基于設(shè)計(jì)心理學(xué)的商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)研究

胡諧

（蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215104）

在新時(shí)代背景下，由于社會(huì)的發(fā)展和人們生活方式的轉(zhuǎn)變，商業(yè)展示空間應(yīng)符合當(dāng)代的發(fā)展趨勢，設(shè)計(jì)也應(yīng)更滿足消費(fèi)者心理層次的需求，體驗(yàn)、互動(dòng)、趣味、情感等已成為當(dāng)下商業(yè)展示空間的代表。設(shè)計(jì)心理學(xué)這一理論依據(jù)支撐著設(shè)計(jì)師更好地了解消費(fèi)者的行為邏輯，在商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)中融入設(shè)計(jì)心理學(xué)情感屬性的層面，情感要素也許比實(shí)用要素更能為商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)起到關(guān)鍵性作用，以及讓商業(yè)展示空間更加人性化的設(shè)計(jì)。

一、現(xiàn)代設(shè)計(jì)概念

現(xiàn)代設(shè)計(jì)概念的提出者最早可追溯到19 世紀(jì)英國的藝術(shù)運(yùn)動(dòng)家約翰.拉斯金（JohnRuskin）和威廉.莫里斯（WilliamMorris）.19 世紀(jì)中葉英國的工業(yè)革命使得工業(yè)化為社會(huì)各行各業(yè)帶來活力，隨之帶來的還有大量粗制濫造的工業(yè)產(chǎn)品。千百年來人類通過手工逐步打磨出來的精美器物被機(jī)器任意模仿和破壞。這種背景下，約翰.拉斯金和威廉.莫里斯呼吁社會(huì)對粗制濫造的工業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行批判。不可否認(rèn)無論如何歷史的車輪還是向前滾動(dòng)著，一個(gè)工業(yè)化的時(shí)代無可避免的向我們開來。但他二人提出的對手工制品精細(xì)、優(yōu)美審美趣味的主張卻得到了人們的重視。藝術(shù)從業(yè)者和設(shè)計(jì)者們開始思考如何在工業(yè)產(chǎn)品的高效和手工產(chǎn)品的精細(xì)審美上找到平衡點(diǎn)？如何讓產(chǎn)品在創(chuàng)造和生活上進(jìn)行融合？如何在這一系列的活動(dòng)從理論知識(shí)方面進(jìn)行總結(jié)和歸納？這種工業(yè)和生活之間產(chǎn)生的矛盾也為現(xiàn)代設(shè)計(jì)的開啟提供了萌芽的種子。

二、設(shè)計(jì)心理學(xué)

（一）心理學(xué)與設(shè)計(jì)心理學(xué)

心理學(xué)（psychology）心理學(xué)是研究心理現(xiàn)象及其發(fā)生發(fā)展規(guī)律的科學(xué).心理學(xué)（pychology）一詞由古希臘的“psyche”-靈魂和“l(fā)ogos”-知識(shí)兩個(gè)詞與組合而來。所以最早心理學(xué)是研究靈魂的一門科學(xué)。而隨著現(xiàn)代科學(xué)的進(jìn)步和發(fā)展，人類對靈魂有了新的定義，而越發(fā)關(guān)注人類內(nèi)心和心理的變化。

設(shè)計(jì)心理學(xué)（designpsychology）屬于心理學(xué)（psychology）研究范疇。是在設(shè)計(jì)領(lǐng)域?qū)π睦韺W(xué)知識(shí)的一種延伸。是設(shè)計(jì)師研究如何將使用者需求建立在心理學(xué)基礎(chǔ)上，通過心理學(xué)的手段和方法更好的去完成自己設(shè)計(jì)目標(biāo)的一門心理學(xué)學(xué)科。

（二）設(shè)計(jì)心理學(xué)研究范疇

設(shè)計(jì)是一項(xiàng)有目的的藝術(shù)創(chuàng)造活動(dòng)，所創(chuàng)造出的產(chǎn)品應(yīng)滿足適用和審美兩種屬性需求。設(shè)計(jì)心理學(xué)所研究內(nèi)容應(yīng)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和使用過程中所遇到的一系列問題。無論是從設(shè)計(jì)者還是使用者角度出發(fā)，產(chǎn)品在創(chuàng)造和使用的過程都會(huì)產(chǎn)生對產(chǎn)品功能、外觀、色彩、造型、內(nèi)涵等方面產(chǎn)生評(píng)價(jià)和批判的趣味。

故從這一點(diǎn)出發(fā)，設(shè)計(jì)心理學(xué)研究范疇可歸納為以下幾點(diǎn)：

1.如何使設(shè)計(jì)為我們的生活提供便捷

任何生產(chǎn)工具的設(shè)計(jì)和改良都是以提高生產(chǎn)效率作為首要目標(biāo)。生活中常遇到難開啟的推拉門、不能同時(shí)使用兩孔和三孔功能的插座、無法直接放進(jìn)去水果的榨汁機(jī)……這一系列的“反人類”設(shè)計(jì)不僅沒有提高我們的生產(chǎn)效率反而困擾著我們的生活。所以我們需要追求設(shè)計(jì)產(chǎn)品的高效、易掌握的適用性，追求創(chuàng)造設(shè)計(jì)產(chǎn)品與使用者、使用環(huán)境、使用成果的友好設(shè)計(jì)。

2.如何激發(fā)設(shè)計(jì)師的“創(chuàng)造力”

成功設(shè)計(jì)出一件好作品并不是一件容易的事情。設(shè)計(jì)師作為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者其實(shí)在整個(gè)過程中處于一個(gè)很微妙的位置。一方面需要滿足廠家的低成本、好生產(chǎn)的需求，另一方面要滿足消費(fèi)者產(chǎn)品美觀、功能便利、性能優(yōu)良的特點(diǎn)，甚至在產(chǎn)品使用過程中還要滿足維修人員好拆裝，便于維修的需求。

隨著科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，人類對于產(chǎn)品功能的要求也越來越復(fù)雜化。社會(huì)步伐加快，人類對好的產(chǎn)品等待的耐心也越來越少。這就給設(shè)計(jì)者接受反饋信息并改良產(chǎn)品帶來難度。當(dāng)然這些都不是一項(xiàng)拙劣設(shè)計(jì)誕生的借口。

所以設(shè)計(jì)心理學(xué)除了把握使用者心理的同時(shí)如何抓住設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過程中的心理活動(dòng)變化，如何在這樣愈發(fā)復(fù)雜的設(shè)計(jì)環(huán)境中保持耐性，并激發(fā)其創(chuàng)造力就是設(shè)計(jì)心理學(xué)需要研究的重要課題。

三、商業(yè)展示空間定義

商家為了塑造品牌形象且吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購買需求而在某一特定空間環(huán)境中為消費(fèi)者和商品建立交流平臺(tái)，利用最有效的方法來為商業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)且達(dá)到盈利效果稱之為商業(yè)展示空間。商業(yè)展示空間的構(gòu)成則是由商品、展示、消費(fèi)者這三大要素組合而成，他們之間始終處于相互依靠且穩(wěn)定的狀態(tài)，每一方的變化都將牽動(dòng)著另一方。商業(yè)展示空間的自我價(jià)值體現(xiàn)由消費(fèi)者消費(fèi)來滿足，推動(dòng)者商品、商業(yè)與消費(fèi)者之間的距離關(guān)系。同時(shí)它是信息相互傳達(dá)和交流的重要場所。

四、商業(yè)展示空間發(fā)展趨勢

（一）展示方式

商品的展示方式從傳統(tǒng)的模式化陳列轉(zhuǎn)變成了更多元的形式。從前相對單調(diào)的展示商品現(xiàn)如今融入了更多的動(dòng)態(tài)展示方式。如升降臺(tái)、旋轉(zhuǎn)架一系列可變動(dòng)器械，再或者通過投影儀、電視機(jī)播放等形式甚至以及現(xiàn)在的各種網(wǎng)絡(luò)媒介都可以成為展示方式。隨著科學(xué)的進(jìn)步，商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)不再局限于靜態(tài)的展示，而是試圖將實(shí)體空間發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)空間的展示方法。

（二）購物方式

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者購買的方式也有了更多的可能性。區(qū)別于傳統(tǒng)銷售推銷這一環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的銷售模式需要耗費(fèi)大量的時(shí)間，在如今這種快節(jié)奏的生活中，多樣化的購物方式使得消費(fèi)者的消費(fèi)過程更為自由和快捷。如商場的自助購物、自行選取商品自行結(jié)賬，當(dāng)下最流行的網(wǎng)絡(luò)購物也是選擇之一。

（三）注重文化理念及情感需求

商業(yè)環(huán)境的設(shè)計(jì)受各地文化、科學(xué)技術(shù)及社會(huì)流行風(fēng)氣的影響，在設(shè)計(jì)時(shí)不斷注入新鮮元素，可以更好地幫助設(shè)計(jì)師確定設(shè)計(jì)角度及風(fēng)格，并不斷拓展前沿的設(shè)計(jì)理念，達(dá)到展示銷售的目的。

同時(shí)在設(shè)計(jì)過程中注重消費(fèi)者對空間環(huán)境以及對空間事物最直接的感受，提高消費(fèi)者與展品之間的交流，提高消費(fèi)者的參與性和互動(dòng)性，從而達(dá)到消費(fèi)者情感的需求。

五、設(shè)計(jì)心理學(xué)在商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)中意義

唐納德諾曼的《設(shè)計(jì)心理學(xué)》著作中提到了設(shè)計(jì)和思考是人類的復(fù)雜學(xué)問。在設(shè)計(jì)心理學(xué)的理論的基礎(chǔ)上，想要更好的理解并進(jìn)行商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)創(chuàng)作，設(shè)計(jì)師必須體會(huì)其深刻的含義，理解任何抽象的隱藏在內(nèi)的行為，從而可以了解設(shè)計(jì)者、商消費(fèi)之間細(xì)微而緊密的關(guān)系。通過設(shè)計(jì)心理學(xué)指導(dǎo)下的商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)，我們是可以提前預(yù)知商業(yè)展示環(huán)境設(shè)計(jì)的發(fā)展走向、消費(fèi)者生理及心理的需求反應(yīng)，從而做出較為正確的判斷，運(yùn)用可實(shí)踐的科學(xué)及理論體系的方法設(shè)計(jì)出的空間環(huán)境是順應(yīng)時(shí)代潮流且滿足消費(fèi)者需求的商業(yè)展示空間，從而提高商業(yè)展示空間環(huán)境設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性，增加商品的消費(fèi)率，引起消費(fèi)者在商業(yè)展示空間環(huán)境中的共鳴，達(dá)到商家的經(jīng)濟(jì)利益與消費(fèi)者精神情感的雙重收獲。

六、設(shè)計(jì)心理學(xué)在商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)研究

設(shè)計(jì)心理學(xué)其中的一個(gè)理論分支即為情感化設(shè)計(jì)，情感化設(shè)計(jì)中又提出了著名的三層次理論：本能層、行為層和反思層。本能層是出于人們直觀、初次的印象和反應(yīng)，即注視、感受及聲音等生理特征起主導(dǎo)作用。行為層設(shè)計(jì)和使用有關(guān)，這時(shí)唯一重要的就是功能的實(shí)現(xiàn)，即空間規(guī)劃的合理性以及布局形式的趣味性。反思層實(shí)際上是在前兩個(gè)層次的共同作用下，涵蓋諸多領(lǐng)域，如情感、意識(shí)、審美、信息及文化背景等因素交織在一起產(chǎn)生的，在人們心中產(chǎn)生的更深刻的影響。各要素的綜合運(yùn)用，感官、功能、情感構(gòu)成了設(shè)計(jì)的堅(jiān)實(shí)有力的支撐，使得商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)與消費(fèi)者之間更進(jìn)一步。

（一）感官視角下的商業(yè)展示空間

感官即注視、感受、聲音、觸覺等。設(shè)計(jì)心理學(xué)運(yùn)用于商業(yè)展示空間可以從造型、色彩、質(zhì)感及空間尺度等方面入手。從心理學(xué)的角度來講，這些商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)中的造型、色彩、質(zhì)感、空間尺度可以給消費(fèi)者帶來最直觀的感官體驗(yàn)，并且影響著消費(fèi)者消費(fèi)心理。所以在進(jìn)行商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)時(shí)能夠應(yīng)用設(shè)計(jì)心理學(xué)，針對性的對消費(fèi)者心理做出分析，以此來引導(dǎo)消費(fèi)。例如無印良品的設(shè)計(jì)，原研哉曾說，“無印良品沒有品牌策略，我們的初衷就是沒有品牌?！?，設(shè)計(jì)手法上一切從簡的設(shè)計(jì)，整體空間以原木為主，色彩大多以白色、木色、灰色為多，質(zhì)感相對柔軟，沒有過于強(qiáng)烈的對比，空間尺度較大，給人傳達(dá)出空曠的感受，舒適自然的享受環(huán)境，不僅是在空間設(shè)計(jì)，他的包裝時(shí)設(shè)也是如此，以白色為主，絲毫沒有多余的裝飾，整體設(shè)計(jì)是秉著樸實(shí)無華的理念，因此，所帶給消費(fèi)者的是一種淡然、一切從簡、崇尚自然，返璞歸真的心理感受。

（二）功能視角下的商業(yè)展示空間

要樹立以“人”為核心的設(shè)立理念是現(xiàn)在大眾的追求。人們在進(jìn)入空間環(huán)境所感知到的“可用性”便是功能的體現(xiàn)?？臻g規(guī)劃的合理性以及布局形式的趣味性，都可以讓人們在空間環(huán)境中有一個(gè)開心跟舒適的體驗(yàn)感。功能布局、空間規(guī)劃、人流動(dòng)線都可以引導(dǎo)著人們消費(fèi)時(shí)的心理?，F(xiàn)今的書店是一個(gè)更多樣性、復(fù)雜性、科學(xué)性融為一體的綜合場所。不僅只是買書租書等簡單的交易形式，而融入了更多的場所空間，如咖啡廳，人們享受生活的空間，可以邊看書邊休閑；如匯報(bào)廳，舉行演講活動(dòng)及心得交流的場所；如文創(chuàng)區(qū)，可以買到一些文創(chuàng)產(chǎn)品，及各種手工制作，還有其他的附屬場所等等，都融入了現(xiàn)在實(shí)體書店當(dāng)中，這些創(chuàng)意性的功能的布局，給消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)帶來了更多的心理需求，不僅可以買到書籍，還可以享受其他空間所帶來的新穎及驚喜的情感體驗(yàn)。

（三）情感視角下的商業(yè)展示空間

從設(shè)計(jì)心理學(xué)的角度來說，來說良好的體驗(yàn)與互動(dòng)，能更好地帶給人心理情感精神的需求。這是在包括感官、功能一起的人們對事物的綜合感受和思考，最終達(dá)到“人”“物”與“環(huán)境”三者的聯(lián)系，使之互動(dòng)與交流，用心理學(xué)來解決設(shè)計(jì)問題，帶來深層次的心理情感需求。日本某燈光團(tuán)隊(duì)進(jìn)行餐廳主題設(shè)計(jì)，運(yùn)用燈光帶給人無限的遐想，在人們進(jìn)食的同時(shí)、與燈光所制造的空間環(huán)境產(chǎn)生互動(dòng)與體驗(yàn)，整體燈光有規(guī)律地游動(dòng)著、變換著，給人帶來喜悅感。良好的燈光不僅可以對空間主題環(huán)境進(jìn)行烘托渲染，使空間環(huán)境變得更具互動(dòng)和體驗(yàn)，同時(shí)還能夠滿足消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的心理情感需求，帶給人更多的思考與反思。

七、結(jié)束語

目前，設(shè)計(jì)心理學(xué)在當(dāng)代設(shè)計(jì)中變得更加重要，只有跟上時(shí)代的步伐，掌握設(shè)計(jì)心理學(xué)的發(fā)展，這樣建立在設(shè)計(jì)心理學(xué)基礎(chǔ)上進(jìn)行的的設(shè)計(jì)行為，才能達(dá)到設(shè)計(jì)師從消費(fèi)者心里出發(fā)，了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求，重視消費(fèi)者的情感感受來設(shè)計(jì)出合理且具有互動(dòng)與體驗(yàn)的消費(fèi)環(huán)境。對于今后的商業(yè)展示空間，將會(huì)變得更加多元、科學(xué)、復(fù)雜的綜合性空間，根據(jù)社會(huì)發(fā)展的需求，最大程度上提升消費(fèi)者消費(fèi)過程中心理需求的滿意度，帶來前所未有的消費(fèi)體驗(yàn)。