平面廣告設(shè)計中色彩要素的重要性探析

李舒楠

（河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 451464）

色彩在人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ?，成為人們裝點生活，調(diào)節(jié)心情的重要工具。例如，草原、陽光、大海等自帶的色彩，逐漸成為放松心情，尋求平靜的有效途徑。平面設(shè)計作為藝術(shù)創(chuàng)作的主要類型，在色彩要素的運用上較為重視，經(jīng)由色彩也使平面設(shè)計更有規(guī)律。作為廣告設(shè)計人員而言，通過色彩要素的合理選擇，可以賦予設(shè)計獨到性及藝術(shù)性。

一、平面廣告設(shè)計及其與色彩要素的內(nèi)在關(guān)聯(lián)

平面廣告設(shè)計融合了廣告學(xué)與設(shè)計兩個領(lǐng)域，是在對產(chǎn)品本質(zhì)有所了解后所采取的品牌活動及廣告實踐。廣告設(shè)計從形式上由早期的布告欄逐漸向圖像化方向演進(jìn)，并在信息技術(shù)支撐下，邁入了綜合設(shè)計范疇，計算機(jī)技術(shù)及藝術(shù)創(chuàng)意互相融合，使其具有了豐富的美感及藝術(shù)屬性。

平面廣告設(shè)計從構(gòu)成要素上看，主要有色彩、文案及圖形等三種，具體到三者之間的關(guān)聯(lián)，文案及圖形主要根據(jù)平面廣告素材而定，色彩則在三者中占據(jù)主導(dǎo)地位。色彩具備天生的引導(dǎo)價值，在對某件設(shè)計而成的作品進(jìn)行賞析時，映入眼簾的首要要素就是色彩。經(jīng)由色彩延伸，人們才能遞次關(guān)注到圖形及文案。從這一層面上看，色彩要素可謂平面廣告設(shè)計的第一要素，由色彩而帶來視覺沖擊，視覺沖擊愈強烈，觀眾目光停留時間越長，廣告內(nèi)涵受關(guān)注及品鑒效果越好。

色彩呈現(xiàn)方式主要是借助視網(wǎng)膜對波段光進(jìn)行接收，然后產(chǎn)生折射。在平面廣告設(shè)計中，色彩、材質(zhì)及形狀為設(shè)計的三個主要要素。從平面設(shè)計大環(huán)境及平面設(shè)計單一角度看，色彩起到提綱挈領(lǐng)的作用。從平面廣告設(shè)計與色彩要素的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性上看，平面廣告以色彩作為主要表現(xiàn)形式，色彩則作為平面廣告設(shè)計首要因素，直接彰顯出廣告的視覺沖擊力。兩者在表達(dá)意圖上圍繞產(chǎn)品這一目標(biāo)而展開，彼此之間存在互為促進(jìn)和補充的關(guān)系。

二、平面廣告設(shè)計中色彩要素的重要性體現(xiàn)

平面廣告設(shè)計因具備形式上的單一性，如何在單一化的形式中突出廣告的核心內(nèi)涵，歷來被廣告設(shè)計者關(guān)注。經(jīng)過大量的實踐研究證實，好的平面廣告設(shè)計最為主要的表現(xiàn)形式是色彩，通過色彩要素的運用，可以酣暢淋漓地表達(dá)設(shè)計者與廣告受眾的內(nèi)心意圖，并借助色彩來寄托情感。色彩對意圖的表達(dá)及呈現(xiàn)具有特殊指向意義，從總體上看，平面廣告設(shè)計中色彩要素重要性主要體現(xiàn)在如下幾方面：

（一）色彩基于接受者的感受不同，進(jìn)而對平面廣告設(shè)計整體渲染力產(chǎn)生影響。在平面廣告設(shè)計中，為了體現(xiàn)出廣告設(shè)計者的意圖，設(shè)計人員通常會選用色彩的濃厚著墨及刻意運用，讓受眾產(chǎn)生相應(yīng)的心理動機(jī)反應(yīng)，進(jìn)而對廣告產(chǎn)品形成體驗認(rèn)知。色彩的渲染及輻射作用帶有一定的社會性及功能性，要使設(shè)計作品具備光彩，有效合理地搭配色彩成為設(shè)計者的重要策略。例如，黃、黑、白、紅、青等多種色彩在中華文化中均帶有一定的指向意義，各類色彩之間也能夠經(jīng)由混合及轉(zhuǎn)換而得到。這些基礎(chǔ)色彩的形成為平面設(shè)計風(fēng)格的確立奠定了基礎(chǔ)，是色彩本身傳播及認(rèn)知屬性的體現(xiàn)。

（二）色彩的象征意義可以賦予平面廣告設(shè)計豐富的體驗感，拔高平面廣告設(shè)計的意義。色彩反映出自然界及人類社會的物理及心理屬性，在給接受者帶來感官愉悅的同時，能夠深層次激蕩觀者的心靈，使色彩可以兼具人類情感表達(dá)及象征意義。色彩及所處的環(huán)境一方面通過外部色彩的表象來顯現(xiàn)，另一方面也有賴于人的環(huán)境認(rèn)知及色彩內(nèi)涵的領(lǐng)會積淀。在平面廣告設(shè)計中突出色彩要素的重要性，主要就是對色彩背后的象征意義進(jìn)行揭示，借助色彩的媒介作用，讓平面廣告設(shè)計能夠在具備初始廣告宣傳作用的同時，更快捷地與受眾的心理認(rèn)知相匹配。例如，色彩的獨一性及心理引導(dǎo)性讓可以讓廣告設(shè)計作品更具象征意義。如黃色是集權(quán)、威嚴(yán)及權(quán)勢的體現(xiàn)，自身帶有尊貴屬性，是階層劃分及鑒別的重要色彩表征。在對黃色這一色彩的運用上，人們會有發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同及感知，將黃色作為設(shè)計主色，既能夠最快速度地吸引受眾眼球，又能夠生發(fā)出獨特的文化含義。

（三）色彩要素彰顯出平面廣告設(shè)計的背后意象。色彩與意象是互相牽制和遞進(jìn)的關(guān)系，色彩可以讓受眾心理直接產(chǎn)生反應(yīng)，而意象則附著于色彩之上。簡言之，色彩能夠?qū)⑵矫鎻V告設(shè)計背后的意象展現(xiàn)出來。下面列舉相關(guān)色彩意象進(jìn)行詮釋。例如，在紅色這一色彩要素的運用上，紅色帶有醒目特征，在多媒體網(wǎng)絡(luò)中被廣泛應(yīng)用，除了其具備明視屬性之外，更重要的一點在于其指代的意象屬性，如溫暖、熱情、積極、活潑、進(jìn)取等。在平面廣告設(shè)計中，用紅色來彰顯產(chǎn)品的噴薄爆發(fā)之勢較為常見常用，主要原因在于發(fā)揮紅色色彩要素的首要象征意義。此外，在工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計系列中，選用紅色作為設(shè)計主色調(diào)，則是對紅色色彩要素的另一層含義進(jìn)行挖掘，如危險及警告等，在一些工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計上，如具有顯著的紅色標(biāo)識，受眾往往會第一時間發(fā)現(xiàn)其中隱藏的危險意味，而導(dǎo)致這一效果的主要原因，就在于色彩要素背后意象的彰顯。隨著工業(yè)設(shè)計及藝術(shù)設(shè)計的多層次發(fā)展，色彩在運用上更具有技巧性，如何合理有效地對色彩的構(gòu)成要素，如飽和度、明暗度、色相等進(jìn)行鑒別篩選及著重運用，逐漸成為區(qū)分平面廣告設(shè)計質(zhì)量及深度的重要參考要素。

三、合理恰當(dāng)運用色彩加強平面廣告設(shè)計質(zhì)量的相關(guān)要點

色彩要素作為平面廣告設(shè)計的核心要素，如何運用色彩來表現(xiàn)設(shè)計主旨，歷來被設(shè)計人員關(guān)注。在平面廣告設(shè)計愈加凸顯個性化色彩的背景下，設(shè)計人員在對廣告主題有所領(lǐng)會后，為了使產(chǎn)品魅力及價值發(fā)揮到最佳水平，應(yīng)圍繞色彩的恰當(dāng)合理運用，讓作品因色彩而傳神[4]。相關(guān)要點如下：

（一）色彩配置應(yīng)力求合理性，發(fā)揮色彩的心理引導(dǎo)價值

如前所述，色彩具有色相、純度、明度等幾個顯著要素，色相在色彩的顯示上有直接作用，例如，紅、藍(lán)、綠、黑、橙、紫等具有特定的指示作用，通過色彩飽和度來反映出相應(yīng)的色彩明亮程度，進(jìn)而承載一定的表征意義。在平面廣告設(shè)計中，設(shè)計人員應(yīng)圍繞廣告作品的主題，通過色彩的合理配置，最大化地發(fā)揮出色彩給予產(chǎn)品接受者的心理引導(dǎo)作用和價值。例如，通過對平面廣告的幾種主要色彩進(jìn)行挑選，在主色調(diào)的運用中使作品審美魅力充分釋放，是一些平面廣告設(shè)計單位的重要措施。作為平面廣告設(shè)計人員而言，應(yīng)在對設(shè)計作品的主題意旨及整體布局加以充分把握后，在色彩的調(diào)用上力求合理且傳神，從而使作品藝術(shù)魅力得以顯現(xiàn)。平面廣告設(shè)計者應(yīng)做好色彩要素的積累，對其中的規(guī)律加以摸索總結(jié)，在融合創(chuàng)新中發(fā)揮色彩的心理引導(dǎo)價值。

（二）在設(shè)計作品中用色彩來展示產(chǎn)品的特質(zhì)

色彩作為引流的重要手段，背后作用及目的在于通過色彩來對廣告產(chǎn)品的特質(zhì)進(jìn)行凸顯。因此，平面廣告設(shè)計人員應(yīng)勇于創(chuàng)新，對產(chǎn)品的內(nèi)容、價值及特質(zhì)進(jìn)行深刻剖析后，然后用創(chuàng)新性的色彩使產(chǎn)品的本質(zhì)能夠直達(dá)受眾內(nèi)心。例如，在食品類產(chǎn)品的設(shè)計上，受眾的購買欲是實現(xiàn)產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵，在設(shè)計平面廣告時，可以通過對比色的大膽運用，在色彩強烈對比中，讓受眾的心理感官體驗得到調(diào)動，然后對產(chǎn)品產(chǎn)生深一層了解。再比如，要突出產(chǎn)品的綠色環(huán)保性，在產(chǎn)品的主色調(diào)，如紅色及橙色中，添加一抹綠色作為補充色，一方面可以起到抓人眼球的效果，另一方面能夠在斑斕色彩中取精，用綠色起到畫龍點睛之作用。

（三）加深色彩的心理感知作用

色彩作為設(shè)計語言而存在，同時又是調(diào)動受眾心理感知效應(yīng)的重要方式。為此，在平面廣告設(shè)計中，要借助色彩的運用，對受眾的感官體驗及心理感知進(jìn)行激發(fā)。把握如下幾點：第一，平面廣告設(shè)計人員應(yīng)具有色彩的辨識及認(rèn)知能力，通過對色彩的合理選用，恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)出作品的內(nèi)涵意蘊，賦予作品強烈的生命力。第二，平面廣告設(shè)計人員要本著最大化調(diào)動受眾心理感知力的原則，對色彩的價值及應(yīng)用范圍進(jìn)行合理取舍，避免對色彩心理敏感人群產(chǎn)生負(fù)面影響。例如，設(shè)計人員對某一色彩較為偏愛，但該色彩與平面廣告作品的總體審美訴求不相匹配，此時設(shè)計人員就應(yīng)對該色彩進(jìn)行舍棄，以色彩心理感知作用的最大化發(fā)揮為目標(biāo)而選用適宜的色彩。

四、結(jié)語

平面廣告設(shè)計與色彩是一體兩面的關(guān)系，色彩本身具有生命力，作為設(shè)計人員而言，要對色彩的重要性及應(yīng)用原則加以熟悉，在此基礎(chǔ)上，以作品特質(zhì)發(fā)揮為中心，通過色彩的恰當(dāng)運用，讓色彩彰顯作品內(nèi)涵。