加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的方向與路徑

文_趙 磊

我們黨歷來高度重視對外傳播工作，早在1940年10月，中共中央宣傳部就成立了國際宣傳委員會，中央書記處書記兼中宣部部長張聞天多次主持召開座談會，邀請在華外國人研究中國共產(chǎn)黨的對外宣傳問題。之后，中共中央決定創(chuàng)辦外文對外宣傳刊物《中國通訊》，分別用英、法、俄三種文字對外刊發(fā)相關(guān)報道。1941年12月，從世界反法西斯戰(zhàn)爭全局出發(fā)，中共中央成立了以朱德為主任的海外工作委員會，其工作任務(wù)之一便是加強(qiáng)對外宣傳，同時培養(yǎng)專業(yè)干部。2013年，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的重要講話中強(qiáng)調(diào)，“必須自覺承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)”，其中，“展形象”就是要推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力和中華文化影響力。2021年5月31日，中共中央政治局就加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)進(jìn)行第三十次集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書記再次強(qiáng)調(diào)，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。必須加強(qiáng)頂層設(shè)計和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導(dǎo)力。

一、從講好中國故事到提升全球治理的制度性話語權(quán)

早在2013年8月19日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強(qiáng)調(diào)，“創(chuàng)新對外宣傳方式，加強(qiáng)話語體系建設(shè)，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音，增強(qiáng)在國際上的話語權(quán)”。這是我國最高領(lǐng)導(dǎo)人首次將“講好中國故事”作為一個明確的工作要求提出。

中國日益走近世界舞臺的中央，但是“挨罵”問題還沒有得到根本解決。這其中原因是多方面的，國際傳播能力不強(qiáng)是一個重要原因。我國綜合國力和國際地位不斷提升，國際社會對我國的關(guān)注前所未有，但中國在世界上的形象很大程度上仍是“他塑”而非“自塑”，我們在國際上有時還處于有理說不出、說了傳不開的境地，存在信息流進(jìn)流出的“逆差”、中國真實形象和西方主觀印象的“反差”、軟實力和硬實力的“落差”。為此，要在講好中國故事的基礎(chǔ)上提升中國參與全球治理的制度性話語權(quán)。

所謂“制度性話語權(quán)”，是指一國有能力參與國際秩序建設(shè)，并在這一過程中，通過議程設(shè)置、規(guī)范塑造、規(guī)則制定、倡議動員等方式謀求制度層面的國際影響力和體系塑造力。塑造力是更高層次、更有持續(xù)性的影響力。作為一種體系性權(quán)力，制度性話語權(quán)能夠影響國際社會對國家行為的合法性評判，能夠增強(qiáng)國家在國際社會的政治公信力。

制度性話語權(quán)具有公共產(chǎn)品屬性，中國既要講好自己的故事，也要講好世界的故事。在過去500年，主要是西方國家在講世界故事，其他國家包括中國都是“聽眾”，處于被影響、被塑造的地位。美國等西方國家為了維護(hù)其霸權(quán)利益，甚至虛構(gòu)故事、黑白顛倒、欺騙世界，“聽眾”厭倦了西方的“滔滔不絕”“頤指氣使”，希望中國等發(fā)展中國家、負(fù)責(zé)任國家來講世界的故事，來講一個客觀真實、美好向上的世界，這是“世界敘事”能力提升的表現(xiàn)。從歷史來看，大國競爭的勝負(fù)不僅取決于誰的軍隊會贏，而且取決于誰的“世界敘事”會贏。

古典現(xiàn)實主義學(xué)派代表人物漢斯·摩根索在他的經(jīng)典著作《國家間政治——權(quán)力斗爭與和平》中提到，“優(yōu)越文化和更富有吸引力的政治哲學(xué)的說服力顯然要比訴諸軍事、經(jīng)濟(jì)手段更有效，因為它的目的不是征服領(lǐng)土和控制經(jīng)濟(jì)生活，而是征服和控制人民的心靈，以此作為改變國家之間權(quán)力關(guān)系的手段”。國與國交往同人與人交往很像，最持久的不是軍事征服或經(jīng)濟(jì)刺激，而是用優(yōu)越文化和更富有吸引力的政治哲學(xué)去征服人心。

以美國為例，美國價值觀一方面融入跨國公司所提供的產(chǎn)品與服務(wù)中，另一方面融入美國所推動構(gòu)建的國際制度中。由此，美國文化、理念、價值觀在全球行走，其“穿透力”很強(qiáng)。例如，美國富布賴特項目創(chuàng)建于1946年，其目的就是“增進(jìn)美國和其他國家之間的相互了解”，增加國際社會特別是年輕人對美國民主制度的好感，是美國決策者開展“心理戰(zhàn)”“外宣戰(zhàn)”的重要工具。此外，七國集團(tuán)（G7）、全球民主聯(lián)盟、跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)定（TPP）、國際宗教自由聯(lián)盟等都是美國在國際制度層面增強(qiáng)其話語權(quán)的具體實例。

所以，光靠講好故事還不夠，還應(yīng)努力把故事背后的文化、理念、價值觀更深入地融入國際制度中，用制度的力量去征服人心。在國際社會，一國實力之提升不僅表現(xiàn)在能夠影響世界格局，也要能夠塑造國際秩序，即塑造于己有利的游戲規(guī)則。

二、既要大眾化，也要專業(yè)化，關(guān)鍵是系統(tǒng)化

國際傳播不能為了讓對方說好話，就一味地“迎合”，國際傳播要體現(xiàn)先進(jìn)性，要有能力引導(dǎo)國際社會構(gòu)建“增信釋疑、凝心聚力”的輿論環(huán)境。也就是說，國際傳播要以情感的溝通、理性的說服、價值的共鳴達(dá)到傳播效果的最大化，在對外傳播中形成“最大公約數(shù)”，為各國發(fā)展創(chuàng)造更好的外部環(huán)境。

中國“從大到強(qiáng)”的進(jìn)程，意味著內(nèi)宣、外宣的邊界越來越模糊，國際傳播的主體越來越多元，國際傳播的大眾化就是人人都可以參與，而非只是媒體、教育、外交外事或宣傳機(jī)構(gòu)的專業(yè)人員所專屬，國際傳播變得越來越虛擬化（出現(xiàn)了“數(shù)字外交”）。就方式而言，講故事是大眾化的主要方式，是國際傳播的最佳方式。要講好中國特色社會主義的故事，講好中國夢的故事，講好中國人的故事，講好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的故事，講好中國和平發(fā)展的故事，更加充分、更加鮮明地展現(xiàn)中國故事及其背后的思想力量和精神力量。強(qiáng)調(diào)大眾化，要兼顧內(nèi)外部的協(xié)調(diào)一致，避免出現(xiàn)信息的“自相殘殺”“相互踩腳”現(xiàn)象。強(qiáng)調(diào)大眾化，要分場合、分情境，避免“鋪天蓋地”“發(fā)力過猛”，把握好基調(diào)，既開放自信也謙遜謙和，做到“點穴式發(fā)力”，該點到為止的時候點到為止，該一擊穿透的時候一擊穿透。

專業(yè)化的前提是尊重國際傳播規(guī)律，涉及受眾分析、目標(biāo)設(shè)定、信息策略、渠道選擇和項目評估等，求時效更求成效。要創(chuàng)新對外話語表達(dá)方式，研究國外不同受眾的習(xí)慣和特點，采用融通中外的概念、范疇、表述，把我們想講的和國外受眾想聽的結(jié)合起來，把“陳情”“說理”同“案例”（一系列令人信服的“情節(jié)”）結(jié)合起來，把“自己講”“別人講”同“大家一起講”結(jié)合起來，使中國故事更為國際社會和海外受眾所認(rèn)同。要實現(xiàn)“精心運作的傳播”，從本質(zhì)上講，“精心運作的傳播”就是專業(yè)化的傳播，實現(xiàn)言語與行動的一致性。國際傳播應(yīng)闡明積極的愿景，聚焦核心理念，并創(chuàng)造積極的條件同外國受眾進(jìn)行接觸。具體來說，對于“一帶一路”“人類命運共同體”“新型國際關(guān)系”“全人類共同價值”等愿景、理念，在同國際社會進(jìn)行交流溝通時，要做好兩個“I”的工作，一個是implication，即要講清楚核心理念的基本內(nèi)涵是什么；二是indicator，即要厘清衡量基本內(nèi)涵的具體指標(biāo)是什么。此外，要豐富國際傳播的工具箱，用專業(yè)化的方式以實現(xiàn)“一把鑰匙開一把鎖”。在國際社會，“正確傳播”和“傳播正確”一樣重要。

系統(tǒng)性在于構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系，著力提高“五力”，即國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導(dǎo)力。要實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合，實現(xiàn)教育、文化、體育、傳媒、企業(yè)、非政府組織等多主體國際化、全球化的深度融合，上述主體不僅要走出去，更要走進(jìn)去、走上去。加強(qiáng)“離岸傳播”工作，借助外部資源有效講好中國故事。一是充分利用海外華人華僑資源進(jìn)行社會層面的傳播；二是利用國際化的中國企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行近距離傳播；三是資助國際知名高校設(shè)立“特定教席”，并據(jù)此加強(qiáng)對中國議題的研究以進(jìn)行國際學(xué)術(shù)傳播；四是支持外國青年人來華“知行中國”，回國之后用他們熟悉的傳播平臺影響他們的朋友圈以進(jìn)行青年人的傳播。目前，歐盟內(nèi)部有“伊拉斯謨世界計劃”，旨在推動歐洲國家間大學(xué)生的留學(xué)工作。中國的國際傳播能力建設(shè)也應(yīng)有這樣的計劃，加強(qiáng)青年人在科技、教育等人文領(lǐng)域的交流合作。

三、民心相通，實現(xiàn)情感共鳴、價值共振

國際傳播能力屬于全球溝通能力，是軟實力的重要組成部分。軟實力的核心是文化，文化的核心是價值觀。研究文化說到底是研究價值觀，傳播文化說到底是傳播價值觀，如果沒有實現(xiàn)情感共鳴、價值共振，所有的文化展現(xiàn)都是花拳繡腿。所謂價值共振，就是看能不能激發(fā)國際社會分享中國的沖動。

德國哲學(xué)家、社會學(xué)家哈貝馬斯提出“交往理性”，強(qiáng)調(diào)相互理解是交往行動的核心。交往行為是一種“主體—主體”遵循有效性規(guī)范，以語言符號為媒介而發(fā)生的交互性行為，其目的是達(dá)到主體間的理解和一致，并由此保持的社會一體化、有序化和合作化。簡言之，勞動偏重的是人與自然的征服與順從的關(guān)系，交往偏重的是人與人的理解和取信的關(guān)系。哈貝馬斯強(qiáng)調(diào)“交往理性”得以實現(xiàn)的條件是：建立一套共同的社會規(guī)范準(zhǔn)則；選擇合適的交往語言；創(chuàng)造理想的交往情境。

但是在國際關(guān)系實踐中，西方國家習(xí)慣于凸顯自身文明的優(yōu)越感，意在輸出其文化與價值觀，并執(zhí)意改造其他文明，強(qiáng)調(diào)“優(yōu)勝劣汰”，由此導(dǎo)致無盡的沖突與戰(zhàn)爭。中國則強(qiáng)調(diào)不同文明之間要構(gòu)建相互欣賞、相互理解、相互尊重的人文格局，堅持文化自信基礎(chǔ)上的文明互鑒。

延安時期，“紅色中國”突破封鎖走向世界，成為中國共產(chǎn)黨國際傳播能力建設(shè)的經(jīng)典案例。在高度重視中主動作為，善于斗爭，從國際傳播層面打破敵人封鎖、樹立良好形象，以確鑿事實和先進(jìn)思想贏得人心。例如，西方記者斯坦因初到延安的感受是：“共產(chǎn)黨似乎不像我們所想象地那樣急于宣傳……他們并不故意給我們什么印象，表現(xiàn)著安靜的含蓄。他們的態(tài)度好像是：用你們自己的眼睛來看吧”?！拔彝耆杂傻厝プ稣{(diào)查，要到哪里去就到哪里，要和誰談話就和誰談話。沒有不準(zhǔn)問的問題，沒有被拒絕的答復(fù)”。

大道至簡，國際傳播的核心是“真實”與“真誠”，關(guān)鍵是提升國際公信力。金城在《延安交際處回憶錄》中寫到，對外宣工作，毛澤東曾著重指出：“一定要實事求是地宣傳我們黨的政策。宣傳我黨、我軍、抗日根據(jù)地人民戰(zhàn)斗勝利的成績，解答他們提出的問題，都要采取老實的態(tài)度，知之為知之，不知為不知。切不要不懂裝懂，自以為是。組織他們參觀考察時，要盡力讓他們對我們有全面的了解……要知道我們工作中的缺點和錯誤，是革命前進(jìn)中難以避免的，是可以經(jīng)過自己的努力克服改正的。只要我們誠懇坦白地說清楚實際情況，是會取得人們的信任和理解的?！?/p>

在國際社會，難的不是通路、通電、通郵、通航等，最難的是通心。“攻心聯(lián)”是成都武侯祠內(nèi)的一副對聯(lián)，“能攻心則反側(cè)自消，從古知兵非好戰(zhàn)；不審勢即寬嚴(yán)皆誤，后來治蜀要深思”，核心思想是“攻心為上，攻城為下；心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”。毛澤東精辟指出，“政治就是把支持我們的人搞得多多的，把反對我們的人搞得少少的”。人心是最大的政治，也是最強(qiáng)的國際政治。要深入開展各種形式的人文交流活動，通過多種途徑推動我國同各國的人文交流和民心相通。

簡單言之，國際傳播能力的實施效果應(yīng)包括：國際受眾認(rèn)識到與該國具有共同感興趣的諸多話題以及合作的諸多領(lǐng)域；國際受眾認(rèn)為該國在全球事務(wù)中發(fā)揮了建設(shè)性作用；國際受眾將該國視為在應(yīng)對全球復(fù)雜性挑戰(zhàn)過程中的一個值得尊敬的伙伴。有效的國際傳播是一個雙向的過程，傳遞不同受眾的觀點和反應(yīng)，并能夠形成情感共鳴與價值共振。很長一段時間，國際社會普遍對有5000多年歷史的中國充滿好奇，對中國物美價廉的產(chǎn)品十分喜歡，但并非上升到對中國理念、價值觀等核心層面的欣賞與認(rèn)同。因此，國際傳播能力的有效性，就是看能不能增強(qiáng)國際社會對中國理念、價值觀的欣賞與認(rèn)同，欣賞中國道路的世界意義，認(rèn)同中國是全球治理的積極因素與建設(shè)性力量。

總之，中國日益走近世界舞臺的中央，要深刻認(rèn)識新形勢下加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)，加強(qiáng)國際傳播的規(guī)律性研究，為我國改革發(fā)展穩(wěn)定營造有利外部輿論環(huán)境，為推動構(gòu)建人類命運共同體作出積極貢獻(xiàn)。