傳播學(xué)視角下地方特色農(nóng)產(chǎn)品外宣資料標(biāo)準(zhǔn)化英譯原則
——以安康富硒農(nóng)產(chǎn)品為例

鄧雪玲

（安康學(xué)院 外語學(xué)院，陜西 安康 725000）

一、安康富硒農(nóng)產(chǎn)品外宣資料英譯現(xiàn)狀

安康位于中國西北部、陜西省東南部，北靠秦嶺、南依巴山，漢水橫貫東西，氣候宜人，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，其森林覆蓋率達(dá)65%。全市2/3的土壤富含硒元素，54%的土壤硒含量達(dá)中硒以上水平，是全國富硒面積最大、地層最厚，硒儲(chǔ)量大，屬全世界難得的天然富硒區(qū)，被譽(yù)為“世界硒源、中國硒谷”。生態(tài)富硒賦予了安康市富硒農(nóng)產(chǎn)品得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，在促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收方面發(fā)揮著巨大作用。安康目前已建成富硒產(chǎn)品基地450萬畝，以富硒魔芋為原料開發(fā)生產(chǎn)的富硒魔芋精粉、富硒魔芋干、魔芋粉絲等魔芋系列食品遠(yuǎn)銷海內(nèi)外，出口量占到全市出口總量的2/3。安康堅(jiān)持走現(xiàn)代生態(tài)富硒循環(huán)發(fā)展之路，立足資源優(yōu)勢(shì)和生態(tài)優(yōu)勢(shì)，把富硒產(chǎn)業(yè)作為立市之業(yè)來抓。安康富硒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值連續(xù)7年漲幅持續(xù)保持在30%左右，2019年全市富硒食品實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值544.31億元，綜合產(chǎn)值達(dá)到700億元以上，全市富硒產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)了勃勃生機(jī)[1]。

毋庸置疑，富硒農(nóng)產(chǎn)品已成為安康助農(nóng)脫貧的重要項(xiàng)目，而安康富硒農(nóng)產(chǎn)品要真正走出安康，走向世界，其對(duì)外宣傳就顯得十分重要。目前安康富硒農(nóng)產(chǎn)品外宣工作已初有成效，投資指南、招商說明書、宣傳冊(cè)、電子出版物、網(wǎng)頁、新聞稿和專題片等都已成為安康富硒農(nóng)產(chǎn)品外宣的直接或間接渠道，但是相應(yīng)的外宣翻譯研究工作卻相對(duì)滯后。據(jù)調(diào)查顯示，目前安康富硒農(nóng)產(chǎn)品的外宣資料翻譯存在的主要問題有：

一是現(xiàn)有的外宣資料翻譯處零散狀態(tài)，主要表現(xiàn)為不系統(tǒng)不完善且沒有完整的資料。這使得信息傳播的通道不暢，安康富硒農(nóng)產(chǎn)品走出國門困難，且無法被國際社會(huì)認(rèn)識(shí)，從而影響品牌效應(yīng)。二是外宣資料翻譯人員構(gòu)成混亂，對(duì)翻譯的認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一。既沒有統(tǒng)一的行業(yè)翻譯標(biāo)準(zhǔn)，也沒有形成翻譯規(guī)范，翻譯方法和策略使用混亂，導(dǎo)致譯文良莠不齊。三是對(duì)富硒術(shù)語翻譯研究重視不夠。術(shù)語的混亂勢(shì)必給信息的對(duì)外傳播造成障礙，而術(shù)語的統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化不僅能使富硒農(nóng)產(chǎn)品的國際化更加順利，也能幫助翻譯工作者提高翻譯質(zhì)量和翻譯速度。

二、傳播學(xué)與外宣翻譯

傳播是人類社會(huì)的一種普遍的活動(dòng)或行為，其最基本要素是符號(hào)，包括語言符號(hào)和非語言符號(hào)，傳播的本質(zhì)體現(xiàn)為信息的共享、交流與傳播。它是研究人類一切傳播行為和傳播過程發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及傳播與人和社會(huì)的關(guān)系的學(xué)問，即傳播學(xué)是研究人類如何運(yùn)用符號(hào)進(jìn)行社會(huì)信息交流的學(xué)科[2]。傳播的本質(zhì)屬性不僅僅是一種有意識(shí)有目的的社會(huì)行為，更是信息傳遞和交流的過程，這一過程的突出特征就是參與傳播雙方的互動(dòng)性，即傳播涉及的各要素之間自然地組成一個(gè)有關(guān)聯(lián)的、系統(tǒng)的和不斷變化的整體。審視翻譯的過程，不難發(fā)現(xiàn)，其同樣具有傳播學(xué)傳遞和交換信息的功能。翻譯的過程依靠語言符號(hào)在兩種語言間的互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)信息的傳遞和交換，因此，研究翻譯必須要關(guān)注語言本身、語言使用者、語言使用規(guī)則以及語言使用環(huán)境等要素。實(shí)際上，翻譯的過程就是在一定的翻譯要求的框架下，基于一定的翻譯理論的指導(dǎo)，盡量真實(shí)的還原原文作者在原文中所要傳達(dá)的信息，這也是信息在兩種語言間的傳播過程。傳播學(xué)關(guān)注兩大問題，即想要傳播的信息能否真實(shí)到達(dá)傳播對(duì)象以及實(shí)現(xiàn)這個(gè)傳播過程所需要使用的手段和方法。而翻譯同樣解決兩大問題，那就是譯者能否將原文作者在原文中所要表達(dá)的信息真實(shí)地傳遞給譯語讀者，以及實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的途徑和方法。由此看來，傳播學(xué)與翻譯的過程共享著相同的發(fā)生機(jī)制，那就是信息的傳遞和交流以及運(yùn)用何種手段和方法實(shí)現(xiàn)信息的傳遞和交流。

外宣是一種以國家、民族和地區(qū)為主體而進(jìn)行的一種跨語言跨文化的信息傳遞與交流。外宣翻譯的根本就是通過翻譯構(gòu)建兩種語言文化之間的溝通交流的通道，反映到具體的翻譯策略上，就是雙重策略的合理使用，即語篇層面上的歸化和文化層面上的異化的相互協(xié)調(diào)。因此在翻譯中應(yīng)遵守外宣翻譯的五個(gè)特點(diǎn)和兩個(gè)基本原則：準(zhǔn)確性、針對(duì)性、目的性、政治性和挑戰(zhàn)性；信息的信和效，即效果為先原則和目標(biāo)受眾中心原則。效果為先是指譯文對(duì)原文信息的真實(shí)還原的度，具體體現(xiàn)為質(zhì)的準(zhǔn)確和量的充分，強(qiáng)調(diào)源語文本的重要性。而目標(biāo)受眾中心原則是指信息的效果和有效性，體現(xiàn)為譯文的可讀性和可接受性，最終使傳出的信息取得預(yù)期效果，強(qiáng)調(diào)譯語文本的重要性[3]。

外宣翻譯，其中心詞是翻譯，理所當(dāng)然要遵循翻譯的一般規(guī)律，同時(shí)也不能忽視外宣這個(gè)修飾詞，正是外宣這個(gè)修飾詞賦予了翻譯識(shí)別性的特征，因此，外宣目的的達(dá)成也應(yīng)是翻譯過程中須關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

傳播學(xué)理論和外宣翻譯研究的結(jié)合，可以為外宣翻譯實(shí)踐提供較為全面、系統(tǒng)的理論支撐和指導(dǎo)，有助于解決外宣翻譯中語言以及文化兩個(gè)層面上的策略和方法的選擇問題[3]?？梢哉f，外宣翻譯也是中國話語權(quán)對(duì)外傳播的重要途徑，而這種基于跨文化理論和實(shí)踐的話語權(quán)力構(gòu)建不同于意識(shí)形態(tài)操控過于直接的“權(quán)力話語”傳播，它往往更容易被接受，可理解性也更強(qiáng)[4]。

三、安康富硒農(nóng)產(chǎn)品外宣資料標(biāo)準(zhǔn)化英譯原則

（一）標(biāo)準(zhǔn)化缺失的原因及其影響

標(biāo)準(zhǔn)（standard） 是對(duì)一定范圍內(nèi)的重復(fù)性概念所做的規(guī)定，是對(duì)技術(shù)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。而為在一定范圍內(nèi)獲得最佳秩序，對(duì)實(shí)際存在的或潛在存在的問題制定共同的重復(fù)適用的條款的活動(dòng)，也就是制定、發(fā)布以及實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)的過程則為標(biāo)準(zhǔn)化（standardization）。標(biāo)準(zhǔn)化的對(duì)象是“現(xiàn)實(shí)問題或潛在問題”，也可以理解為產(chǎn)品、過程或服務(wù)的質(zhì)量問題。質(zhì)量是指“一組固有特性滿足要求的程度”，標(biāo)準(zhǔn)化的目的是“為在一定的范圍內(nèi)獲得最佳秩序”，這既是制定標(biāo)準(zhǔn)的目的也是標(biāo)準(zhǔn)化的目的[5]。通過調(diào)查研究，安康富硒農(nóng)產(chǎn)品外宣資料英譯主要存在以下問題：

首先，政府對(duì)富硒農(nóng)產(chǎn)品外宣資料英譯的重視不夠。目前，安康市及各縣區(qū)政府的網(wǎng)站上有關(guān)富硒產(chǎn)品招商推介的資料幾乎都沒有對(duì)應(yīng)的英文翻譯，政府也未曾聘請(qǐng)組織專業(yè)人士制定富硒農(nóng)產(chǎn)品外宣資料英譯的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則。

其次，在前期調(diào)研所涉及的富硒農(nóng)產(chǎn)品的投資指南、招商說明書、宣傳冊(cè)、電子出版物、網(wǎng)頁、新聞稿和專題片中，僅有個(gè)別企業(yè)的招商說明書和宣傳冊(cè)有英文翻譯，而絕大多數(shù)企業(yè)的宣傳資料僅有企業(yè)或主打產(chǎn)品名稱的英文翻譯，其他內(nèi)容均為漢語。

再次，在現(xiàn)有的富硒農(nóng)產(chǎn)品外宣資料英譯中的問題也是非常突出的。比如“硒”或“富硒”這些關(guān)鍵詞的翻譯形式不統(tǒng)一。富硒米的譯文是“Se-rich rice”；“富硒的土壤，富硒的茶”被譯成“Selenium-rich soil，rich selenium tea”；“富硒食品”的譯文是“SE food”和“Se enriched food”。再如，有的譯文中省略了關(guān)鍵詞“硒”或“富硒”，有的甚至沒有譯文只有漢語拼音?！叭蛭l(xiāng)純正菜籽油”“和平茶業(yè)紫陽富硒茶”和“平利茶業(yè)”的譯文分別是“pure rapeseed oil”“Heping Tea Company”和“Pingli Tea Industry”，某著名魔芋食品企業(yè)在介紹公司主要產(chǎn)品“富硒魔芋精粉、富硒魔芋米和富硒魔芋即食食品”時(shí)，對(duì)應(yīng)的譯文是“konjac micro-powder，konjac rice and konjac readyto-eat food”，先不論譯文質(zhì)量如何，單就譯文中沒有把最核心的詞語“富硒”翻譯出來，就達(dá)不到傳遞最基本語言信息的目的。還有一些涉及人名地名或者典故的資料，直接用漢語拼音而沒有相應(yīng)的譯文，這在跨文化交際中，既不能達(dá)到語言層面上的目的，也無法實(shí)現(xiàn)文化層面上的效果，從而影響產(chǎn)品的銷路和銷量?？紤]到漢語語言的特殊性以及在英語翻譯方面的困難，雖然在翻譯時(shí)可適當(dāng)使用漢語拼音，但也應(yīng)根據(jù)英語本身的構(gòu)詞方法，取其音、補(bǔ)其義，構(gòu)筑出一個(gè)合乎商品實(shí)質(zhì)的譯文[6]。比如如果商品名為“地名+富硒產(chǎn)品名稱”的結(jié)構(gòu)，此處的地名屬翻譯中的不可譯現(xiàn)象，只能使用漢語拼音，那么就可以把這樣的原文規(guī)范譯為“地名首字母大寫+富硒產(chǎn)品名稱”的形式，這樣既譯出了文化指向，也可避免地名全拼引起的繁瑣，并使得商品名稱翻譯簡潔明了。

由此可見，安康富硒農(nóng)產(chǎn)品要走向世界，創(chuàng)造更多的價(jià)值，就要對(duì)富硒產(chǎn)品外宣資料的英譯進(jìn)行規(guī)范，就現(xiàn)狀而言，此項(xiàng)翻譯標(biāo)準(zhǔn)化的工作亟待開展。

（二）標(biāo)準(zhǔn)化英譯原則

首先，漢語屬于意合語言，英語屬于形合語言，兩者在句子結(jié)構(gòu)和語篇模式方面都存在差別。一般說來，漢語的句子較短，松散句多，句子的前后銜接較松弛，平行結(jié)構(gòu)較多，詞語疊加情況普遍。而英語句子通常通過對(duì)主干句的修飾達(dá)到表達(dá)復(fù)雜概念的目的，故句子前后銜接較為緊湊，重疊結(jié)構(gòu)較多，詞語疊加使用的情況較少。翻譯中語言的歸化是由漢英兩種語言自身的特點(diǎn)決定的。在翻譯中，由于譯者及其目標(biāo)語讀者來自不同的語言系統(tǒng)，受不同語言背景的影響，因此譯文想要達(dá)到理想的交際效果，譯者需要克服其背景文化的干擾，盡量使譯文在譯語中不發(fā)生變形，首先要避免譯文對(duì)原文語言，特別是語法結(jié)構(gòu)、邏輯形式以及文體風(fēng)格的改變。譯者的任務(wù)是用譯語的形式將源語的內(nèi)容重新表現(xiàn)出來，因此翻譯中需要改變的是形式和表現(xiàn)，保持不變的則是意義和信息。漢英翻譯時(shí)可以用淺化的方法來彌合漢英語言文化之間的差異。這既是跨文化交際的需要，也是順應(yīng)外宣翻譯，這既屬語際翻譯又屬符際翻譯之復(fù)合體的需要[7]。比如一則木耳的廣告詞為：“無根無沙，口感好，有嚼勁！我們始終保持——人無我有，人有我新，人新我優(yōu)！”如果譯者在翻譯中過多地受母語句式結(jié)構(gòu)的影響，那么可能會(huì)將其譯為：“No roots，no sand， good with chewy taste！ We always hold on——we own what others don’t；we renew what others own and we better what others renew”，這樣的譯文不僅繁瑣且達(dá)不到廣告語簡潔的基本要求。如果將譯文調(diào)整為“Without roots and sand，it is good with chewy taste!——We are leading”，這樣的譯文表達(dá)明確，清晰明了，便于目的語讀者理解，從而達(dá)到有效交際的目的。再比如“魔芋主要生長在海拔250—2500米的山區(qū)土質(zhì)肥沃、疏松的隱蔽地帶，在我國食用歷史悠久。左思的名著《蜀都賦》中就有記載?！弊g文為：“Konjac mainly grows in the fertile and loosely concealed area of mountain area with an altitude of 250-2500 meters.It has a long history of edibility in China.In The Fu of Capital Shu（Fu is a form of Chinese ancient poetic essay.）——Zuo Si（a famous essayist in Jin dynasty）’ s famous work， it has been recorded”，此譯文以加注形式最大限度地保留了原文的文化因素，信息明了，文字易懂。因此，當(dāng)歸化和異化作為翻譯策略，是就譯文的語言形式而言；當(dāng)談到內(nèi)容是歸化還是異化時(shí)，則是就文化而言。

其次，歸化與直譯，異化與意譯，是完全不同的概念，二者不可混為一談。不能簡單把歸化理解為直譯，也不能把異化理解為意譯。直譯和意譯是語言層面上的討論，而作為直譯和意譯的延伸的歸化和異化則升格到了文化、文學(xué)甚至意識(shí)形態(tài)層面。直譯和意譯之爭的中心是意義和形式的得失問題，而歸化與異化之爭的中心則是處在意義形式得失矛盾中的文化身份、文學(xué)性乃至話語權(quán)力的得失問題[8]。比如如果為了提高譯文在目的語讀者的可接受性，將中國人見面打招呼時(shí)的“握手”翻譯成“hug；kiss one’s forehead/hand”，就不僅僅是直譯還是意譯或者歸化還是異化的問題，因?yàn)椤拔帐帧辈]有反映“擁抱或者親吻”的內(nèi)容事實(shí)，這樣做不僅是歪曲原文，更是在交際中自損了話語權(quán)。除此之外，在某些情況下，直譯和意譯的界限很難劃清，甚至近乎模糊。比如“l(fā)ying on one’s back”和“l(fā)ying on one’s stomach”被翻譯為“仰面躺著”和“趴著”，如果被翻譯成“躺在背上”或“躺在胃上（肚子上）”，那便是僅為了追求與原文字面的完全一致而詞不達(dá)意了，也就是周作人先生所謂的“欲求信而反不詞了”。所以，此處“仰面躺著”和“趴著”是直譯，也可以是意譯，如果非要逐字翻譯，那就變成死譯了。再比如“魔芋干”和“臘肉干”，如果照著文字一對(duì)一的翻譯，那不就成了“konjac dry/dried”和“preserved pork dry/dried”，這樣的翻譯不僅離原文萬里，甚至是貽笑大方。因此在某種特定的環(huán)境下，“直譯和意譯是相互關(guān)聯(lián)、相互補(bǔ)充、相互融合、相互滲透的兩個(gè)對(duì)立面”[9]。由此可見，歸化和異化也應(yīng)該是有這樣的辯證統(tǒng)一關(guān)系的。

最后，當(dāng)在翻譯過程中語言形式與文化內(nèi)容并不矛盾，二者可以兼顧時(shí)，應(yīng)遵循語篇?dú)w化而文化異化的原則，這樣既可保證譯文準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)原文的語言信息，又能借助語言信息傳達(dá)文化因素，從而滿足外宣翻譯的傳播功能。但是如果在翻譯時(shí)遭遇語言形式與文化內(nèi)容相互沖突，二者無法兼顧時(shí)，則需要首先考慮語言形式，然后才是文化因素的處理方式。雖然外宣翻譯的傳播功能要求譯文不僅傳遞語言信息，還要傳遞文化信息，但是外宣資料實(shí)用性這一特點(diǎn)又要求譯者首先強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的自然屬性，即名稱、特性以及功能等。只有在譯入語讀者充分了解這些自然屬性之后，才有可能有興趣了解其背后承載的其他屬性，比如淵源、背景、歷史或傳說等?？傊?，無論選擇怎樣的翻譯策略或翻譯方法，譯文最首要的應(yīng)是傳達(dá)出產(chǎn)品最基本的信息。

傳播是人類信息的傳遞活動(dòng)，包括同語信息傳遞和異語信息傳遞；翻譯是符際轉(zhuǎn)換（主要是語際轉(zhuǎn)換）活動(dòng)；翻譯傳播是異語場(chǎng)景中人類借助翻譯實(shí)現(xiàn)信息傳遞，是有符際轉(zhuǎn)換（主要是語際轉(zhuǎn)換）的傳播。在“翻譯傳播”這個(gè)概念中，“翻譯”與“傳播”不是“翻譯即傳播”“翻譯與傳播”，而是“翻譯的傳播”[10]。從傳播學(xué)的角度來看，外宣翻譯的符際轉(zhuǎn)換首先要求語言和文化兩個(gè)層面的等效，也就是語言層面的等效強(qiáng)調(diào)語篇層面的歸化策略，而文化層面的等效則強(qiáng)調(diào)在文化交際層面的異化處理策略，這樣就使得源語文本與目的語文本的“二元之爭”轉(zhuǎn)化為“二元共存”。