新媒體時(shí)代品牌創(chuàng)新中的互動效應(yīng)及風(fēng)險(xiǎn)管理

文/陳冰青（廈門金龍聯(lián)合汽車工業(yè)有限公司）

品牌創(chuàng)新是企業(yè)經(jīng)營管理當(dāng)中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，是品牌建設(shè)的重要組成部分。企業(yè)在品牌創(chuàng)新當(dāng)中必然要通過一些媒體進(jìn)行，按媒體的發(fā)展形態(tài)和發(fā)展水平在某種程度上會對企業(yè)的品牌創(chuàng)新產(chǎn)生其他的影響。在移動互聯(lián)技術(shù)快速發(fā)展的背景下，我國的媒體已經(jīng)進(jìn)入了新媒體時(shí)代，自媒體的出現(xiàn)也是它的一個(gè)最明顯的特征，對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的影響也在逐漸增加。進(jìn)入新媒體時(shí)代以后，企業(yè)的品牌創(chuàng)新也發(fā)生了極大的變化，對品牌創(chuàng)新的互動效益和風(fēng)險(xiǎn)管理形態(tài)也有明顯的不同。企業(yè)在品牌創(chuàng)新當(dāng)中必須準(zhǔn)確地把握新媒體發(fā)展對品牌創(chuàng)新的影響，分析品牌創(chuàng)新當(dāng)中可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，在此基礎(chǔ)上認(rèn)真做好風(fēng)險(xiǎn)管理工作，只有這樣才能利用新媒體發(fā)揮對企業(yè)品牌創(chuàng)新良好的幫助與促進(jìn)作用，進(jìn)一步提高企業(yè)品牌創(chuàng)新能力與水平。

一、新媒體時(shí)代發(fā)展對品牌創(chuàng)新的影響

（一）品牌創(chuàng)新方式的影響

新媒體時(shí)代快速發(fā)展對品牌創(chuàng)新方式的影響主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。一方面，企業(yè)在品牌創(chuàng)新當(dāng)中對各種新媒體的依賴性日益明顯，對傳統(tǒng)媒體的依賴性逐漸下降，這主要是因?yàn)樾旅襟w時(shí)代，新媒體的影響力超過了傳統(tǒng)媒體，而新媒體為企業(yè)品牌創(chuàng)新提供了便利的條件，比如說目前最具代表性的新媒體就是抖音和快手兩大短視頻平臺，在這兩大短視頻平臺上，企業(yè)都可以注冊并使用自己的賬號進(jìn)行各種形式的宣傳，并且所有的宣傳活動基本上都可以做到免費(fèi)，這與傳統(tǒng)的以廣告為主的品牌創(chuàng)新方式有明顯的差異，可以說在此種品牌創(chuàng)新當(dāng)中，主要是以企業(yè)自身為主，并非是以媒體為主。

另一方面，企業(yè)品牌創(chuàng)新的形態(tài)發(fā)生了質(zhì)的變化，新媒體時(shí)代公眾對品牌的認(rèn)識更加全面而深入，他們可以從各個(gè)角度來了解品牌，信息不對稱問題得到了很大的緩解，而在企業(yè)品牌創(chuàng)新當(dāng)中廣告只是其中的一種，品牌更多依賴于品質(zhì)、管理、服務(wù)，企業(yè)文化以及企業(yè)經(jīng)營管理者對企業(yè)品牌創(chuàng)新的影響也日益明顯。

（二）品牌創(chuàng)新效果的影響

新媒體的快速發(fā)展對品牌創(chuàng)新的效果也產(chǎn)生了很大的影響，這也主要集中在兩個(gè)方面上。一方面，其他品牌創(chuàng)新的難度日益增強(qiáng)，新品牌創(chuàng)新的難度日益增加，這主要是因?yàn)樾旅襟w時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)形成了固有的消費(fèi)習(xí)慣，對自己消費(fèi)范圍內(nèi)的各種產(chǎn)品的品牌認(rèn)知也形成了固定的思維，在這種情況下，一個(gè)新的品牌要想獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，需要消費(fèi)者長時(shí)間了解該品牌，而這一過程一般是通過多種媒介進(jìn)行，并且很多消費(fèi)者的最終認(rèn)可是一種自發(fā)性的認(rèn)同，這種品牌創(chuàng)新的效果與傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新效果相比差異明顯。另一方面，對品牌創(chuàng)新中的文化融入要求更高，在新媒體時(shí)代，對品牌的認(rèn)識不限于其產(chǎn)品更多地體現(xiàn)在企業(yè)文化，比如說消費(fèi)者認(rèn)同海爾的產(chǎn)品，是因?yàn)楹栆恢币詠矶挤浅Ｖ匾曎|(zhì)量管理，一提到海爾的產(chǎn)品首先是想到他們的質(zhì)量和服務(wù)，這就是一種對企業(yè)文化的高度認(rèn)同，而這一點(diǎn)在新媒體快速發(fā)展的現(xiàn)在無限被放大，有時(shí)候消費(fèi)者不愿意去過多關(guān)注價(jià)格、功能的因素，更多關(guān)注品牌創(chuàng)新是否能夠符合自己的精神文化需求。

二、新媒體時(shí)代品牌創(chuàng)新中的互動效應(yīng)分析

（一）新媒體時(shí)代為品牌創(chuàng)新提供了新的方法和途徑

品牌創(chuàng)新本身就是一個(gè)非常復(fù)雜的品牌建設(shè)活動，在品牌創(chuàng)新當(dāng)中，需要運(yùn)用各種途徑和方法來進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的生命力，品牌創(chuàng)新的內(nèi)容也非常豐富，質(zhì)量、技術(shù)、管理等方面的創(chuàng)新都屬于企業(yè)品牌創(chuàng)新。

新媒體的快速發(fā)展，對企業(yè)品牌創(chuàng)新中的互動效應(yīng)最直接的就是體現(xiàn)在方法和途徑上，在這方面為企業(yè)提供了更多的選擇。第一，新媒體時(shí)代為品牌創(chuàng)新提供了直接面對消費(fèi)者的機(jī)會，可以達(dá)到品牌創(chuàng)新動態(tài)化的目的，在這一過程中短視頻平臺的出現(xiàn)及其快速發(fā)展起到了非常關(guān)鍵的作用。短視頻平臺一個(gè)非常重要的功能就是直播，通過直播器也可以直接與消費(fèi)者進(jìn)行面對面的交流，共同就企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品、企業(yè)文化建設(shè)等內(nèi)容進(jìn)行溝通交流，在溝通交流的過程中融入新產(chǎn)品的信息、新的技術(shù)信息，逐漸提高品牌的知名度和消費(fèi)者的認(rèn)同度，比如說有的企業(yè)都是在線銷售一些技術(shù)相對比較先進(jìn)的產(chǎn)品，在銷售的過程中會介紹產(chǎn)品的功能，直播人員會向消費(fèi)者說明產(chǎn)品的特點(diǎn)及其功能，這本身就是品牌創(chuàng)新的重要體現(xiàn)，它不僅是一個(gè)單純的線上直播賣貨行為，更多的是一種品牌建設(shè)行為。第二，新媒體時(shí)代為品牌創(chuàng)新提供了更加豐富的方法和手段，傳統(tǒng)的品牌創(chuàng)新，幾乎都是通過企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展及媒體廣告的形式進(jìn)行的，在新媒體高度發(fā)展的今天，廣告的影響力日趨減弱，企業(yè)在品牌創(chuàng)新當(dāng)中既可以通過發(fā)布各種短視頻的方式進(jìn)行，又可以通過微博等途徑發(fā)布企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的相關(guān)信息，更可以通過社交工具的口碑傳播實(shí)現(xiàn)口碑品牌建設(shè)目的，多樣化的選擇讓企業(yè)在品牌創(chuàng)新當(dāng)中可以更具針對性。

（二）新媒體時(shí)代給品牌創(chuàng)新帶來了新的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)

對于企業(yè)品牌創(chuàng)新來說，新媒體時(shí)代的快速發(fā)展是一把雙刃劍，既為企業(yè)創(chuàng)新提供了更多的選擇和機(jī)會，也帶來了一些新的挑戰(zhàn)與困難。而這些挑戰(zhàn)和困難主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，品牌競爭日益加劇，增加了企業(yè)品牌建設(shè)的難度?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)開放的世界，新媒體也是一個(gè)開放的媒體平臺，每一個(gè)企業(yè)的品牌策略活動都能夠通過新媒體傳遞給消費(fèi)者，也會展示給自己的競爭對手，而競爭對手通過學(xué)習(xí)和模仿，很容易將其他企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)融入自己的品牌建設(shè)活動之中，這無疑增加了企業(yè)的品牌創(chuàng)新難度，要想在品牌創(chuàng)新當(dāng)中達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，企業(yè)必須通過品牌凝練核心競爭力，對于絕大多數(shù)企業(yè)來說這是一個(gè)非常難并且非常漫長的品牌創(chuàng)新過程。另一方面，新媒體的快速發(fā)展，對企業(yè)的品牌建設(shè)能力提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。品牌創(chuàng)新已經(jīng)不僅僅是一種簡單的廣告宣傳活動，也不是企業(yè)產(chǎn)品設(shè)備的升級改革，而是企業(yè)經(jīng)營管理全方位的變革與提升，這既包括硬件方面，也包括軟件方面，這一點(diǎn)與傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新活動有本質(zhì)的差異，要想適應(yīng)新媒體時(shí)代企業(yè)品牌創(chuàng)新的要求，企業(yè)必須首先提高自己的經(jīng)營發(fā)展能力，并制定詳細(xì)科學(xué)的品牌創(chuàng)新計(jì)劃，嚴(yán)格落實(shí)到品牌創(chuàng)新實(shí)踐之中。

三、新媒體時(shí)代品牌創(chuàng)新中的風(fēng)險(xiǎn)管理

（一）新媒體時(shí)代品牌創(chuàng)新中的常見風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)品牌創(chuàng)新當(dāng)中也會面臨各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)會影響企業(yè)的品牌形象，也會對品牌價(jià)值和企業(yè)經(jīng)營發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。實(shí)踐當(dāng)中，品牌創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)有很多，主要集中在以下幾個(gè)方面。第一，目標(biāo)群體風(fēng)險(xiǎn)。任何企業(yè)的品牌創(chuàng)新都要面向特定的群體進(jìn)行，群體是指潛在的消費(fèi)者。在品牌創(chuàng)新當(dāng)中，必然要了解消費(fèi)者的需求和特點(diǎn)，對他們的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行準(zhǔn)確的分析預(yù)測，但是這種分析和預(yù)測的過程并非都是準(zhǔn)確的，一旦消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了本質(zhì)變化，企業(yè)的品牌創(chuàng)新計(jì)劃可能擱淺，由此給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失。第二，資金風(fēng)險(xiǎn)。任何企業(yè)的品牌創(chuàng)新都需要充足的資金支持，當(dāng)企業(yè)品牌創(chuàng)新當(dāng)中資金入不敷出，沒有達(dá)到預(yù)期的品牌創(chuàng)新目標(biāo)，而企業(yè)的現(xiàn)金流明顯不足的情況下，就會發(fā)生資金風(fēng)險(xiǎn)，輕則影響企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，重則導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)或被兼并。第三，市場風(fēng)險(xiǎn)。市場是不斷發(fā)展變化的，站在企業(yè)創(chuàng)新的角度來講，新的技術(shù)和產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，一旦出現(xiàn)勢必會對原有的產(chǎn)品或技術(shù)產(chǎn)生沖擊，而新技術(shù)新產(chǎn)品必然也會取代舊技術(shù)、舊產(chǎn)品，這是市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律，對于企業(yè)來說這也是一種嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，一些不利于品牌建設(shè)的媒體內(nèi)容，一旦在新媒體上發(fā)酵，勢必會損害企業(yè)品牌形象和品牌價(jià)值，比如說2020年抖音平臺上中保研發(fā)布的上海大眾帕薩特碰撞測試結(jié)果，結(jié)果顯示其在所有汽車品牌中排名靠后，這引起了廣大消費(fèi)者對帕薩特安全性的質(zhì)疑，對上海大眾的品牌形象產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響，帶來了極大的損失，這從帕薩特的銷量中可以明顯看出來。

（二）新媒體時(shí)代品牌創(chuàng)新中的常見風(fēng)險(xiǎn)識別與管理

1.風(fēng)險(xiǎn)識別

新媒體時(shí)代企業(yè)品牌創(chuàng)新中，要想做好風(fēng)險(xiǎn)管理工作就必須做好風(fēng)險(xiǎn)識別。企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中，必須建立一個(gè)專門的風(fēng)險(xiǎn)管理專門機(jī)構(gòu)，要負(fù)責(zé)企業(yè)經(jīng)營管理當(dāng)中的風(fēng)險(xiǎn)識別以及應(yīng)對等一系列的工作，包括制定和完善企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃。

風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)構(gòu)在品牌創(chuàng)新當(dāng)中要承擔(dān)起風(fēng)險(xiǎn)識別工作。一方面，風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該通過現(xiàn)有的一些研究成果和資料分析企業(yè)品牌創(chuàng)新當(dāng)中的常見風(fēng)險(xiǎn)，列舉可能出現(xiàn)的各種風(fēng)險(xiǎn)及其產(chǎn)生的原因，分析對企業(yè)品牌創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的負(fù)面影響，并針對企業(yè)品牌創(chuàng)新活動的內(nèi)容和特點(diǎn)，分析這些風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率，按照發(fā)生概率對其進(jìn)行重要性排序。另一方面，要明確每一種風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)，按照特征啟動風(fēng)險(xiǎn)識別工作，對品牌創(chuàng)新過程中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確識別。

2.風(fēng)險(xiǎn)管理

在風(fēng)險(xiǎn)管理工作當(dāng)中，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該做好以下幾點(diǎn)。

第一，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)識別的結(jié)果及各個(gè)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率，制定詳細(xì)科學(xué)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對方案，排名前幾位的風(fēng)險(xiǎn)要專門制定針對性的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案，預(yù)案當(dāng)中詳細(xì)說明每一種風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因，通過控制和降低導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的各種因素來減少風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率；當(dāng)然，預(yù)案當(dāng)中也要針對風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生以后企業(yè)的應(yīng)對措施作出詳細(xì)規(guī)定，這樣才能在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生以后，在第一時(shí)間之內(nèi)做好相應(yīng)的應(yīng)對措施，將風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致的損失降低到最小。

第二，采取措施控制降低風(fēng)險(xiǎn)對品牌和企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的負(fù)面影響，在企業(yè)品牌建設(shè)和創(chuàng)新的過程中，雖然針對品牌創(chuàng)新過程中可能遇到的各種風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)會采取一些預(yù)防控制措施，還可以制定詳細(xì)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對預(yù)案。但是站在企業(yè)品牌建設(shè)的角度來講，風(fēng)險(xiǎn)是多種多樣的，所制定的預(yù)案不能涵蓋所有的品牌建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)，對企業(yè)而言一旦出現(xiàn)品牌風(fēng)險(xiǎn)，在啟動預(yù)案的同時(shí)，也需要采取更加具有針對性的管理控制措施。

在這一過程中，要根據(jù)具體的風(fēng)險(xiǎn)狀況進(jìn)行分析，然后采取必要的措施。比如說，在遭遇品牌危機(jī)以后，可以啟動品牌危機(jī)挽回策略，在具體的策略上可以選擇繼續(xù)參加社會公益活動，進(jìn)行社會公益捐助，向社會公眾道歉，及時(shí)主動承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任，追究相關(guān)責(zé)任人的責(zé)任等。

當(dāng)然，如果存在受害者要及時(shí)與受害者進(jìn)行溝通交流，要贏得受害者的原諒，這樣對挽回品牌形象具有非常重要的作用。當(dāng)然，在應(yīng)對品牌風(fēng)險(xiǎn)的過程中，企業(yè)不能只采取一項(xiàng)措施，要發(fā)揮不同措施的作用，要采取多樣化機(jī)制，多種措施融合起來才能達(dá)到預(yù)期的目的。

第三，風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生并得到控制以后，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該總結(jié)風(fēng)險(xiǎn)管理當(dāng)中的不足，包括風(fēng)險(xiǎn)識別當(dāng)中的不足，風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對過程的不足等等，尤其是要評估風(fēng)險(xiǎn)給企業(yè)帶來的損失，進(jìn)一步提高對各類風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識。以便于為下一步的品牌建設(shè)策略提供準(zhǔn)確的依據(jù)。比如說，在品牌出現(xiàn)危機(jī)以后，如何調(diào)整產(chǎn)品策略，如何調(diào)整營銷策略，解決產(chǎn)品在市場銷售當(dāng)中可能遇到的各種問題和挑戰(zhàn)，讓企業(yè)的資金能夠流動起來，避免品牌風(fēng)險(xiǎn)對企業(yè)的經(jīng)營管理尤其是現(xiàn)金流產(chǎn)生不利影響。

3.媒體時(shí)代品牌創(chuàng)新中的風(fēng)險(xiǎn)管理控制評價(jià)

新時(shí)代品牌創(chuàng)新當(dāng)中不可避免會遇到一些風(fēng)險(xiǎn)，為了有效減少這些風(fēng)險(xiǎn)對品牌創(chuàng)新產(chǎn)生負(fù)面影響，企業(yè)在品牌風(fēng)險(xiǎn)管理當(dāng)中會采取一些行之有效的措施，但是這些措施是否能夠在風(fēng)險(xiǎn)過程當(dāng)中發(fā)揮預(yù)期的作用，需要企業(yè)在相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)管理結(jié)束以后進(jìn)行評價(jià)和分析。從現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營管理的角度來講，風(fēng)險(xiǎn)管理并不會伴隨著風(fēng)險(xiǎn)的消失而結(jié)束，對企業(yè)而言風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)該貫穿于企業(yè)品牌建設(shè)的始終。尤其是在處理品牌危機(jī)的過程，事后的反思以及對風(fēng)險(xiǎn)管理控制機(jī)制的調(diào)整和優(yōu)化都是非常重要的工作，預(yù)防后期在品牌建設(shè)和發(fā)展當(dāng)中可能出現(xiàn)的各類風(fēng)險(xiǎn)具有非常重要的意義和作用。在這一過程中，建議企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理部門，在每一次風(fēng)險(xiǎn)結(jié)束以后，都要進(jìn)行詳細(xì)的總結(jié)分析，先評價(jià)企業(yè)品牌建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)給企業(yè)的品牌形象以及生產(chǎn)經(jīng)營工作所帶來的實(shí)際影響和損失，在此基礎(chǔ)上再分析評價(jià)風(fēng)險(xiǎn)管理過程中存在的問題和不足，尤其是當(dāng)前的管理機(jī)制和措施上存在的不足，撰寫風(fēng)險(xiǎn)管理工作報(bào)告，在報(bào)告當(dāng)中，針對風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制和特殊風(fēng)險(xiǎn)提出相應(yīng)的對策建議，幫助企業(yè)進(jìn)一步完善風(fēng)險(xiǎn)管理控制，進(jìn)一步提高風(fēng)險(xiǎn)管理控制能力與水平。

四、結(jié)束語

總之，對企業(yè)的品牌創(chuàng)新來說，新媒體的快速發(fā)展是一把雙刃劍，既帶來了更多的機(jī)遇和方法，也帶來了新的挑戰(zhàn)。但對每一個(gè)企業(yè)來說在品牌創(chuàng)新當(dāng)中，都要抓住其中的機(jī)遇，也要應(yīng)對好新媒體快速發(fā)展帶來的負(fù)面影響和挑戰(zhàn)。其中，風(fēng)險(xiǎn)管理是企業(yè)品牌創(chuàng)新的一項(xiàng)核心內(nèi)容，做好企業(yè)品牌創(chuàng)新中的風(fēng)險(xiǎn)識別及其預(yù)防控制，是做好企業(yè)品牌創(chuàng)新的保證。