媒體深度融合的方向和路徑

韋 路

我們通常把2014年稱為中國的媒體融合元年。從2014年到現(xiàn)在已經(jīng)過了7年時間，從中央到地方的媒體融合發(fā)展都非?？臁Ｔ诿襟w融合進入下半場的階段，怎樣進一步推動媒體深度融合？這是擺在我們面前非常重要的課題。今天我將重點從三個方面分享我個人的一些觀點：首先，我們要回歸初心，思考什么是媒體融合，這個概念的界定非常重要。其次，媒體融合的主要特征是什么？我們已經(jīng)進入融合媒體時代，跟以前報紙廣播電視這些傳統(tǒng)媒體時代相比，跟Web 1．0、2．0時代相比，它的特征是什么？再次，基于我們對媒體融合概念和特征的基本把握，思考未來媒體融合應(yīng)該朝哪些方面努力。

一、基本概念

2014年8月18日，習(xí)近平總書記主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議，審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。我們通常把2014年稱為中國的媒體融合元年。

媒體融合是一個非常成熟的概念。1978年，美國MIT麻省理工學(xué)院媒介實驗室主任Negroponte最早提出媒體融合的概念。在他看來，媒體融合就是計算機工業(yè)、出版印刷工業(yè)和廣播電影工業(yè)正在趨向融合。他主要是從產(chǎn)業(yè)的角度來理解媒體融合。我國在推進媒體融合的時候，發(fā)現(xiàn)媒體融合在很大程度上也是產(chǎn)業(yè)的融合。我國從中央到地方成立了很多的媒體集團，這些集團在很大程度上也是產(chǎn)業(yè)的一種融合。

1983年，MIT的政治學(xué)教授Ithiel De Sola Pool也提出了媒體融合的概念。他認為媒體融合實際上是一種傳播模式的融合，因為在不同的傳播模式之間，由于發(fā)生了媒體融合，模糊了相互之間的界限，甚至郵件、電話、電報這些點對點傳播和報紙、廣播、電視這些大眾傳播之間的界限也被模糊了。以前的大眾傳播時代，是一種單向的、線性的、一對多的廣播模式，但是進入融合媒體時代，在融合媒介，在社交媒體平臺當中，可以把其他的傳播模式，包括點對點的、一對一的、一對多的、多對一的所有傳播模式整合起來，所以媒體融合也是一種傳播模式的融合。

2000年，美國的另外兩位學(xué)者Bolter和Grusin認為媒體融合至少是三種重要技術(shù)——電話、電視和電腦——的互相再媒介化，它們中的每一個都是各種技術(shù)、社會和經(jīng)濟實踐的雜合。所以媒體融合在某種程度上也是一種技術(shù)的融合，或者說是底層網(wǎng)絡(luò)的融合。

2008年，MIT的教授Jenkins對媒體融合做了一個更全面的理解，他認為媒體融合包括三層不同的含義：第一層是媒介平臺的融合，就是內(nèi)容可以跨越不同的媒介平臺進行自由流動；第二層是媒介產(chǎn)業(yè)的融合，是多種媒介產(chǎn)業(yè)之間的合作；第三層特別重要，媒體融合也是人的融合，他特別強調(diào)了受眾角色的變化、受眾行為的轉(zhuǎn)移。這也是現(xiàn)在的媒體從業(yè)者感受特別強烈的一點，以前的傳統(tǒng)媒體時代，受眾的行為非常單一，就是接收和消費信息，所以以前的受眾是信息的接收者、消費者。進入媒體融合時代，這些受眾也變成信息的生產(chǎn)者和傳播者。所以這種受眾行為的轉(zhuǎn)移、受眾角色的變化在很大程度上也是媒體融合的題中應(yīng)有之義。

2015年，一些海外的華人學(xué)者也對媒體融合做了一些界定，比如魏然和黃冠雄，他們認為媒體融合是在內(nèi)容（包括新聞、信息、娛樂節(jié)目和數(shù)據(jù)）的制作、播出和傳播上，傳統(tǒng)媒體和具有互動性的新媒體相互結(jié)合的一種狀態(tài)。

總體上，和海外學(xué)者非常熱鬧地對媒體融合進行界定的景象形成鮮明對比的，國內(nèi)學(xué)者對媒體融合概念的探討并不多，比較有代表性的定義有如下幾位學(xué)者。第一位是復(fù)旦大學(xué)的李良榮教授，他在2014年對媒體融合概念做了界定，他認為媒體融合是各種媒體形態(tài)的邊界逐漸消融，多功能復(fù)合型媒體逐漸占據(jù)優(yōu)勢的過程和趨勢。他特別強調(diào)，媒體融合不是單純媒體形態(tài)的融合，更是一種全方位深層次的融合。李良榮教授對于媒體融合的定義還是非常深刻的，因為他強調(diào)了媒體融合的多視角、多層面。

另一個定義也是大家熟悉的，2016年中國人民大學(xué)的宋建武教授對媒體融合做了一個界定，他認為媒體融合的過程實際上是持續(xù)發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其應(yīng)用迫使傳統(tǒng)媒體從過去單一的傳播渠道、內(nèi)容和方式向平臺化方向發(fā)展的過程。現(xiàn)在越來越多的學(xué)界、業(yè)界專家明晰一個趨勢，未來媒體融合的一個重要方向就是平臺化。這個平臺化不一定指像今日頭條這樣的平臺，而是包括很多不同規(guī)模、不同功能、不同場景的平臺。我覺得，對于各種不同層次的央媒、省市級媒體以及縣級融媒體中心的建設(shè)來說，平臺化發(fā)展是一個比較重要的發(fā)展方向。

當然，更多的學(xué)者還是采用官方的表述，將媒體融合表述為“傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”（朱鴻軍，2015；嚴三九，2016；謝新洲，2017），這樣的表述比較清晰簡單，也比較易懂。

媒體融合不是哪一個方面的融合，它貫穿整個人類傳播活動的全過程。在習(xí)近平總書記“四全媒體”（全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體）的啟發(fā)之下，我們對媒體融合做了一個界定。我們認為，媒體融合是人類傳播活動諸要素內(nèi)部界限模糊的一種狀態(tài)，這些要素包括技術(shù)、經(jīng)濟、主體、內(nèi)容、規(guī)范等。媒體融合至少包括這些方面的要素，甚至還不止，今后還有更多的要素不斷地補充進來。通過這個概念我們想強調(diào)的是，媒體融合貫穿整個人類傳播活動全過程，我們要站在整個人類傳播活動全過程的高度來理解媒體融合。一旦我們站在這樣的視角理解媒體融合，我們就能夠看明白，媒體融合不光是新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合，它還涉及很多不同的方面。

二、主要特征

基于以上的定義，我們認為媒體融合體現(xiàn)出四個方面的鮮明特征：

第一個特征是多層面。就像我們的定義所描述的那樣，媒體融合關(guān)涉人類傳播活動的方方面面，不管是主體還是客體，不管是內(nèi)容還是形式，不管是技術(shù)還是渠道，不管是文化還是規(guī)范，都包括在里面。當我們?nèi)ダ斫饷襟w融合，甚至去推進媒體融合的時候，我們就需要從這些不同的方面入手，而不能只關(guān)注到其中的某一個方面，所以多層面是媒體融合非常重要的一個特征。

第二個特征是多視角。我們通常把媒體融合理解為傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，這個表述是突出了媒體的視角。傳統(tǒng)主流媒體向移動端轉(zhuǎn)移來推進媒體融合發(fā)展，這一視角非常重要，也是媒體融合一個重要的努力方向。但是光從媒體的視角來理解媒體融合，會忽略很多其他的方面，比如前面講到的人的融合，事實上人的融合是新媒體時代相比以前傳統(tǒng)媒體時代最大最深刻的變化。因為人發(fā)生了很大的變化，比如以前的受眾現(xiàn)在變成了信息的生產(chǎn)者和傳播者；原來專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容是主流媒體的核心內(nèi)容，但是現(xiàn)在，用戶生產(chǎn)內(nèi)容也非常重要。在Web 2．0時代，真正受歡迎的APP，都是很好地將用戶生產(chǎn)內(nèi)容為我所用的一些APP，比如網(wǎng)易新聞客戶端非常重視用戶的評論，鼓勵用戶在網(wǎng)易新聞下面留言評論，評論成為網(wǎng)易新聞客戶端產(chǎn)品的一個非常重要的組成部分?，F(xiàn)在，UGC戰(zhàn)略成為很多互聯(lián)網(wǎng)平臺包括很多主流媒體努力的一個重要方向。平臺化發(fā)展趨勢其實也是這個意思。媒體以前做內(nèi)容，現(xiàn)在除了做內(nèi)容，還希望做平臺，搭一個臺子，讓大家來唱戲，彌補了以前只靠自己來唱戲這樣的一個不足。平臺化趨勢搭建了更多的用戶平臺，讓用戶能夠在上面生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容。

第三個特征是界限模糊。談到媒體融合，大家更多還是用“合”的表述——融合、整合、合并。但是這樣的表述可能會引發(fā)一些誤區(qū)，認為媒體融合就是把不同的東西合在一起。媒體融合在有些方面確實是融為一體、合而為一，比如現(xiàn)在很多的縣級融媒體中心建設(shè)。原來縣級媒體是有四套班子，一張報紙、一個廣播電視臺、一個網(wǎng)站、一個新聞中心，在縣級融媒體中心建設(shè)的時候，把這四套班子合成一套班子，掛一個牌子，從機構(gòu)的角度來講，它確實是融為一體、合而為一，但是還有一些方面其實沒有融為一體、合而為一，比如設(shè)備、終端，以前的設(shè)備和終端還繼續(xù)存在，而且還在出現(xiàn)一些新的設(shè)備和終端。雖然我們沒有把以前不同的設(shè)備合成一個設(shè)備，但是這些設(shè)備之間的界限變得越來越模糊。我們可以非常容易地把內(nèi)容從一個終端傳到另外一個終端，從一個設(shè)備傳到另外一個設(shè)備，可以在不同的設(shè)備之間非常容易地進行信息的共享、數(shù)據(jù)的共享。比如我們現(xiàn)在可以非常方便地把信息從手機傳到電腦，傳到電視，傳到IPAD，傳到手表，這都是媒體融合的體現(xiàn)。所以媒體融合不是簡單的物理合并，更多的是一種界限的模糊。從界限模糊這個角度來理解媒體融合，我們也能較好地看待傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，任何一個傳統(tǒng)媒體都能在某種程度上跟這些新媒體發(fā)生界限模糊，一旦有這種界限模糊的存在，媒體融合更多是傳統(tǒng)媒體不斷適應(yīng)新環(huán)境的進化過程，而不是新媒體取代傳統(tǒng)媒體的革命風(fēng)暴。

第四個特征是不斷變化。媒體融合就像你和我之間的關(guān)系，融合之前是你是你，我是我；融合的過程當中你中有我，我中有你；融合之后，就變成了你就是我，我就是你。所以到了那一天，可能大家都變成全媒體集團，都是融媒體，那么問題來了，如果到了你就是我、我就是你的那一天，是不是媒體融合就到了終點？可能也沒有。為什么？因為技術(shù)會不斷發(fā)展，我們現(xiàn)在是跟智能手機這種新技術(shù)在融合，但是五年、十年之后，我們又需要跟另外一個更新的更智能化的設(shè)備進行媒體融合，未來甚至可能沒有一個有形的媒介介質(zhì)，而是與一個三維的虛擬的影像進行互動。媒體融合是一個過程，沒有終點，永遠在路上。

三、方向路徑

基于對媒體融合概念的理解和特征的把握，我們認為未來媒體融合的發(fā)展方向可能有這幾個方面：

（一）技術(shù)層面

我們可以從網(wǎng)絡(luò)融合、設(shè)備融合、應(yīng)用融合等方面來推進媒體融合。

第一個是網(wǎng)絡(luò)融合。各種不同傳播網(wǎng)絡(luò)越來越多地融合在一起，包括早期的“三網(wǎng)融合”，電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合，包括我們剛才講的定義當中提到三個非常關(guān)鍵的技術(shù)，會越來越多融合在一起。所以媒體融合在技術(shù)層面，首先是底層網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的融合。

第二個是設(shè)備融合?，F(xiàn)在設(shè)備不是越來越少，而是越來越多，而且功能變得越來越相似，都是越來越多樣，越來越強大，而且相互之間的界限變得越來越模糊，不同設(shè)備之間的信息共享和互動成為可能。

第三個是應(yīng)用融合。在網(wǎng)絡(luò)融合和設(shè)備融合的基礎(chǔ)上，各種具體應(yīng)用和服務(wù)也能夠同時被不同的設(shè)備予以提供。各種APP的融合是現(xiàn)在業(yè)界在大力推進的，特別是主流媒體，因為主流媒體在底層網(wǎng)絡(luò)，特別是在設(shè)備這個方面，要創(chuàng)新很難，比如以前上海報業(yè)推出的閱讀器，想要去取代現(xiàn)在主流的一些閱讀設(shè)備還是很困難的。但是對于傳統(tǒng)媒體來講，在APP，在應(yīng)用層面，進行創(chuàng)新和融合，潛力還是非常巨大的。

所以，未來從這三個方面，我們可以去思考如何進一步推動在技術(shù)層面的媒體融合。

（二）經(jīng)濟層面

這個層面決定了媒體能不能很好地生存下去。媒體融合非常重要的目標是要做大做強主流輿論。除了做大做強主流輿論之外，媒體集團還要很好地活下去，有很好的盈利能力。我覺得在經(jīng)濟層面可以從這兩個方面來推進媒體融合：

一方面是企業(yè)融合。傳媒企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)術(shù)融合，通過內(nèi)部結(jié)構(gòu)和資源的重組，實現(xiàn)融合式的內(nèi)容生產(chǎn)、推廣和經(jīng)營，成為全傳播鏈條的傳媒企業(yè)。以前傳媒企業(yè)只做內(nèi)容生產(chǎn)，現(xiàn)在除了內(nèi)容生產(chǎn)之外，其他的傳播鏈條全部要打通，全部要融合，通過這樣一種整合，實現(xiàn)企業(yè)層面的縱向整合。

另一個更重要的方面是產(chǎn)業(yè)融合，就是怎樣超越原來只做報紙，或者只做廣播和電視這樣的產(chǎn)業(yè)界限，使原來單一的媒體集團變成一個綜合的、多元的媒體集團，這對傳統(tǒng)媒體來講是更大的挑戰(zhàn)。比如“新聞+服務(wù)”，服務(wù)包括政務(wù)服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、生活服務(wù)，這些服務(wù)以前都是屬于不同的產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在怎樣通過媒體融合，把這些不同的產(chǎn)業(yè)全部整合到媒體集團旗下，這對于傳統(tǒng)媒體未來的生存發(fā)展是非常重要的。原來屬于不同產(chǎn)業(yè)的媒體企業(yè)，組建跨行業(yè)的媒體集團，成為打通全產(chǎn)業(yè)鏈條的媒體巨頭，這一過程也被稱為橫向整合。

所以在經(jīng)濟層面上，我們可以從縱向和橫向兩個方面來推進媒體融合。

（三）主體層面

這個層面也很重要，媒體融合最關(guān)鍵還是人的融合，現(xiàn)在有些地方媒體融合效果不是很好，就因為沒有關(guān)注人的融合。人的融合，至少包括這三個方面的融合：

第一個方面是生產(chǎn)者和消費者之間的融合。以互動性為根本特征的互聯(lián)網(wǎng)的誕生和發(fā)展，使原來的受眾發(fā)生了革命性變化，甚至受眾這個概念已經(jīng)過時了，不能再用了。用什么概念呢？我們用一些新的概念，比如用戶，這個概念大家用得比較多，因為用戶相對來講比較中性，既可以接收信息，也可以傳播信息；還有一些學(xué)者提出更復(fù)雜的概念——生產(chǎn)消費者，生產(chǎn)者和消費者結(jié)合起來。這些概念想傳遞的信息是，生產(chǎn)者和消費者、傳者和受者、專業(yè)者和業(yè)余者的界限被打破了。我們在推進媒體融合的時候，要思考如何從原來的信息生產(chǎn)者變成信息管理者，這個至關(guān)重要。如果我們還是把自己的角色定義為信息生產(chǎn)者的話，那已經(jīng)很難適應(yīng)當前媒體融合時代的需求。我們要變成信息管理者，鼓勵更多的用戶幫助我們生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這才是媒體融合時代的制勝之道。

第二個方面是生產(chǎn)者內(nèi)部的融合?，F(xiàn)在大家都在談一些概念，比如全能記者、超級記者、融合記者、背包記者。作為新聞傳播人才培養(yǎng)的院校，我們現(xiàn)在也高度重視如何培養(yǎng)十八般武藝樣樣精通的卓越新聞創(chuàng)作人才，但是這個目標很難實現(xiàn)，因為每個學(xué)生、每個媒體人都有強項和弱項，要十八般武藝樣樣精通是很難的。但是至少可以做到一專多能，某一個方面特別強，其他方面也要知道?，F(xiàn)在很多高校都開設(shè)了數(shù)據(jù)和計算機方面的課程，希望學(xué)生至少具備這方面的基本知識，等他到業(yè)界之后，可以跟工程師、技術(shù)人員很好地溝通，一起以團隊的方式生產(chǎn)出更高質(zhì)量的內(nèi)容。

第三個方面是消費者內(nèi)部的融合，就是我們所面對的用戶也在融合。消費者不僅會在同一時間使用不同設(shè)備獲取不同內(nèi)容，即普通的“多任務(wù)”現(xiàn)象，也會在同一時間使用不同設(shè)備獲取相同或相關(guān)的內(nèi)容，如“第二屏幕”現(xiàn)象。第一屏幕是傳統(tǒng)的電視屏幕，第二屏幕就是手機小屏幕?！暗诙聊弧爆F(xiàn)象就是越來越多的用戶在看電視的時候，用手機跟電視進行互動。比如看春晚的時候，很多觀眾會拿出手機搖一搖，或者掃一下電視屏幕上的二維碼，或者拍一張電視屏幕的照片，把某一張照片、某一個節(jié)目或者明星發(fā)到他的微博或者微信朋友圈里，這就形成“第二屏幕”現(xiàn)象。這意味著原來涇渭分明的用戶，在這個時候界限也變得越來越模糊，他是電視觀眾還是手機用戶，抑或新媒體用戶？都是，又都不是。從這個意義上來講，我們未來如何面對消費者行為的變化，根據(jù)“多任務(wù)”的特點開發(fā)一些新的APP，生產(chǎn)更多的滿足消費者需求的內(nèi)容和產(chǎn)品。

（四）內(nèi)容層面

這個層面的融合，對傳統(tǒng)媒體來講是最熟悉也是最專業(yè)的。內(nèi)容層面的融合分為兩個不同層面的融合：

一個是不同來源的內(nèi)容融合。比如以前的PGC是傳統(tǒng)媒體的核心競爭力，但是現(xiàn)在除了PGC之外，還要有更多的UGC?，F(xiàn)在大量吸引網(wǎng)民關(guān)注的社交平臺的內(nèi)容不是來自PGC，而是來自UGC。比如去年B站百大UP主中最受歡迎的UP主，就是中國政法大學(xué)的羅翔教授，他講刑法的短視頻受到無數(shù)網(wǎng)友的歡迎，粉絲接近2千萬，這種UGC比較專業(yè)，在傳統(tǒng)媒體時代他很難通過報紙廣播電視去講課，而在當前的社交媒體時代，這種用戶生產(chǎn)內(nèi)容的質(zhì)量和影響，會比某些傳統(tǒng)媒體還大。除了UGC之外，還有MGC（機器生產(chǎn)內(nèi)容）、SGC（傳感器生產(chǎn)內(nèi)容），都會變成未來媒體融合時代非常重要的內(nèi)容，我們應(yīng)該思考怎樣提前布局，把不同來源的內(nèi)容更好地整合在一起。

另一個是不同形態(tài)的內(nèi)容融合。文字、圖片、音頻、視頻、漫畫、動畫等不同形態(tài)的內(nèi)容整合在一起，而且它們之間還可以產(chǎn)生很多組合方式，形成千變?nèi)f化的新可能。中國傳媒大學(xué)的學(xué)生做了一個陽光影院的項目，專門為盲人去制作電影。因為以前盲人看電影只能聽到電影里面的原聲，但是很多東西他接收不到，為了讓盲人朋友更好地聽電影，同學(xué)們把這個電影進行改編，把盲人聽不到的一些畫面、一些信息通過旁白的形式講出來，經(jīng)過加工的這些電影在電影院里公映，得到盲人朋友的高度評價。這些方面也是我們未來可以努力的方向，它可能只是針對某一個特殊群體，但是它很有可能變成一個新的類型，新的內(nèi)容形態(tài)，在市場上會有很好的表現(xiàn)，所以在內(nèi)容層面也是需要不斷地去融合。

（五）規(guī)范層面

最后一個層面就是規(guī)范，這個方面也很重要。

媒體融合能不能健康發(fā)展、快速發(fā)展，首先跟法律制度密切相關(guān)。在這方面美國是一個很好的例子，為什么美國會出現(xiàn)幾個稱霸的媒體巨頭，就是因為1996年美國推出了新的電信法。在這個之前，老的電信法不容許媒體跨行業(yè)經(jīng)營，所以原來做報紙的只能做報紙，做網(wǎng)站的只能做網(wǎng)站，不能跨行業(yè)經(jīng)營。1996年新的電信法出來之后，打破這個界限，那些實力比較強的媒體集團兼并了相對比較弱小的公司，因此出現(xiàn)迪士尼、時代華納等稱霸全球的媒體巨頭。這方面我國還需要繼續(xù)努力，《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》對我國的媒體融合發(fā)展都很重要，但是我國在立法層面、制度層面還沒有一個相應(yīng)的法律法規(guī)來保障媒體融合的健康快速發(fā)展。這方面我覺得還需要再進一步努力。

其次是管理機構(gòu)，發(fā)達國家都有一個專門的管理機構(gòu)來管理媒體融合，比如美國的FCC、英國的Ofcom。我國通過機構(gòu)調(diào)整，目前中宣部是管理我國媒體融合發(fā)展的強有力的機構(gòu)，這也比較符合我國未來媒體融合發(fā)展的大趨勢。

總體來講，未來如果從這五個方面推進媒體融合，也許我國在全球媒體融合發(fā)展的過程中，可以真正起到引領(lǐng)作用。