“傳統(tǒng)廣播+電商直播”模式的探索與實踐

費 蕾 邵 昕 章曉瑛

當下，電商直播帶貨成為網(wǎng)購消費形式的主流現(xiàn)象。李佳琦、薇婭等帶貨達人的出現(xiàn)，促進了網(wǎng)購消費的新升級。傳統(tǒng)媒體人敏銳地看到了這種新業(yè)態(tài)的發(fā)展前景，目前很多地方的廣播媒體開始著手探索電商直播和直播帶貨在廣播的實際應用，以向傳統(tǒng)廣播注入全新的活力。

湖州市廣播電視臺交通文藝廣播（下稱“湖州交通文藝廣播”）助農(nóng)帶貨直播于2020年11月正式推出，就反饋的直觀數(shù)據(jù)和用戶評價來看，成效顯著，為廣播媒體在直播帶貨領域的探索提供一定的借鑒和參考價值。

一、直播帶貨拓寬廣播渠道

互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，拓寬廣播聽眾收聽節(jié)目的渠道，微信小程序、各類有聲APP的擴充，讓聽眾的收聽方式發(fā)生了極大的改變。近年來，短視頻的興起，廣播可視化直播也成為很多人的選擇，在抖音、快手等火爆的短視頻平臺上，各家廣播頻率、廣播主持人的入駐，也拓寬了廣播收聽的渠道。而直播帶貨作為一種全新的方式，與受眾直接溝通，使聽眾產(chǎn)生購買欲望，從而拉近傳統(tǒng)廣播與受眾之間距離，在節(jié)目的創(chuàng)新和經(jīng)營創(chuàng)收中發(fā)揮了重要作用。

（一）打破傳統(tǒng)模式的壁壘

互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)廣播收聽的渠道不斷開拓，但依舊局限在聽的層面，通過各類有聲APP、微信小程序、自主研發(fā)程序等的傳播，有效增加聽眾參與收聽廣播的方式與渠道，致使聽眾不滿足于單純通過廣播主持人的聲音來獲取資訊，以及只有廣播聲音的互動。更加期待能有全新的廣播互動形式，甚至能通過視頻的方式即時互動，逐漸揭開主持人的神秘面紗。而直播帶貨作為當下網(wǎng)購消費的主要渠道，也是消費者關(guān)注的一個領域，通過主播直觀的帶貨體驗，幫助消費者更好地了解產(chǎn)品，以更為方便快捷的選購方式和更優(yōu)惠的價格獲取自己心儀的產(chǎn)品。

湖州市交通文藝廣播在近年來的直播中，不斷開拓自己的收聽渠道，從剛開始的車載廣播收聽，到蜻蜓FM、喜馬拉雅、阿基米德這類有聲APP的入駐，再到微信小程序的上線，以及自主研發(fā)的南太湖號APP上線，多渠道的收聽互動方式，收獲了更多的聽眾。

2020年，由于受新冠肺炎疫情的影響，“宅經(jīng)濟”成為經(jīng)濟增長的主力軍。湖州交通文藝廣播聯(lián)合政府團委、農(nóng)合聯(lián)等部門，逐個為街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展助農(nóng)帶貨直播，打破傳統(tǒng)廣播的收聽壁壘，通過視頻化方式的即時體驗式直播，讓更多的受眾群體“進入”直播間，由此促進了廣播可視化的快速發(fā)展。

（二）用戶參與體驗的互動性

互動是能引起受眾共鳴的最佳渠道。從最早的信件、電話參與節(jié)目預約互動，到近年來直播熱線、微信公眾平臺、小程序、短視頻直播等新媒體即時互動，廣播的互動方式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變大大增加了受眾參與節(jié)目互動的便捷性，也促進了廣播收聽率的增長?；臃绞角赖脑黾樱恢皇菂⑴c互動的受眾增加，同時有助于主持人在節(jié)目中能與聽眾及時地進行良好的溝通，充實節(jié)目內(nèi)容，增加節(jié)目的可聽性。直播帶貨就是一種全新渠道的開拓，利用優(yōu)質(zhì)的廣播主持人進行直播，良性地進行直播互動，讓受眾獲得更好的體驗，讓傳統(tǒng)廣播媒體的聲音傳得更遠。

（三）廣播節(jié)目的創(chuàng)新

傳統(tǒng)廣播節(jié)目應該積極借助互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體的渠道優(yōu)勢，在形式上進行創(chuàng)新，拓寬自己的傳播渠道，構(gòu)建互動傳播模式，同時借助社交媒體力量，提高傳統(tǒng)廣播節(jié)目的互動性、參與性。

在湖州交通文藝廣播的助農(nóng)帶貨直播中，利用廣播節(jié)目自身的影響力和精準的受眾定位，致使第一場直播就能精準捕獲用戶，在直播吸粉的同時，將用戶轉(zhuǎn)化為購買者。有別于電視直播帶貨，廣播主持人具有一定的神秘感，但直播帶貨將這一種神秘感打破，可視化的方式，讓廣播主持人在鏡頭前通過有聲語音以及副語言的二度創(chuàng)作，來進行直播互動，這就是一種全新的形式創(chuàng)新。

二、直播帶貨打造廣播主持人的多面性

2020年受新冠肺炎疫情的影響，線下實體經(jīng)濟遭到重創(chuàng)，實體消費轉(zhuǎn)為線上消費，各行各業(yè)紛紛加入直播間賣貨，形成“萬人皆可播、萬物皆可播”現(xiàn)象。

電臺主持人直播帶貨也獲得了廣泛關(guān)注。賽立信媒介研究數(shù)據(jù)顯示，在受訪人群中，知道且會收聽觀看電臺主持人直播帶貨者的比例占 58．6%；節(jié)目直播宣傳、活動宣傳、電臺/頻率/主持人微博/微信是居民獲取電臺主持直播帶貨的主要信息來源。從數(shù)據(jù)來看，電臺關(guān)于直播帶貨活動宣傳力度有待加強，除了常規(guī)節(jié)目直播宣傳、活動宣傳以及官方賬號宣傳外，也要努力抓住直播平臺的用戶流量，加大力度在各直播平臺宣傳。[1]對于廣播主持人來說，直播帶貨能打造廣播主持人的多面性。

一場直播，最先讓受眾聽到看到，最能讓受眾產(chǎn)生“初次印象”的就是主播。主播各方面的優(yōu)劣，直接影響受眾是否愿意因其而進入直播間。廣播主持人擁有專業(yè)優(yōu)勢，而一直以來，只通過聲音的傳播，讓廣播主持人蒙上了一層神秘的面紗，這種“神秘感”在一定程度上有助于廣播主持人吸粉，從而具有一定的粉絲量積累。如何選擇匹配帶貨直播的廣播主持人，需要從三方面來考慮，分別是粉絲畫像、主播形象和主播專業(yè)度。根據(jù)廣播主持人現(xiàn)有的粉絲人群，來精準地構(gòu)建粉絲畫像，了解主持帶貨風格，這能很好地讓廣播主持人找到在直播帶貨中的定位。

湖州市交通文藝廣播的公益助農(nóng)帶貨直播中，通過前期線上的宣傳，利用廣播本身傳統(tǒng)的傳播優(yōu)勢，迅速讓感興趣的受眾了解直播預告，獲取他們感興趣的貨品信息。南潯特色農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨是湖州市交通文藝廣播做的第一場直播帶貨，在當?shù)剞r(nóng)合聯(lián)、供銷社的參與之下，精準匹配當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，通過廣播廣而告之的宣傳，使第一場直播就獲得了良好的效果。在帶貨主播匹配方面，廣播主持人需要面對鏡頭，在聲音和畫面同步之下進行帶貨直播，這與傳統(tǒng)的廣播模式有很大的區(qū)別。主播和助農(nóng)商家一同出鏡帶貨，這一組合能取得很好的優(yōu)勢互補，商家專業(yè)的產(chǎn)品介紹、專業(yè)主持人的引導推介，更好地助推產(chǎn)品的銷量。帶貨主播不僅僅是產(chǎn)品的推薦者，同時也是產(chǎn)品的體驗官，把自己的體驗更好地分享給受眾，讓他們產(chǎn)生購買欲望。這就是帶貨主播區(qū)別于廣播主持人的地方，也更能打造廣播主持人的多面性。

三、直播帶貨成為廣播媒體吸粉新途徑

廣播直播帶貨可以看作是傳統(tǒng)廣播媒體直播節(jié)目和可視化購物節(jié)目的融合創(chuàng)新，通過直播帶貨，在拉近與受眾之間距離的同時，獲得一定的社會效益和經(jīng)濟效益。而通過每場直播結(jié)束后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，可以獲得更為清晰的受眾畫像，相關(guān)分析數(shù)據(jù)也可以作為傳統(tǒng)收聽率的補充。

（一）描繪粉絲畫像，精準定位聽眾

隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸步入大數(shù)據(jù)時代，運營商和用戶的行為不可避免地發(fā)生了改變和重塑。最明顯的變化是大數(shù)據(jù)讓受眾產(chǎn)生的行為“能看見”。利用海量數(shù)據(jù)精準生成的“粉絲畫像”，可以使營銷推廣更加精準、高效，從而成為營銷不可或缺的技術(shù)手段之一。

通過直播帶貨能夠準確獲得觀看直播受眾的畫像，這有利于了解帶貨主播吸引的粉絲人群，更好地輔助節(jié)目。傳統(tǒng)廣播數(shù)據(jù)大多按季度進行第三方的監(jiān)測統(tǒng)計，時間相對滯后，相較于傳統(tǒng)的粉絲畫像，每場直播帶貨產(chǎn)生的數(shù)據(jù)更加細致、快捷，進一步提高受眾的捕獲，能夠精準定位粉絲，從而轉(zhuǎn)化為廣播節(jié)目的粉絲，由此提升節(jié)目質(zhì)量。

（二）連接年輕群體，滿足個體需求

傳統(tǒng)廣播聽眾主要通過車載廣播來獲取內(nèi)容，伴隨性的優(yōu)勢明顯，隨著廣播新媒體技術(shù)的發(fā)展，廣播的聽眾結(jié)構(gòu)被進一步調(diào)整，聽眾構(gòu)成趨于年輕化。

直播帶貨作為當下熱點，被更多年輕群體所接納，這也是直播帶貨中消費的主力軍。廣播直播帶貨不僅能吸引廣播受眾的目光，而且通過線上的直播能更好地吸引年輕群體來關(guān)注，從而轉(zhuǎn)為廣播的粉絲。尼爾森網(wǎng)聯(lián)2019年基礎研究顯示，廣播聽眾的核心的年齡群為20～59歲，占比84．5%；第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2019年上半年全國手機網(wǎng)民中20～59歲的占比達到72．3%。根據(jù)以上數(shù)據(jù)，廣播聽眾群體與互聯(lián)網(wǎng)用戶群體具有高度重合性，呈現(xiàn)出明顯的年輕化趨勢，同時中青年群體相比老年群體受教育程度更高，廣播聽眾的整體素質(zhì)有所提升。[2]

隨著我國汽車保有量不斷增加，汽車已成為廣播收聽的主要場景。傳統(tǒng)廣播需要借助新媒體平臺的力量，將分散的聽眾聚集在同一音頻場景中，用戶與主播之間、用戶與用戶之間對音頻及相關(guān)內(nèi)容進行交流、互動，進一步滿足聽眾追求個性化需求。

四、結(jié)語

在廣播直播帶貨的實踐過程中，不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體很難做成電商或MCN機構(gòu)專業(yè)的孵化式銷售。在湖州交通文藝廣播的公益助農(nóng)帶貨實踐中，傳統(tǒng)廣播的直播帶貨還存在一定的問題。主持人的轉(zhuǎn)型是首要問題，如何擺脫傳統(tǒng)廣播主持人的固有形象，打造全新的帶貨視頻直播風格，將已有的廣播主持風格更好地融入其中，這是廣播主持人做直播帶貨需要加以改進的。

直播帶貨的過程中，由于諸多因素的介入，消費者的主體性正在被重塑。2020年，中國消費小康指數(shù)調(diào)查顯示，近三成受訪者表示其消費行為受主播影響。[3]在直播過程中，帶貨主播通常扮演的是有一定影響力的“意見領袖”角色，通過特殊場景下的互動方式，將消費者轉(zhuǎn)化為自己的“粉絲”，而“粉絲”型消費者在主播的引導下，或在群體效應的沖動下，成為單向度的消費者。廣播主持人如何轉(zhuǎn)變個人在內(nèi)容生產(chǎn)方面的固有思維與樣態(tài)，需要認真思考。

作為目前最火熱的發(fā)展風口，無論是品牌商家，還是各大內(nèi)容社交平臺，直播帶貨正在成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的標配。越來越多的公眾人物也涌入直播間。這一階段中，良好的監(jiān)管顯得尤為重要。如何做好選品、選好品，精準地匹配用戶，這類問題不容忽視。

轉(zhuǎn)型必然面臨機遇與挑戰(zhàn)，但是廣播有天然的公信力和號召力，以及一大批優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者，這需要傳統(tǒng)廣播做好與帶貨直播新形勢的對接，促進從業(yè)者在細分領域的提升專業(yè)化能力。

注釋：

[1]賽立信媒介研究．電臺主持化身主播，帶貨行情知多少？[EB/OL]．(2020-06-04)．https://www．sohu．com/a/399776387_281328．

[2]余苗．5G 時代廣播融媒發(fā)展新趨勢[J]．中國廣播電視學刊,2020(6)．

[3]劉彥華．2020中國消費小康指數(shù)97．9：直播帶貨會影響多少人[EB/OL]．(2020-01-13)．https://www．sohu．com/a/366548126_426502．