茅臺廣告的“國酒”營銷策略研究分析

文/陳淑婧（中國傳媒大學(xué)）

一、茅臺“國酒”的歷史背景

（一）茅臺是中國白酒走向世界的先行者

1915 年美國在舊金山市舉辦了巴拿馬國際博覽會，中國政府決定參展，在征集參賽展品時，基本上依照1910 年南洋勸業(yè)會獲獎名冊選征。敦促南洋勸業(yè)會上獲獎商家提供展品參加巴拿馬博覽會，其中就包含茅臺酒。

當(dāng)時的茅臺酒既無名也無實，茅臺鎮(zhèn)的釀酒仍然是作坊式生產(chǎn)，最后貴州政府以“茅臺造酒公司”的名義，選取當(dāng)時較大的“成義”“榮和”兩家作坊的酒樣參展。

展覽時，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)品為主力的中國展品，一開始是沒有多少特別吸引力的，茅臺酒更是裝在一種深褐色的陶罐中，不僅包裝本身就較為簡陋土氣，而且又是陳列在農(nóng)業(yè)館，雜列在棉、麻、大豆、食油等產(chǎn)品中，絲毫不起眼。

直到一位代表不慎失手，一瓶茅臺酒從展架上掉下來摔碎了。陶罐一破，茅臺酒酒香四溢，吸引了博覽會場里的眾多參觀者，中國代表團(tuán)又邀請參觀者們品嘗，品嘗者交口稱贊，很快產(chǎn)生了轟動效應(yīng)。

（二）茅臺酒與新中國有很深的淵源

早在長征期間，高純度的茅臺酒就在很多時候用來替代醫(yī)用酒精，給傷員清洗傷口、消毒殺菌、防止感染等。

中華人民共和國成立后，茅臺酒走上國營化道路。1949 年前，茅臺酒有三家酒坊，即“成義酒坊”（也叫華茅）、“榮和酒房”（也叫王茅）和“恒興酒坊”（也叫賴茅）。1951 年，政府通過贖買、沒收、接管的方式將三家私營釀酒作坊合并，實施三茅合一政策——國營茅臺酒廠成立。

茅臺對外的新聞宣傳報道，更是強(qiáng)調(diào)了茅臺與新中國的緊密關(guān)系，“1949 年開國大典前夜，周恩來總理在中南海懷仁堂召開會議，確定茅臺酒為開國大典國宴用酒，開國大典當(dāng)晚的開國第一宴在北京飯店舉行，主酒就是茅臺。從此每年國慶招待會，均指定用茅臺酒。”另外從1950 年10 月1 日啟，周總理指定茅臺酒為國宴用酒，并且在以后很長的年代里沿襲了這一慣例。

（三）茅臺數(shù)十載的營銷活動占領(lǐng)中國消費者心智

20 世紀(jì)90 年代，茅臺酒的廣告開始出現(xiàn)“國酒”宣傳語，“國酒茅臺，品質(zhì)保證”“國酒茅臺，釀造高品位的生活”。其中，貴州茅臺自2001 年開始申請注冊“國酒茅臺”商標(biāo)，一共失敗了9 次，直到2019 年6 月12 日，茅臺集團(tuán)才宣布6 月30 日前停用“國酒茅臺”商標(biāo)。2019 年6 月29 日起正式更名為“貴州茅臺”。

茅臺所謂的國酒，雖然并沒有獲得商標(biāo)認(rèn)可，但是作為招待外賓的特供酒，成功地在消費者心里包裝出了一個代表國家的白酒品牌形象，影響了消費者對品牌的認(rèn)知。然后十幾年里在營銷上一直用“國酒”來包裝自己，強(qiáng)化了品牌關(guān)聯(lián)，雖然五糧液、瀘州老窖等也想爭奪國酒地位，但是茅臺作為第一個提出國酒的品牌，最先占據(jù)了消費者的心智，成功地塑造了差異化的品牌定位。

二、茅臺“國酒”的廣告文本研究

茅臺以“國酒”作為品牌定位，并進(jìn)行了大量的營銷推廣，本文對茅臺品牌從誕生初期到現(xiàn)在的廣告投放內(nèi)容進(jìn)行分析研究，涵蓋報紙、電視、新媒體、戶外等多種廣告媒介，以及海內(nèi)外各種投放渠道，旨在復(fù)盤茅臺在“國酒”營銷上的策略，下面了解一下茅臺的廣告訴求和廣告內(nèi)容等經(jīng)歷了哪些變遷。

茅臺的“國酒”廣告營銷隨著中國不斷變化的消費環(huán)境相應(yīng)改變，一定程度上反映了中國消費者的消費能力和消費偏好變遷。

針對茅臺酒廣告內(nèi)容時間跨度較長、廣告媒介形式多樣的特點，本文主要采用文本分析法和案例分析法。

本文通過閱讀相關(guān)文獻(xiàn)、查閱二手資料，找到茅臺品牌及中國白酒行業(yè)年鑒的相關(guān)文字資料，并在互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，共找到了20 世紀(jì)50 年代～80 年代的報紙廣告、海內(nèi)外電視媒體投放的視頻廣告、紀(jì)念酒實物廣告、海內(nèi)外新媒體平臺廣告等廣告內(nèi)容，我們將以上述所有的廣告內(nèi)容為研究樣本，進(jìn)行文本分析。

同時，由于時代久遠(yuǎn)，無法到搜集品牌全部的廣告內(nèi)容，因此只針對重點的廣告案例進(jìn)行具體分析，由點及面地了解茅臺的廣告內(nèi)容，并進(jìn)行定性分析。

三、茅臺“國酒”廣告的營銷策略發(fā)展

通過對搜集到的茅臺廣告進(jìn)行文本分析，可以發(fā)現(xiàn)茅臺的廣告內(nèi)容跨越了不同的時代和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。分析廣告內(nèi)容營銷策略，結(jié)合廣告所在不同的時間背景，茅臺廣告營銷大致分為“國宴之酒”“國家之酒”“國民之酒”三個階段（如圖1），這里分別對每一個階段的茅臺廣告營銷策略進(jìn)行概述和分析。

圖1 茅臺廣告的營銷策略發(fā)展

（一）國宴之酒

1.階段概述

茅臺真正意義上的國宴酒之路要從中華人民共和國成立初期開始，作為1949 年10 月1 日開國大典后的國宴用酒，登上中國的歷史舞臺。自1950 年10 月1 日周總理指定茅臺酒為國宴用酒到20 世紀(jì)70 年代末，茅臺的主要品牌標(biāo)簽都集中在國宴酒、外交酒、政治酒、友誼酒等方面。

茅臺在國內(nèi)的廣告比較少見，這跟當(dāng)時中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會狀況有關(guān)。當(dāng)時國內(nèi)處在計劃經(jīng)濟(jì)階段，并不需要通過廣告提升銷量，因此茅臺品牌在這一階段投放的國內(nèi)廣告較少，更多的是靠出現(xiàn)在許多重大政治歷史事件中作為背景資料而被保留了下來，算是一種非主動的事件營銷和植入廣告。

同時在國外市場上，茅臺酒銷往馬來西亞、新加坡等地區(qū)和國家，但是廣告大多是由中糧油進(jìn)出口公司進(jìn)行投放。

2.廣告營銷策略分析

這一階段的廣告以面向國外受眾的廣告為主，形式簡單，數(shù)量少，多刊載在報紙，雜志、日歷、年歷等紙質(zhì)媒介上，大多數(shù)以招貼畫的形式展現(xiàn)。廣告畫面、廣告語、產(chǎn)品商品等文本符號均主要突出國家和標(biāo)志性的茅臺元素以此來吸引消費者的眼球。畫面簡約，形式多變。沒有統(tǒng)一的風(fēng)格，品牌的商標(biāo)還沒有作為獨立的元素放在畫面中，沒有統(tǒng)一的廣告語，偶爾會出現(xiàn)“中國名酒”這樣的文字。

在這一階段，茅臺主要借助“國宴”這一特殊場景，使得茅臺酒在一定程度上代表了地位和身份。通過非主動的重大事件營銷和植入廣告，成為中國的一個形象符號，茅臺酒出現(xiàn)在國宴上的新聞?wù)掌鸬搅诉h(yuǎn)超廣告的口碑效應(yīng)，使其成為消費者心中“國酒”的代表。

（二）國家之酒

1.階段概述

本文在對茅臺廣告的分析和研究中發(fā)現(xiàn)，茅臺廣告在不同階段的轉(zhuǎn)換并不是界限分明，而是一脈相承并逐漸擴(kuò)大影響圈層。1979 年后，茅臺集團(tuán)轉(zhuǎn)為國營獨資公司，開始在各大媒體投放廣告。2001 年，茅臺開始申請“國酒茅臺”商標(biāo)注冊，“國酒茅臺”的口號大量出現(xiàn)在茅臺的廣告中。

茅臺國內(nèi)外的廣告聚焦“國酒”概念，營銷策略強(qiáng)調(diào)“中國國酒”的品牌定位，營銷主題集中在民族國家的白酒上。

2.廣告營銷策略分析

這一時期的廣告跨度較長，前期的廣告內(nèi)容，逐漸從簡單的招貼圖文向影音內(nèi)容發(fā)展。內(nèi)容應(yīng)用中國歷史文化元素，把茅臺產(chǎn)品與中國延續(xù)幾千年的飲酒文化相結(jié)合，突出茅臺的歷史淵源。這一階段的廣告都在樹立一種民族榮譽(yù)品牌的形象，“民族精粹”“民族精品”等帶有民族情懷的廣告為主，將品牌形象與國家形象相關(guān)聯(lián)。

2001 年上市后，茅臺一邊申請“國酒茅臺”商標(biāo)，爭取官方認(rèn)可，向行業(yè)內(nèi)傳遞茅臺的領(lǐng)導(dǎo)地位與形象；另一邊通過主流媒體反復(fù)傳播品牌廣告，向消費者樹立“國酒”品牌形象。通過廣告進(jìn)行重復(fù)傳播和強(qiáng)化記憶，在消費者心中產(chǎn)生“茅臺等于國酒”的聯(lián)想。其中最具代表性的就是自2002 年開始，長達(dá)十幾年的央視報時廣告“國酒茅臺，為您報時”。借助當(dāng)時的超級媒體，讓品牌的“國酒”營銷獲得了大量的曝光，占領(lǐng)消費者心智。

同時，在這一階段，茅臺的部分廣告內(nèi)容開始強(qiáng)調(diào)消費者的身份認(rèn)同。以2011 年，在中央電視臺新聞頻道投放的視頻廣告為例，視頻廣告語為“國酒茅臺，釀造高品質(zhì)的生活”，直接將飲酒和生活品質(zhì)建立關(guān)聯(lián)，讓消費者產(chǎn)生喝茅臺酒就意味著高品質(zhì)生活的聯(lián)想。

這一時期的廣告中多數(shù)將“國酒”標(biāo)簽與茅臺酒進(jìn)行捆綁，將茅臺與中國名酒這一品類相關(guān)聯(lián)，使消費者形成專屬品牌聯(lián)想，定位茅臺酒是中國名酒的代表品牌，廣告的內(nèi)容上也將其在中國白酒中的地位變得更加唯一且有一定的排他性。以茅臺在2014 年向海外投放的廣告內(nèi)容為例，廣告畫面中多次出現(xiàn)飛天、祥云、中國山水等元素，將茅臺產(chǎn)品與中國典型代表元素結(jié)合，向國內(nèi)外消費者傳達(dá)茅臺在中國的品牌地位。

（三）國民之酒

1.階段概述

進(jìn)入21 世紀(jì)后，白酒消費呈現(xiàn)多極化、多層次、多元化的分布趨勢，行業(yè)格局發(fā)生巨大變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，“國酒”商標(biāo)申請的失敗，一批白酒品牌如汾酒、五糧液、水井坊、瀘州老窖等也開始在廣告中有意識地塑造自身的國酒形象，并且廣告營銷的內(nèi)容和形式更加多種多樣，茅臺對年輕一代消費者心智的影響開始下降，過去塑造的高端品牌定位并不適合新的消費者。

2.廣告營銷策略分析

分析這一階段的廣告內(nèi)容和形式可以看出，為了迎合不同圈層的消費者，進(jìn)一步貼近年輕一代，茅臺在產(chǎn)品上嘗試品牌延伸策略，例如茅臺藍(lán)莓酒、茅臺王子酒、茅臺葡萄酒、茅臺養(yǎng)生酒等。在新媒體和電商平臺上發(fā)力廣告宣傳，運用新浪微博、微信、Facebook、Twitter等社交媒體傳播品牌的廣告，與年輕一代消費者展開互動，并于2013年分別開設(shè)了阿里巴巴、天貓、京東旗艦店。此外，為了更進(jìn)一步貼近年輕一代的消費者，茅臺也嘗試植入了一些影視作品，例如《戰(zhàn)狼1&2》《人民的名義》《歡樂頌》《虎媽貓爸》等；以及跨界線下活動，例如2017 年開始打造的“茅粉節(jié)”，“天貓理想生活咖啡館”中售賣的茅臺咖啡，UCCA 畢加索真跡展藍(lán)茅臺首次特調(diào)雞尾酒等。這些廣告活動雖然不能準(zhǔn)確衡量對茅臺產(chǎn)品銷售量的影響程度，但是在品牌傳播方面來說，也可以看出茅臺致力打造自身接地氣的“國民之酒”形象。

隨著茅臺酒產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)變，其廣告也開始塑造大眾化親民化的品牌形象。茅臺酒廣告也不再局限于訴求外交、送禮等場景，而是開始向社交、商務(wù)、家庭等多場景轉(zhuǎn)化，更多地關(guān)注個體發(fā)展，與消費者展開對話。廣告語也由過去的“國酒茅臺，釀造高品位的生活”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百F州茅臺酒見證人生每個重要時刻”。從這兩年的電視廣告中可以看出，茅臺已經(jīng)開始擁抱大眾消費者，展現(xiàn)大眾化的一面。

茅臺在新媒體渠道上的廣告宣傳形式和方法也有所變化，更多的通過內(nèi)容營銷的方式去和消費者互動，形式不局限于視頻、海報、問答、科普等，力圖弱化品牌過去過于高大上不夠大眾化的形象，強(qiáng)調(diào)茅臺與普通消費者的關(guān)聯(lián)性。但是，可以看到茅臺在國內(nèi)社交媒體平臺上還是有一部分內(nèi)容過于官方化，加上茅臺需要調(diào)整過去多年塑造的品牌形象，都給茅臺品牌的重新定位之路帶來了一定的阻礙。未來茅臺是否能夠成功占領(lǐng)年輕一代消費者的心智，還需要更多的探索。

四、結(jié)語

總體而言，茅臺酒雖然沒有“國酒”商標(biāo)，但多年的“國酒”營銷已經(jīng)在消費者心中把茅臺和國酒產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，成功占據(jù)了消費者心智。

茅臺酒的發(fā)展和廣告營銷，迎合了消費升級的大趨勢，使其獲得了消費者的文化認(rèn)同，在大眾消費市場中占據(jù)相當(dāng)大的地位。根據(jù)波士頓咨詢發(fā)布的《中國消費趨勢報告》，2015 年-2020 年我國富裕人群（家庭月均可支配收入24000 元以上的人口）增速最快，復(fù)合增速達(dá)到16.9%。富裕階層及上層中產(chǎn)階級崛起是價格彈性商品需求增長的主要動力，也是食品飲料行業(yè)消費升級的重要基礎(chǔ)。茅臺酒的廣告宣傳和品牌定位，迎合了消費升級的大趨勢，因此，以茅臺為代表的高端白酒的消費呈現(xiàn)大眾化趨勢。

但是茅臺品牌的國酒基因，導(dǎo)致茅臺酒在年輕化營銷中活力不足。在年輕人心目中，茅臺酒可能占據(jù)了“國酒”地位，但是當(dāng)代年輕人對飲酒類有更多選擇，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和年輕人接觸信息的增多，他們更傾向于消費和老一輩人不同的產(chǎn)品，用更標(biāo)新立異的消費觀念表達(dá)自己的態(tài)度。因此，茅臺雖然看似高大上，但并不是年輕人的首選品牌。這意味著茅臺需要思考新的定位和傳播方向，來適應(yīng)當(dāng)下多元化個性化的市場和來自全世界的白酒品牌的競爭。