網(wǎng)絡(luò)零售激活鄉(xiāng)村消費(fèi)

記者 李婕

上行，陜西的蘋(píng)果、廣西的沃柑、山東的大蔥……來(lái)自全國(guó)各地的水果、蔬菜、禽肉、海產(chǎn)等土特產(chǎn)品來(lái)到城市消費(fèi)市場(chǎng)，地道滋味廣為流傳；

下行，雙開(kāi)門(mén)冰箱、掃地機(jī)器人、空氣凈化器……在城里備受歡迎的工業(yè)品加速直達(dá)鄉(xiāng)村，品質(zhì)生活離咱更近。

近年來(lái)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)零售、電子商務(wù)等快速發(fā)展，城鄉(xiāng)市場(chǎng)加速互動(dòng)，激活全國(guó)大市場(chǎng)的“一江春水”。那么，網(wǎng)絡(luò)零售究竟如何在細(xì)微處發(fā)生作用？通過(guò)哪些途徑促進(jìn)鄉(xiāng)村消費(fèi)？

不久前，中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)零售促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)研究報(bào)告》（下稱(chēng)《報(bào)告》），揭示了部分答案。

有了電商平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)得更好了

——一批農(nóng)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)零售飛抵萬(wàn)家，帶動(dòng)更多農(nóng)戶(hù)增收致富，有了擴(kuò)大消費(fèi)的底氣。

中國(guó)哪里的蘋(píng)果好吃？陜西洛川、山東棲霞……不少人有自己的心頭好。但知道江蘇豐縣蘋(píng)果的消費(fèi)者不多。

其實(shí)，豐縣的蘋(píng)果個(gè)大、味甜、汁多，內(nèi)有“冰糖心”，質(zhì)量不含糊。不過(guò)長(zhǎng)期以來(lái)，由于所產(chǎn)蘋(píng)果標(biāo)準(zhǔn)不一、沒(méi)有品牌、銷(xiāo)售主要靠批發(fā)，豐縣蘋(píng)果在市場(chǎng)上知名度不高。而隨著電商平臺(tái)全方位介入，打造包括生產(chǎn)、加工、物流及銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)的全產(chǎn)業(yè)鏈條，當(dāng)?shù)靥O(píng)果商品化率提升了20%，銷(xiāo)售收入上漲70%，還帶動(dòng)當(dāng)?shù)? 000多人就業(yè)。

從豐縣蘋(píng)果到庫(kù)爾勒香梨，再到廣西的沃柑、湖北的粉藕……近年來(lái)，一批農(nóng)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)零售飛抵萬(wàn)家，助力更多農(nóng)戶(hù)增收致富。

“農(nóng)民收入顯著提升、城鄉(xiāng)之間收入差距大幅度縮小，才能帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)力提升?！敝袊?guó)貿(mào)促會(huì)研究院副院長(zhǎng)趙萍說(shuō)，農(nóng)村消費(fèi)能不能進(jìn)一步釋放潛力，收入是關(guān)鍵。

網(wǎng)絡(luò)零售，在擴(kuò)銷(xiāo)路促增收方面發(fā)揮著重要作用。

《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶(hù)和電商平臺(tái)合作時(shí)間越久、程度越深，農(nóng)戶(hù)以及農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商戶(hù)抗風(fēng)險(xiǎn)能力就越強(qiáng)，增收越明顯。調(diào)查顯示，新冠肺炎疫情突襲的2020 年，與電商平臺(tái)合作年限低于3 年的樣本中出現(xiàn)了虧損情況，但合作超過(guò)3 年的中長(zhǎng)期樣本中完全沒(méi)有出現(xiàn)虧損。且與電商合作年限越長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商戶(hù)所吸納的就業(yè)人數(shù)越多，員工的收入水平也相對(duì)較高。在合作年限超過(guò)3年以上的中長(zhǎng)期樣本中，雇員年均收入在6萬(wàn)元及以上的超過(guò)了40%。

“這意味著電商的農(nóng)產(chǎn)品上行服務(wù)為農(nóng)戶(hù)和商戶(hù)提供了更有保障的銷(xiāo)售渠道，長(zhǎng)期合作能夠幫助他們獲得相對(duì)穩(wěn)定的收入回報(bào)?！敝袊?guó)貿(mào)促會(huì)研究院國(guó)際貿(mào)易研究部副主任周晉竹說(shuō)。

為什么網(wǎng)絡(luò)零售可以發(fā)揮這樣的作用？

京東零售集團(tuán)大商超全渠道事業(yè)群數(shù)智農(nóng)業(yè)生態(tài)部總經(jīng)理陳海峰認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品上行中面臨幾大挑戰(zhàn)：一是農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，難以形成定價(jià)體系和流通體系；二是品牌打造的能力偏弱；三是農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施不完善。但隨著多家電商平臺(tái)介入，農(nóng)產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)、品牌方面逐步提升，基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，打通了上行通道。

《報(bào)告》還顯示，農(nóng)村居民通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品上行業(yè)務(wù)，收入每增加1萬(wàn)元將帶動(dòng)消費(fèi)支出增加3 528元，其中線(xiàn)上消費(fèi)支出將增加1 131 元。“所以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)零售切切實(shí)實(shí)增加了農(nóng)戶(hù)的消費(fèi)支出?！敝軙x竹說(shuō)。

離城越遠(yuǎn)，農(nóng)戶(hù)線(xiàn)上消費(fèi)傾向越高

——農(nóng)民每增加一年電商使用會(huì)增加3 061 元的線(xiàn)上消費(fèi)支出，家電和數(shù)碼產(chǎn)品等品質(zhì)消費(fèi)不斷提升。

收入超過(guò)700萬(wàn)元！去年，2家蘇寧易購(gòu)零售云店讓安徽省六安市金寨縣的楊旭父子嘗到了在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)做品牌生意的甜頭。

從大屏幕彩電、雙開(kāi)門(mén)冰箱、靜音空調(diào)等傳統(tǒng)家電的升級(jí)版，到掃地機(jī)器人、空氣凈化器、凈水器等新晉綠色家電，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)對(duì)好貨的需求一點(diǎn)也不小。而線(xiàn)上線(xiàn)下雙運(yùn)營(yíng)的方式，讓楊旭同時(shí)收獲實(shí)體門(mén)店加網(wǎng)絡(luò)零售的“戰(zhàn)果”。

在鄉(xiāng)村市場(chǎng)的消費(fèi)中，電商和網(wǎng)絡(luò)零售具體如何發(fā)揮作用？

距離城市越遠(yuǎn)的農(nóng)戶(hù)線(xiàn)上消費(fèi)傾向越高?！秷?bào)告》顯示，農(nóng)民居住地離最近的城市每增加一公里，農(nóng)民在線(xiàn)上消費(fèi)的支出就多出765元?！斑@表明電商豐富了商品選擇，較為快捷的物流配送，確實(shí)能夠?yàn)檫h(yuǎn)離城市、購(gòu)物不便的農(nóng)村居民提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)?！敝軙x竹解釋。

農(nóng)戶(hù)線(xiàn)上消費(fèi)支出規(guī)模呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

接受問(wèn)卷調(diào)查的農(nóng)民表示，他們每增加一年的電商使用會(huì)增加3 061 元的線(xiàn)上消費(fèi)支出?！拔覀兞炕治鼋Y(jié)果也顯示，網(wǎng)絡(luò)零售并不是替代了農(nóng)民的線(xiàn)下消費(fèi)，而是實(shí)實(shí)在在產(chǎn)生了釋放農(nóng)村居民消費(fèi)潛力的作用，在帶動(dòng)線(xiàn)上消費(fèi)的同時(shí)也促進(jìn)了整體消費(fèi)支出3 158元的增長(zhǎng)?！敝軙x竹說(shuō)。

農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)。

調(diào)查顯示，在線(xiàn)上消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，雖然農(nóng)村食品類(lèi)消費(fèi)支出仍然排在第一位，但是生活用品類(lèi)消費(fèi)已經(jīng)超過(guò)穿著類(lèi)消費(fèi)支出排到第二位，其中家電和數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)支出不斷提升，也是現(xiàn)代科技在農(nóng)村居民生活中加大應(yīng)用的體現(xiàn)。

這當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境的提升影響突出。例如，蘇寧物流的縣鎮(zhèn)服務(wù)中心在全國(guó)的覆蓋率達(dá)到95%，還能實(shí)現(xiàn)90%以上區(qū)域次日達(dá)。當(dāng)上行農(nóng)產(chǎn)品快速抵達(dá)全國(guó)重點(diǎn)城市的同時(shí)，農(nóng)村居民的居家購(gòu)物也變得更加便捷。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)鄉(xiāng)村市場(chǎng)的作用，其實(shí)是推動(dòng)了以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的全方位服務(wù)，使商品、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等能根據(jù)消費(fèi)者的地理位置進(jìn)行布局，打造符合本地消費(fèi)者習(xí)慣的零售業(yè)態(tài)。

進(jìn)入快車(chē)道，鄉(xiāng)村市場(chǎng)未來(lái)可期

——農(nóng)村居民的邊際消費(fèi)傾向2019 年達(dá)0.858，農(nóng)民收入、農(nóng)村消費(fèi)雙提升意義重大。

一方面，網(wǎng)絡(luò)零售在促進(jìn)鄉(xiāng)村消費(fèi)上發(fā)揮重要作用；另一方面，現(xiàn)實(shí)的短板也不容忽視。

按照去年的數(shù)據(jù)測(cè)算，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出僅相當(dāng)于城市居民的一半左右，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例不足15%。

但農(nóng)村市場(chǎng)呈現(xiàn)增速快、潛力大的趨勢(shì)。

從消費(fèi)量看，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2012 年到2019 年，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額增速連續(xù)8 年高于城鎮(zhèn)地區(qū)；2015年到2019年，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)率連續(xù)5年高于全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)率。

從農(nóng)村的網(wǎng)民人數(shù)來(lái)看，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至去年12 月，全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%。雖然農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)普及率仍較低，但近年來(lái)增速高于全國(guó)水平。

此外，農(nóng)村居民邊際消費(fèi)傾向一直處于較高水平。報(bào)告顯示，2019年農(nóng)村居民的邊際消費(fèi)傾向是0.858，意味著農(nóng)村居民每增加一元可支配收入，就會(huì)產(chǎn)生0.858 元的消費(fèi)，而城鎮(zhèn)居民這一數(shù)值為0.628。“農(nóng)村市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力是非常巨大的，這也意味著未來(lái)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)有著強(qiáng)有力的增長(zhǎng)引擎?！壁w萍說(shuō)。

國(guó)家創(chuàng)新與發(fā)展戰(zhàn)略研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)呂本富認(rèn)為，目前在中國(guó)，如果5億多居住在鄉(xiāng)村的人口的購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)力和鄉(xiāng)村市場(chǎng)建設(shè)都提升到一定的水平，對(duì)推動(dòng)形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局具有巨大意義，所以鄉(xiāng)村振興的意義怎么估量都不算過(guò)分。

鄉(xiāng)村振興如何發(fā)力？“數(shù)字鄉(xiāng)村是重要抓手，其中的重要板塊就是鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)零售?！眳伪靖徽f(shuō)，農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)零售既可以提升農(nóng)民消費(fèi)能力，也可以建設(shè)農(nóng)村這個(gè)市場(chǎng)，甚至建設(shè)城鄉(xiāng)循環(huán)一體化的市場(chǎng)，它處在這三個(gè)要點(diǎn)中間的結(jié)合部。

4月27日召開(kāi)的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議部署加強(qiáng)縣域商業(yè)體系建設(shè)，促進(jìn)流通暢通和農(nóng)民收入、農(nóng)村消費(fèi)雙提升。近年來(lái)，越來(lái)越多電商平臺(tái)、市場(chǎng)主體參與農(nóng)村物流、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)力鄉(xiāng)村電商，鄉(xiāng)村市場(chǎng)潛力未來(lái)可期。