從內(nèi)容吸引到符號化積淀
——《后浪》短片的視覺表征邏輯

□劉書琪

2020年5月3日，嗶哩嗶哩聯(lián)合多方官媒發(fā)布了五四青年節(jié)的獻禮片，短片時長3分52秒，僅在嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)絡(luò)平臺（簡稱B 站）的點擊量就達到2388.9 萬?！逗罄恕范唐晕逅那嗄旯?jié)為主題，并帶有主流文化色彩，這一廣告宣傳片引起年輕人的關(guān)注，而B 站的標(biāo)簽是解構(gòu)、小眾亞文化、二次元，在平臺屬性和短片屬性反差強烈的情況下仍獲得了較高的播放量和不錯的口碑，說明這是一個成功的亞文化向主流文化進軍的短視頻案例。

本文采用視覺傳播中的視覺表征ACTS 模式對《后浪》進行分析，視覺表征ACTS 是寧海林教授根據(jù)阿恩海姆的視知覺形式動力提出的圖像分析模型，即運用視知覺形式動力分析從圖像視覺元素（能指）到圖像表征主題（所指）的實現(xiàn)路徑以及視覺符號如何能夠承載更多的信息和意義。

《后浪》這部廣告片中，B站特有亞文化符號運用是其達成宣傳效果的主要原因。ACTS 包括了四個層次:吸引注意、引向內(nèi)容、展現(xiàn)主體、積淀為符號。下文采用視覺表征ACTS模型為《后浪》的理論分析框架，并采用視覺修辭和視覺說服對微觀的圖像細節(jié)和宏觀的視頻結(jié)構(gòu)進行解析。

一、《后浪》視覺表征ACTS分析

1.吸引注意

①增加受眾接觸面積

2020 年5 月3 日18:48，在新聞聯(lián)播前的黃金時間，央視一套播放了《后浪》，選取的播放時段和央視一套的收視率為這部短片的播放量奠定了基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)中，《后浪》連續(xù)幾天登上了開屏頁和首頁的滾動推薦欄，在體積和接觸率上有一定的提升。結(jié)合B 站自身的平臺用戶特征來看，用戶對品牌的認可度較高，容易形成基于社交媒體的病毒式傳播，在微信朋友圈、微博上的霸屏式轉(zhuǎn)發(fā)也增加了其他受眾對視頻的接觸面。

②調(diào)整平臺修辭情景策略

央視版和B站版的《后浪》畫面不完全相同，也用了不同的視覺傳播策略。央視版的《后浪》是何冰一個人的兩分鐘演講，中間無穿插片段，整個視頻以黑幕白光背景的演講臺為主，演講人何冰也身著一身黑色西服，整體的色調(diào)偏冷調(diào)，飽和度較低，人物動作不多，且只是遠景、中景、特寫來回切換，并配合藝術(shù)字補充內(nèi)容，沒有很強的視覺沖擊。以《后浪》在央視一套的播放情景為例，因為播放載體以電視、電腦的大屏幕為主，而且這個時間段大多數(shù)觀看者都在家里的客廳，受眾所處干擾度較小的半封閉環(huán)境，少有競爭和敵對性信息，容易取得注意力和較好的傳播效果，但是這一模式只適用于比較安靜且信源單一的場合，如果換作在戶外播出就不會有當(dāng)前的關(guān)注度。

在B站的觀看場景中，觀看渠道是以小屏幕的手機為主，移動端碎片化的觀看模式容易受到周圍場景的干擾，如地鐵站、商城等公共場合不易形成全身心的深度觀看模式，因此這一版本以何冰的演講為主線，中間穿插不同的視頻片段。整個短片采用的是動靜結(jié)合的方式，而且場景中的人物是B 站中知名度較高的UP 主（uploader，指在視頻網(wǎng)站、論壇、ftp 站點上傳視頻音頻文件的人），對于深度使用B站這一APP的年輕人來說，這樣的人物比明星更能吸引注意。

2.引向內(nèi)容

由于《后浪》這一視頻有兩個不同的版本，央視播出的版本是為B站版引入關(guān)注度的，所以本文選擇播放量和知名度較高的B站版本為參考進行具體的分析。

從整體來看，整個視頻是充滿動態(tài)效果的。長達3分54 秒的視頻中以相對靜態(tài)的何冰的演講為主線，穿插了96個不同的青年UP主形象的動態(tài)畫面，動態(tài)畫面的平均時長1至2秒，靜態(tài)的演講中平均2至4秒穿插4幅不同的動態(tài)畫面，視頻的前期切換的頻次較慢，后期隨著音樂揚起切換得較快，動靜結(jié)合的剪輯方式不會造成觀看疲勞。這種高速的穿插畫面，使得在觀看的過程中不聚焦于畫面人物的具體細節(jié)，能把受眾的視線放在視頻中多數(shù)青年人積極多元的生活面貌的核心內(nèi)容上。

在格式塔心理學(xué)中，人們在認知的期間會首先確認作為前景或者主體的事物，而其他的事物就成為背景。無論是演講人何冰還是視頻里的青年人，在近景和正面時都會目光直視鏡頭，目光的直視能夠產(chǎn)生視覺張力，將觀看者的注意力集中于她（他）的面部和整個身體，更利于展示放松微笑的面部表情和年輕人光鮮靚麗的形象。以第一人稱為敘事視角能夠讓受眾在理解畫面內(nèi)容的基礎(chǔ)上，沉浸于短視頻營造的視覺氛圍中。

3.展現(xiàn)主題

作為一個有特定宣傳目的的廣告短篇，短篇的制作者將意義編碼于整個短片之中，我們所看到的是內(nèi)容所隱喻的意義和主題?！逗罄恕返闹黝}是展示年輕人多元、開放、進步、充滿才華的形象。本短片運用演講畫面中穿插戶外畫面的形式，并配以聲音和字幕，穿插的畫面加強了聲音和字幕的說服效果，同時，字幕也作為一種視覺修辭，加強了畫面的意象表達。字幕在《后浪》短片中起到了展現(xiàn)主題的作用，短視頻因視頻時長的限制，整個影片的畫面和節(jié)奏更替快，需要字幕及時凝練和展現(xiàn)主題，以防造成整體的敘事散碎。

①人物和畫面選取

短片中對人物和畫面的選取有著特定符號象征，并且通過突出符號背后的意象和故事以喚醒受眾曾經(jīng)的媒介記憶與情感鏈接，《后浪》的目標(biāo)受眾是年輕人，所以在穿插的畫面中，并沒有像尋常的廣告片那樣使用全年齡段家喻戶曉的明星，而是采用年輕人的生活場景和B 站中的知名UP 主，比如：電競比賽的奪冠現(xiàn)場、穿著漢服跳舞的少女、近期援助武漢的年輕醫(yī)護人員、虛擬偶像。這些象征符號代表了年輕人和時代的朝氣與對多元文化的包容，采用這些年輕人常見的符號，加強了視頻的說服效果，并傳達了視頻所蘊含的意義。

②景別變化

景別的變化不是簡單的空間變化，是一種非語言符號，也有內(nèi)在的意義?！逗罄恕分醒葜v人何冰的景別以近景和中景為主，距離的接近給受眾親密的感覺，并且鏡頭與人物處于同一水平線，眼神直視于傳者，這些畫面要素展現(xiàn)了演講人何冰與受傳者處于平等的地位，何冰在《后浪》中，以前輩的身份進行演講，并表達出對現(xiàn)代年輕人的尊敬，如果拍攝手法處理不好，會給年輕人造成說教的既視感，采取身份平等且親密的關(guān)系隱喻，有利于受眾產(chǎn)生情感的共鳴。

除了何冰的演講畫面，穿插的其他畫面也可以感受到景別的特殊安排，在前半段穿插的以遠景和風(fēng)景畫面為主，給受傳者理性冷靜的旁觀者角度。隨著演講進入主題，氣氛被逐漸渲染，中后段的視頻以中景和近景為主，多是UP主以第一視角為自己拍攝的生活片段，并且略微搖晃卻高清的鏡頭有極強的真實感和代入感，視頻本身就帶有一定的眼見為實的優(yōu)勢，通過這一角度、景別等拍攝手法加入視覺修辭，使受傳者得出的觀點是自身所產(chǎn)生的感覺，《后浪》通過視頻與音頻的結(jié)合，形成了塑造B站年輕人“多元、開放、進步、充滿才華的形象”這一宣傳主題。

4.積淀為符號

B 站的象征資本的積累在《后浪》的符號呈現(xiàn)中有明顯的優(yōu)勢。《后浪》中挑選的人物是有著深刻的B站烙印的UP主，有游戲、時尚、科技、人文類不同方向，他們平常的作品就是展現(xiàn)其生活的方方面面，具有較高的代表性和知名度，通過這些形象的外延擴展更多的意義，并證實年輕人“多元、開放、進步、充滿才華的形象”這一主題，受眾在觀看《后浪》時，會被調(diào)取相關(guān)的記憶圖景并達成情感上的共鳴。但是對于其他不使用B 站的受眾來說，這些形象是陌生的，并且傳播效果是被削弱的。所以這也是《后浪》視頻的評價兩極分化的原因。

二、結(jié)語

從B站的2019新年晚會到《后浪》短片，可以看出B站將它所積累的象征資本發(fā)揮得純熟，B站這部廣告宣傳片在視覺傳播的意義上是相對成功的。在面對表征人物時，選擇了B站用戶更熟悉而不是全體青年人更熟悉的形象，并加入了少數(shù)主流形象的符號擴大影響力?！逗罄恕分型ㄟ^亞文化符號運用所取得的影響力，證明應(yīng)對不同受眾選擇相應(yīng)的符號，是視頻傳播效果提高的關(guān)鍵。