談卷煙營銷新格局
——以零售終端為基推進城鄉(xiāng)卷煙流通品牌建設(shè)路徑

文/劉裕

（卓資縣煙草專賣局[營銷部]）

一、行業(yè)卷煙營銷的現(xiàn)狀分析

2020年，普一類成為表現(xiàn)極為活躍的價位區(qū)間。有營銷專家認為，占領(lǐng)了一個價格帶，就占領(lǐng)了一個時代。

“控制總量、稍緊平衡”是保持行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的生命線。在確立卷煙結(jié)構(gòu)上移、實現(xiàn)效益增長的目標后，傳統(tǒng)品牌的競爭格局被打破，形成了以規(guī)模為基礎(chǔ)，以結(jié)構(gòu)為導(dǎo)向的全新發(fā)展路徑，新一輪的卷煙品牌改革如春潮般滾滾而來。在行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的政策下，卷煙品牌集體呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)上移、效益增長的良好態(tài)勢。尤其高價煙和高端煙在滿足多元化和個性化需求的同時，實現(xiàn)了穩(wěn)定增長。

世界衛(wèi)生組織在《煙草控制框架公約》出臺和啟動后，每年都在逐步加強對卷煙危害性的宣傳，同時，國家衛(wèi)健委也在積極推動全國層面控煙立法。在此背景下，想要現(xiàn)實行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，不僅要從提高卷煙生產(chǎn)效率上下功夫，更要從卷煙銷售上下功夫。

2020年國家局制定了相關(guān)計劃，調(diào)整卷煙結(jié)構(gòu)，降低低檔煙的市場份額，增加中高檔卷煙的銷量和市場占比。從烏蘭察布市的銷售狀況來看，2021年2月份新品卷煙中，退市卷煙紅梅（軟黃）等均屬于低檔位卷煙，此類卷煙在城農(nóng)網(wǎng)中的銷售占比較大，因此城農(nóng)網(wǎng)的卷煙銷售差距在不斷拉大。

2020年烏蘭察布市卷煙銷售中農(nóng)村消費的比重略低，但農(nóng)村人口數(shù)量較大。因此，在構(gòu)建城鄉(xiāng)一體的營銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，推進卷煙流通品牌路徑建設(shè)，是行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要內(nèi)容。

長期以來，農(nóng)村“重生產(chǎn)、輕流通”的形象烙印頗深，在新時代政策的支持下，發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，開辟新市場激發(fā)經(jīng)濟活力成為重要的發(fā)展方向。農(nóng)村的基礎(chǔ)建設(shè)不斷完善，為流通品牌路徑建設(shè)打下良好的基礎(chǔ)。

二、商品流通路徑建設(shè)

（一）卷煙商品流通路徑建設(shè)現(xiàn)狀

2020年，中國煙草內(nèi)蒙古自治區(qū)總公司提出“卷煙連鎖品牌”的概念，2021年，正式啟動“柜計劃”，通過打造統(tǒng)一形象的卷煙柜臺，為卷煙品牌樹立“品質(zhì)優(yōu)選、智慧零售、加盟連鎖、賦能升級、煙草背書”的內(nèi)涵。在優(yōu)選加盟商店及門戶的基礎(chǔ)上，確保零售戶信譽、門店品質(zhì)；在優(yōu)選品類及貨品的基礎(chǔ)上，確保貨品品質(zhì)、滿足消費者需求；在優(yōu)選供應(yīng)鏈、合作伙伴的基礎(chǔ)上，確保服務(wù)規(guī)范而富有效率。

從全區(qū)建設(shè)現(xiàn)狀來看，截至2020年8月底，首批“蒙選118”柜臺已經(jīng)完成改造，下一步，將為加盟店配備搭建零管系統(tǒng)，由煙草公司客戶經(jīng)理等進行首批學(xué)習(xí)與操作，加盟店中的誠信互助小組組長作為零售戶中的學(xué)習(xí)代表，在參加培訓(xùn)課程的同時進行實踐操作，并對相關(guān)技能進行推廣。

（二）卷煙商品流通路徑現(xiàn)存問題

一是在管理思想上，企業(yè)員工的服務(wù)思維尚未完全形成，正處于一種簡單服務(wù)模式。服務(wù)的方式依舊停留在基礎(chǔ)的卷煙柜臺陳列和價簽整理，沒有完全調(diào)動誠信互助小組的積極性，組長和組員的聯(lián)系有所密切，但沒有真正形成帶動關(guān)系。

同時，零售戶的誠信意識仍需要加強。誠信作為樹立品牌的關(guān)鍵因素之一，既是樹立品牌的基礎(chǔ)，也是吸引消費者、培養(yǎng)顧客忠誠度的根本。要想培養(yǎng)具有持續(xù)性競爭優(yōu)勢的品牌，就要將誠信理念扎根于卷煙零售戶心中。卷煙零售戶作為銷售卷煙的一線人員，是與消費者直接接觸的群體，他們的一言一行側(cè)面反映出煙草公司的企業(yè)形象，關(guān)系到煙草公司的利益。

二是在管理組織上，部門之間的權(quán)責已呈雛形，但分工還不夠熟練系統(tǒng)。年初對客戶經(jīng)理的分類分為品牌經(jīng)理、信息經(jīng)理等，但目前來看，職能區(qū)分不夠明顯。是否需要重新規(guī)劃客戶經(jīng)理的職責范圍，是否需要在品牌的流通渠道方面另設(shè)專職，仍需要討論。

三是在管理方法上，客戶經(jīng)理對誠信互助小組的管理處于行政式管理方式，對誠信互助小組組長的引導(dǎo)性不夠，沒有激發(fā)出小組的潛在活力。組長與組員自身對于產(chǎn)品的了解不夠深入，在銷售方式上仍處于傳統(tǒng)模式，沒有深層次探尋消費者需求。城農(nóng)網(wǎng)零售戶面對的消費群體不盡相同，消費者的消費能力、品牌取向也有所差別，彼此之間的價格稍有差距，再加上投放不夠精準，因此也成為卷煙跨地區(qū)銷售的主要原因。

四是在管理手段上，煙草公司在制定投放策略時，最大的依據(jù)便是卷煙銷售數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)不準確就無法真實地反映出市場狀況。從旗縣員工的工作內(nèi)容來看，數(shù)據(jù)采集的方式主要來源于兩方面：一是零售戶清點庫存后，將各品類卷煙的銷售數(shù)據(jù)反映給客戶經(jīng)理，由客戶經(jīng)理整理后上傳至系統(tǒng)進行整合計算；二是由系統(tǒng)直接對零售戶訂購卷煙數(shù)據(jù)進行計算。前者的數(shù)據(jù)存疑，怕少投就少報，怕多投就多報，直接導(dǎo)致系統(tǒng)收集的數(shù)據(jù)無法客觀反映市場狀況，因此投放不夠精準。

（三）卷煙商品流通路徑建設(shè)模式

卷煙商品流通路徑建設(shè)，要從現(xiàn)代卷煙流通手段和現(xiàn)代化卷煙管理方式上入手，以此為基礎(chǔ)構(gòu)建商品流通體系。實現(xiàn)卷煙商業(yè)現(xiàn)代化營銷管理是以現(xiàn)代化管理的標準為前提，在現(xiàn)代化管理標準上，結(jié)合卷煙商業(yè)企業(yè)在卷煙銷售上存在的問題，零管系統(tǒng)上線運行使得煙草公司取得零售終端第一手信息，進一步理順營銷管理的制度和規(guī)范，豐富營銷手段和方法，提高銷售水平和效率。

1.管理思想

從管理思想上看，要求人們的精神狀態(tài)符合現(xiàn)代的要求，從產(chǎn)品經(jīng)濟觀念和自然經(jīng)濟觀念向商品經(jīng)濟和市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，樹立人本思想、民主管理、現(xiàn)代經(jīng)營等觀念，激發(fā)市場活力與人的主動性。

自2018年至2020年，卷煙零售戶誠信互助小組建設(shè)已經(jīng)成熟，如何激發(fā)小組的活力，進一步開拓農(nóng)網(wǎng)市場，擴大農(nóng)村市場的內(nèi)需成為至關(guān)重要的問題。就目前而言，農(nóng)網(wǎng)零售戶存在意識較差、積極性較低等問題，因而在新品卷煙上市過程中無法激發(fā)最大宣傳優(yōu)勢，推動產(chǎn)品銷售。

2.管理組織

從管理組織上看，煙草公司呈三級垂直管理模式，然而上下級之間部門科室與人員構(gòu)成未完成對接，職責分工不夠清晰。隨著時代發(fā)展和新的改革，部門權(quán)能也在發(fā)生新的變化。煙草“蒙選118”柜臺和零管系統(tǒng)建立后，卷煙流通品牌建設(shè)在不斷完善。

3.管理手段，數(shù)據(jù)整合

以數(shù)據(jù)為切入點，通過大數(shù)據(jù)整合，實現(xiàn)卷煙數(shù)據(jù)采集、驗證、運用的閉環(huán)式過程。與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，現(xiàn)代零售終端以誠信經(jīng)營為基礎(chǔ)，以信息化為基本特征，以產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、信息采集、宣傳促銷、消費跟蹤為主要功能，具備品牌服務(wù)、競爭等現(xiàn)代經(jīng)營理念。

卷煙作為特殊的商品，在流通過程中具有專賣經(jīng)營壟斷性、專賣主題特殊性的特點，其投放數(shù)量與投放品類需要大量的數(shù)據(jù)支撐。在早期采集數(shù)據(jù)過程中，主要以客戶經(jīng)理實地走訪為主，通過上門詢問、盤點、抄錄，對各品類卷煙的銷售狀況進行記錄，不僅耗時長，而且效果差。

卷煙的品類繁多，各零售戶情況不盡相同，且在走訪過程中，數(shù)據(jù)也在隨時發(fā)生變化，因此以往的數(shù)據(jù)具有滯后性的特點。建設(shè)現(xiàn)代終端的目的，在于掌控終端渠道，增強零售客戶對企業(yè)的依存度。以“柜計劃”為先導(dǎo)，軟硬件一體化推進，扎實推進卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)新模式。通過建立“蒙選118”零管系統(tǒng)，對購進卷煙進行掃碼入庫，掃碼銷售登記，轄區(qū)市場內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)可以在煙草公司內(nèi)部系統(tǒng)中實時反饋，切實做到卷煙銷售數(shù)據(jù)精準。

三、卷煙流通建設(shè)策略

（一）現(xiàn)有品牌的優(yōu)化整合

打造品牌提升市場競爭力。現(xiàn)有卷煙市場品牌中，不少品牌已經(jīng)培養(yǎng)了具有高忠誠度的顧客，云煙（硬蓯蓉）為內(nèi)蒙古地區(qū)銷售量最高的品牌，其銷售價格可以直觀反映出卷煙市場的狀態(tài)。好貓（金猴王）、紅河（軟甲）、哈德門（金典）等品牌雖然價格偏低，但在農(nóng)網(wǎng)市場中占據(jù)主導(dǎo)地位，銷量反映出市場價格波動。將這些具有代表性的品牌加大培養(yǎng)力度，同時注意通過傳授零售戶卷煙擺放技巧和如何把握消費者心理推介相關(guān)新品卷煙，從卷煙口感到卷煙文化，逐步形成專柜品牌，吸引消費者。

目前我國卷煙類型以烤煙型居多，混合型卷煙較少。與烤煙型卷煙相比，混合性卷煙具有節(jié)省煙葉、降低成本、高科技含量等特點，其焦油量含量較低，既符合低焦油的發(fā)展趨勢，又增加了企業(yè)的盈利空間，不失為一種好的選擇。同時，此類卷煙市場潛力較大，以現(xiàn)有突出品牌為契機，宣傳發(fā)展相關(guān)混合型卷煙，逐步將混合型卷煙推向市場，可以使煙草行業(yè)迎來新一波的發(fā)展機遇。

（二）打造獨特的地產(chǎn)煙品牌

品牌是行業(yè)的重要支撐，完善卷煙品牌體系，將卷煙品牌做大做強是行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要保障。大多數(shù)品牌培育都由營銷部自己完成，缺乏獨立的品牌經(jīng)營管理，因此對品牌的長期發(fā)展沒有準確的規(guī)劃，市場發(fā)揮空間較大，因此品牌的培育具有隨意性和不可控性，往往由消費者決定一個品牌能否表現(xiàn)突出，在這個過程中，煙草行業(yè)的影響力較弱?，F(xiàn)如今卷煙評價體系仍不完善，僅能從卷煙銷量上得出此類卷煙是否為暢銷品牌，消費者意見較少，大體處于營銷階段，尚未到達品牌培育程度。

因此，要想樹立優(yōu)秀品牌，要從以下幾點逐步改善：第一，建立品牌培育專責部門，對品牌培育規(guī)劃形成工作流程，做強暢銷卷煙品牌，做優(yōu)平銷卷煙品牌，解決滯銷品牌，實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。第二，建立健全卷煙評價體系，確保消費者的調(diào)研數(shù)據(jù)具有實用性。運用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”功能，借助大數(shù)據(jù)、云服務(wù)等手段，充實搜集消費信息、需求變化特點，要結(jié)合需求市場特點，積極實施市場深耕工程，提高供給體系質(zhì)量，讓高質(zhì)量滿足真需求。要加強需求側(cè)管理，適當提升消費層次與水平，促進消費內(nèi)卷化發(fā)展，切實滿足實際消費需求。第三，優(yōu)化企業(yè)的營銷費用，針對品牌調(diào)研經(jīng)費、品牌推介經(jīng)費等，形成完整的計劃制度。提高對卷煙的培育水平，賦予卷煙品牌文化內(nèi)涵，引導(dǎo)消費者體驗卷煙文化，促進品牌做優(yōu)做強。第四，兼顧零售戶利益。帶領(lǐng)零售戶感受品牌文化，培養(yǎng)其推介能力；逐步培養(yǎng)固定客源，實現(xiàn)固定輸出卷煙銷售。