海南省主題酒店?duì)I銷存在的問題與策略分析

王 順

(鄭州工商學(xué)院，河南 鄭州 450000)

1 引言

海南島位于中國的最南端，地處熱帶邊緣，氣候適宜，加之其擁有美麗的熱帶島嶼景觀。 如今，其已成為國內(nèi)外游客最著名的旅游目的地之一，旅游業(yè)已成為海南省發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。 據(jù)海南省旅游局統(tǒng)計(jì)，截至2019年，海南省接待國內(nèi)游客的年度總?cè)藬?shù)達(dá)到了8311.20萬人次，其中過夜游客6824.51萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入1057.80億元，比上年增長(zhǎng)11.3%。截至2019年，海南省接待入境游客143.59萬人次，比上年增長(zhǎng)13.6%，其中外國人107.91萬人次，增長(zhǎng)20.3%；香港、澳門和臺(tái)灣同胞35.68萬人次，比上年下降2.7%，國際旅游外匯收入達(dá)97237.21萬美元。海南省旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展也為省內(nèi)酒店行業(yè)的發(fā)展帶來了契機(jī)，海南省為了進(jìn)一步提高省內(nèi)酒店的管理水平，促進(jìn)其規(guī)模，品牌和國際化的發(fā)展，也做了很多努力如積極引進(jìn)著名國際酒店管理集團(tuán)，以上的措施都使海南的酒店業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。 但是，隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求個(gè)性化特征的日益顯著，傳統(tǒng)類型的酒店已經(jīng)不能完全滿足消費(fèi)者對(duì)酒店個(gè)性化的需求，因此，主題酒店逐漸受到了消費(fèi)者的關(guān)注和偏愛。相對(duì)海南省傳統(tǒng)酒店的發(fā)展，海南省的主題酒店普遍存在著起步晚，數(shù)量少，酒店主題雷同等問題，因此本論文以海南省主題酒店為題，通過研究海南省主題酒店的營(yíng)銷現(xiàn)狀和問題進(jìn)而提出提升海南省主題酒店整體競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略。

2 主題酒店的概念

世界上的第一家主題酒店誕生于加利福尼亞，1958年MadonnaInn首先推出12間主題客房，隨后發(fā)展到109間，成為當(dāng)時(shí)最早、最具代表性的主題酒店。這109間客房每間都有著不同的主題，Madonna夫婦根據(jù)每一個(gè)房間的主題來對(duì)房間進(jìn)行裝修，這其中最有名的就是山頂洞人套房，這間房間的裝修包括了很多大自然的元素比如巖石制成的地板、浴缸、天花板等，這些元素?zé)o一不讓顧客感覺置身于原始森林中。這些套房一經(jīng)推出便受到了很多消費(fèi)者的歡迎，隨后主題酒店便在美國迅猛發(fā)展起來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界上最大的16家主題酒店中拉斯維加斯就占了15家，因此拉斯維加斯被稱為“主題酒店之都”。

關(guān)于主題酒店的研究，我國的起步比較晚，目前學(xué)者對(duì)于主題酒店的概念的界定尚未統(tǒng)一。歐荔認(rèn)為主題酒店就是指建筑風(fēng)格、裝修藝術(shù)以至服務(wù)上都突出表現(xiàn)某一特定主題的酒店，秦浩認(rèn)為主題酒店就是指在建筑風(fēng)格、裝飾藝術(shù)、文化品位、市場(chǎng)定位和特色服務(wù)等方面圍繞某個(gè)特定主題展開的酒店。從上面的兩種概念不難看出，所謂的主題酒店就是主題和酒店的綜合。要稱之為“主題酒店”首先酒店需要有一個(gè)明確的主題，這個(gè)主題可以是歷史、文化、城市、自然、神話童話故事等，然后努力讓酒店在“軟件”和“硬件”兩方面契合這個(gè)主題。使特定的主題貫穿酒店的文化、裝修、管理、理念、服務(wù)的始終，從而為顧客營(yíng)造與主題相關(guān)的氣氛，使顧客獲得富有個(gè)性的文化感受。

3 海南省主題酒店發(fā)展現(xiàn)狀

依托良好的旅游資源和較大的游客吞吐量，海南省的酒店行業(yè)發(fā)展一直保持著良好的增速，截至2020年5月22日，海南省達(dá)到星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的酒店共有122家，其中達(dá)到五星級(jí)國際標(biāo)準(zhǔn)的酒店24家，占比41.73%，四星級(jí)酒店38家，占比28.78%,三星標(biāo)準(zhǔn)以下的酒店59家，占比29.49%。在星級(jí)酒店的分布上，海南省大多數(shù)的星級(jí)酒店集中在三亞與?？趦蓚€(gè)城市，其中三亞市40家，?？谑?7家，三亞也已經(jīng)成為國內(nèi)高星酒店最密集的城市。由此可見海南省并不缺乏傳統(tǒng)意義上的酒店，但海南省主題酒店的發(fā)展卻不如傳統(tǒng)酒店那么迅猛，比較有名的主題酒店有五指山的亞太雨林度假酒店和位于三亞市的鴻洲國際游艇主題酒店，剩下的都是一些較小型的主題度假公寓和主題度假客棧。

4 海南省主題酒店?duì)I銷存在的問題

4.1 酒店主題選擇錯(cuò)誤，定位不準(zhǔn)確

海南省主題酒店的一個(gè)嚴(yán)重問題在于酒店沒有將主題的選定與本地區(qū)的文化內(nèi)涵以及地理特征進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，很多主題酒店在主題的選擇上既沒有體現(xiàn)主題酒店的文化性，也沒有很好的利用海南省得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件。如?？谑袕?012年以后在市區(qū)內(nèi)部建立了很多動(dòng)漫主題的酒店，諸如此類的動(dòng)漫主題酒店其實(shí)并沒有將酒店的主題選擇與海南地區(qū)的文化內(nèi)涵以及地理特征結(jié)合起來，?？诓⒉皇敲绹牡纤鼓?，也不是日本的池袋，動(dòng)漫文化似乎和海口聯(lián)系也不大所以一些動(dòng)漫迷們當(dāng)然不會(huì)花高價(jià)去一個(gè)動(dòng)漫文化氣息不是那么濃厚的地方度假。其次，這些酒店對(duì)自己本身的定位也不準(zhǔn)確。據(jù)2010年?？谑芯频暾{(diào)查資料顯示，?？谑芯频杲哟目驮粗饕ǘ燃俾糜魏蜕虅?wù)會(huì)議兩種，其中酒店接待會(huì)議旅游的比例已超過30%。由此可見?？谑薪哟闹饕悄挲g偏大的商務(wù)型游客，而動(dòng)漫主題酒店的目標(biāo)客戶是青少年兒童，這必定會(huì)影響酒店的后續(xù)發(fā)展。

4.2 模仿嚴(yán)重，產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意

目前海南省的大多數(shù)主題酒店都是和五指山熱帶雨林酒店一樣圍繞著“熱帶”這一主題而建立。主題酒店與主題酒店之間存在盲目競(jìng)爭(zhēng)，并沒有像拉斯維加斯那樣形成一個(gè)主題酒店產(chǎn)業(yè)群。由于“熱帶”這一主題過度飽和所以這些酒店對(duì)于消費(fèi)者的吸引力也越來越小。另一個(gè)在海南省主題酒店中存在的普遍問題就是在建筑方面，大多數(shù)的主題酒店都選用了同一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，所以酒店與酒店之間的裝修風(fēng)格大同小異，無法給顧客帶來視覺上的差異更沒有辦法滿足客人尋求特色化體驗(yàn)的需求。從酒店產(chǎn)品的層面上來看，許多主題酒店的產(chǎn)品過于單一沒特色，一些主題酒店提供的產(chǎn)品并沒有充分體現(xiàn)酒店的特色和主題。所以目前海南大多數(shù)的主題酒店都只是停留在仿造和盲目推崇的層面上而忽視了主題酒店應(yīng)有的差異性。主題酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于其獨(dú)特性和差異性，如果酒店不能給顧客提供特色化和差異化的服務(wù)，那么這個(gè)主題酒店將不復(fù)吸引力。

4.3 主題貫穿缺乏系統(tǒng)性，顧客參與度不高

不同于特色酒店，主題酒店具有整體性和系統(tǒng)性，酒店的所有產(chǎn)品和服務(wù)都必須圍繞著一個(gè)主題來進(jìn)行，而特色酒店就是把主題運(yùn)用到了酒店某個(gè)環(huán)節(jié)而沒有貫穿消費(fèi)的始終。真正意義上的主題酒店應(yīng)該運(yùn)用酒店的全部資源來對(duì)外傳播一個(gè)統(tǒng)一的主題，無論是從酒店外部和內(nèi)部的裝修設(shè)計(jì)、員工的著裝、主題氛圍的營(yíng)造、娛樂產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都必須系統(tǒng)的貫徹酒店所選擇的主題。海南省的一些所謂的主題酒店和主題客棧從概念上來看都只是特色酒店而已。以三亞的椰子島主題酒店為例，無論從酒店的外觀還是客房餐飲區(qū)域的設(shè)計(jì)都和椰子這一主題沒有任何聯(lián)系，所謂的椰子主題酒店也不過就是在傳統(tǒng)的酒店房間里掛張椰子畫像，擺個(gè)椰子擺件而已，并沒有將椰子這一主題貫穿于消費(fèi)者在酒店消費(fèi)環(huán)節(jié)的始終，在娛樂產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，并沒有開發(fā)與椰子這一主題相關(guān)的如摘椰子、品椰汁、制作椰子類食品的客戶體驗(yàn)活動(dòng)，因此，入住酒店的顧客參與度不高。

5 海南省主題酒店?duì)I銷對(duì)策建議

5.1 挖掘酒店主題內(nèi)涵，與當(dāng)?shù)匚幕c地域特色有機(jī)結(jié)合

主題酒店的營(yíng)銷就是要充分利用酒店的軟硬件設(shè)施來將主題產(chǎn)品貫穿于酒店服務(wù)與功能的始終，并且不斷挖掘主題產(chǎn)品的內(nèi)涵，保證主題產(chǎn)品的多樣性。對(duì)于海南來說，熱帶和臨海這兩大氣候環(huán)境要素已經(jīng)為選定主題的要點(diǎn)，鑒于以熱帶為主題的酒店已經(jīng)有好幾家，企業(yè)可以考慮發(fā)展“?！蔽幕黝}酒店，這一主題的范圍非常之廣，從有關(guān)海的童話故事到沿海國家的風(fēng)貌都可以作為企業(yè)設(shè)計(jì)裝潢酒店客房的元素，通過多樣化的主題產(chǎn)品來盡可能地迎合潛在顧客的需要從而不斷的占領(lǐng)市場(chǎng)。主體產(chǎn)品的營(yíng)銷還要注意整體性與系統(tǒng)性，酒店的每一個(gè)細(xì)節(jié)都要體現(xiàn)出酒店的主題，無論是從酒店外部和內(nèi)部的裝修設(shè)計(jì)、員工的著裝、主題氛圍的營(yíng)造、娛樂產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都必須系統(tǒng)的貫徹酒店所選擇的主題。

5.2 注重體驗(yàn)營(yíng)銷，增強(qiáng)顧客的參與度

5.2.1 感官營(yíng)銷

感官營(yíng)銷就是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺，建立感官上的體驗(yàn)，從而使酒店在顧客心中留下一定的印象，拿一部分“海文化”主題酒店來說，在視覺上酒店可以利用海南省沿海的地理位置，依海而建，打開窗戶就能看見蔚藍(lán)的大海，在酒店內(nèi)部酒店也可以利用水元素的設(shè)計(jì)給消費(fèi)者帶來視覺沖擊；在聽覺上可以模擬一些海浪拍擊海岸，海鷗鳴叫的聲音給消費(fèi)者以聽覺的享受。通過視覺、聽覺、觸覺等因素的組合來構(gòu)成顧客對(duì)酒店的整體印象。

5.2.2 行動(dòng)營(yíng)銷

行動(dòng)營(yíng)銷就是指在酒店的營(yíng)銷過程中增加一些與主題有關(guān)的，顧客可以參與進(jìn)來的娛樂活動(dòng)。如澳門威尼斯主題酒店，通過讓消費(fèi)者坐在平底船上穿梭于模擬構(gòu)建的大運(yùn)河中，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種身臨其境的感覺，這種娛樂活動(dòng)的設(shè)計(jì)不僅增加了消費(fèi)者入住酒店的樂趣，還能夠激發(fā)消費(fèi)者參與體驗(yàn)的積極性，從而留下深刻的回憶。就海南主題酒店而言，主題酒店的娛樂活動(dòng)的設(shè)計(jì)應(yīng)該更好地與當(dāng)?shù)氐某鞘刑厣?、自然風(fēng)景和地域文化融合起來，比如海南省可以依托當(dāng)?shù)氐摹袄栉幕眲?chuàng)辦黎文化主題酒店，在娛樂產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，酒店可以讓顧客跳一跳黎族傳統(tǒng)的竹竿舞或試著織一織傳統(tǒng)的黎錦，通過諸如此類娛樂活動(dòng)的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者可以以親身參與的方式感受酒店的主題，并對(duì)酒店的主題產(chǎn)生更加深刻的記憶。

6 結(jié)論

現(xiàn)階段，海南省主題酒店在營(yíng)銷的過程中還存在著很大的問題，所以在今后的營(yíng)銷中，海南省主題酒店在主題選擇一定要與海南省的地理環(huán)境以及風(fēng)土民情結(jié)合起來，并充分利用酒店的軟件設(shè)施和硬件設(shè)施將這一主題貫穿消費(fèi)者的消費(fèi)始終。其次，主題酒店在發(fā)展得過程中一定要注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，并努力通過感官、情感、行動(dòng)三個(gè)方面帶給顧客全方位、立體化的與主題相關(guān)的感受，進(jìn)而提升酒店的整體競(jìng)爭(zhēng)力。