外“聯(lián)姻”內(nèi)融合 提升地市黨報(bào)傳播實(shí)效
——以福建山區(qū)黨報(bào)《閩北日?qǐng)?bào)》為例

□鄭金富

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ?，事關(guān)旗幟和道路，事關(guān)貫徹落實(shí)黨的理論和路線方針政策，事關(guān)順利推進(jìn)黨和國(guó)家各項(xiàng)事業(yè)，事關(guān)全黨全國(guó)各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國(guó)家前途命運(yùn)。

地市黨報(bào)作為最基層的黨委機(jī)關(guān)報(bào)，是黨的新聞事業(yè)的重要組成部分，是黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯那把仃嚨?，是宣傳黨的政策主張、大政方針、重大部署的“神經(jīng)末梢”，是全面反映地方發(fā)展、傳播地方“好聲音”的“擴(kuò)音器”，是保持基層黨委政府同廣大人民群眾血肉聯(lián)系的“磁力石”。

在社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代的背景下，我國(guó)社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)變成人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。

因此，地方黨報(bào)如何增強(qiáng)傳播力建設(shè)，更好地滿足人民群眾需要，滿足地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要，是擺在各地方黨報(bào)面前的新課題。

一、“巧婦難為無米之炊”的困境

“上面一根針，下面千條線”。

地市一級(jí)黨報(bào)，作為離群眾最近、最接地氣的黨的宣傳主陣地之一，在宣傳黨的路線、方針、政策，在挖掘群眾中涌現(xiàn)出來的各種典型經(jīng)驗(yàn)、典型人物和各種創(chuàng)新實(shí)踐，在圍繞地方黨委政府中心工作，正面宣傳、團(tuán)結(jié)鼓勁、凝聚人心等方面都發(fā)揮著積極的作用，是黨委政府和人民群眾之間的一座連心橋，也是黨委政府展示地方發(fā)展優(yōu)勢(shì)、發(fā)展成效的平臺(tái)。

地方黨報(bào)所發(fā)揮的作用不可替代。然而，地方黨報(bào)在傳播力建設(shè)上卻面臨不小困難。因?yàn)榈厥幸患?jí)黨報(bào)的發(fā)行半徑有限，往往是在本區(qū)域范圍內(nèi)，這就直接影響到報(bào)紙的訂閱量、覆蓋面和閱讀量。誠(chéng)然，在多年的發(fā)展進(jìn)程中，各地市黨報(bào)基本也形成了報(bào)紙+新聞網(wǎng)+“兩微一端”的傳播格局，然而，這仍然難以有效打破地市黨報(bào)傳播基數(shù)低、影響力弱的瓶頸。

究其原因，一是新媒體的迅猛發(fā)展，各種自媒體高度活躍，既分散和沖淡了大眾對(duì)黨報(bào)新媒體的關(guān)注，也搶占和蠶食著地市黨報(bào)的傳統(tǒng)廣告份額，分流了地市黨報(bào)大量的優(yōu)秀人才；二是地方發(fā)展對(duì)地市黨報(bào)提出了新要求，特別是向外傳播地方聲音、講好地方故事的新需要；三是各種地方觀察、地方新聞網(wǎng)站與各種新興媒體對(duì)地市黨報(bào)形成夾擊之勢(shì)，地市黨報(bào)的營(yíng)收持續(xù)下滑，傳播力渠道建設(shè)投入更加捉襟見肘。

無論是新時(shí)代賦予地市黨報(bào)新的宣傳陣地建設(shè)的使命，還是受眾群體對(duì)更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的閱讀需求、地方發(fā)展對(duì)地市黨報(bào)新聞傳播提出的新期待，都讓地市黨報(bào)深感責(zé)任重大、壓力巨大。然而，“巧婦難為無米之炊”，傳播力有限，影響力弱，成了擺在各地市黨報(bào)眼前的骨感現(xiàn)實(shí)。如何打破這一被動(dòng)局面，各地都出了有益探索。

二、地市黨報(bào)的突圍路徑

1.“抱團(tuán)取暖”構(gòu)筑傳播新格局

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，地市黨報(bào)如何沖出重圍，打好翻身仗？可以與其他兄弟地市黨報(bào)抱團(tuán)取暖，通過加強(qiáng)業(yè)務(wù)合作、實(shí)現(xiàn)資源共享，形成“1+1”大于2的傳播效果。

比如，地處福建山區(qū)的《閩北日?qǐng)?bào)》，為了“把南平的美麗傳播得更遠(yuǎn)”，把閩北優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境、豐富的資源優(yōu)勢(shì)、豐饒的優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)、旖旎的武夷自然風(fēng)光、厚重的歷史文化推向更廣的傳播范圍，吸引更多的人了解閩北、走進(jìn)閩北，以助推閩北地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，與兄弟地市進(jìn)行了聯(lián)合探索。他們把目光瞄準(zhǔn)了《廈門日?qǐng)?bào)》。廈門，是全國(guó)改革開放的排頭兵、福建經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭之一。廈門與南平（又稱閩北）山海優(yōu)勢(shì)各異：廈門有名聞天下的鼓浪嶼和迷人的海濱城市風(fēng)光，有廣闊的市場(chǎng)資源；南平有“雙世遺”武夷山，地域廣闊、資源豐富，兩地優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)性強(qiáng)，這是兩報(bào)合作的良好基礎(chǔ)。

為此，閩北日?qǐng)?bào)社與廈門日?qǐng)?bào)社簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方擬在人才培訓(xùn)、新聞報(bào)道、傳播渠道建設(shè)等方面加強(qiáng)全方位合作。兩地黨報(bào)立足于把“南平的美麗傳播得更遠(yuǎn)”，在首次合作時(shí)，聯(lián)合策劃舉辦了“一縣一品”優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品公益宣傳推介暨十佳（知名）品牌評(píng)選，推薦“最閩北”伴手禮，將閩北一縣一品優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品推介到閩南沿海，為閩北農(nóng)戶尋找出路，讓沿海市民享受到更多的綠色健康產(chǎn)品。

兩地黨報(bào)聯(lián)合組建采訪組，于《廈門日?qǐng)?bào)》《閩北日?qǐng)?bào)》上先后推出南平市委書記專訪、各縣（市、區(qū)）委書記訪談、各地名優(yōu)特產(chǎn)品巡禮等，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)8個(gè)多月，先后動(dòng)用報(bào)紙版面數(shù)十個(gè)，推出微信推文近百篇，形成了集納式的強(qiáng)大宣傳態(tài)勢(shì)，有效增強(qiáng)了《閩北日?qǐng)?bào)》的傳播力。此后，雙方在人員互派、業(yè)務(wù)交流等方面的合作形成了常態(tài)。

2019 年閩北日?qǐng)?bào)社與廈門日?qǐng)?bào)社共同發(fā)起“食全酒美古韻建甌”主題宣傳活動(dòng)，把古建州的傳統(tǒng)文化瑰寶推薦到廈門，通過《廈門日?qǐng)?bào)》的全媒體資源，讓閩北的傳統(tǒng)文化、發(fā)展?jié)摿吞厣Y源更好地向外界傳播，為山區(qū)發(fā)展貢獻(xiàn)了媒體力量。

2019年10月，閩北日?qǐng)?bào)社還聯(lián)手福州日?qǐng)?bào)社，對(duì)閩北的古厝文化資源的保護(hù)開發(fā)進(jìn)行聯(lián)合宣傳，借助《福州日?qǐng)?bào)》省會(huì)媒體的影響力，將山區(qū)閩北發(fā)揮古厝資源優(yōu)勢(shì)，開展古厝文化資源保護(hù)開發(fā)的“古厝生態(tài)銀行”探索的有益經(jīng)驗(yàn)，傳播給更廣的受眾群體，體現(xiàn)了兩地黨報(bào)媒體的社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

除了聯(lián)合省內(nèi)地市黨報(bào)“排頭兵”，山區(qū)地市黨報(bào)還想方設(shè)法把傳播半徑進(jìn)一步擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)更大范圍的“大聯(lián)合”。

比如2015年6月底，被譽(yù)為“中國(guó)最美高鐵”的合福高鐵全線正式開通。在高鐵即將開通之際，由《閩北日?qǐng)?bào)》牽頭發(fā)起的成立合福高鐵沿線地市黨報(bào)媒體聯(lián)盟倡議獲得各地市黨報(bào)媒體支持，隨后，《閩北日?qǐng)?bào)》《閩東日?qǐng)?bào)》《上饒日?qǐng)?bào)》《合肥晚報(bào)》《銅陵日?qǐng)?bào)》《蕪湖日?qǐng)?bào)》《宣城日?qǐng)?bào)》《黃山日?qǐng)?bào)》等閩贛皖三省九地黨報(bào)共同發(fā)起成立了“合福高鐵旅游媒體聯(lián)盟”。

“合福高鐵旅游媒體聯(lián)盟”（以下簡(jiǎn)稱“聯(lián)盟”），建立起了各地市黨報(bào)之間“資源共享、聯(lián)動(dòng)合作、互惠共贏”的區(qū)域合作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了人員互訪、版面互換、理念共享、經(jīng)驗(yàn)互動(dòng)的良好局面，為各地市黨報(bào)向外拓展推介地方在改革開放進(jìn)程中創(chuàng)造的新經(jīng)驗(yàn)、新成就、新福祉提供了更加廣闊的平臺(tái)。

比如，每年“聯(lián)盟”成員所在地舉辦大型會(huì)議、活動(dòng)時(shí)，主辦地媒體就會(huì)邀請(qǐng)各地聯(lián)盟媒體參與報(bào)道，讓發(fā)生在當(dāng)?shù)氐男侣劊瑐鞑サ礁鞯?，形成了放大效?yīng)。為了加強(qiáng)“聯(lián)盟”之間的溝通和協(xié)作，“聯(lián)盟”形成了每年召開一次聯(lián)席會(huì)議的傳統(tǒng)，由聯(lián)盟各成員單位輪流承辦。

實(shí)踐證明，各地市黨報(bào)之間的“抱團(tuán)取暖”，雙方或者多方之間實(shí)現(xiàn)資源互換、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是讓各地市黨報(bào)有效打破區(qū)域瓶頸、擴(kuò)大宣傳半徑、提升宣傳報(bào)道精準(zhǔn)度、增強(qiáng)傳播力和影響力的有效途徑之一。

2.“立體傳播”打造傳播硬實(shí)力

地市黨報(bào)有沒有傳播力，在群眾中有沒有影響力，用讀者的話來衡量就是“好不好看、有沒有用”。地市黨報(bào)的宣傳報(bào)道要“好看”“有用”，即增強(qiáng)可讀性和實(shí)用性，一定要強(qiáng)化融媒體建設(shè)，將報(bào)紙、新聞網(wǎng)、微博、微信等立體傳播平臺(tái)深度融合，“握成拳頭”打造“爆款”。

比如，《閩北日?qǐng)?bào)》與《廈門日?qǐng)?bào)》聯(lián)合發(fā)起“把南平的美麗傳播得更遠(yuǎn)”的公益宣傳，通過旗下報(bào)紙、網(wǎng)站、電子閱報(bào)欄、“海西第一屏”、微博、微信等媒介進(jìn)行了全媒體、立體式同步宣傳推介。其中，《閩北日?qǐng)?bào)》利用微博平臺(tái)，邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)名人、專家學(xué)者，以微博體驗(yàn)直播的方式，實(shí)地探索家鄉(xiāng)之美，推送的首條“最閩北”圖文，閱讀量突破了50萬次。

此后，《閩北日?qǐng)?bào)》和《廈門日?qǐng)?bào)》聯(lián)合在廈門中山路策劃實(shí)施了以“品生態(tài)之味，游秀美山水”為主題的大武夷食品（旅游）廈門迎新推介會(huì)，將閩北10個(gè)縣（市、區(qū)）的近百家企業(yè)的300多種綠色食品、數(shù)十條精品旅游路線、近萬張旅游景區(qū)門票帶到廈門市最繁華的商業(yè)街——中山路進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推介。兩天的落地展示推介會(huì)，兩報(bào)在兩地發(fā)行及現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放各類宣傳報(bào)刊、資料近40萬份，吸引約20萬人次的市民、游客觀展，實(shí)現(xiàn)零售總額90多萬元，簽約采購(gòu)合同總額2100多萬元。

2019 年閩北日?qǐng)?bào)社與廈門日?qǐng)?bào)社、福州日?qǐng)?bào)社聯(lián)合開展的推介活動(dòng)，也采取了報(bào)紙+新媒體矩陣聯(lián)合宣傳、線下活動(dòng)推介展示體驗(yàn)緊密結(jié)合的立體式的傳播方式，這一方式不僅滿足了不同受眾群體對(duì)信息的獲取需求，還讓部分受眾通過現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的方式，實(shí)現(xiàn)了信息的有效接收，收到了較好的傳播效果。

事實(shí)上，立體傳播的手段，在推動(dòng)公益性宣傳報(bào)道上有著良好的效果，是把媒體的公信力、影響力轉(zhuǎn)化為實(shí)際救助行動(dòng)的有效途徑。比如2017 年9 月1 日起，《閩北日?qǐng)?bào)》通過報(bào)紙、微信、新聞網(wǎng)等全媒體平臺(tái)，持續(xù)9 天刊發(fā)“木壘200 萬公斤哈密瓜急尋銷路”系列報(bào)道，并發(fā)起木壘“愛心瓜”線上眾籌和線下“愛心購(gòu)”活動(dòng)，進(jìn)行議題設(shè)置和輿論引導(dǎo)，推動(dòng)愛心助農(nóng)行動(dòng)持續(xù)發(fā)酵。

此次《閩北日?qǐng)?bào)》的全媒體宣傳無疑又是一次經(jīng)典“爆款”：短短兩天，相隔4000多公里的南平愛心市民就認(rèn)購(gòu)了27 噸哈密瓜；4 天后，瓜農(nóng)訂單達(dá)30 萬公斤；一周后，瓜農(nóng)200萬公斤瓜被預(yù)訂一空；半個(gè)月時(shí)間，瓜農(nóng)獲得來年3200 畝種植訂單。報(bào)道引來了央視、福建日?qǐng)?bào)、新疆日?qǐng)?bào)、烏魯木齊晚報(bào)、昌吉日?qǐng)?bào)等中央、省、市媒體以及新浪、騰訊、鳳凰網(wǎng)等各大網(wǎng)站的關(guān)注，掀起了一場(chǎng)橫跨大江南北的“助農(nóng)大合唱”。

通過幾年來的探索、實(shí)踐，《閩北日?qǐng)?bào)》通過對(duì)外聯(lián)合，真正把傳播力轉(zhuǎn)變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，實(shí)現(xiàn)了“把南平的美麗傳播得更遠(yuǎn)”的初級(jí)目標(biāo)，不僅得到黨委、政府的認(rèn)可，也受到企業(yè)、市民的歡迎。黨委、政府肯定報(bào)社在推動(dòng)地方發(fā)展中的積極作為；市民覺得黨報(bào)報(bào)道形式多樣，推送的信息可讀、有用；企業(yè)認(rèn)為，報(bào)社免費(fèi)搭建平臺(tái)，提供宣傳推介服務(wù)，突破了企業(yè)單家獨(dú)戶做宣傳、打市場(chǎng)的瓶頸，是個(gè)可靠、值得信賴的伙伴。

三、結(jié)語

以《閩北日?qǐng)?bào)》的實(shí)踐來看，地市黨報(bào)要提升傳播力,既要走好抱團(tuán)取暖的路子，更要運(yùn)用好立體傳播的手段，解決好新聞實(shí)效的問題。歸結(jié)起來，重點(diǎn)是：一要解決好信息通道的問題，要通過聯(lián)合其他兄弟地市黨報(bào)，以借船出海的方式，借助其他兄弟黨報(bào)的傳播力建設(shè)成果，通過全媒體渠道傳播己方信息，打破地市黨報(bào)的地域局限，擴(kuò)大有效傳播半徑；二要解決好可讀性的問題，即“好不好看”的問題，加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)的策劃和采編，做到宣傳的主題要突出、立意要高遠(yuǎn)、形式要多樣活潑、內(nèi)容要豐富多彩有內(nèi)涵；三要解決宣傳的實(shí)效性問題，即“有沒有用”的問題，要找準(zhǔn)報(bào)道與受眾之間的最佳契合點(diǎn)，既發(fā)揮地市黨報(bào)報(bào)道者、宣傳者、傳播者的作用，更要發(fā)揮好地市黨報(bào)連接受眾與報(bào)道對(duì)象的橋梁紐帶作用，滿足受眾群體持續(xù)關(guān)注事件動(dòng)態(tài)、迫切渴望參與其中的心理需求；四要?jiǎng)?chuàng)新實(shí)踐，加強(qiáng)融媒體建設(shè)和人才隊(duì)伍培養(yǎng)，構(gòu)建全媒、全域、全息媒體。只有更好地在以上方面持續(xù)發(fā)力，才能增強(qiáng)地市黨報(bào)在受眾群體中的認(rèn)可度，有效擴(kuò)大宣傳報(bào)道的傳播范圍，進(jìn)而更加高效地提升媒體“四力”。