淺析傳統(tǒng)媒體的社交化轉(zhuǎn)型
——以央媒轉(zhuǎn)型和河南春晚“出圈”為例

□閆國華

傳統(tǒng)媒體與社交平臺的融合發(fā)展始終繞不開“媒介融合”這一概念，如今，隨著新媒體快速發(fā)展，“兩微一端”已不足以滿足傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，眾多傳統(tǒng)媒體人開始進軍“抖音”“快手”“頭條號”“百家號”等網(wǎng)絡(luò)平臺。

一、傳統(tǒng)媒體的“全媒體化”

20世紀(jì)70年代初期，尼格洛龐蒂提出了“媒體融合”這一概念，在所謂的“全媒體時代”，手機平臺上的信息傳播需要很強的即時性與互動性，對傳統(tǒng)媒體而言，無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)，因為當(dāng)下用戶在碎片化的閱讀時間里，很難完整地集中觀看完一整期電視節(jié)目，再加上傳統(tǒng)媒體在新聞報道方面的優(yōu)勢就是現(xiàn)場再現(xiàn)能力，而微博、微信、抖音、快手、花椒直播等平臺可以實時拍攝視頻、轉(zhuǎn)發(fā)文章、發(fā)表評論、直播互動，所以這就要求傳統(tǒng)媒體必須與新媒體進行融合，才能更好地發(fā)展自己。

而通過對“媒介融合”的實際操作意義進行分析可以發(fā)現(xiàn)：不同形式媒體間的融合，不僅是將傳統(tǒng)內(nèi)容搬到網(wǎng)絡(luò)上來，而且要根據(jù)不同平臺的使用習(xí)慣做“加減法”?？梢钥吹降睦邮?，2012年中央電視臺實施了“臺網(wǎng)融合、一體化運行”的全媒體發(fā)展戰(zhàn)略，以及“三步走”的新媒體傳播戰(zhàn)略，構(gòu)建新媒體三大主流傳播矩陣，分別是官方微博、官方微信公眾號和央視新聞客戶端。2017年，中央電視臺成功上線了“移動融媒新聞平臺”——央視新聞移動網(wǎng)，可視為央視在實施媒體融合這一重大戰(zhàn)略上的里程碑。

二、電視媒體的“社交化”轉(zhuǎn)型

2017年，是“短視頻的元年”，在手機端，“泛娛樂化社交”沖擊“生活化社交”，一個又一個現(xiàn)象級的短視頻APP應(yīng)運而生，包括微信、QQ、微博、抖音、知乎等多種類型的APP，它們已經(jīng)成為人們的生活“必需品”。短視頻功能逐漸從信息傳達、內(nèi)容創(chuàng)作拓展至移動支付、生活服務(wù)等“全效功能”。

電視媒體又將如何進行“社交性質(zhì)”轉(zhuǎn)型呢？這里就不得不提到基于移動端的視頻APP，傳統(tǒng)媒體進入“后電視時代”。

伴隨科技發(fā)展、5G時代來臨，移動社交催生了“梨視頻”“西瓜視頻”等視頻播放平臺，“火山小視頻”“抖音短視頻”等短視頻平臺以及“剪映”“愛剪輯”“繪聲繪影”等視頻剪輯軟件興起。我們可以看到，央視IP也在新聞視頻領(lǐng)域進行了一些嘗試，除了日常權(quán)威新聞報道以外，還進行了新媒體賬號互動。以央視《主播說聯(lián)播》為例，這一網(wǎng)生節(jié)目習(xí)得了網(wǎng)絡(luò)表達的特色，全國各地的省市縣媒體紛紛效仿，主播、記者、編輯在網(wǎng)絡(luò)端開設(shè)個人賬號，取得了不俗的瀏覽量。

三、媒體轉(zhuǎn)型的智能化內(nèi)容生產(chǎn)

媒體的“社交化轉(zhuǎn)型”，正從作品意識轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品思維，不僅強調(diào)內(nèi)容為王，更重視標(biāo)題、導(dǎo)語、封面圖片、文章插圖的制作，以適合口語化的閱讀和引發(fā)觀者共鳴的邏輯線條進行“包裝”，并輔以全流程的再造。真正做到市場化研判，使產(chǎn)品適銷對路。而實現(xiàn)其社交化轉(zhuǎn)型的具體操作可分為：智能化內(nèi)容生產(chǎn)、社交化媒體表達、網(wǎng)生化傳播、反饋機制建立四個步驟。

傳統(tǒng)紙媒在內(nèi)容的智能化生產(chǎn)上使用最多的就是AI監(jiān)測實時信息，比如《人民日報》的“中央廚房”和《浙江日報》的“媒立方”等都是通過云計算技術(shù)對信息進行集中處理、統(tǒng)一發(fā)布。

傳統(tǒng)電視媒體在媒介融合形勢下，需要在傳統(tǒng)模式基礎(chǔ)上進一步優(yōu)化，對各個環(huán)節(jié)展開智能化分析，以采寫、編輯、播送三個主要環(huán)節(jié)為例，在采集信息時會根據(jù)用戶上傳至社交平臺的視頻標(biāo)簽進行篩選，然后對視頻編輯加工，再經(jīng)過對用戶畫像的分析，將不同的視頻以算法推薦的方式分別推送到用戶的手機。

四、“出圈”反饋機制建立

更高級的“媒體融合”把目光放在受眾的反饋上。一直以來，傳統(tǒng)媒體的首要職責(zé)是用來傳遞信息，但是在新媒體平臺上，受眾的反饋也成為信息傳遞的重要環(huán)節(jié)，這使得融媒體工作者在發(fā)布信息的同時要了解受眾的心理需求。

牛年河南臺春晚出圈就是一個典型案例。牛年春晚《唐宮夜宴》和元宵節(jié)晚會《元宵奇妙夜》都把虛擬技術(shù)應(yīng)用到節(jié)目中，并在傳播的時候，更多地考慮小屏傳播，提前策劃，在B站、頭條號等社交屬性比較強的平臺發(fā)布，成功引起現(xiàn)象級圍觀。這也是傳統(tǒng)媒體成功轉(zhuǎn)型并實現(xiàn)網(wǎng)生化傳播的成功案例，唐宮小姐姐成功“出圈”帶動了全國文化文物熱，形成了“出圈”效應(yīng)，與之相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品也一夜爆火，繼而又有“三星堆”的輪動熱潮，充分證明電視媒體社交化轉(zhuǎn)型的社會現(xiàn)實意義。

“出圈”兩個字也成為熱詞，成為大小屏內(nèi)容生產(chǎn)傳播過程中的頂級流量反饋。對河南春晚，網(wǎng)友的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論數(shù)量之高，實為罕見。曾經(jīng)被大家“束之高閣”“冷眼對待”的文物，成為真正的“活歷史”“新文化”，引起了良性的社會互動。這一網(wǎng)絡(luò)傳播反饋現(xiàn)象，成為今年傳統(tǒng)媒體爭相熱議的話題。唐宮小姐姐和河南春晚導(dǎo)演陳雷也被邀請到湖南衛(wèi)視等媒體參加經(jīng)驗分享和媒體未來討論。

這充分證明媒體社交化轉(zhuǎn)型中反饋機制的重要性，很多時候，在網(wǎng)友的熱情參與中，信息的傳播速度會加快，傳遞范圍擴大。用戶不再簡單地成為新聞資訊的接收者，也能成為信息的發(fā)布和傳播者。

五、結(jié)語

央視在傳播方式上的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型以及河南春晚的出圈爆紅，只是當(dāng)前傳統(tǒng)電視新聞業(yè)轉(zhuǎn)變角色的一個縮影。想要“出圈”，必須創(chuàng)新，而創(chuàng)新的根基還是在于良好的基礎(chǔ)，正如在全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平總書記對新聞工作者提出的“四力”要求，在新時代背景下，傳統(tǒng)媒體不能故步自封，想要在新形勢下實現(xiàn)“破局”就必須適應(yīng)融媒體的發(fā)展，堅持探索和創(chuàng)新。