媒體各個階段發(fā)展的戰(zhàn)略
——從鳳凰衛(wèi)視的成功得出的啟示

劉艷芬

（河北廣播電視臺，河北 石家莊 050000）

根據(jù)刊登于美國《財富》雜志1999 年10 月號的蓋洛普(Gallup)調(diào)查報告，在中國認(rèn)識鳳凰衛(wèi)視的受訪者占36%，其知名度與國際知名品牌“麥當(dāng)勞”快餐不相伯仲，更高于通用汽車、愛立信移動電話、匯豐銀行等著名品牌。鳳凰衛(wèi)視正式啟播于1996 年3 月31 日，在短短的幾十年時間里，鳳凰從一家蹩腳的娛樂電視臺，逐漸成長為最具公信力的新聞媒體，其間所昭示的若干規(guī)律，可以給所有從事新聞實(shí)務(wù)、新聞研究，及其他各種與新聞傳播工作有關(guān)的人員、部門以啟迪。

1996年3月,鳳凰衛(wèi)視中文臺開播,覆蓋包括中國大陸在內(nèi)的整個泛亞地區(qū);1999年8 月,鳳凰衛(wèi)視歐洲臺在英國倫敦正式開播,全面覆蓋歐洲25 個國家。鳳凰衛(wèi)視歐洲臺的建立是鳳凰衛(wèi)視開始走向世界的第一步;2001 年1 月,鳳凰衛(wèi)視資訊臺和鳳凰衛(wèi)視美洲臺同時開播，鳳凰衛(wèi)視美洲臺成功地在美國落地。僅四年多一點(diǎn)的時間，這個華人受眾最廣泛的華語衛(wèi)星電視，就從單一頻道擴(kuò)展成為多頻道的衛(wèi)星電視平臺覆蓋了亞太、歐美、北非七十五個國家和地區(qū)。

當(dāng)今的媒體而言，存在著一定的缺陷和差距，他們花費(fèi)大量的資金和技術(shù)在電視上，得到的卻不是大家想要的結(jié)果。大家總是無情的批判我們的媒體是如何的不盡人意。其實(shí)，媒體有的時候也是力不從心，他們想把最好的新聞傳播給受眾的愿望總是與受眾的反應(yīng)背道而馳。但是鳳凰做到了，從它的身上，我們可以借鑒以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)和方法來發(fā)展我們的媒體。

一、對于新上市的媒介而言，最主要的就是以低成本換取高收入，搶奪市場、先聲奪人。鳳凰衛(wèi)視1996 年開臺時，只有一個中文頻道，每天首播7、8 個小時，其中自制節(jié)目不到1 個小時。直到后來的《時事直通車》《鏗鏘三人行》的出現(xiàn)，改變了鳳凰的窘狀。這幾檔節(jié)目的成本都是很低的，據(jù)說《鏗鏘三人行》就是一張桌子、三張板凳、三個茶杯和一套音響設(shè)備，剩下的就是主持人的嘴皮工夫了。但是他們得到的卻是觀眾的好評，甚至使收視率的一路飆升。媒體的節(jié)目制作看的并不是你投入了多少資金在里面，而是你的制作水準(zhǔn)和實(shí)在的內(nèi)容，我們的媒介在制作節(jié)目時就過多的注重了前期工作的高成本投入，而忽略了節(jié)目的本身的質(zhì)量，因此造成了舍本求末的狀態(tài)，反而的得不到受眾的青睞。

二、當(dāng)媒體在市場上有了一定的地位后，媒介策略就需要改變。一方面，要時時刻刻提醒自己，改善自己的水平，另一方面還要適應(yīng)市場，適應(yīng)讀者的需求來進(jìn)行節(jié)目改革。如《時事直通車》節(jié)目的出現(xiàn)就是媒介策略的一次正確的改革，同時也正是這檔節(jié)目奠定了鳳凰衛(wèi)視在受眾心目中的地位。這是因?yàn)?997 年7 月份的香港回歸事件，鳳凰衛(wèi)視覺得有越來越多的資訊性的東西需要找到一個欄目進(jìn)行包容，因?yàn)椴荒茉賹⑾愀刍貧w這樣的時政大事放在《相聚鳳凰臺》這樣的娛樂節(jié)目中。這檔節(jié)目就是《時事直通車》。鳳凰派出多支攝影隊伍，空中、地面全方位出擊，吳小莉、竇文濤40 個小時不卸裝，“60 小時播不停”，在時事類報道中開始初顯崢嶸。

三、當(dāng)媒介在市場奠定地位后，戰(zhàn)略目標(biāo)仍然要隨著自己地位的不斷上升有所改變，因?yàn)樵谑袌隹煲_(dá)到飽和的情況下，媒體面臨的挑戰(zhàn)就是要尋找市場空白，填補(bǔ)市場空缺。鳳凰衛(wèi)視首創(chuàng)的時事評論員機(jī)制就成功地開辟了市場的空白，開創(chuàng)了華語電視的一大創(chuàng)新，并已成為當(dāng)今媒體的潮。1999 年，鳳凰衛(wèi)視推出了以評論為主體的開創(chuàng)式節(jié)目《時事開講》，這個節(jié)目開播四年時間，創(chuàng)造收益近一億元。記得當(dāng)初鳳凰創(chuàng)意《時事開講》這個晚間節(jié)目時，只是為了填充一塊晚上11 點(diǎn)之后的“電視荒地”。這塊“荒地”在鳳凰衛(wèi)視當(dāng)時一直就沒有“賣”出去過?，F(xiàn)在，國內(nèi)電視節(jié)目也是頻頻效仿，如：2003 年5 月1 日，CCTV 新聞頻道試播，類似于《時事開講》的節(jié)目《央視論壇》浮出臺面。這個純粹的新聞評論式節(jié)目，由白巖松擔(dān)任評論員，這是央視第一個冠以評論員稱謂的節(jié)目。央視論壇邀請了一批熟悉政府方針政策，具有深厚專業(yè)背景，又擅長電視表達(dá)的專家組成的相對固定的評論員隊伍，主持人與特約評論員隊伍，對重大事件背景、重要社會現(xiàn)象和社會問題進(jìn)行評論、分析和解讀，并且也收到了良好的效果。

四、當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者地位奠定之后，媒介要面臨的就是如何保持自己的優(yōu)勢，就鳳凰的經(jīng)驗(yàn)來說最主要的就是實(shí)施品牌戰(zhàn)略，還要善于利用外界有利因素來迅速提升節(jié)目的知名度。如：鳳凰衛(wèi)視在確定地位后幾檔具有品牌效應(yīng)的節(jié)目：如《小莉看時事》《時事開講》《魯豫有約》《名人面對面》等。此外，他們還注重打造屬于自己品牌特色的主持人形象，《時事開講》的主持人幾乎都有被重新“制造”的過程。他們上節(jié)目前會有專門的形象顧問幫他們化妝。至于形象，則大多數(shù)會被專門的機(jī)構(gòu)，當(dāng)然包括“院長”與節(jié)目監(jiān)制在內(nèi)從形式到內(nèi)容上進(jìn)行全面包裝。阮次山先生就被包裝成了一個“蠻帥的列寧”，何亮亮則以持重示眾，曹景行最令人難忘的是他的一頭華發(fā)，至于楊錦麟最著名的就是他那幾套唐裝和書生言責(zé)的風(fēng)格。他們在宣傳上是以主持人掛帥，由他們把觀眾帶進(jìn)屏幕，由明星主持帶動名牌欄目，最終實(shí)現(xiàn)由名牌欄目拉升頻道形象，是鳳凰成名的路徑之一。利用外界有利因素來提升自我形象如：吳小莉被朱總理點(diǎn)名而迅速走紅，成為了新聞中的新聞，鳳凰衛(wèi)視不失時機(jī)，趁勢將小莉推得更紅，吳小莉憑借多年的新聞工作經(jīng)驗(yàn)，推出全新風(fēng)格的深度報道《小莉看時事》，對每周的重大事件，進(jìn)行重新思考整理，結(jié)合自己的分析，在擴(kuò)大自己知名度的同時創(chuàng)新了節(jié)目形態(tài)。這樣就巧妙的利用了外界的因素而達(dá)到自己的影響力，達(dá)到順?biāo)浦鄣淖饔?。而現(xiàn)在，大多數(shù)媒介也是打造出屬于自己特色的節(jié)目或名牌主持人，對于外界的影響和評價也是進(jìn)行巧妙的運(yùn)用已達(dá)到提升自己媒介的功效。

由此看來，鳳凰衛(wèi)視的成功并不是偶然，而是必然的，他們有其獨(dú)特的新聞理念和實(shí)踐證明了的媒介策略，總體來說可以概括為與時俱進(jìn)、充分了解市場、了解受眾、找準(zhǔn)市場定位和尋求市場空白，并且善于利用外界的因素，讓其起到順?biāo)浦鄣淖饔?，利用一切可以利用的資源來完善和發(fā)展自己。

前面提到的是鳳凰成功的基礎(chǔ)，但真正使鳳凰走向國際，成為世界大臺的是他們成功推出了新聞頻道――鳳凰資訊臺。鳳凰充分認(rèn)識到話語權(quán)的重要性，所以通過多種方式大力發(fā)展鳳凰資訊臺，創(chuàng)建了諸如《小莉看世界》《鳳凰全球連線》《早班車》《時事開講》等多層次、多角度的新聞節(jié)目，并且在內(nèi)容上狠下功夫，保證節(jié)目有飽滿的信息量。在播報風(fēng)格上，開創(chuàng)了“說新聞”的播報風(fēng)格。在直播上，鳳凰衛(wèi)視的宗旨是快速、全球、直播。通過香港回歸60 小時連續(xù)直播，9.11 事件36小時連續(xù)直播，伊拉克戰(zhàn)爭連續(xù)100小時直播這種“借機(jī)造勢”，鳳凰成功實(shí)現(xiàn)了向“權(quán)威傳媒”角色的轉(zhuǎn)型。