者確實能夠以犧牲他人利益為代價來強調某種需要，或者通過展現一種遠比現實夸張得多的變化，從而使他的受眾陷入一場糟糕的交易中。但是，受眾也可以討價還價，恰如許多被忽視或誤解的傳播者所付出的慘痛代價。[3]

戴維認為一方面媒介難以在受眾那些“有所需求”的選擇下真正牟利，另一方面，受眾也常常會被媒介欺騙。這是一種看上去沒有立場的結論，畢竟，戴維森不是一個社會哲學家，也沒有為文化工業(yè)辯護，只是作為一個具有豐富的經驗研究閱歷的學者，去描述當時確實存在的一種現狀。

傳播學早期研究往往缺乏對受眾接受信息時的復雜性的重視，在效果研究中，對受眾的關注嚴重不足。鮑爾作為一位心理學家，從專業(yè)角度發(fā)現大眾傳播的信息接收方的心理過程遠非人們想象的那樣簡單，或者那樣悲慘——默默承受著大眾媒介對注意力的壓榨以及對意志的控制。所謂“頑固的受眾”，就是指那些“并不總是有選擇性地注意，但是常常有選擇性地去認知，并且對不需要的信息加以抵制的人”。[4]盡管關于看電視這個行為到底是被多大的能動性所驅使，依然存在很大的爭論，但是至少，受眾在傳播理論中不再被描述為一個被動的犧牲品。

2 儀式化觀看與工具化觀看

2.1 為“破”而“立”的“主動性”

對于一個學科領域出現的新理論，如果不能清楚了解它的學術背景，以及它究竟要“破”什么，就不能真正懂得它要“立”的新內容，哪怕這些內容不完美。

卡茨(Elihu Katz)在1970年代提出的使用與滿足理論假設，就是為了反駁當時貝雷爾森(Bernard Berelson)對傳播學效果研究狹隘視野的批評?？ù奶岢鰝鹘y(tǒng)的效果研究可以有新的發(fā)展空間，也就是從對媒介的測量轉而進行受眾的測量。如果受眾是被動的、無能的、僅僅受到媒介強大力量影響的，那么對受眾的研究便毫無意義；相反，如果如卡茨所言，這種新的理論空間存在的前提，必須是受眾具有“主動性”，唯有如此，他對貝雷爾森的反駁才能立住腳。

拜歐卡(Frank Abiocca)在《受眾的對立概念：大眾傳播理論中的主動與被動》中曾這樣認為學術界關于“主動性”和“被動性”之間的膠著狀態(tài)：

在過去四十年的研究中，理論界出現了一場拔河比賽。在繩子的一端，我們能發(fā)現主動的受眾：充滿個人主義、不受“影響”侵襲、充滿理性和選擇性。在另一端，我們卻看到被動的受眾：他們是循規(guī)蹈矩、輕信他人、道德淪喪、脆弱的受害者。繩子的每一邊都有很多重要的媒介理論家，憑著他們對世界現實的感知而用力拉拽。[5]

對比卡茨在《個人對大眾傳播的使用》[6]和魯賓(Alan M. Rubin)在《媒介效果的使用與滿足視角》[7]中分別提出的五個“使用與滿足”理論基本假設。可以發(fā)現，魯賓所提出的理論假設在三個方面和卡茨的相同：肯定受眾主動性確實存在；對媒介的使用與滿足貫穿在傳播過程中；不同媒介之間存在競爭。同時，魯賓刪去了卡茨關于研究方法和價值判斷的假設：不再認為受眾個人提供的資料是唯一研究素材，因為他們的表述會受到各種內因與外因的影響，在研究中有越來越多的方法被補充進來；不再強調價值中立，這有可能引來不必要的學術道德譴責，而文化的問題其實是可以在更深入的動機和滿足中去挖掘；同時承認媒介確實會對個人產生影響，甚至由于某些政治、經濟和文化的原因，人們還會對媒介產生依賴。顯然，魯賓的調整對受眾在傳播活動中的“主動性”做了調和，這種調和正是長時間以來對傳統(tǒng)的使用與滿足研究的眾多質疑的一種回應。

正如溫德爾(Sven Windahl)所言，“主動性”這個概念的含義，很容易將受眾形象導向超理性和極具選擇性，正因如此，引發(fā)了很多質疑?；量怂?Susan Kippax)和默里(John P. Murray)的研究表明，雖然電視觀眾都同意自己看電視存在“逃避”的目的，但是很多人卻無法說出具體哪些節(jié)目幫助他們達成了這些需求。[8]之后，基帕克斯又在對電視、電影、報紙和書籍綜合研究后發(fā)現，受眾使用媒介和自己的需求之間并不存在明確的相關性。[9]這不僅是因為大眾媒介的擴散特性使得特定媒介的用途很難識別，還因為受眾在選擇媒介時根本不主動。這種現象似乎在“媒介濡化”(media enculturation)視角中找到支持：商業(yè)電視的內容提供了關于社會價值統(tǒng)一的象征性信息，而電視觀眾主要采取非選擇性的習慣性模式。這些對受眾媒介選擇和習慣的研究結果，明顯站在了“主動”的受眾觀的對立面。

2.2 儀式和工具的分化

順著這個脈絡，“主動性”不再是一個非此即彼的問題，觀眾在某些場合或與媒體使用的某種動機相關聯時會更活躍，而其他情況下卻可能相反。

魯賓在對1980年代廣受歡迎的電視節(jié)目《60分鐘》進行了大規(guī)模量化研究時，確定了兩種類型的觀眾：第一種觀眾對《60分鐘》很忠誠，定期觀看并從中獲取信息和娛樂，但他們不會過度收視，也不把看電視當做消磨時間的事情，在他們身上體現了“依戀”“目標導向”“選擇性”[10]等既感性又理性的矛盾動機；第二種觀眾則是用電視來打發(fā)時間，他們對信息的搜索和獲取往往來自各種各種的節(jié)目，而非專注于該節(jié)目。

在之后的研究中，魯賓通過對626個原始樣本數據分析，再次測量動機與這兩類電視觀眾的相關性：習慣性收視者出于打發(fā)時間的目的，更多收看娛樂節(jié)目，電視節(jié)目觀看量大，并與電視表現出一種親和力，即“認為電視內容是對生活的一種相當真實的描繪”[11]；選擇性收視者則不會逃避和忘卻現實生活中的問題，喜歡看新聞、談話和競賽等高質量節(jié)目。

通過大量的實證研究之后，魯賓總結道，每個電視觀眾每一次對電視的使用都有可能是“工具化或儀式化觀看”[12]，或二者兼具。儀式化觀看出于習慣，頻繁觀看，滿足轉移注意力的需求，并且對電視作為提供滿足的媒介相當重視；而工具化觀看是目標導向的媒介內容使用方法，滿足信息的需求，具有選擇性，觀看不頻繁且不太在乎電視的重要性。這種概念的界定說明“主動性”會有不同的類型和程度。

隨著儀式化觀看與工具化觀看浮出水面，使用與滿足理論中所強調的“主動的受眾”在魯賓的研究中分化。盡管儀式和工具依然是一種含混的二分法，但它們的界定表明，看電視絕對不是單一的行為；“主動”的判斷也絕不是“是否看電視”以及“看什么內容”可以明確的。

3 尋找“被動的受眾”

盡管魯賓的儀式化觀看和工具化觀看為使用與滿足理論關于“主動性”界定的問題緩解了一些尷尬，但如何界定“主動的受眾”這一概念，始終像在“混亂的理論和信仰的棋盤中最關鍵的一顆棋子”。拜歐卡在對前人研究進行總結分析后，歸納出“受眾主動性”的五種表述方法，即“選擇性(selectivity)、功利主義(utilitarianism)、意向性(intentionality)、卷入(involvement)和抵制影響(imperviousness to influence)”。[13]顯然，對“主動的受眾”的各種界定其實都沒有在同一個層面正面交鋒，甚至很多有重疊，但有一點是很多研究者都同意的，即“主動性”不是一個固定的臨界點，而更像是處于黑與白之間擁有無限可能的灰色，即便同一個人在不同的環(huán)境和語境中，不同的時間和空間里，都會顯示出不同的灰度。

既然“主動性”從來就不是一個明確的概念，為什么它始終作為使用與滿足理論的核心存在？而在“主動性”光譜另一端的“被動性”卻被忽視和冷落？

3.1 大眾社會理論中的“被動的受眾”

“頑固的受眾”和“抵制影響”這兩個詞來自于鮑爾，也成為“主動的受眾”時代到來的宣言和研究范式轉變的里程碑。

鮑爾在《頑固的受眾：從社會傳播視角看影響過程》中借伊西多·尚(Isidor Chein)來表明自己的立場，后者從人文主義角度反駁當時心理學界普遍將人類視為“無能的反應體”和“機器人”的觀點，提出“心理學家對一個人的尊嚴和價值始終保持堅定的信仰……但是我們能給機器人什么樣的尊嚴？”[14]

鮑爾借伊西多·尚之筆發(fā)出的質問，正是針對當時整個社會科學界對大眾媒介的批評浪潮——由大眾媒介帶來的糟糕的東西正在被電視帶入每個家庭，而他們有責任去拯救每一個抽象的個體。在鮑爾看來，受眾正在用他們“頑固”的心理與所有的廣告和宣傳做抵抗，并提出了主動與被動的二分法，以及一個“單向影響”的模型——“交易模式”。

鮑爾試圖找回的這個人的形象，正是經典自由民主的核心——理想的獨立公民，他們是理性和自決的，自由地追求生命、解放和個人財產。這種個人形象受到批判派理論家的不滿，他們指出，當一個社會充斥著大規(guī)模生產以及大規(guī)模生產出來的共識，并以此為主導時，這個社會中是沒有民主可言的。鮑爾進而提出質疑“真正的問題是我們的社會中人的模式——我們運行社會的模式——和我們的科學模型——我們用來運行科學的模式——是否應該相同”[15]，在他看來，人的問題和社會的問題是兩回事，人是可以自由甚至頑固的，哪怕他所處的社會完全不給他機會甚至會泯滅他的任性。

從這個辯論中可以看出，大眾社會理論家對受眾的印象是整齊劃一的、混亂的、輕信的、對宣傳毫無抵抗的烏合之眾。直到現在，關于這種“被動的受眾”的描述依然存在，無論在地鐵還是在家中，大眾媒介里到處是完全相同的內容和形式，人們看到的都是一模一樣的物理圖像；他們在全球化的浪潮中無選擇地接受消費主義帶來的“美好”事物，坐在電影院里被好萊塢洗腦，輕易地被互聯網上的言辭刺激……

所以“被動的受眾”不僅僅是大眾社會理論的一個階段，更是存在于很多人對大眾傳播效果的恐懼感中。某種程度上，涵化理論也傳承了這種“被動”傳統(tǒng)，曾經對大眾社會的恐懼，變成了格伯納(George Gerbner)筆下灰色而緩慢的“主流化”：

人們出生在以電視為主導的符號環(huán)境中——看電視是一種塑形器和某種生活方式與觀點最穩(wěn)定的部分。它將個體與一個更大的由電視搭建起來的人造世界聯系起來，……支配他們的信息來源，繼續(xù)暴露在電視信息中很有可能重申、確認、滋養(yǎng)他們的價值觀和觀點。[16]

3.2 被消費主義掩蓋的“被動的受眾”

在大眾傳播理論發(fā)展過程中，出現了很多對“被動的受眾”的拒絕，而最有效的方法便是質疑“大眾社會”某些概念的有效性以及大眾媒介的傳播優(yōu)勢。作為使用與滿足理論的先鋒倡導者，布魯默(Jay G.Blumler)就曾強調“要用一種全新的個體形象——為滿足自己的目的而積極選擇節(jié)目、文章、電影和歌曲的人——取代效果研究中所隱含的作為被動犧牲品的受眾”。[17]與此同時，也有不少人提出對布魯默美好愿景的批評，包括認為他的理論是粗糙的假設、折中主義、陷入功利主義邏輯陷阱等等。

然而，誰又是“主動”的受眾？“主動”的證據又是什么呢？在鮑爾的表述中強調“交易”里有一個“選擇”，它是錨定在確保有一個獨立的、甚至頑固的公民存在。自由選擇，便是受眾“主動性”的標志——而在另一個領域，它意味著一個“健康的”政治環(huán)境。

在美國的靈魂深處，自由和消費主義被緊緊捆綁，“主動的受眾”不是盧梭筆下的公民，而是一個現代公民消費者(modem citizen-consumer)?！白杂蛇x擇”是在市場聚寶盆里的選擇，沒有什么比將選擇——選擇大眾媒介產品的行為——美化為個人主義和行動主義的標志，更適合這個以大眾消費為典型特征的社會?！白杂伞蓖ㄟ^否定大眾傳播的效力實現，并通過“選擇”的次數成倍增加。由此，“被動的受眾”理論家如此害怕的“消費”被改頭換面，本應支持“被動性”的證據被置換成了“主動性”的注腳。

在隨后眾多的研究中，宣告“被動的受眾”的死亡似乎成為一種學術儀式，同時，追求“主動的受眾”成為當務之急。進而，在研究中，把這種假定用大量的數據變成“經驗的現實”——這也導致了許多“主動性”概念的漏洞和理論的困境。

3.3 探問“主動”的合理性

可以發(fā)現，“主動的受眾”是通過對“被動的受眾”的否定和死亡宣言來定義的，那么，在“主動”的美麗新世界里，真的不存在惰性和消極嗎？

前文曾經提及，在“主動性”原理中，包含實用性、意向性、選擇性和卷入等概念。但是當深入探究這些概念時，就會出現令人不安的困惑：那個被稱之為“主動的受眾”是否只是一個影子？

首先來看“實用性”的基本概念。布魯默對它的定義是“大眾傳播為人們所使用”[18]，進而將“使用(use)”作為主動性的一個指標。但使用與滿足研究者是否真的曾經得到過與“‘使用’大眾媒介”相反的回答？顯然沒有！因為目前能看到的研究都是針對媒介使用者進行的；那些從不接受大眾媒介內容的人，幾乎無處可尋，即使有，也不會被請到研究者面前，因為他們對研究者來說沒有價值。如果以這種方式定義“主動”，它怎么可能不打敗它的對手——那些被動的“不使用”者？

再來看“意向性”，類似的問題浮現出來。意向性被布魯默定義為“媒體消費由事前動機引導”。[19]然而，在研究中，幾乎看不到類似于被訪者回答他們看電視源于“絕對沒有理由”的數據。這是因為使用與滿足研究所廣泛采取的“自我報告”方法，本質上是對一個人行為合理化的邀請。按照這個方法論邏輯，“被動性”的存在需要由“對無動機行為的自我報告”來定義的話，它的缺席就不足為怪了。

“選擇性”概念遇到的問題更大。事實上，受眾幾乎不可能在使用媒介時完全不做選擇，至少他要選擇是打開電視還是拿起手機，瀏覽報紙的時候必須選擇先看頭版還是副刊。所以“不選擇”的受眾根本不存在。另一方面，研究往往將偶爾有針對性地調換電視頻道視為“主動”，但這里存在一個矛盾的現實，即具有高度選擇性、喜歡看特定節(jié)目的觀眾，往往懶于探索新的節(jié)目，對其他節(jié)目存有偏見——這些人反而比選擇性低的“頻道跳蟲”顯得更加不主動。

此外，“選擇性”的概念通常被認為是個人屬性，但是利維和溫德爾(Levy & Windahl)卻認為，“選擇性”的主要成分來自于大眾媒介的屬性：

作為受眾“主動性”的一個表現形式，對媒介資源的選擇受制于受眾成員可能獲得的選擇數量……傳播技術的發(fā)展大大拓展了受眾的選擇技能，這也導致他們選擇性水平的提高。[20]

利維和溫德爾的潛臺詞是，只要給予“主動的受眾”更多選擇，就可以讓他們變得更加活躍——這與他們自身無關。這是否意味著，僅僅靠更多可供選擇的媒介產品，就可以驅散大眾社會中的“烏合之眾”？

最后一個問題是關于“卷入”，它被利維和溫德爾定義為某種程度的認知和情感喚醒，或者是處理媒介信息時對圖式的使用——而這在認知心理學中被視為是所有正常人都會擁有的信息處理模式。如果一個電視觀眾在看電視的時候處理信息、使用圖式，實際上就是在看的時候去想了一下，僅僅憑借著“想(think)”就去簡單定義“主動性”，顯然，“主動性”是無法不合理的。除了腦死亡，還有什么可以讓一個人變成“被動的受眾”？每一個人都可以說“我思，故我主動”。

從以上“主動性”概念基本組成部分所存在的問題中，可以看到這個術語之圓滑，令其幾乎無法被證偽。通過定義，受眾幾乎不可能不主動。

4 “主動性”背后的意識形態(tài)承諾

雖然“主動的受眾”最初的目的是展示個人如何不受媒介的操縱，但是，越來越多的經驗研究表明，“主動性”必須只能被視為是傳播活動中的一個變量，否則就會使其變成一個不可證偽的概念，失去了科學價值。恰如利維和溫德爾在1984年的研究中，便將“主動性”辯證地轉化成了它的對立面，來自鮑爾的“抗?jié)B性”被消解了：

受眾的主動性與滿足感在傳播過程中是重要的變量?！鲃拥娜瞬粌H能從媒介使用中獲得更多的滿足，與此同時，這種在媒介前的積極表現以及令人滿意的曝光度將會使他們受到更多影響。相反，不那么主動、滿足感低的人，也許才是最“頑固”的受眾。[21]

既然“主動性”已經成為了一個偽命題，傳播學者們依然繼續(xù)圍繞這個理論困境提出了未來研究發(fā)展的措施，不愿將使用與滿足理論放棄。為什么盡管不斷有“被動的受眾”形象浮現，但“主動性”仍然讓研究者著迷？拜歐卡的回答很有啟示性——因為美國傳播學經驗研究者已經將“主動的受眾”視為信條，一個包含著個人理性、獨立、泰然自若的自由民主理想的意識形態(tài)承諾。所以，堅持受眾的“主動性”探索以及對“被動性”的鄙視成為了一種政治正確，這也間接阻礙了對“主動的受眾”更加全面客觀的解析。

如果真如拜歐卡所說，所有的科學都不可避免地帶有意識形態(tài)，那不難想象，改變一個人的科學模式去適應自己心目中的理想社會模式，要遠遠比要求真實的社會變成那個理想社會更容易。所以，從某種程度上說，“主動的受眾”的概念緣起就是一種由幻滅感孕育出來的過度反應。

我們可以看到，用認知獨立、個體自由、抵抗影響去定義“主動的受眾”顯得多么繁冗而又單薄。它試圖掩蓋受眾所做的一切……每一個悸動、每一點想法、每一次選擇——有心或無意的——都被當做“主動”的證據記錄在案。在極端的“主動—被動”二分法公式中，只有撐在電視機前的僵尸才能被視為最受鄙視的“被動的受眾”。……我們作為社會科學家，當看到感知、反射甚至選擇時，有必要感到驚訝嗎？當我們“主動的公民”在大眾媒介這個“購物中心”里無比庸俗地拎著各種粉色、藍色或紅色的購物袋時，我們應該宣布他們是自由的、主動的、抵制影響的嗎？[22]

大眾傳播者要求對缺乏清晰度的媒介效果(甚至常常是失敗的媒介效果)作出解釋，而這似乎干擾了社會科學領域對社會系統(tǒng)的設想。在拜歐卡眼中，那些一直堅定地抱著“主動的受眾”信念的理論家，真正的目的只是通過宣稱人們已經是自由的，而讓他們以為可以擺脫媒介的影響。但這樣做的副作用卻是社會科學自己放棄了職責，以達到自我保護。

5 小結

從1960到1980年代的二十年間，眾多關于電視觀看行為的研究對“主動性”的表述各不相同，但有一點可以肯定，即受眾的“主動性”從來不是一個固定的點，這不僅僅體現在從“主動”到“被動”之間有著復雜的個體差異緩沖帶，還體現在不同的研究主體與研究客體以及他們不能擺脫的科學研究內部和外部環(huán)境之間的博弈與調和。也正因如此，“使用與滿足”通常都是人們進行新媒體研究(無論是彼時的電視研究還是當下的互聯網研究)的首選理論框架，因為每當人們面對新的媒介技術和內容時，往往最急于探求為什么和如何去使用它，這也使得“受眾的主動性”成為傳播學領域最具生命力的理論命題之一。