媒體融合背景下如何提升對(duì)農(nóng)節(jié)目的傳播影響力

楊怡芳

一、緊扣中心，接地氣策劃

“關(guān)注三農(nóng)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興”，由常熟市委辦公室、常熟市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局和常熟市融媒體中心聯(lián)辦的《常熟新農(nóng)村》欄目，至今創(chuàng)辦已經(jīng)超過三十年，是目前蘇州大市范圍內(nèi)唯一的對(duì)農(nóng)電視欄目。根據(jù)“三農(nóng)”工作的不同側(cè)重點(diǎn)，欄目設(shè)有多個(gè)子欄目：《農(nóng)業(yè)在線》側(cè)重政策宣傳，《致富門道》介紹農(nóng)業(yè)科技，《農(nóng)民SHOW》的主角就是優(yōu)秀的“三農(nóng)”人物……在黨的十九大首次提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略后，《常熟新農(nóng)村》欄目第一時(shí)間做出響應(yīng)。2018年春節(jié)后，子欄目《鄉(xiāng)村振興看常熟》在《常熟新農(nóng)村》中正式亮相，同時(shí)，欄目的口號(hào)也改成了“關(guān)注三農(nóng)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興”，并一直沿用至今。從輿論上扛起常熟“鄉(xiāng)村振興”這面大旗，《常熟新農(nóng)村》扎扎實(shí)實(shí)體現(xiàn)了涉農(nóng)媒體的擔(dān)當(dāng)。

從中央到地方，從理論到實(shí)踐，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不斷落實(shí)，常熟的“三農(nóng)”工作也進(jìn)入了全新的階段。2020年3月，常熟市委、市政府發(fā)布《關(guān)于實(shí)施“千村美居”工程的工作意見（2020-2022）》。2020年8月，《常熟新農(nóng)村》欄目策劃的“‘千村美居’美麗常熟基層行”融媒體行動(dòng)正式啟動(dòng)，同名子欄目同步開播。到2021年6月，“基層行”已經(jīng)走進(jìn)超過五十個(gè)行政村——用鏡頭記錄下留住了青山綠水和“鄉(xiāng)愁”的美麗鄉(xiāng)村，也讓全市人民認(rèn)識(shí)了一批干勁足、能吃苦、能擔(dān)當(dāng)?shù)幕鶎哟甯刹?，同時(shí)，更多的農(nóng)村老百姓通過鏡頭，表達(dá)了他們?cè)谛聲r(shí)代的幸福感和獲得感。為了充分展現(xiàn)江南水鄉(xiāng)農(nóng)村的風(fēng)貌，攝制組在進(jìn)行“千村美居”拍攝時(shí)全部用上了航拍設(shè)備。當(dāng)?shù)氐拇迕窨偸菍?duì)攝制組說，播出時(shí)一定要通知他們，他們要從不一樣的角度看自己的家鄉(xiāng)，看自己生活的地方。同時(shí)，城市居民也通過《常熟新農(nóng)村》等常熟融媒的對(duì)農(nóng)節(jié)目不斷了解鄉(xiāng)村的美麗變化。在2020年9月豐收節(jié)上，通過市民參與評(píng)選的“千村美居”十大網(wǎng)紅打卡地正式發(fā)布，美麗鄉(xiāng)村成為人們向往的地方。

二、貼近“三農(nóng)”，多樣化宣傳

媒體融合是傳播渠道的變化，更是用戶群體的變化。如何更好地為農(nóng)民和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)從業(yè)者送去更多的政策解讀、提供更好的服務(wù)，如何讓節(jié)目更有趣、更接地氣，這是黨和農(nóng)民群眾對(duì)涉農(nóng)媒體的新要求和新期待，更是時(shí)代賦予的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

《常熟新農(nóng)村》欄目的前身是1990年創(chuàng)辦的以農(nóng)事提醒為主的《農(nóng)事五分鐘》。三十多年來，欄目幾經(jīng)改版、服務(wù)面不斷拓展，但《農(nóng)事五分鐘》作為一個(gè)子欄目一直保留至今。在常規(guī)農(nóng)事重要節(jié)點(diǎn)，及時(shí)準(zhǔn)確播出農(nóng)事提醒，比如播出防治小麥赤霉病、水稻浸種等專題。并且，農(nóng)資價(jià)格也在每期節(jié)目中以圖文形式播出。媒體融合后，縣級(jí)融媒有了信息樞紐的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮其最大的貼近優(yōu)勢(shì)，提供多種形式的信息服務(wù)，解決信息傳播“最后一公里”，《常熟新農(nóng)村》已經(jīng)成為全市農(nóng)民朋友的好幫手。

除了信息服務(wù)，與用戶的互動(dòng)也不斷升級(jí)。從2017年開始，《親子采摘》就成為《常熟新農(nóng)村》欄目的特色子欄目。在每年的水果成熟季，欄目會(huì)在全體市民中征集一定數(shù)量的親子家庭，一起走進(jìn)水果種植基地，采摘品嘗當(dāng)季的特色水果。欄目組全程跟拍，一種宣傳，多種收益?！队H子采摘》一方面介紹了常熟地產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)果品，科普了水果知識(shí)和種植方法，同時(shí)，通過親子現(xiàn)場(chǎng)采摘互動(dòng)品嘗的方式，也提升了包括水果種植戶和市民在內(nèi)的多方用戶的參與體驗(yàn)感。

而隨著常熟農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，品牌農(nóng)業(yè)成為《常熟新農(nóng)村》欄目又一宣傳特色。從2018開始，豐收季常熟大米品牌集中宣傳成為一個(gè)亮點(diǎn)。欄目和有實(shí)力、有成績(jī)的大米企業(yè)合作，在拓寬服務(wù)渠道的同時(shí)，參與策劃了多屆“稻味·常熟”優(yōu)質(zhì)常熟大米評(píng)比活動(dòng)。2020年，“常熟大米”獲得國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)，為用好這一資源潛力，在2021年水稻插秧季開始前，欄目已經(jīng)提前策劃啟動(dòng)了當(dāng)年的品牌大米宣傳報(bào)道，同時(shí)， 2021年“中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)”系列活動(dòng)報(bào)道也已提前開始策劃。以內(nèi)容賦能出圈，常熟融媒對(duì)農(nóng)節(jié)目的影響力持續(xù)提升。

三、關(guān)注重點(diǎn)，創(chuàng)新式報(bào)道

2021年對(duì)全國(guó)各級(jí)媒體來說，都是充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的一年。在邁步從頭越、奮進(jìn)新征程的起點(diǎn)， 2021年中央一號(hào)文件提出全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，這是21世紀(jì)以來，第18個(gè)指導(dǎo)“三農(nóng)”工作的中央一號(hào)文件。同時(shí)，2021年又是建黨100周年這一特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)。適時(shí)適度定點(diǎn)定向，縣級(jí)融媒應(yīng)選擇受眾最喜聞樂見的傳播方式，把觸角伸向群眾，讓黨的聲音“飛入尋常百姓家”。

經(jīng)過多方考證，常熟市融媒體中心選擇把融媒條件下多平臺(tái)直播作為傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)欄目的突圍方向。在2020年12月，中心就把“常熟之美——融媒走基層”新聞行動(dòng)暨“融伙伴”計(jì)劃確定為中心2021年的1號(hào)標(biāo)桿項(xiàng)目。

拼創(chuàng)意、強(qiáng)平臺(tái)、論融合，在建黨100周年這一特殊的歷史時(shí)刻，常熟融媒體中心走進(jìn)全市各村、社區(qū)。在宣傳上，報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體和公眾號(hào)、APP等新媒體聯(lián)動(dòng)報(bào)道，同時(shí)，中心給“融伙伴”量身定制一場(chǎng)互動(dòng)、體驗(yàn)性強(qiáng)、貼近受眾貼近生活、能體現(xiàn)各村特色亮點(diǎn)的融媒直播。關(guān)注焦點(diǎn)也不漏熱點(diǎn)，直播還結(jié)合防詐騙、安全生產(chǎn)、衛(wèi)生健康、垃圾分類等熱點(diǎn)重點(diǎn)，與觀眾進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)。“融伙伴”計(jì)劃在用多維度的融媒產(chǎn)品精心描繪出常熟之美，凝聚起奮進(jìn)新時(shí)代的磅礴力量的同時(shí)，還通過公益下鄉(xiāng)、服務(wù)下鄉(xiāng)、惠民下鄉(xiāng)等活動(dòng)，把群眾所需的政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)送到家門口。

“可看可聽+現(xiàn)場(chǎng)感受+溝通交流+商務(wù)政務(wù)服務(wù)”，“常熟之美——融媒走基層”新聞行動(dòng)得到了越來越多的受眾追捧，人氣集聚一浪高過一浪。從2021年3月中旬首站活動(dòng)啟動(dòng)到6月底，“融伙伴”已經(jīng)走進(jìn)全市近四十個(gè)村、社區(qū)，直播累計(jì)點(diǎn)擊觀看人數(shù)近百萬。

四、“融”字當(dāng)頭，全平臺(tái)發(fā)布

推動(dòng)媒體融合，主要目的在于“更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”。融媒時(shí)代充滿著變革與創(chuàng)新，而如何洞悉不同媒介之間的區(qū)別與優(yōu)勢(shì)，因勢(shì)利導(dǎo)形成傳播合力，這極大地考驗(yàn)著縣級(jí)融媒體。以產(chǎn)品思維切入，在融媒體的環(huán)境下，除了渠道和內(nèi)容的融合，融媒體的能量更多體現(xiàn)在“影響力的疊加”上。

2020年5月，常熟市融媒體中心掛牌成立后，首先進(jìn)行的是平臺(tái)的融合。傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙、電臺(tái)、電視，新媒體的微信公眾號(hào)、視頻號(hào)，看常熟APP研發(fā)上線，直播平臺(tái)搭建上線。同一時(shí)間，融媒體中心開始探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式。在鄉(xiāng)村振興背景下，“融”字當(dāng)頭，《常熟新農(nóng)村》成為中心第一批對(duì)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行實(shí)踐探索的融媒欄目之一。

以“‘千村美居’美麗常熟基層行”報(bào)道為例，前期現(xiàn)場(chǎng)采訪通常是電視、廣播兩組人員，采訪還沒結(jié)束或者剛結(jié)束，微信圖文第一時(shí)間發(fā)出預(yù)告，后期完成制作后，會(huì)通過微信或者APP進(jìn)行又一輪播出預(yù)告宣傳。而在電視、廣播的《常熟新農(nóng)村》分別播出后，節(jié)目視頻會(huì)全部上載到看常熟APP上開設(shè)的 “‘千村美居’美麗常熟基層行”專欄，用戶可隨時(shí)點(diǎn)播觀看。

節(jié)目?jī)?nèi)容和形式上多方聚力，電視媒體與新媒體多維互動(dòng)。通過全平臺(tái)發(fā)布，既保留了傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)性和專業(yè)制作能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，也有效改善了傳統(tǒng)媒體速度慢和互動(dòng)性差的劣勢(shì)。通過一年多的實(shí)踐，《常熟新農(nóng)村》欄目融合不同的媒介、運(yùn)用不同的手段已成氣候，常熟融媒對(duì)農(nóng)節(jié)目傳播融媒體系已基本構(gòu)建成型。

實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略需要來自基層的強(qiáng)有力的輿論支持，以基層群眾用戶中心、基層信息樞紐和基層大數(shù)據(jù)聚合中心為目標(biāo)，縣級(jí)融媒對(duì)農(nóng)節(jié)目應(yīng)該成為助力農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展的重要力量，在不斷提升影響力的基礎(chǔ)上，為政府賦能，成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的得力參謀和助手。