閱讀推廣視域下的圖書館營銷變革研究

陳國英（寧波職業(yè)技術學院圖書館）

■引言1

營銷作為常應用在商業(yè)領域的理論，與圖書館所處領域存在一定的差異[1]。傳統(tǒng)觀念中，圖書館工作人員對營銷的理解存在一定的誤差，其并不認為營銷能夠幫助圖書館帶來哪些實質性的幫助[2]。近年來，營銷的理念才逐步在圖書館中得到發(fā)展，同時國際圖聯(lián)也通過開始舉辦相應的圖書館營銷大賽[3]。通俗來講，營銷應是一種信息交流的方式，而圖書館最為嫻熟的即為開展信息交流。因此，營銷在一定程度上能夠為圖書館提供一種新型的信息交流方式，從而實現(xiàn)為讀者提供更為高效的信息服務。圖書館的閱讀推廣服務是其特有業(yè)務內容之一，其主要是為促進人們閱讀而開展的相關活動，促使人們能夠更愿意、更有條件參與閱讀。

■圖書館營銷概述

圖書館營銷理論最早起源于19 世紀的美國，當時的社會信息需求量劇增，許多機構設立了專門進行信息交易的圖書館，這些圖書館并不是以為社會提供無償服務為目的，而是主要滿足自身的利益[4]。在國內，直到20 世紀80 年代，圖書館才逐步走向收費服務的道路。隨著20 世紀末信息產業(yè)的發(fā)展，市場營銷理論逐漸在圖書館中得以應用，解決了其在信息市場的定位、特點等問題，幫助圖書館找到了提供信息服務并獲取相關利潤的突破口[5]。然而，圖書館的營銷并非一帆風順。首先，我國的圖書館作為非營利性機構，盈利并非其目的，然而當時的市場營銷通常以獲得可觀的利潤為主要目標。其次，圖書館所服務的讀者范圍有限，而市場營銷的目標是發(fā)展更多的客戶群體，幫助機構提升市場份額占比。再次，圖書館作為事業(yè)單位，主要為大眾的文化建設、生活、思想等提供服務，市場營銷則是以買賣關系為主，實現(xiàn)各取所需[6]。通過分析可以發(fā)現(xiàn)，市場營銷理論并非完全契合圖書館的實際業(yè)務，因此只有充分了解營銷學理論并將其與圖書館緊密結合才能夠促使其良好d2 服務于圖書館的業(yè)務發(fā)展。

■閱讀推廣與圖書館營銷關聯(lián)分析

（一）差異分析

近年來，學術界對于圖書館營銷以及閱讀推廣方面的研究較為豐富，研究邊界也在不斷拓展，且內容已相對成熟。然而通過對相關案例與研究內容進行分析、總結并歸納，學術界對兩者概念的界定仍較為模糊，至今尚未形成統(tǒng)一的定義。如果將圖書館營銷歸類于閱讀推廣的范疇并無絕對的科學依據，但營銷作為圖書館提供信息服務的方式與工具，此種方式卻又顯得較為合理。從本質上分析，營銷作為經濟學產物，是連接供需關系的橋梁[7]。圖書館營銷主要應用在其信息服務當中，借助營銷將館藏資源最大化地提供給所需讀者，并及時發(fā)現(xiàn)讀者需求，采取合理的營銷方式滿足其需求，從而促使讀者一旦產生信息需求則更會為依賴從圖書館中獲取。

閱讀推廣與圖書館營銷產生的背景存在一定差異，其主要是源于國家層面對國民素質的重視，強調公民需要具備相應的自學能力，而閱讀推廣作為一種促進公民學習與閱讀的方式，其極大地契合時代發(fā)展需求。具體來說，閱讀推廣所提倡的是幫助那些閱讀有困難、有障礙的人群，通過主動、積極的方式引導那些缺乏閱讀意愿的群體，同時重點服務有較好閱讀能力的人群。

據此，圖書館通過營銷所開展的一系列活動包括服務均可歸類于圖書館營銷領域，然而閱讀推廣的范圍較難界定，其一方面所推廣的內容為館藏資源，另一方面其也是在推廣圖書館的服務。

（二）關聯(lián)分析

圖書館營銷與閱讀推廣作為圖書館為開展服務所嘗試的創(chuàng)新，其雖然擁有不同的時代背景，但本質上仍為其服務的內容。通過查閱資料可以發(fā)現(xiàn)，部分學者認為圖書館營銷為一種手段、策略或理念，而閱讀推廣則為活動或目標[8]。同時，還存在一定的學者將閱讀推廣理解為具備一定的營銷屬性[9]。本文認為，閱讀推廣作為圖書館現(xiàn)階段為發(fā)揮社會職能所要實現(xiàn)的具體目標，需要借助相應的工具與方法。圖書館營銷作為有效路徑之一，以讀者的需求為導向，有助于圖書館有效開展閱讀推廣活動。

■閱讀推廣視域下的圖書館營銷變革方向

（一）主動式營銷

客觀分析，目前大多數(shù)的讀者對于圖書館有哪些資源內容并不夠清晰了解，部分讀者甚至從未到訪過圖書館，其可能無法明確定位自身需求，更難以主動尋找獲取信息的有效途徑。圖書館需要積極主動的借助營銷能力與方法，將館藏資源推送至讀者用戶。圖書館需要將其戰(zhàn)略發(fā)展目標與營銷進行充分結合，以發(fā)展的眼光看待營銷工作，而不是僅僅的將營銷作為宣傳與推廣圖書館的一種手段。此外，圖書館營銷還需要具備持續(xù)發(fā)展的思想，加強戰(zhàn)略目標定位，促進國民素質的良好提升。

（二）品牌營銷

品牌通常是通過代表服務或產品具備的相應功能與質量的標志，從而表達對產品或服務的深層次文化內涵理解以及對精神層面的追求。圖書館建立獨有的品牌形象，進一步輻射所覆蓋的讀者用戶，進而促使讀者成為圖書館的忠實跟隨者。在國外多數(shù)圖書館均較為重視品牌營銷。如“讀遍美國”作為美國當?shù)剌^為知名的以閱讀推廣為主要形式的活動，其在開展推廣時將標識、格式、閱讀誓言等進行統(tǒng)一，并形成最終的宣傳海報將其發(fā)送給參與活動的讀者，同時在人員證書、圖書館館長感謝信中均有所體現(xiàn)。通過添加這類內容使人們對“讀遍美國”更為了解，起到了較為良好的宣傳作用。在國內，圖書館品牌營銷也有較為成功的案例，如寧夏圖書館在新館投入使用伊始即創(chuàng)新其圖書館品牌服務營銷的建設。同時還與當?shù)孛襟w電臺合作開展廣播專題節(jié)目等，在讀者中引起了較為不錯的反響，吸引大量讀者辦理閱讀證。圖書館開展品牌營銷需要采取特定的步驟，通常為策劃、宣傳與維護。策劃是指圖書館需要以發(fā)展的眼光制定相應的活動計劃，打造符合潮流趨勢的品牌；宣傳是指促使人們對品牌形成較為深刻的印象與認知；維護則是保證品牌的生機與活力。圖書館需要在閱讀推廣的實際工作中提升品牌營銷的意識與能力，從而打造獨具特色的品牌。

（三）服務營銷

服務營銷作為一種以服務理念為主導的營銷手段，其與新時期圖書館的發(fā)展定位有著較高的契合度。圖書館在開展服務營銷時需要對讀者的需求進行深入分析與了解，從而能夠正確掌握讀者的實際需求。服務營銷中，圖書館需要充分發(fā)揮其獨有的平臺功能，提升自身對館藏資源建設、館舍空間優(yōu)化布局等內容，研究讀者個體閱讀的實際需求，加強圖書館與讀者之間的緊密關系，使圖書館成為理想的閱讀社交場所。同時，圖書館還應當積極借助新興技術，對讀者借助OPAC 查詢數(shù)據、在圖書館中借閱的數(shù)據、瀏覽圖書館官網時產生的數(shù)據、實現(xiàn)對讀者進行用戶畫像分析，實現(xiàn)較為優(yōu)質的閱讀推廣。此外，以將圖書館作為服務平臺，應當以平臺的眼光對待讀者用戶，其既是信息的需求者，也是平臺新內容、新知識、新數(shù)據的生產者，借助讀者用戶實現(xiàn)對潛在讀者的發(fā)掘，促使廣大公眾均能夠參與圖書館的閱讀推廣與營銷活動，不斷完善圖書館自身服務與營銷的新形態(tài)。

（四）網絡視頻營銷

網絡視頻營銷具體是指將產品營銷的現(xiàn)場視頻畫面、企業(yè)形象宣傳的視頻畫面等上傳至互聯(lián)網視頻平臺，并借助平臺相應的機制及算法促進對視頻的營銷與宣傳。通常其視頻內容以略帶劇情的廣告為主，具備感染力強、創(chuàng)意度高、形式多樣化等特點。優(yōu)勢方面，網絡視頻營銷能夠借助各式各樣的視頻分享網站，采用極少的成本投入，與播放用戶形成良好互動和推廣，達到營銷的目的。目前所熟知的優(yōu)酷、抖音、快手等平臺，擁有較大的用戶規(guī)模，營銷效果較優(yōu)。同時據調查顯示，截至2019 年6 月，全國范圍內網絡視頻的用戶規(guī)模已經突破了7.5 億關口。龐大的用戶群體所帶來的營銷價值與前景較為廣闊。因此意味著現(xiàn)階段網絡視頻營銷或許已經成為采用最小的成本投入換來較大宣傳效果的一種新型營銷方式。此外，伴隨通訊技術的快速發(fā)展，5G網絡覆蓋范圍進一步提升，未來網絡視頻行業(yè)規(guī)模將會進一步擴大，相應的營銷效果也會進一步加強。對于圖書館而言，首先需要明確合適的定位，并采取較為新穎的創(chuàng)意，以閱讀推廣為目的，可選擇以專家或解說為形式的閱讀講座，從而將輕松有趣、經典活潑的圖書館視頻上傳至網絡中，促使網民樂于傳播、積極傳播。同時，圖書館還可開展普通讀者或館員分享談話活動，使其對自身閱讀經歷、與圖書館有關的故事進行回顧與分享，將視頻內容通過合理剪輯加工后發(fā)布視頻上。親身的經歷將會帶動更多播放者內心的共鳴，大大提升視頻的點擊率、播放量。此外，還可根據相關事件策劃，對具有影響力的事件內容站在圖書館的視角進行分析，并將其拍攝為視頻，有內容的視頻往往更受網民追捧。

■結語

綜上所述，新時代，圖書館面臨變革與挑戰(zhàn)的巨大壓力，其社會信息服務的職能與地位受到一定的影響與質疑。因此，借助閱讀推廣的背景與潮流，積極開展營銷活動，促使公眾利用圖書館資源，已成為當下圖書館所需開展的必要工作。本文通過對閱讀推廣、圖書館營銷等理論進行分析探究，進而提出圖書館營銷變革的新思路，相關研究成果以期能夠為我國圖書館事業(yè)的發(fā)展提供有效參考與實踐價值。