媒體融合背景下“廣播+”的創(chuàng)新實(shí)踐

王俊杰 張 帥

關(guān)于媒體融合，學(xué)界各有分說。美國馬薩諸塞理工大學(xué)的普爾教授(Robert Poor)較早提出媒介融合（Media convergence）的概念，意指媒介形態(tài)朝多功能一體化發(fā)展。目前看來，不少關(guān)于媒體融合的舉措實(shí)質(zhì)是融合媒體，側(cè)重于不同媒介形態(tài)之間的窄融合，即報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的形態(tài)合并，而其未來的著力點(diǎn)應(yīng)是“媒體+”，即媒體跨界融合其他領(lǐng)域、行業(yè)的優(yōu)勢(shì)要素[1]，建立起資源互通、優(yōu)勢(shì)共融的傳播格局。本文以廣播媒體為研究對(duì)象，剖析其處于融合轉(zhuǎn)型期的實(shí)踐探索。

一、“廣播+”的跨媒體實(shí)踐

近年來，廣播媒體與互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的融合逐漸走向深化。廣播電臺(tái)日益向著平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，播出終端亦呈現(xiàn)跨媒體趨勢(shì)。

（一）廣播+視頻：聲音傳播基礎(chǔ)上的多維賦能

《廣播時(shí)報(bào)》的戲劇評(píng)論家 Astyanax 認(rèn)為廣播劇與可視化無關(guān)，它只與耳朵有關(guān)，而不是眼睛。[2]這一論斷在部分廣播媒體一味追逐可視化的今天更具警示意義。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，聲音傳播是廣播的基本兼主導(dǎo)特性，視頻成為一種即時(shí)補(bǔ)充，這在視覺文化流行一時(shí)的當(dāng)下體現(xiàn)得尤為明顯。廣播以多元化的形式將以往“只聞其聲不見其人”的主播展現(xiàn)于廣大聽眾眼前，例如山西交通廣播《880幫幫您》利用抖音號(hào)“幫主天豐”將節(jié)目錄制的現(xiàn)場(chǎng)視頻進(jìn)行二次傳播；杭州文廣集團(tuán)西湖之聲汽車維權(quán)節(jié)目《虎小叔說車》同名抖音號(hào)已有730萬粉絲數(shù)，點(diǎn)贊總數(shù)達(dá)4534萬，廣播節(jié)目借力短視頻平臺(tái)在流量激增的狀態(tài)下迅速實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。值得說明的是，音頻與視頻之間絕非此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺(tái)媒體應(yīng)考慮如何最大程度地發(fā)揮二者特性，使其充分服務(wù)用戶的信息及情感需求。河北交通廣播“慢直播”，將視角對(duì)準(zhǔn)石家莊的實(shí)時(shí)路況，為廣大車主提供了便捷服務(wù)。在節(jié)目?jī)?nèi)容打造上，廣播電臺(tái)也開始以視頻為著眼點(diǎn)，匹配各領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)資源，不斷尋求突破。2020年2月19日，原創(chuàng)聲音互動(dòng)類節(jié)目《朋友請(qǐng)聽好》在芒果TV播出，將廣播電臺(tái)元素融入真人秀視頻節(jié)目，明星與素人的電臺(tái)互動(dòng)就此展開。該節(jié)目凸顯了聲音的互動(dòng)與陪伴功能，營(yíng)造出跨媒介的敘事生態(tài)。

（二）廣播+互聯(lián)網(wǎng)：廣播行業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的轉(zhuǎn)型升級(jí)

隨著技術(shù)革新，高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)已然深入到各個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)架構(gòu)之中。廣播與互聯(lián)網(wǎng)的融合日益走向縱深，其中一個(gè)表現(xiàn)便是網(wǎng)絡(luò)音頻的用戶市場(chǎng)日漸擴(kuò)大。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)在線音頻用戶總數(shù)達(dá)5．7億人次，2022年有望接近6．9億人次；從年齡分布來看，30歲以下人群占比達(dá)66．7%，這表明目前在線音頻還是以年輕人為主。[3]云聽、荔枝、蜻蜓、懶人聽書、喜馬拉雅等音頻平臺(tái)在開展線上音頻業(yè)務(wù)的同時(shí)，也積極布局智能音箱、無線耳機(jī)、車載平臺(tái)等線下配套設(shè)施，全力發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)。各家廣播電臺(tái)陸續(xù)推出獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額和用戶流量，如上海人民廣播電臺(tái)上線阿基米德FM、北京廣播電視臺(tái)開發(fā)聽聽FM等。互聯(lián)網(wǎng)賦予廣播新的生機(jī)，廣播電臺(tái)不斷轉(zhuǎn)換思路，以網(wǎng)絡(luò)為入口開拓聽眾市場(chǎng)。廣播媒體通過“兩微一端”全媒體發(fā)布信息，充分展現(xiàn)“廣播+”的核心優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建多元化傳播樣態(tài)。2017年1月，微信小程序功能正式上線，用戶無須下載APP便可獲得同等服務(wù)。廈門廣播推出“i聽廈門”微信小程序，內(nèi)含的五套廣播頻率可與聽眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，具體包括聽眾與主持人連線、聽眾留言上墻、聽眾間社交等功能[4]，建立起互動(dòng)式的虛擬社區(qū)。廣東廣播建立“荔枝臺(tái)·廣東在線”等媒體平臺(tái)，將廣播頻率轉(zhuǎn)至線上同步播出，并打造24小時(shí)無間斷網(wǎng)絡(luò)廣播[5]，滿足聽眾對(duì)不同場(chǎng)景的需求，如睡前場(chǎng)景、通勤場(chǎng)景、伴隨場(chǎng)景以及居家場(chǎng)景，全面覆蓋聽眾日常收聽時(shí)間。2017年3月，視頻H5作品《央廣主播的朋友圈》成為現(xiàn)象級(jí)傳播作品，24小時(shí)點(diǎn)擊率超過100萬，該作品以主播虛擬朋友圈為視點(diǎn)，結(jié)合優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行宣傳和推廣?？梢砸姷?，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)延展了傳統(tǒng)廣播的業(yè)務(wù)范圍，強(qiáng)化了其進(jìn)行傳播的內(nèi)在動(dòng)力，使其在媒體融合的時(shí)代浪潮中愈發(fā)明確自身價(jià)值。

二、“廣播+”的社會(huì)多維度聯(lián)結(jié)

廣播媒體的未來發(fā)展之路離不開對(duì)于社會(huì)生活的進(jìn)一步滲透，因此，談及廣播媒體融合，不應(yīng)只局限于其與各種媒體之間的相互促進(jìn)，而應(yīng)思考如何能夠與人和社會(huì)進(jìn)行多維度、寬領(lǐng)域的深度往來。

（一）廣播+電子商務(wù)：經(jīng)濟(jì)貿(mào)易細(xì)分化

廣播與電商開展合作的模式早已有之，其成功經(jīng)驗(yàn)在廣播面臨轉(zhuǎn)型的今天依然被沿用，并且日益走向細(xì)分。2009年，“央廣購物”就開始嘗試承擔(dān)電商角色，集廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)客戶端于一體，其操作要義在于重視客戶體驗(yàn)，提供陪伴式服務(wù)，迅速匹配客戶所需產(chǎn)品。2013年，數(shù)十家廣播電臺(tái)與網(wǎng)上藥店、花店合作，聽眾通過電臺(tái)客戶端即可在線購花、購藥。[6]有趣的一點(diǎn)是，聽眾在購花時(shí)，電臺(tái)可免費(fèi)錄制祝福語。這種線上＋線下的電商融媒嘗試，凝聚起了更多目標(biāo)受眾。2014年11月11日，廣東廣播電視臺(tái)推出“雙11”購物節(jié)目《雙11，一聽即發(fā)》，全天收聽訪問量同期增長(zhǎng)了245．71%[7]，活動(dòng)以聽為核心元素，跨界商業(yè)領(lǐng)域。全天九個(gè)時(shí)段滾動(dòng)播放，聽眾不必調(diào)動(dòng)更多感官，便可接收“秒殺”活動(dòng)的信息流并在線下單。這并不只是單純的商業(yè)變現(xiàn)行為，而是要將聽眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，形成一定的線上傳播格局。此外，廣播媒體通過大數(shù)據(jù)算法，根據(jù)用戶購買喜好、品類，了解他們確切需要，定點(diǎn)投送以形成商業(yè)閉環(huán)。2019年“雙11”期間，浙江交通之聲與天貓進(jìn)行合作，在節(jié)目中傳遞“1045很美麗”的密令，聽眾在淘寶進(jìn)行搜索并領(lǐng)取優(yōu)惠后下單，6天內(nèi)成交額近2100萬。[8]此案例表明，浙江交通之聲精準(zhǔn)定位聽眾的喜好，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，粉絲黏性較強(qiáng)，廣播媒體逐漸被更多O2O電商平臺(tái)所認(rèn)可。電商與廣播媒體合作，一方面可以降低廣告投入成本，另一方面能夠互利共贏，有利于流量引入。2020年，中央廣播電視總臺(tái)中國之聲、北京電臺(tái)、上海人民廣播電臺(tái)陸續(xù)推出直播帶貨節(jié)目，利用平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，成為媒體轉(zhuǎn)型的又一嘗試。

（二）廣播+實(shí)體空間：公共場(chǎng)所音聲化

2019年4月21日，喜馬拉雅首家線下門店落戶西安，打造“聲音+”的范式，結(jié)合明信片、咖啡、書籍等物品，傳遞萬物皆可發(fā)聲的宗旨。除去久已有之的“大喇叭”式信息通知，廣播電臺(tái)在公共場(chǎng)所的面貌出現(xiàn)了多種姿態(tài)。以往，廣播媒體在公共場(chǎng)所發(fā)揮著宣傳政策、應(yīng)急處理等作用，如今，各大景區(qū)、游樂園等公共場(chǎng)所都推出個(gè)性化的廣播服務(wù)。[9]例如，上海博物館在每件展品旁放置二維碼，游客可以選擇性收聽，這樣做既突出游客的主體性地位，又營(yíng)造了沉浸式的參觀氛圍。上海豫園景區(qū)推出了智能語音導(dǎo)覽，根據(jù)游客定位更新語音內(nèi)容，線性媒體凸顯空間延展與場(chǎng)景多變。中小學(xué)課堂也將課程音頻二維碼印在課本上，供學(xué)生反復(fù)收聽和學(xué)習(xí)。美國人本主義城市規(guī)劃理論家凱文·林奇（Kevin Lynch）表示，除了城市視覺形態(tài)外，賦予城市以聽覺形態(tài)是一種特殊而且相當(dāng)新的設(shè)計(jì)問題。[10]因此，廣播媒體應(yīng)與公交、地鐵、高鐵、航空等公共領(lǐng)域相匹配，樹立城市形象傳播理念，開拓公共廣播的廣闊市場(chǎng)。地鐵目前的廣播系統(tǒng)功能主要包括日常業(yè)務(wù)廣播、應(yīng)急廣播、預(yù)錄制素材的播放等[11]，還有多重內(nèi)容尚待挖掘。此外，公共交通車站可以利用語音智能分析系統(tǒng)提取乘客的聲音，并通過分析年齡、性別、討論話題等要素播報(bào)不同的提示句與特定廣告。[12]廣播媒體智能化是大勢(shì)所趨，公共場(chǎng)所的音頻媒體需進(jìn)一步匹配用戶需求，進(jìn)一步細(xì)分用戶，打造智能音頻生態(tài)圈。

（三）廣播+目標(biāo)群體：傳播服務(wù)定制化

特殊人群常處于社會(huì)邊緣，廣播作為大眾傳播的媒介工具，理應(yīng)挖掘與之相適應(yīng)的傳播方式。例如，糖尿病病人每天需花2小時(shí)走路，視障人士只能聽卻不能看，這些都是廣播潛在的用戶群體，而目前很少有針對(duì)他們的廣播節(jié)目。[13]中國傳媒大學(xué)嘗試對(duì)視障人群開展音頻傳播活動(dòng)，學(xué)?！肮饷饔霸骸币浴鞍央娪罢f給視障朋友聽”為宗旨，突出聲音傳播的優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)，將畫面內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，體現(xiàn)出對(duì)視障人群的人文關(guān)懷。同樣，視障人群對(duì)聲音有超乎常人的敏感度，他們也可作為傳播者錄制廣播節(jié)目。2021年5月，視障人士鄭平劍在杭州創(chuàng)辦“心約之聲”公益廣播，共有編播人員23名，日活躍人數(shù)達(dá)到3萬，打造出《殘障人與社會(huì)》欄目，為社會(huì)上其他的殘疾人士播報(bào)新聞，傳遞熱愛生活、積極向上的正能量。在社會(huì)治理方面，廣播媒體又可通過直播、連線等方式為急需幫助的人群提供便利，例如石家莊交通廣播曾為尋找3歲失蹤女童而中斷節(jié)目，線上循環(huán)播報(bào)尋人啟事，引起社會(huì)廣泛關(guān)注。廣播媒體聯(lián)結(jié)社會(huì)多方面，定制化服務(wù)目標(biāo)群體，依據(jù)場(chǎng)景設(shè)置傳播內(nèi)容。再如，2020年，“方艙廣播”在武漢部分方艙醫(yī)院開播，面向數(shù)千名新冠肺炎患者，提供定制化廣播節(jié)目。廣播媒體要把準(zhǔn)時(shí)代脈搏，離不開對(duì)于目標(biāo)人群的人文關(guān)懷。

三、 “廣播+”的跨越式發(fā)展

傳統(tǒng)媒體需改變商業(yè)模式，抓住數(shù)字媒體帶來的機(jī)遇。事實(shí)上，數(shù)字化作為技術(shù)產(chǎn)物的卓越表現(xiàn)，不僅改變了媒體傳播的樣態(tài)，更撼動(dòng)了媒體傳播的實(shí)質(zhì)，廣播在其中實(shí)現(xiàn)跨越式的融合發(fā)展。

（一）廣播+聲音資源：跨越線上線下

廣播媒體掌握權(quán)威內(nèi)容的采訪權(quán)，而喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝等互聯(lián)網(wǎng)公司在內(nèi)容分發(fā)方面凸顯優(yōu)勢(shì)，因此，廣播媒體要打造多元化音頻平臺(tái)，設(shè)置多場(chǎng)景模塊，融合資源制作聲音產(chǎn)品。例如演唱會(huì)、聲優(yōu)等聲音板塊可融入音頻平臺(tái)，廣播媒體可逐漸樹立聲音產(chǎn)品制定權(quán)及話語權(quán)，牢牢掌握用戶市場(chǎng)。日本聲優(yōu)廣播節(jié)目No Radio No Life以聊天的形式宣傳聲優(yōu)文化，目前在B站已有字幕版，百度貼吧也成立了粉絲群。2021年5月22日，上海人民廣播電臺(tái)經(jīng)典947策劃的辰山草地交響音樂會(huì)開幕，以廣播+音樂會(huì)的形式突破生產(chǎn)邊界，跨越空間維度，形成線上與線下的聯(lián)動(dòng)，聽眾可以通過阿基米德APP“947愛樂廳·中國現(xiàn)場(chǎng)”以及上海人民廣播電臺(tái)FM94．7收聽。

（二）廣播+異域文化：跨越國際邊界

廣播媒體需要熟練掌握外語方可在國外有效傳播，信息接收者若不能熟練掌握外語便無法收聽國外廣播內(nèi)容。但隨著智能翻譯的日臻成熟，在未來，語言或許不再是廣播開展信息溝通的障礙，用戶可通過網(wǎng)絡(luò)即時(shí)的翻譯軟件實(shí)現(xiàn)自由交談。例如2020年4月，即時(shí)音頻社交軟件Clubhouse正式上線，主要功能是各國用戶通過虛擬空間實(shí)現(xiàn)跨國界的交友、分享以及討論。再者，音樂無國界，音樂逐漸成為國際交流的紐帶。2013年，央廣擁有維也納新年音樂會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)，并簽訂了5年協(xié)議。[14]廣播媒體以傳播高雅藝術(shù)為契機(jī)，開展國際傳播與交流，讓廣大聽眾有機(jī)會(huì)收聽到世界性文化盛事，提高中國電臺(tái)的國際影響力。未來，各國廣播電臺(tái)爭(zhēng)取可以弱化國界限制，融入各國各領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，逐步實(shí)現(xiàn)同聲傳譯的傳播模式。

（三）廣播+人工智能：跨越人機(jī)邊界

人工智能是媒體發(fā)展的關(guān)鍵入口，人機(jī)對(duì)話及其情感交流是聲音傳播的要義之一。人工智能與日常生活相融，使音頻媒體得以多維度展現(xiàn)功效。2016年，福建交通廣播推出“車盒子”產(chǎn)品，為用戶提供應(yīng)急廣播、遠(yuǎn)程操控等功能，實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互的服務(wù)模式，提升用戶體驗(yàn)。2015年，百度世界大會(huì)解密了“小度”的面孔。同年，京東與科大訊飛聯(lián)合發(fā)布叮咚智能音響，在語音識(shí)別和交互方面有足夠優(yōu)勢(shì)。2017年，科大訊飛自主研發(fā)了車載智能語音交互產(chǎn)品“飛魚2．0”，阿里巴巴推出了“天貓精靈”智能音響。以上產(chǎn)品聯(lián)結(jié)汽車、家居、公司等不同場(chǎng)景，人機(jī)交互技術(shù)日臻成熟，成為集互動(dòng)性、智能性、實(shí)用性于一體的智能語音產(chǎn)品。[15]智能家居多以聲音為媒介，傳遞信號(hào)或口令，以物聯(lián)網(wǎng)為核心要義，實(shí)現(xiàn)人機(jī)協(xié)同。同時(shí)，廣播植入智能家居，可根據(jù)場(chǎng)景不同切換節(jié)目風(fēng)格，如書房適合品書類節(jié)目，廚房適合美食類節(jié)目等。2020年7月8日，《故事FM》節(jié)目采訪了微信小冰AvatarFramework其中一員“代號(hào)201”?！八弊鳛樘摂M人類，講述了自己的“人生”并分享了人工智能眼中的人類世界與人類的關(guān)系，這也是音頻領(lǐng)域人機(jī)互動(dòng)的典型案例。2020年8月20日，第八代微軟小冰問世，通過迭代升級(jí)，此代小冰以交互為基點(diǎn)，更加關(guān)注人機(jī)對(duì)話質(zhì)量，包括引導(dǎo)對(duì)話、預(yù)測(cè)對(duì)話等。聲音作為廣播媒體的特性，使人們腦海中產(chǎn)生聯(lián)想畫面，未來可打造沉浸式音頻，實(shí)現(xiàn)用戶聽覺沉浸的效果。2020年12月16日，喜馬拉雅FM正式推出首款A(yù)I聽書耳機(jī)“小雅AI真無線耳機(jī)”，這是該企業(yè)與聲學(xué)工程師共同打造的音頻產(chǎn)品，根據(jù)人耳結(jié)構(gòu)和人聲曲線，營(yíng)造沉浸式立體空間。值得思考的是，隨著無人駕駛技術(shù)的成熟，人們的雙手及眼睛都被釋放，視頻是否會(huì)成為車載場(chǎng)景的主流？廣播是否占據(jù)一席之地？廣播媒體或許應(yīng)當(dāng)重思自身定位，向著大有可為處前進(jìn)。

在傳媒變革紛繁復(fù)雜的局勢(shì)下，一時(shí)間或許很難清楚定義“廣播+”究竟是什么，但縱觀廣播一路走來的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，“廣播+”不是使聲音成為視覺的附庸，亦不是要在互聯(lián)網(wǎng)大潮中迷失本性，而是要充分地開拓自身特性，以聲音傳播為根基，以用戶需求為指引，成為人們生活的一部分。

注釋：

[1]孟偉,宋青．守正、跨界和高質(zhì)量——2019年廣播音頻媒體發(fā)展概述[J]．中國廣播電視學(xué)刊,2020(2):25-28+44．

[2] Crisell, A． Better Than Magritte: How Drama on the Radio Became Radio Drama[J]． Journal of radio studies, 2000(7):464-473．

[3]艾媒咨詢．2020-2021年中國在線音頻行業(yè)研究報(bào)告 [R/OL]．(2021-03-31)．https://www．iimedia．cn/c400/77771．html．

[4]林軍．“小程序+”讓廣播在新媒體時(shí)代傳播更“廣”——以廈門廣播為例[J]．傳媒,2020(20):44-47．[5][7]曾少華．“廣播+”：廣播在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的融媒戰(zhàn)略[J]．中國廣播電視學(xué)刊,2015(10):35-38．

[6]李嵐,張苗苗,莫樺．“廣電+電商”：廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展新突破[J]．新聞戰(zhàn)線,2016(1):66-69．

[8]陶岳志．流量變現(xiàn):廣播+電商的媒體運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新[J]．傳媒評(píng)論,2020(6):87-88．

[9]張學(xué)勤．廣播媒介的偏向與智能終端的融合[J]．中國廣播,2018(5):31-32．

[10][美]凱文·林奇．城市意象[M]．方益萍,何曉軍,譯．華夏出版社,2017: 35．

[11]李鑫,陳華,陳偉．城市地鐵新一代廣播系統(tǒng)研究[J]．中國新通信,2021(1):173-174．

[12]萬海川．語音智能技術(shù)在軌道交通廣播系統(tǒng)中的應(yīng)用[J]．鐵路通信信號(hào)工程技術(shù),2018(7):51-55．

[13]覃信剛．廣播70年+聲 音互聯(lián)網(wǎng)：沿著航標(biāo)的河流[EB/OL]．(2019-12-09)．https://mp．weixin．qq．com/s/kgUqlAY-SeEJBCGB_hyHxg．

[14]張藝齡．廣播電臺(tái)跨國合作的意義探析——以“維也納新年音樂會(huì)”轉(zhuǎn)播為例[J]．中國廣播,2016(3):76-78．

[15]梁剛建,許可．聚焦場(chǎng)景化、交互化與智慧化：未來廣播創(chuàng)新的可能性選擇[J]．中國廣播,2021(1):16-19．